第十二章市場調(diào)查報告

1、STATSTAT 本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，理解市場調(diào)查通過本章學(xué)習(xí)，理解市場調(diào)查報告的特點和作用；掌握市場報告的特點和作用；掌握市場調(diào)查報告的基本格式及原則，調(diào)查報告的基本格式及原則，并學(xué)會撰寫市場調(diào)查報告；了并學(xué)會撰寫市場調(diào)查報告；了解口頭報告的有關(guān)要求。解口頭報告的有關(guān)要求。STAT本章教學(xué)要點本章教學(xué)要點 市場調(diào)查報告的作用和種類市場調(diào)查報告的作用和種類 書面報告與口頭報告的特點書面報告與口頭報告的特點 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 市場調(diào)查報告的撰寫原則市場調(diào)查報告的撰寫原則 市場調(diào)查成果的口頭報告市場調(diào)查成果的口頭報告STAT“中國將出兵朝鮮中國將出兵

2、朝鮮”一字千金一字千金 在在2020世紀世紀5050年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德蘭德公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一公司對這次戰(zhàn)爭進行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名叫家名叫德林德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國研究分析，該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。 報告的主要結(jié)論只有寥寥

3、數(shù)字：報告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”，還附有還附有380380頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8 8天，德天，德林公司把這一研究成果以林公司把這一研究成果以500500萬美元的價格賣給美國萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。對華政策研究所，但美方認為價碼太高而沒買。STAT 但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國遠

4、東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預(yù)先掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。可以避免的戰(zhàn)爭。 朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費了仍花費了280280萬美元買回了德林公司的這萬美元買回了德林公司的這項研究成果。項研究成果。這個案例給我們的啟示是：這個案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了沒做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果有正確使用調(diào)研結(jié)果-可悲?？杀?。STAT 市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告就是在對調(diào)查得到的就是在對調(diào)

5、查得到的資料進行分析整理、篩選加工的基資料進行分析整理、篩選加工的基礎(chǔ)上，記述和反映市場調(diào)查成果的礎(chǔ)上，記述和反映市場調(diào)查成果的一種文書。一種文書。 它可以是它可以是書面書面形式，也可以是形式，也可以是口頭口頭形式。形式。STATSTAT12.1 12.1 調(diào)查報告的作用和種類調(diào)查報告的作用和種類 一、市場調(diào)查報告的作用一、市場調(diào)查報告的作用 二、市場調(diào)查報告的種類二、市場調(diào)查報告的種類STAT 一、調(diào)查報告的作用一、調(diào)查報告的作用是衡量一項市場調(diào)查項目質(zhì)量水是衡量一項市場調(diào)查項目質(zhì)量水平的重要標志；平的重要標志；是完成調(diào)查工作后對調(diào)查結(jié)果的是完成調(diào)查工作后對調(diào)查結(jié)果的表述；表述；是傳遞有關(guān)市

6、場信息的直接載體是傳遞有關(guān)市場信息的直接載體STAT 因此，調(diào)查報告是市場調(diào)查成因此，調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的集中表現(xiàn)，是市場調(diào)查工作果的集中表現(xiàn)，是市場調(diào)查工作的最終成果。同時，調(diào)查報告是的最終成果。同時，調(diào)查報告是從感性認識上升到理性認識的反從感性認識上升到理性認識的反映，還是為用戶、為社會、為企映，還是為用戶、為社會、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式。業(yè)服務(wù)的一種重要形式。STAT 二、調(diào)查報告的種類二、調(diào)查報告的種類（一）按照內(nèi)容劃分（一）按照內(nèi)容劃分（二）按寫作方式不同劃分（二）按寫作方式不同劃分（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分（三）按照結(jié)果溝通的方式劃分STAT （一）一）按照內(nèi)容劃分按照內(nèi)容

7、劃分專題報告專題報告綜合報告綜合報告 STAT （二）二）按寫作方式不同劃分按寫作方式不同劃分反映基本情況的調(diào)研報告反映基本情況的調(diào)研報告總結(jié)典型經(jīng)驗的調(diào)研報告總結(jié)典型經(jīng)驗的調(diào)研報告揭露問題的調(diào)研報告揭露問題的調(diào)研報告STAT （三）三）按照結(jié)果溝通的方式劃分按照結(jié)果溝通的方式劃分書面報告書面報告口頭報告口頭報告 STAT12.2 12.2 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)一、一、調(diào)查報告的前言調(diào)查報告的前言二、二、調(diào)查報告的正文調(diào)查報告的正文三、調(diào)查報告的結(jié)尾三、調(diào)查報告的結(jié)尾STAT一、調(diào)查報告的前言一、調(diào)查報告的前言（一）（一） 標標 題題（二）（二） 目目 錄錄（三）（三）

8、 摘摘 要要STAT（一）標（一）標 題題 通過標題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明通過標題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。確而具體地表示出來。 例例 如：如：關(guān)于北京市居民收支、消費及儲蓄情況關(guān)于北京市居民收支、消費及儲蓄情況調(diào)查調(diào)查“上帝上帝”眼中的眼中的北京青年報北京青年報北京青年報北京青年報讀者調(diào)查總體研究報告讀者調(diào)查總體研究報告STAT 調(diào)查報告標題的撰寫形式調(diào)查報告標題的撰寫形式 1.“1.“直敘式直敘式”的標題，的標題，例如：例如：市居民市居民住宅消費需求調(diào)查住宅消費需求調(diào)查 。 2.“2.“表明觀點式表明觀點式”的標題，的標題，如：對當(dāng)前巨如：對當(dāng)前巨額結(jié)余購買力不可忽視。

9、額結(jié)余購買力不可忽視。 3.“3.“提出問題式提出問題式”的標題，的標題，如：如：牌牌產(chǎn)品為什么滯銷？產(chǎn)品為什么滯銷？ STAT牌產(chǎn)品為什么滯銷牌產(chǎn)品為什么滯銷 對對牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析女人生來愛逛街女人生來愛逛街 京城女士購物消費抽樣調(diào)查報告京城女士購物消費抽樣調(diào)查報告 STAT（二）目（二）目 錄錄調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的或索引形式列出報告所分的主要主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼章節(jié)和附錄，并注明頁碼。整個目錄的篇幅不易過長，以整個目錄的篇幅不易過長，

10、以一一頁為宜頁為宜。STAT例 如：目 錄一、調(diào)查背一、調(diào)查背景景 1 1二、調(diào)查對二、調(diào)查對象象22三、調(diào)查方三、調(diào)查方法法33四、調(diào)查結(jié)果分四、調(diào)查結(jié)果分析析88五、結(jié)論及建五、結(jié)論及建議議 1 2 1 2六、附六、附錄錄2424STAT（三）（三） 摘摘 要要 本次調(diào)查的目的本次調(diào)查的目的 本次調(diào)查的結(jié)果本次調(diào)查的結(jié)果 本次調(diào)查的結(jié)論本次調(diào)查的結(jié)論 本次調(diào)查的建議本次調(diào)查的建議介紹調(diào)查研究的方法介紹調(diào)查研究的方法 介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容 STAT二、調(diào)查報告的正文二、調(diào)查報告的正文 正文是市場調(diào)查分析報告的正文是市場調(diào)查分析報告的主要主要部分部分。 這部分必須準確闡

11、明全部有關(guān)論這部分必須準確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。問題的方法。 STAT調(diào)查報告的正文（續(xù)）調(diào)查報告的正文（續(xù)）（一）（一） 開頭部分開頭部分（二）（二） 論述部分論述部分STAT（一）（一） 開頭部分開頭部分 1. 1. 說明式說明式 2. 2. 結(jié)論式結(jié)論式 3. 3. 議論式議論式 STAT 1. 1. 說明式說明式例如：例如：“我公司受我公司受公司的委托，對公司的委托，對農(nóng)村消費者進行一項有關(guān)電腦消費的市農(nóng)村消費者進行一項有關(guān)電腦消費的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年我國農(nóng)村對電腦場

12、調(diào)查，預(yù)測未來幾年我國農(nóng)村對電腦的需求量及需求的種類，使的需求量及需求的種類，使公司能公司能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后發(fā)展方向。確定今后發(fā)展方向。”STAT2. 2. 結(jié)論式結(jié)論式 例如：“電腦是一種高檔機型，通過對電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述?！盨TAT 3. 議論式 例如：關(guān)于市方便面市場調(diào)查的分析報告中的開頭部分：“隨著方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對眾多競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對市部分消費者和銷售點進行了有關(guān)調(diào)查?！盨TAT

13、（二）（二） 論述部分論述部分1.1.基本情況介紹基本情況介紹 2.2.結(jié)果分析部分結(jié)果分析部分 STAT三、調(diào)查報告的結(jié)尾三、調(diào)查報告的結(jié)尾（一）（一） 結(jié)論和建議結(jié)論和建議（二）（二） 附附 錄錄STAT（一）結(jié)論和建議（一）結(jié)論和建議 根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施及建議。根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出應(yīng)采取的措施及建議。結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，而建議是結(jié)論是基于調(diào)查結(jié)果的意見，而建議是提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動。提議應(yīng)采取的相應(yīng)行動。注意：注意：所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠所提建議都應(yīng)該是積極的，能夠解決某些特定問題所必要采取的具體措解決某些特定問題所必要采取的具體措施。若從反面提出建議，只提供簡要陳施。

14、若從反面提出建議，只提供簡要陳述即可。述即可。STAT 目的是集中所有論證、說明或深入分析報告目的是集中所有論證、說明或深入分析報告正文內(nèi)容所必要參考的資料。正文內(nèi)容所必要參考的資料。主要包括：主要包括： 各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；調(diào)查問卷；介紹實地走訪對象的詳細情況；現(xiàn)場走訪人員約訪介紹實地走訪對象的詳細情況；現(xiàn)場走訪人員約訪時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后時間表的抄本或日記；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)的名單；調(diào)查中獲得但已歸檔的文件及內(nèi)容提要。歸檔的文件及內(nèi)容提要

15、。（二）附（二）附 錄錄STAT12.3 12.3 市場調(diào)查報告的準備市場調(diào)查報告的準備一、一、調(diào)查報告的撰寫要求調(diào)查報告的撰寫要求二、二、撰寫時應(yīng)注意的問題撰寫時應(yīng)注意的問題 STAT一、市場調(diào)查報告的撰寫要求一、市場調(diào)查報告的撰寫要求 高度重視報告的高度重視報告的閱讀者和使用者閱讀者和使用者 報告的內(nèi)容要報告的內(nèi)容要實事求是、客觀真實事求是、客觀真實實 以調(diào)查資料為依據(jù)，堅持以調(diào)查資料為依據(jù)，堅持定性與定性與定量分析定量分析相結(jié)合相結(jié)合 STAT二、撰寫時應(yīng)注意的問題二、撰寫時應(yīng)注意的問題 （一）注意資料的取舍（一）注意資料的取舍 （二）注意表達技巧（二）注意表達技巧 （三）報告長短根據(jù)內(nèi)

16、容確定（三）報告長短根據(jù)內(nèi)容確定 （四）正確看待市場調(diào)查報告的作用（四）正確看待市場調(diào)查報告的作用STAT驢子和小狗驢子和小狗 一個農(nóng)戶家里養(yǎng)了一只驢子，它每天都要馱運一個農(nóng)戶家里養(yǎng)了一只驢子，它每天都要馱運柴薪、拉貨車、載人，身體很疲憊，即使這樣柴薪、拉貨車、載人，身體很疲憊，即使這樣主人并沒有給他更多的關(guān)愛。家里還有只小狗，主人并沒有給他更多的關(guān)愛。家里還有只小狗，什么也不做，只要主人把臉湊過去，小狗就會什么也不做，只要主人把臉湊過去，小狗就會不停的舔，還直搖尾巴，還會舉起前腳去拉主不停的舔，還直搖尾巴，還會舉起前腳去拉主人的手。驢子心想：為什么每個人都寵愛它，人的手。驢子心想：為什么每個

17、人都寵愛它，我出了這么大的力他們怎么都不看我一眼??？我出了這么大的力他們怎么都不看我一眼啊？突然發(fā)現(xiàn)自己的行為和小狗不大一樣，決定自突然發(fā)現(xiàn)自己的行為和小狗不大一樣，決定自己也向小狗那樣做。己也向小狗那樣做。STAT 這時，主人離開小狗向它走來，驢這時，主人離開小狗向它走來，驢子用小狗同樣的方法來獲得主人的寵愛，子用小狗同樣的方法來獲得主人的寵愛，等主人靠近時，就盡可能的用看到的小等主人靠近時，就盡可能的用看到的小狗的動作，嗚嗚大叫，跑向主人，用后狗的動作，嗚嗚大叫，跑向主人，用后腳站起，粗大的前腳晃阿晃的搭在主人腳站起，粗大的前腳晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌頭舔主人的臉。主人身上，在伸出

18、大舌頭舔主人的臉。主人大吃一驚，當(dāng)然并沒有好好的寵愛它，大吃一驚，當(dāng)然并沒有好好的寵愛它，而是把它拴在一棵大樹上，怒氣沖沖的而是把它拴在一棵大樹上，怒氣沖沖的棒打了一頓。棒打了一頓。STAT案案 例例 啟啟 示示 為什么小狗的那一套動作可以博得為什么小狗的那一套動作可以博得主人的好感，而驢子去做卻得到一主人的好感，而驢子去做卻得到一頓棒打呢？俗話說：頓棒打呢？俗話說：“人有人樣，人有人樣，狗有狗樣。狗有狗樣?！痹谡{(diào)查報告的撰寫中，在調(diào)查報告的撰寫中，值得注意的問題是要擺正自己的位值得注意的問題是要擺正自己的位置，而不能一味置，而不能一味迎合顧客迎合顧客。STAT12.4 12.4 市場調(diào)查成果的口頭報告市場調(diào)查成果的口頭報告 一、口頭報告的必要性一、口頭報告的必要性二、口頭報告的輔助材料二、口頭報告的輔助材料 三、口頭報告應(yīng)注意的問題三、口頭報告應(yīng)注意的問題 STAT一、口頭報告的必要性1