某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招商部市場開發(fā)策劃案

1、溫馨提示全文需按全文需按F5放大后，放大后，方能全閱。由此帶來方能全閱。由此帶來的不便，敬請諒解。的不便，敬請諒解。招商部市場開發(fā)策 劃 案目 錄n策劃之目的n背景分析nSWOT分析總結(jié)n戰(zhàn)略規(guī)劃n市場定位n營銷策略n市場計(jì)劃與目標(biāo)n通路策略n傳播策略n人力資源規(guī)劃n成本預(yù)算n效果預(yù)算與風(fēng)險(xiǎn)評估n激勵(lì)計(jì)劃n方案調(diào)整策劃之目的n事項(xiàng)：根據(jù)項(xiàng)目中心*年*月開始運(yùn)作，以ABC教育平臺(tái)為主導(dǎo)，延伸出廣告招商項(xiàng)目。n目的一：本策劃方案將通過相關(guān)論證，以尋找一條科學(xué)、可行，并適合ABC招商廣告發(fā)展運(yùn)作的系統(tǒng)。n目的二：本策劃不僅要充分調(diào)動(dòng)ABC資源，培養(yǎng)和發(fā)展招商廣告的運(yùn)作，更重要的是要對ABC的主業(yè)“培

2、訓(xùn)”，具有促進(jìn)和品牌的提升作用。背景分析-之一n市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀1、當(dāng)今市場群雄逐鹿、競爭激烈，市場發(fā)展訊速，導(dǎo)致資訊快捷、產(chǎn)品易被復(fù)制，品牌混淆、易被打擦邊球等。凡此種種皆是今天的企業(yè)為如何更快、更強(qiáng)，更有效地傳遞產(chǎn)品和品牌信息，而讓諸多亟待發(fā)展的企業(yè)和廣告ABC所面臨和解決的問題；2、市場的消費(fèi)和廣告信息的接市場的消費(fèi)和廣告信息的接受從受從感感性性在逐步向理性轉(zhuǎn)變在逐步向理性轉(zhuǎn)變；3、企業(yè)產(chǎn)品對目標(biāo)市場的交叉和細(xì)分，導(dǎo)致對傳播通路和傳播效果需有科學(xué)的論證和更高的質(zhì)量要求；DVD、CD、BT、短信等T牌、燈箱、霓虹燈、易拉寶等直郵、報(bào)媒等網(wǎng)頁、標(biāo)頭、郵件群發(fā)等ABC會(huì)刊、導(dǎo)報(bào)背景分析-之二n

3、ABC現(xiàn)狀1、以各省會(huì)為主，分布全國*家分ABC，超過*名員工；2、分ABC“學(xué)習(xí)顧問”每月可平均拜訪客戶6位，即全國每月可拜訪的客戶量為12000人，每年則約為15萬人；3、ABC全年開設(shè)課程共計(jì)約400場，每場平均500人，每年約20萬人；4、ABC現(xiàn)有會(huì)員約為1萬名；5、ABC正逐步擴(kuò)張市場，創(chuàng)建品牌和企業(yè)文化，并作產(chǎn)業(yè)延伸；總結(jié)：ABC全年接觸客戶合計(jì)約為36萬人，穩(wěn)定客戶 量為21萬人，并逐年按約30%的速度增長。SWOT分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S）劣勢（劣勢（W）1.每年有穩(wěn)定的大約21萬之廣告受眾群體；2.廣告受眾群體的購買力強(qiáng)，具有一定的影響力；3.廣告在一定時(shí)間段的滲透力強(qiáng)；4.因“

4、”平臺(tái)的特殊性，現(xiàn)擁有具大量潛力的廣告客戶群；5.特定范圍“” 擁有一定的知名度1.21萬的客戶群體是分散和分階段的；廣告的傳播范圍和滲透力帶有局限性；2.整體市場的知名度和廣告平臺(tái)的知名度不夠；3.未來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)影響著廣告招商的發(fā)展。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（O）威脅（威脅（T）1.終端廣告對廣告主的重要性，日見增強(qiáng)；2.市場競爭將導(dǎo)致，廣告主對廣告效果的要求日益增高；3.部份產(chǎn)品在傳播中對客戶群的購買力和素質(zhì)具有一定的要求。1.市場傳播各有優(yōu)勢和特點(diǎn)，本廣告平臺(tái)亦然如此，關(guān)鍵是“細(xì)節(jié)決定成敗”，“技術(shù)決定戰(zhàn)術(shù)”；而科學(xué)、合理的戰(zhàn)略制定和規(guī)劃則為基礎(chǔ)。2.“”以教育培訓(xùn)為主，產(chǎn)業(yè)延伸，將對品牌建設(shè)和培訓(xùn)氛圍

5、、效果產(chǎn)生一定的消極作用。SWOT總結(jié) 從以上SWOT的分析中看出，根據(jù)廣告學(xué)原理，我廣告受眾群每年約21萬人，且主要為精英階層，購買力和影響力均符合廣告?zhèn)鞑ο蟮臉?biāo)準(zhǔn)。但細(xì)化和交叉后則會(huì)發(fā)現(xiàn):1、21萬人在單獨(dú)一個(gè)城市，媒體量和影響力完全可支撐該任何平臺(tái)的萬人在單獨(dú)一個(gè)城市，媒體量和影響力完全可支撐該任何平臺(tái)的發(fā)展。但廣告受眾群體分布于全國，其加權(quán)平均后的受眾率則變得微發(fā)展。但廣告受眾群體分布于全國，其加權(quán)平均后的受眾率則變得微乎其微了；乎其微了； 2、需均為精英階層，但廣告目標(biāo)受眾群體已放大了；即目標(biāo)受眾不很、需均為精英階層，但廣告目標(biāo)受眾群體已放大了；即目標(biāo)受眾不很明確。（局限了對企業(yè)的

6、選擇，即廣告客戶在是誰、在哪里）明確。（局限了對企業(yè)的選擇，即廣告客戶在是誰、在哪里） 3、于此，發(fā)現(xiàn)本平臺(tái)產(chǎn)生廣告需求的原因，應(yīng)該在于、于此，發(fā)現(xiàn)本平臺(tái)產(chǎn)生廣告需求的原因，應(yīng)該在于“*”本身所產(chǎn)本身所產(chǎn)生的魅力。其有限的廣告量也應(yīng)局限在生的魅力。其有限的廣告量也應(yīng)局限在手提袋、禮品和飲料手提袋、禮品和飲料的贊助上的贊助上我平臺(tái)每年既有如此可觀的客戶群，且有逐年增長之勢或相對穩(wěn)定。并具有一定的影響力和魅力，那么，該平臺(tái)應(yīng)如何有效利用，配之以相應(yīng)的媒體提升其作用和價(jià)值并加以放大呢？廣告效果分析說明：廣告效果分析說明： 在未經(jīng)細(xì)分的市場中，動(dòng)用10萬元錢針對100萬的整體加以模糊宣傳，（即宣傳面放

7、大）確實(shí)每個(gè)聽眾都接收到信息的1%；只有百分之一的人對它產(chǎn)生興趣，相當(dāng)于1萬人已有了反應(yīng)。營銷宣傳的效率是： 100001%10萬萬0.001 但是如果你花5萬元錢針對有選擇或區(qū)分后的目標(biāo)市場進(jìn)行強(qiáng)調(diào)性營銷，即針對選定的消費(fèi)群進(jìn)行強(qiáng)調(diào)宣傳，每一聽眾最少接收到90%的信息，有90%的人對它產(chǎn)生興趣，相當(dāng)于90000萬人有反應(yīng)，營銷的有效率是： 9000090%5萬萬1.62 兩種效果的差別顯而易見兩種效果的差別顯而易見市場現(xiàn)有載體圖示說明ABCD場內(nèi)廣告：課程資料、禮品、飲料、條幅、海報(bào)、噴繪等宣傳項(xiàng)目場外廣告：手提袋空飄、拱門、X展架、易拉寶等宣傳項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)報(bào)和導(dǎo)刊說明說明1：A、B象限的

8、宣傳會(huì)影響場內(nèi)課程的質(zhì)量效果，但目前國內(nèi)培訓(xùn)市場意識(shí)尚處于成長階段，消費(fèi)市場暫時(shí)不會(huì)有太多關(guān)注。但隨著培訓(xùn)市場激烈的競爭，預(yù)計(jì)未來兩年左右，消費(fèi)市場將關(guān)注培訓(xùn)的環(huán)境和質(zhì)量。于此，現(xiàn)階段可繼續(xù)運(yùn)作，但某些課程在宣傳上需逐漸淡出此象限的廣告市場。 說明說明2：現(xiàn)有媒體需要建立宣傳主體，并定位和培訓(xùn)專業(yè)系統(tǒng)，以進(jìn)行復(fù)制。然后，結(jié)合我ABC優(yōu)勢，以D象限為龍頭，A、B象限為輔助，隨著ABC的發(fā)展，培養(yǎng)C象限的廣告價(jià)值現(xiàn)狀:沒有龍身、龍尾收集各分ABC信息廣泛自由點(diǎn)擊率低受限制/帶贈(zèng)送市場定位-廣告受眾群企業(yè)法人、負(fù)責(zé)人群體企業(yè)法人、負(fù)責(zé)人群體事、企業(yè)各階層管理者人群事、企業(yè)各階層管理者人群各行業(yè)銷售人

9、員群體各行業(yè)銷售人員群體總結(jié)：以上廣告受眾群體為管理層和銷售層，即-以 中小企、事界業(yè)中，中、高端客戶群體為主體。市場運(yùn)作現(xiàn)狀與廣告主 市場運(yùn)作現(xiàn)狀 1、如前所析，主要優(yōu)勢在于廣泛且穩(wěn)定的受眾群體，但受眾分布全國市場，從現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，自然條件下唯B象限的“手提袋”受市場主要關(guān)注。由此，根據(jù)該類媒體較偏低的關(guān)注率和超作上較為復(fù)雜，因此A、B象限可作為輔助媒體。 2、從象限上可看出D象限作為主攻媒體較為理想，且發(fā)布區(qū)域廣泛、自由，并可逐步帶動(dòng)其它媒體。 3、目前由于尚未建立專業(yè)運(yùn)作體系，也未確立主要媒體，因此招商系統(tǒng)上下缺乏貫穿和銜接。（來自于對各分ABC的調(diào)查） 廣告主是誰、在哪里？ 1、根據(jù)以上對

10、受眾群體的分析，可反推出廣告主應(yīng)主要分為兩個(gè)方面。結(jié)合ABC的面和點(diǎn)之優(yōu)勢，可確定，一為品牌區(qū)域和品牌全國推廣型企業(yè)，二為招商信息發(fā)布、尋找上下游流通型信息的企業(yè)。 2、顯之，廣告主則又從兩個(gè)方面出現(xiàn)，即ABC現(xiàn)有會(huì)員內(nèi)企業(yè)和分布我主要發(fā)布媒體區(qū)域的相關(guān)企業(yè)含“e”龍網(wǎng)的4千家酒店等客戶 從優(yōu)劣勢的分析中，從現(xiàn)有市場態(tài)勢，從機(jī)會(huì)中、從廣告學(xué)上的分析，結(jié)合D象限媒體特點(diǎn)和組合策略可發(fā)現(xiàn)，本招商廣告運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)，主要取決于“招商計(jì)劃書”的策劃和通路上的溝通。即對廣告主的引導(dǎo)和跟進(jìn)。 市場營銷策略根據(jù)ABC優(yōu)勢，第一階段以D象限媒體攻擊市場名稱選擇*新溝通營銷-導(dǎo)報(bào)聚*新溝通營銷-導(dǎo)刊根據(jù)成本和AB

11、C分布情況以廣東市場為主要廣告區(qū)域，根據(jù)客戶需求，向全國市場逐步展開實(shí)戰(zhàn)溝通營銷導(dǎo)報(bào)營銷目標(biāo)n導(dǎo)入期，時(shí)間目標(biāo)：59月份；業(yè)績目標(biāo)：25萬元/月； 1、和企劃中心完成導(dǎo)報(bào)的設(shè)計(jì)、編輯，2、完成供應(yīng)商的洽談工作， 3、完成每月廣告招商的目標(biāo)任務(wù)。n成長期，時(shí)間目標(biāo)：10*年6月份；業(yè)績目標(biāo)：60萬元/月； 1、將成長期分為三個(gè)季度，分階段加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)和招商渠道的建設(shè)工作，并逐步培養(yǎng)本刊在業(yè)界的知名度。 2、完成每月廣告招商的目標(biāo)任務(wù)。n成熟期，時(shí)間計(jì)劃， *年7月份伊始，業(yè)績目標(biāo)：每月超過100萬元，發(fā)行量達(dá)到20萬份，具全國正規(guī)發(fā)行刊號；成為直投行業(yè)最具廣告價(jià)值的刊物。營銷技術(shù)與實(shí)施1、“

12、招商計(jì)劃書”制作；2、行政通知發(fā)布各分ABC，將招商工作作為其中一項(xiàng)業(yè)務(wù)考核指標(biāo)；3、“學(xué)習(xí)顧問”的運(yùn)作流程(見附件)4、策劃與聚成、銀行、e龍網(wǎng)實(shí)施客戶互動(dòng)，將“匯刊”運(yùn)作成銀行拓展銀行卡客戶的平臺(tái)，e龍網(wǎng)吸納會(huì)員客戶的平臺(tái)，聚成吸引e龍網(wǎng)、銀行的客戶，同時(shí)提升廣告客戶附加值的作用。溝通程序信息傳遞計(jì)劃書溝通跟進(jìn)簽約信息反饋招商部招商部溝通信息反饋人配合溝通廣告ABC資料反饋招商部確定廣告發(fā)布全員營銷信息反饋招商部溝通招商部自費(fèi)溝通附件學(xué)習(xí)顧問通路策略 通路銷售：通路一，分ABC 通路二，廣告代理ABC 通路三，本部門和有資源的員工全員營銷，資源利用的通路策略價(jià)格策略低開高走，逐步調(diào)整版位版

13、位規(guī)格（凈尺寸：寬規(guī)格（凈尺寸：寬高高mm） 位置位置 會(huì)員價(jià)格會(huì)員價(jià)格(人民人民 幣幣/次次)萬元萬元 非會(huì)員價(jià)格非會(huì)員價(jià)格(人民人民 幣幣/次次)萬元萬元整版整版205285封底封底 3.83.5整版整版205285封前內(nèi)封前內(nèi)3.73.3整版整版205285前后前后封一封一至封三至封三3.3至至3.72.88至至3.3整版整版205285整版整版205285封內(nèi)封內(nèi) 2.82.5半半版版185285封內(nèi)封內(nèi)1.41.25 橫1/3版21095封內(nèi)封內(nèi)60005300 豎1/3版72.5285封內(nèi)封內(nèi)60005300 橫 版 10057封內(nèi)封內(nèi)15001200傳播策略n主要通過業(yè)界口碑傳播

14、為主，逐步建立一定的市場面后，利用ABC現(xiàn)具有的優(yōu)勢，通過實(shí)戰(zhàn)營銷論壇等行銷事件手段，加強(qiáng)本刊的品牌建設(shè)。人力資源規(guī)劃略成本預(yù)算 名稱/ 項(xiàng)目單位數(shù)量/業(yè)績/比例最低成本最高成本金額合計(jì) 導(dǎo)報(bào)導(dǎo)報(bào)或?qū)Э驅(qū)Э聢?bào)或月刊月報(bào)或月刊/期期210萬份萬份1.8/本本2.5/本本512.5萬元萬元 銷售銷售 總額總額暫定一月報(bào)暫定一月報(bào)25-50萬元萬元25-5025-50萬元萬元提提成成點(diǎn)點(diǎn) 數(shù)數(shù)分分ABC27%招商部總體招商部總體3%全員營銷全員營銷11%企劃中心企劃中心1%代理代理ABC40%其它其它招商招商全員全員 企劃企劃3% 11%（員（員工業(yè)務(wù)費(fèi)用自）工業(yè)務(wù)費(fèi)用自）1 1%該比例中因企劃

15、中該比例中因企劃中心工作量大，含提心工作量大，含提成比例成比例1% 招商部招商部 成本成本月月約為約為2萬元萬元 其它其它 成本成本月月說 明以上制作成本可以從數(shù)量上控制，以降低成本投入；提成點(diǎn)數(shù)上的成本按最高30%預(yù)算，也為可控成本，暫初略預(yù)算，以供決策。于將與供應(yīng)商洽談后，另行提供詳細(xì)預(yù)算。效果預(yù)測與風(fēng)險(xiǎn)評估n縱觀國內(nèi)諸多媒體，大多需有目標(biāo)市場的預(yù)測、評估，但縱觀國內(nèi)諸多媒體，大多需有目標(biāo)市場的預(yù)測、評估，但真正知道信息接收者的比例極低。當(dāng)然，品牌媒體對信息真正知道信息接收者的比例極低。當(dāng)然，品牌媒體對信息接收者的評估其概率則相對較高。接收者的評估其概率則相對較高。n我媒介需缺乏公信力，但

16、有明確的會(huì)員數(shù)量和目標(biāo)的優(yōu)勢，我媒介需缺乏公信力，但有明確的會(huì)員數(shù)量和目標(biāo)的優(yōu)勢，這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于，開拓市場時(shí)對廣告主的溝通、說明。這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于，開拓市場時(shí)對廣告主的溝通、說明。即通路一即通路一“學(xué)習(xí)顧問學(xué)習(xí)顧問”以其現(xiàn)成的人脈基礎(chǔ)是溝通客戶的以其現(xiàn)成的人脈基礎(chǔ)是溝通客戶的關(guān)鍵，通過逐步的客戶積累，市場認(rèn)可方可逐漸形成。關(guān)鍵，通過逐步的客戶積累，市場認(rèn)可方可逐漸形成。n該媒體的運(yùn)作是以客戶締結(jié)為主導(dǎo)，最后方投入制作，如該媒體的運(yùn)作是以客戶締結(jié)為主導(dǎo)，最后方投入制作，如客戶量不多，則制作量可減少，因此屬于可控制型風(fēng)險(xiǎn)?？蛻袅坎欢?，則制作量可減少，因此屬于可控制型風(fēng)險(xiǎn)。一般會(huì)刊內(nèi)媒體多由行業(yè)協(xié)

17、會(huì)等協(xié)辦成功，其公信力較高；具有專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，主要以刊內(nèi)精辟的文章引導(dǎo)市場。該內(nèi)刊物前期投入較大，待享有知名度后，其廣告市場方逐步上升。激勵(lì)計(jì)劃n根據(jù)最高提成成本預(yù)算1、分ABC：27%-15%-12%-10%；2、廣告代理ABC：40%；3、全員營銷；11%招商部的管理和客戶跟進(jìn)、服務(wù)等的激勵(lì)提成為3%全員營銷11%企劃中心1%方案調(diào)整n本方案作為純商業(yè)匯刊，在一段時(shí)間內(nèi)市場需要一定時(shí)間來接受。但如前分析前景頗大；如能最快進(jìn)入市場，并得到市場的認(rèn)可，建議可將匯刊的閱讀性、價(jià)值性和本廣告的商業(yè)性結(jié)合起來；亦可增加軟文廣告和軟文促銷而更利于市場的拓展性。n因此，本方案如從ABC品牌建設(shè)考慮，在匯刊上，投入一部分該品牌建設(shè)費(fèi)用。會(huì)刊的建設(shè)上從人力資源，部門組織架構(gòu)上均能與之相應(yīng)的提升。從而從大的格局上布局，用本匯刊來作為ABC對外公關(guān)，作為對外形象，作為品牌建設(shè)、宣傳、提升的作用。全文落幕敬請指正！建議一n方案的可行性固然關(guān)鍵，但執(zhí)行和細(xì)節(jié)決定成敗。從招商部前期工作發(fā)現(xiàn)，在近半年來，前期同事努力的工作下，招商部目前的主要媒體已全部招到客戶，并簽約全年，目前僅有的