第六章組織市場(chǎng)及購買行為分析

1、第六章 組織市場(chǎng)及購買行為分析王鹽生第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述一、組織市場(chǎng)的概念與類型1、概念：組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。232、組織市場(chǎng)的類型生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的類型1、生產(chǎn)者市場(chǎng)：指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。2、中間商市場(chǎng)：指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。4、政府市場(chǎng)：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部

2、門。45二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較）1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買對(duì)象廣泛。5需求彈性小。受價(jià)格影響不如消費(fèi)者市場(chǎng)大。6專業(yè)人員采購。7影響購買的人多。6營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異1 采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1. 采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。7營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異23. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4. 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組

3、決策。5. 更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。8第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)與購買行為 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 三、生產(chǎn)者購買決策的參與者 四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 五、生產(chǎn)者購買決策過程一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （一）生產(chǎn)者的需求是集中化需求（一）生產(chǎn)者的需求是集中化需求 行業(yè)地理集中行業(yè)地理集中 （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)交易的次數(shù)少，購買批（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)交易的次數(shù)少，購買批量大量大 （三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求 （四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)大（四）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需

4、求波動(dòng)大 （五）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的10二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購。生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2修正重購。生產(chǎn)者用戶改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。3新購。生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。11三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決定者。5采購者。6信息控制者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 （一）環(huán)境因素（一）環(huán)境因素 環(huán)境因素指企業(yè)外在的宏觀環(huán)境。經(jīng)濟(jì)、人口、法律 （二）組織因素（二）組

5、織因素 組織因素指企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。營銷目標(biāo)、采購政策 （三）人際因素（三）人際因素 人際因素指企業(yè)采購決策中的不同參與者的地位、職權(quán)、威望，購買期望以及相互關(guān)系等因素。 （四）個(gè)人因素（四）個(gè)人因素 個(gè)人因素指購買決策參與者的個(gè)人屬性，包括年齡、文化程度、收人、個(gè)性、價(jià)值觀、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等，這些因素又影響到他們對(duì)購買決策的動(dòng)機(jī)、感知及偏好，影響到整個(gè)購買行為。六、生產(chǎn)者購買決策過程（一）認(rèn)知需求（一）認(rèn)知需求購買需求可由內(nèi)部刺激和外部刺激引發(fā)。（二）確定需求（二）確定需求企業(yè)認(rèn)知需求后便進(jìn)一步分析需求，確定所需要的產(chǎn)品種類、特征及數(shù)量等。（三）描述需求（三）描述需求企業(yè)確定所需的產(chǎn)品種類及特征

6、之后，對(duì)擬購產(chǎn)品進(jìn)行分析，并詳細(xì)擬定需購產(chǎn)品的種類、規(guī)格、型號(hào)、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量、交貨日期等具體內(nèi)容。（四）尋求供應(yīng)商（四）尋求供應(yīng)商企業(yè)對(duì)擬購產(chǎn)品做出具體規(guī)定之后，就需尋找合適的供應(yīng)商。尋找供應(yīng)商的途徑有訪問原有的供應(yīng)商、查閱廣告、詢問其他企業(yè)、派采購員出訪等。13 （五）征求意見（五）征求意見 企業(yè)邀請(qǐng)準(zhǔn)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的采購決策提出建議，并對(duì)他們的建議進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 （六）選擇供應(yīng)商（六）選擇供應(yīng)商 由采購決策中心對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估和選擇。評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、信譽(yù)、交貨期限和技術(shù)服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)同時(shí)選定若干個(gè)供應(yīng)商，增強(qiáng)應(yīng)變能力，以避免對(duì)某一供應(yīng)商的過分依賴。“91”

7、原則 （七）采取訂購行動(dòng)（七）采取訂購行動(dòng) 選定供應(yīng)商之后，采購者開出訂貨單，在訂貨單上列舉技術(shù)質(zhì)量要求、品種、規(guī)格、購買數(shù)量、交貨日期、保險(xiǎn)單及產(chǎn)品保證等，供應(yīng)商保證按訂單供應(yīng)。 （八）購后評(píng)價(jià)（八）購后評(píng)價(jià) 企業(yè)征詢使用者對(duì)所購產(chǎn)品的意見，了解他們的滿意程度，對(duì)采購行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，并檢驗(yàn)供應(yīng)商的供貨行為，以確定是否繼續(xù)進(jìn)貨。案例分析：李賓李賓推銷失敗的原因推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？1、李賓得悉A發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)

8、融洽，采購人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在。 原因分析：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，只是購買者而非決策者。 2、在一次推銷中，李賓向B發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作了介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。原因分析：2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。3、李賓向C發(fā)電廠的采購

9、部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對(duì)方立刻購買。被對(duì)方拒絕。 原因分析：3、推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。4、D發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時(shí)就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李

10、賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。原因分析：4、被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)保持和提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。5、李賓去一家小型E發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。原因分析：5、該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆]有事先了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。6、F發(fā)電廠同時(shí)購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩

11、年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，列舉事實(shí)說明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實(shí)如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購買。原因分析：6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績(jī)效評(píng)價(jià)中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，易于損壞。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不易損壞。該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中未注意到這個(gè)差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識(shí)到該電廠在績(jī)效評(píng)價(jià)中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”并喪失了銷售機(jī)會(huì)。27第三節(jié) 中間商市場(chǎng)與購買行為分析 一、中間商的購買類型 二、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn) 三、中間商購買決策的參與者 四、中間商購買決

12、策的內(nèi)容 五、影響中間商購買行為的主要因素什么是中間商 中間商就是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，充當(dāng)商品流通媒介的個(gè)人或組織。2829一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。 別人品牌、自己品牌3改善交易條件的采購。壓價(jià)、無風(fēng)險(xiǎn)銷售、本方零庫存、上架費(fèi)4直接重購。二二、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)、中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）中間商購買行為源于消費(fèi)者的需求（一）中間商購買行為源于消費(fèi)者的需求（二）中間商對(duì)價(jià)格更重視（二）中間商對(duì)價(jià)格更重視（三）中間商需要供應(yīng)商為其提供廣告支持（三）中間商需要供應(yīng)商為其提供廣告支持（四）中間商需要供應(yīng)商協(xié)助其對(duì)顧客提供（四）中間商需要供應(yīng)商協(xié)助其對(duì)顧客提供服務(wù)服務(wù)（五）中間

13、商對(duì)交貨時(shí)間要求高（五）中間商對(duì)交貨時(shí)間要求高31三、中間商購買過程的參與者 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理（采購經(jīng)理）。2采購委員會(huì)。3分店經(jīng)理。四、中間商購買決策的內(nèi)容（一）確定產(chǎn)品組合策略（一）確定產(chǎn)品組合策略1.單一組合策略也稱獨(dú)家產(chǎn)品組合策略，即只經(jīng)營同一生產(chǎn)企業(yè)或同一品牌的不同花色品種的同類產(chǎn)品，例如某品牌服裝專賣店。 2.深度組合策略也稱深度產(chǎn)品策略，即經(jīng)營不同生產(chǎn)企業(yè)或不同品牌的不同花色品種的同類產(chǎn)品，例如某西裝店銷售來自不同服裝生產(chǎn)企業(yè)的不同品牌的西裝。 3.廣度組合策略也稱廣度產(chǎn)品策略，即經(jīng)營同一行業(yè)的多系列、多

14、品種的相關(guān)產(chǎn)品，例如某家電商場(chǎng)經(jīng)營電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、消毒柜等。 4.混合組合策略也稱混合產(chǎn)品策略，即經(jīng)營多種系列、多品種的互不相關(guān)的產(chǎn)品，例如百貨商店經(jīng)營食品、服裝、家電、文具等。 （二）引進(jìn)新產(chǎn)品的決策（二）引進(jìn)新產(chǎn)品的決策 （三）供應(yīng)商的選擇決策（三）供應(yīng)商的選擇決策 （四）改善交易條件的決策（四）改善交易條件的決策34五、影響中間商購買 行為的主要因素 除“環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素”外，還有： （一）購買者需求（一）購買者需求： 中間商的顧客需求。中間商的顧客需求。 （二）存貨管理（二）存貨管理 （三）供應(yīng)商的策略（三）供應(yīng)商的策略：提成、津貼、折讓：提成、津貼

15、、折讓第四節(jié) 非營利組織與政府市場(chǎng)購買行為 一、非營利組織的概念與類型 （一）非營利組織的概念（一）非營利組織的概念 非營利組織，是指不以營利為目的的非政治領(lǐng)域的組織，它的目標(biāo)通常是支持或處理個(gè)人關(guān)心或者公眾關(guān)注的議題或事件。3536（二）非營利組織的類型常見的非營利組織有： 1.環(huán)境保護(hù)組織 2.扶貧發(fā)展組織 3.權(quán)益保護(hù)組織 4.社區(qū)服務(wù)組織 5.經(jīng)濟(jì)中介組織 6.慈善救濟(jì)組織37（二）非營利組織的類型按非營利組織提供服務(wù)的方向可分為：1為社會(huì)穩(wěn)定提供服務(wù)的非營利組織。反扒組織、小區(qū)聯(lián)防組織。2為社會(huì)交流提供服務(wù)的非營利組織。中國書法家協(xié)會(huì)、麗江市信鴿協(xié)會(huì)、少林寺、成都市同城交友協(xié)會(huì)。3為

16、社會(huì)發(fā)展提供服務(wù)的非營利組織。中國人民大學(xué)、中國扶貧基金會(huì)。38二、非營利組織的購買特點(diǎn) 1限定總額； 2價(jià)格低廉； 3保證質(zhì)量； 4受到控制。案例：中國紅十字會(huì)危機(jī)郭美美事件案例：中國紅十字會(huì)危機(jī)郭美美事件 2011年年6月月21日，新浪微博上一個(gè)名叫日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個(gè)自稱的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個(gè)自稱“住大別墅，開住大別墅，開瑪莎拉蒂豪車瑪莎拉蒂豪車”的的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理中國紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，其真實(shí)身份也眾說，其真實(shí)身份也眾說紛紜，有網(wǎng)友稱她是紛紜，有網(wǎng)友稱她是中國紅十字會(huì)中國紅十字會(huì)

17、副會(huì)長副會(huì)長郭長江郭長江的女兒，由此引發(fā)很多網(wǎng)友對(duì)中國紅十字會(huì)的非的女兒，由此引發(fā)很多網(wǎng)友對(duì)中國紅十字會(huì)的非議。從此以后，中國紅十字會(huì)得到的個(gè)人捐款銳議。從此以后，中國紅十字會(huì)得到的個(gè)人捐款銳減減80%以上（半年內(nèi)同比減少以上（半年內(nèi)同比減少10億）。億）。2011年年12月月7日，中國紅十字會(huì)舉行了第九屆第三次理事會(huì)，日，中國紅十字會(huì)舉行了第九屆第三次理事會(huì)，會(huì)議決定，今后的采購將受到嚴(yán)格控制，并且形會(huì)議決定，今后的采購將受到嚴(yán)格控制，并且形成透明監(jiān)督機(jī)制，信息披露機(jī)制，保證每一分善成透明監(jiān)督機(jī)制，信息披露機(jī)制，保證每一分善款都有明確可查的去路?？疃加忻鞔_可查的去路。40三、非營利組織的購買

18、方式1公開招標(biāo)選購。2議價(jià)合約選購。非營利組織同時(shí)與若干個(gè)供應(yīng)商談判，最后選擇交易條件最好的一家簽訂合約，達(dá)成交易。3日常性采購。41四、政府市場(chǎng)及購買行為 政府市場(chǎng)的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。 （一）政府市場(chǎng)購買的特點(diǎn)（一）政府市場(chǎng)購買的特點(diǎn) 1.采購主體的特定性 在我國政府采購的主體是指行使有關(guān)國家權(quán)力或從事某種公共職能的國家機(jī)關(guān)。（1）行政部門的購買組織。（2）軍事部門的購買組織。 2.采購目標(biāo)的多重性 由政府部門獨(dú)特的社會(huì)職能決定，各級(jí)政府在采購商品時(shí)除了考慮質(zhì)量、性能、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)性因素外，還要追求其他政治性、軍事性、社會(huì)性目標(biāo)。 3.資金來源的公共性 4.采購活動(dòng)的單向

19、性 政府采購不同于商業(yè)性采購，不是為賣而買，而是通過購買為政府部門提供消費(fèi)品或向社會(huì)提供公共利益； 5.采購對(duì)象的廣泛性 貨物、工程和服務(wù)； 6.采購過程的規(guī)范性 7.采購結(jié)果的政策性 政府采購必須遵循國家政策的要求，如節(jié)約支出、購買國貨、保護(hù)中小企業(yè)、環(huán)境保護(hù)等。同時(shí)在很多國家，政府采購金額已占一個(gè)國家國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，成為各國政府經(jīng)常使用的一種宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段。43影響政府購買行為的主要因素 與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。案例： 2003年湖南省衡南縣花費(fèi)近500萬元為“公車消費(fèi)”買單。2受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4受到自然因素的影響。44政府購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價(jià)合約選購。3日常性采購。政府市場(chǎng)購買決策的參與者