淺談產(chǎn)品直銷利與弊

1、淺談產(chǎn)品直銷利與弊摘 要 隨著直銷在中國的快速興起，直銷這種營銷方式吸引了越來越多企業(yè)的眼球，越來越多的消費者開始接納直銷。論文給企業(yè)提供了更多有關(guān)產(chǎn)品直銷優(yōu)點和缺點的信息，為企業(yè)的銷售渠道的選擇提供了決策依據(jù)。論文主要通過二手資料的收集、分析、歸納總結(jié)，對安利公司和東星公司實例論證，對安利公司歷年銷售數(shù)據(jù)建模預(yù)測及圖表分析（主要采用Eviews軟件），對現(xiàn)代直銷和傳統(tǒng)營銷進行對比論證等方法，并對直銷未來的發(fā)展情況進行研究，分別從企業(yè)的角度和消費者的角度對直銷的優(yōu)點和缺點進行了分析。從分析中可以看出，企業(yè)采用直銷的銷售方式，主要目的是降低成本，提升企業(yè)的競爭力。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，直銷主要適用于競爭

2、激烈的行業(yè)，適用于有強大實力的企業(yè)。從企業(yè)角度看，直銷的優(yōu)點在于降低產(chǎn)品售價，提高產(chǎn)品的競爭力，降低廣告費用，并可為消費者提供專業(yè)化的服務(wù)；缺點在于銷售費用大，區(qū)域局限性強，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險大。從消費者角度看，直銷的優(yōu)點在于購買的商品獲得的讓渡價值提高，可以滿足消費者多方面的需求；缺點在于直銷人員的態(tài)度可能讓顧客反感，售后服務(wù)無人管理。論文的觀點是企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮直銷的優(yōu)點和缺點，根據(jù)企業(yè)自己的實際情況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的銷售方式。直銷在中國將會有廣闊的發(fā)展前景，在未來直銷這種銷售方式將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)，而且直銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道將長期并存。關(guān)鍵詞：直銷 直銷的利與弊 銷售方式 傳統(tǒng)營銷 直銷適

3、用范圍目 錄1 引言················································&#

4、183;····················11.1 課題選取的理由和意義···························

5、;·························11.2 研究對象·······················&#

6、183;········································11.2 研究對象········

7、;··················································

8、;······11.3 研究背景··········································&#

9、183;·····················11.4 研究方法···························

10、;·····································12 直銷的概述···········

11、83;·················································

12、83;·22.1直銷的起源···············································

13、···············22.2直銷的定義·································

14、83;····························22.3直銷目前的發(fā)展?fàn)顩r···················&#

15、183;··································32.4直銷的目的··············

16、;················································32.5直銷的主要形式

17、··················································

18、········43 直銷的利與弊········································

19、83;····················43.1直銷與傳統(tǒng)營銷的對比···························&

20、#183;························43.2直銷案例分析·······················

21、83;····································53.3直銷的優(yōu)點············

22、·················································113.4直

23、銷的缺點·················································&#

24、183;···········123.5企業(yè)如何揚長避短····································&

25、#183;··················134 直銷的未來的發(fā)展·····························&

26、#183;··························144.1 直銷存在的問題·····················

27、···································144.2直銷在當(dāng)前的新趨勢和新形式············

28、·································155 直銷的適用范圍···············&

29、#183;··········································16致謝······

30、83;·················································

31、83;·············18參考文獻···································

32、83;······························19Abstract··················

33、;·················································20畢業(yè)論

34、文成績評定表·················································

35、·······22 1 引言 1.1 課題選取的理由和意義直銷作為現(xiàn)代的一種營銷方式，在今天的銷售過程中起到越來越重要的作用。伴隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各行各業(yè)的競爭也越來越激烈，因此，哪個企業(yè)能夠降低自己的成本，給顧客提供更多的讓渡價值，誰就占得先機。由于銷售環(huán)節(jié)中的銷售成本占了企業(yè)成本的很大一部分，所以，降低企業(yè)的銷售成本，就能在較大程度上降低企業(yè)的總成本，從而為企業(yè)產(chǎn)品奠定價格優(yōu)勢，為企業(yè)產(chǎn)品擴大銷路打下基礎(chǔ)。而直銷正是為了降低銷售成本，為顧客提供更好的服務(wù)，以打開產(chǎn)品銷路而產(chǎn)生的一種行銷方式，所以研究產(chǎn)品直銷的

36、利與弊對一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售具有重大意義。1.2 研究對象本課題所論述的直銷僅限于產(chǎn)品的直銷，不包括服務(wù)的直銷。研究對象的范圍包括企業(yè)的銷售方式，傳統(tǒng)銷售方式與現(xiàn)代直銷方式，直銷面臨的問題，直銷的前景，消費者對直銷的態(tài)度，直銷的利與弊。1.3 研究背景 現(xiàn)代直銷，自20世紀40年代誕生以來，已經(jīng)走過了70年的風(fēng)風(fēng)雨雨，國際上有很多企業(yè)都采用直銷作為其產(chǎn)品的銷售方式。相對于別的國家，中國的直銷起步比較晚，直到1990年雅芳以傳銷企業(yè)的身份進入中國，中國才有直銷。然而由于國內(nèi)不法分子對多層次直銷方式的模仿，把銷售商品為主的多層次直銷轉(zhuǎn)變?yōu)閺娖仁諘M為主的不法集團，使得國家在1998年禁止傳銷。在20

37、05年通過了直銷立法直銷管理條例，中國的直銷才開始得到規(guī)范?？墒菚r至今日中國政府對直銷業(yè)和直銷市場的開放仍是謹慎的，而且極有可能不會在短期內(nèi)全面開放直銷市場。近年來，在競爭日趨激烈的商品市場，許多企業(yè)看到了以直銷方式銷售的安利的成功而紛紛打起了直銷的算盤，而無數(shù)抱著自由創(chuàng)業(yè)夢想的人士更欲大展身手，直銷得到越來越多企業(yè)的重視。1.4 研究方法本文所采用的研究方法主要包括以下三種：對比分析法。通過傳統(tǒng)銷售方式與直銷方式的的對比，分別從企業(yè)和消費者的角度論述直銷相對于傳統(tǒng)營銷的利與弊。 案例分析法。由于在全球最大的幾個直銷公司之中，安利（Amway）在中國的知名度最高、投資最大、銷售額最高，是國內(nèi)最

38、有影響力的直銷企業(yè)，因此選擇安利作為研究個案是具代表性和研究價值的。所以通過研究安利的銷售方式，論述直銷對企業(yè)發(fā)展的利與弊。建模分析法。通過安利銷售資料的收集，對安利的歷年銷售數(shù)據(jù)進行建模，分析及預(yù)測安利未來的銷售前景。2 直銷的概述2.1 直銷的起源 現(xiàn)代直銷起源于美國，最早的萌芽始于20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立。直銷與傳銷原本是同一個概念，都源自英文“direct selling”，這種銷售方式創(chuàng)建于美國，后經(jīng)日本以及我國的臺灣香港地區(qū)傳入內(nèi)地。而中國的直銷起源于1990年，當(dāng)時美國雅芳美容品公司作為第一家傳銷（Direct Selling）公司正式注冊登記，直銷開始進入中國。2.

39、2 直銷的定義上一節(jié)說到直銷起源于美國，但是經(jīng)過70多年的發(fā)展，直銷已經(jīng)傳遍世界各地了。關(guān)于直銷，不同國家不同地區(qū)都給出了不同的定義，不同的協(xié)會不同的學(xué)者也對直銷做了不同的解釋。下面介紹幾種主要的直銷觀點：第一，直銷從字面上可以將其簡單的理解為“將產(chǎn)品直接地銷售給消費者” ，這也是西方關(guān)于直銷的最原始的定義。這個定義強調(diào)的是，不經(jīng)過其他中間節(jié)點把產(chǎn)品從生產(chǎn)商手中直接傳到消費者手中的一個銷售過程。第二，世界直銷協(xié)會關(guān)于直銷的定義是這樣閘述的：“直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行

40、消費品的行銷?！笔澜鐮I銷協(xié)會的定義重在強調(diào)，直銷是在固定銷售場所之外，通過直銷人員與消費者的面對面接觸，把產(chǎn)品銷售給消費者。第三，美國營銷協(xié)會對直銷的定義是：“指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。簡單的理解就是指生產(chǎn)者或進口商透過媒體（包括郵寄、廣播、電視頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給消費者，再由消費者透過回信、電話、傳真、因特網(wǎng)下訂單采購的銷售方式?！边@個定義強調(diào)的是直銷是一種拉動式銷售，通過媒體的信息傳播，使消費者在了解產(chǎn)品信息后直接向生產(chǎn)商訂購的一種銷售方式。第四，我國直銷法定義：“直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固

41、定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！蔽覈变N法強調(diào)的是，在直銷過程中一定要存在直銷員，由他們把產(chǎn)品推銷給顧客。綜上所述，我們可以把直銷定義為：直銷是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費者的手里的銷售方式，即產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進口商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者的方式。這個定義沒有指明直銷過程中是不是一定存在直銷人員，也沒有指明直銷要采取哪種銷售方式，也沒有指明直銷是不是要在固定銷售場所之外。它強調(diào)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，即由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的一個過程；它強調(diào)的是直銷是連接生產(chǎn)者與消費者距離最短的銷售方式，即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品交到消費者手中，中間不經(jīng)過第三者。2.3

42、直銷目前的發(fā)展?fàn)顩r目前我國直銷行業(yè)發(fā)展情況良好，已獲得直銷經(jīng)營許可的中外合資直銷企業(yè)已有20余家，其中包括一些跨國企業(yè)和中資企業(yè)，全國直銷市場已達到一定規(guī)模。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，一部分取得經(jīng)營許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費個性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)范化來吸引直銷人員和消費者。一部分直銷人員在市場運營中努力滿足消費者的個性化需求，為消費者提供差異化服務(wù)。不少直銷企業(yè)通過各種方式提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，包括在生產(chǎn)研發(fā)、經(jīng)營方式、人力資源和品牌傳播等多方面加強建設(shè)、加大投入；還有一些直銷企業(yè)強化社會責(zé)任，積極參與我國的一些社會公益活動和慈善事業(yè)。也有直銷企業(yè)與專

43、家和媒體廣泛合作，加強對我國直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀，取得了良好的社會效果。由此可見，直銷是有利于我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展的，同時，這些直銷企業(yè)在公眾心目中塑造良好的形象，也是為了實現(xiàn)自身的目的。2.4 直銷的目的 現(xiàn)代直銷與傳統(tǒng)營銷相比，有許多優(yōu)勢，那么企業(yè)企圖通過直銷實現(xiàn)什么目的呢？通過歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實行直銷的目的主要有： （1）減少物流費用，降低售價，提高競爭力；（2）對消費者的意見作出快速回應(yīng)，以改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)；（3）滿足消費者的個性化需求；（4）加快企業(yè)的資金流通。 2.5 直銷的主要形式 直銷的分類在不同國家不同地區(qū)有不同的分法，分類方法也頗為復(fù)雜，但是通過比較可以發(fā)現(xiàn)，

44、直銷的主要形式可分為單層次直銷和多層次直銷兩類： （1）單層次直銷是最古老的銷售方式之一，由廠商派出銷售人員到消費者中去推銷，然后銷售人員把貨物直接賣給消費者，也就是“廠商消費者”的過程。比如入戶訪問推銷或地攤銷售，都屬于這個范疇。單層次直銷包括五種形式：廠家推銷員上門推銷、電話行銷、電視行銷、郵購行銷、網(wǎng)上行銷。（2）多層次直銷是指公司的直銷商可以不斷的通過人際關(guān)系發(fā)展直銷商加入公司的推銷隊伍，由此推薦加入的直銷商是他自己的下線，而每一個直銷商都可以如此的復(fù)制下去，從而形成一個龐大的多層次的直銷網(wǎng)絡(luò)。直銷公司借助計算機來管理這個網(wǎng)絡(luò)。各層次的直銷商既是該直銷公司的消費者，同時又是產(chǎn)品的推銷者

45、與經(jīng)營者。多層次直銷網(wǎng)絡(luò)的建立與產(chǎn)品的銷售是同步進行同步實現(xiàn)的。3 直銷的利與弊3.1 直銷與傳統(tǒng)營銷的對比 直銷是廠商與消費者的直接接觸，廠商把產(chǎn)品直接銷售給消費者的營銷方式。其分銷渠道主要包括兩種：制造商消費者，制造商直銷商消費者。 傳統(tǒng)營銷是廠商通過層層經(jīng)銷商把商品分銷出去，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，商品最終到達消費者手中的營銷方式。其分銷渠道主要包括四種：制造商零售商消費者，制造商批發(fā)商零售商消費者，制造商代理商零售商消費者，制造商代理商批發(fā)商零售商消費者。直銷和傳統(tǒng)營銷都是商品流通過程中的一種銷售方式，它們的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩個方面的區(qū)別： （1）直銷與傳統(tǒng)的銷售方式最大的區(qū)別在于兩者的分銷渠

46、道長度不同。直銷以直銷商代替批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了中間環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品成本；傳統(tǒng)的行銷，由產(chǎn)到銷之間的中間商很多，這條產(chǎn)銷流程，從幾道到幾十道不等，每一道都使產(chǎn)品成本增高，成本的增高，也無形中提升了產(chǎn)品的價格，造成了消費者或廠家的利益受損。而直銷則將這個中間的流程大大縮短了，廠商通過直銷商，把產(chǎn)品直接賣給消費者，把廠商和消費者之間的層層中間商，包括它們的行政支出，應(yīng)得利潤和廣告開支全部斬除，只剩下一個直銷商，這樣不但把產(chǎn)品的單位價格降低了，也使直銷商獲得了更大的利潤空間，這對廠商、直銷商和消費者三方面都是有利的。（2）提供的服務(wù)不同。直銷能方便的開展預(yù)訂，能送貨上門，通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙

47、、電視等媒體讓顧客隨心所欲地挑選貨物，方便了人們的生活，而且顧客的反饋信息及訴求能快速向制造商反應(yīng)，以方便制造商改進產(chǎn)品，直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，使顧客享受到良好的售中服務(wù)。而傳統(tǒng)營銷由于渠道過長，制造商不可能為消費者提供個性化服務(wù)，而且消費者對產(chǎn)品信息反饋可能因渠道過長而滯后甚至出現(xiàn)偏差。3.2 直銷案例分析 直銷就像一把雙刃劍，用得好，企業(yè)將會蓬勃發(fā)展；用得不好，企業(yè)可能會陷入萬劫不復(fù)之地。下面通過安利和東星公司的案例分析，來討論直銷的利與弊。案例一：安利1992年進駐中國，采用的銷售模式是直銷。其直銷的做法是：店鋪+推銷員?！暗赇佷N售+雇傭推銷員”，這種具有中國特色的混合經(jīng)營

48、模式產(chǎn)生了“11>2”的市場效應(yīng)。2002年，安利（中國）營業(yè)額猛增到50多億元，旗下的紐崔萊營養(yǎng)保健食品更是創(chuàng)下了全國銷量第一的神話。安利的的銷售渠道是：廠家店鋪銷售代表消費者。為了鼓勵推銷員，還實行扣人心炫的世襲獎金，只要業(yè)績能夠符合公司的規(guī)定，安利公司為了鼓勵推銷員特發(fā)其下線的銷售額4%的獎金作為酬勞，并且這項獎金將永久存在，并可由子孫繼承。安利的直銷網(wǎng)絡(luò)，就像一棵大樹一樣，有很多節(jié)點，并快速無限的延伸出去，在中國獲得巨大成功。實行直銷的安利，以顧客的需求為中心，企業(yè)的直銷員直接與消費者接觸，便于對消費者及市場的調(diào)查了解，可以降低企業(yè)市場調(diào)查的費用，從而使產(chǎn)品的成本降低，在同類產(chǎn)品

49、的競爭中占據(jù)有利的地位，同時顧客對產(chǎn)品的反饋信息能快速傳達到安利公司，為安利公司改進產(chǎn)品提供了寶貴的意見。從某種程度上說，安利公司是進駐中國并采用直銷模式的成功典范。下表是安利歷年的銷售額：表1 安利銷售額公司年份安利中國（人民幣）安利總公司（美元）95年3億63億96年6億68億97年10億70億98年0.9億74億99年6.4億50億00年24億51億01年48億41億02年60億45億03年106億49億04年172億62億05年158億64億06年120億63億07年138億72億08年176億82億09年200億注：由于1998年，國家禁止傳銷，所以安利在中國的銷售額急劇下降為0.9

50、億元人民幣。05年開始，安利采取8折銷售的方式，所以當(dāng)年銷售額有所下降 。截至2010年3月，安利總公司2009年的全球銷售額仍未統(tǒng)計出來。下面是通過Eviews建立的時間序列模型： 表2 銷售時間序列表年份Y1Y2時間序號9536319666829710703980.9744996.4505002451601484170260458031064990417262100515864110612063120713872130817682140920015Y1表示安利中國銷售額；Y2表示安利總公司銷售額。（1）安利中國銷售額分析做散點圖： 圖1 安利中國銷售額散點圖表3 安利中國銷售數(shù)據(jù)分析Dep

51、endent Variable: Y1Method: Least SquaresDate: 03/23/10 Time: 22:54Sample: 1995 2009Included observations: 15VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb.  C-41.6619014.69487-2.8351330.0141T15.443571.6162209.5553660.0000R-squared0.875366    Mean dependent var81.88667Adju

52、sted R-squared0.865778    S.D. dependent var73.81898S.E. of regression27.04453    Akaike info criterion9.556412Sum squared resid9508.286    Schwarz criterion9.650819Log likelihood-69.67309    F-statistic91.30502Durbin-Wa

53、tson stat0.933723    Prob(F-statistic)0.000000得模型一：Y1 = -41.66190476 + 15.44357143*T模型檢驗通過，擬合較好。預(yù)測2010年中國分公司銷售額：Y1 = -41.66190476 + 15.44357143*16=205.4352（億元） 圖2 安利中國銷售額趨勢圖（2）安利總公司銷售額分析做散點圖： 圖3 安利總公司銷售額散點圖 表4 安利總公司銷售數(shù)據(jù)分析Dependent Variable: Y2Method: Least SquaresDate: 03/23/10 T

54、ime: 23:20Sample: 1995 2008Included observations: 14VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb.  C82.357147.53139710.935170.0000T-8.8693682.309899-3.8397220.0027T20.6229400.1497914.1587120.0016R-squared0.621728    Mean dependent var61.00000Adjusted R-squared0.552951&#

55、160;   S.D. dependent var12.08941S.E. of regression8.083189    Akaike info criterion7.204859Sum squared resid718.7173    Schwarz criterion7.341800Log likelihood-47.43401    F-statistic9.039792Durbin-Watson stat1.356890 &

56、#160;  Prob(F-statistic)0.004763得模型二：Y2 = 82.35714286 - 8.869368132*T + 0.6229395604*T2模型檢驗通過，擬合較好。預(yù)測2009年總公司銷售額：Y2 = 82.35714286 - 8.869368132*15 + 0.6229395604*152=89.47802（億美元） 圖4 安利總公司銷售額趨勢圖通過模型預(yù)測，我們可以看到，實行直銷的安利中國2010年的銷售額仍將繼續(xù)上升，預(yù)測銷售額為205.4352億元。安利總公司2009年的預(yù)測銷售額為89.48億美元。案例二：日本的東星公司是一家

57、以生產(chǎn)彩電為主營業(yè)務(wù)的中型企業(yè)，東星公司試圖通過直銷戰(zhàn)略以降低彩電價格，提高競爭力。在彩電業(yè)利潤日漸微薄的情況下，東星公司終于坐不住了，1996年它決定投入全力啟動直銷業(yè)務(wù)，自此以后，問題接踵而來。東星公司和經(jīng)銷商之間的關(guān)系因為所謂的“渠道沖突”而緊張起來。東星公司是中型的彩電廠商，它在日本的經(jīng)銷商大約有120個左右。東星公司當(dāng)初迅速崛起，從一個生產(chǎn)收音機的小企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€生產(chǎn)彩電的中型企業(yè)，和這些分銷商的大力合作密不可分。然而，東星公司一旦下決心要采用直銷作為發(fā)展方向，這些分銷商立刻就感受到自身利益受到極大的威脅。 在分銷商的眼里，東星公司是要消滅自己生存的空間。為了緩解矛盾，東星公司希望通

58、過實行：直銷+傳統(tǒng)營銷的銷售方式。但是，東星公司的努力并沒有減少分銷商的怨聲載道，原來固有的間隙與猜疑仍然在不斷滋長。東星公司的三心二意，使分銷商失去了合作的動力，東星公司的業(yè)績很自然開始下滑。東星于是采用完全直銷的營銷模式，這樣銷售彩電的所有廣告費用，而且要聘請許多直銷人員和裝修店面，這樣直銷渠道的建設(shè)費用，直銷渠道的管理費用全都要東星公司自己負擔(dān)，令企業(yè)肩負了沉重的負擔(dān)，肩負了所有營銷風(fēng)險。1998年亞洲金融風(fēng)暴的爆發(fā)，東星公司在孤立無援中倒閉了。3.3 直銷的優(yōu)點由安利公司的案例，我們可以看到，安利中國自1995年以來，除了個別年份以外，銷售額保持穩(wěn)定增長。在2008年，當(dāng)金融危機席卷全

59、球，購買力普遍下降，各企業(yè)業(yè)績大幅下降時，安利中國的銷售額卻從2007年的138億增長到2008年的176億，這與安利中國所采取的營銷方式是分不開的，這表明安利公司的直銷方式是符合時代發(fā)展趨勢的，有許多值得學(xué)習(xí)的優(yōu)點的，為許多銷售不暢的企業(yè)提供了借鑒。從企業(yè)的角度出發(fā)，通過安利公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式對比，總結(jié)出直銷的優(yōu)點主要包括：（1）降低產(chǎn)品價格，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。直銷企業(yè)的營銷渠道是：制造商直銷商消費者，免去了中間商的層層加價，多次倒手，多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降低售價，提高產(chǎn)品的競爭能力，使直銷企業(yè)在競爭中處于有利地位。（2）信息反饋迅速，有利于改進產(chǎn)品和服務(wù)，還可

60、以降低市場調(diào)查的費用。正是由于直銷的特點，直銷渠道很短，直銷廠家的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費者那里得到真實、準確的信息，以便于企業(yè)根據(jù)自身的狀況和消費者的意見和建議，開發(fā)出更加適銷對路的新產(chǎn)品，同時也避免了花大量時間、人力、財力去做市場調(diào)查，大大節(jié)省了企業(yè)的市場調(diào)研費用。（3）宣傳效果好，且廣告費用低。直銷企業(yè)主要通過口碑宣傳使消費者認識了解產(chǎn)品，這樣就大大降低了企業(yè)在廣告宣傳方面的費用。在直銷過程中，每位營銷人員都可以被視之為“活體廣告”， 比起其他形式的廣告更加具有鮮明性和吸引力，并能隨時解答消費者提出的問題。 （4）返款迅速，加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)營銷方式中，廠商把產(chǎn)品賣給中

61、間商，通常都是賒銷，支付期限短則一個月，長則可能三個月、半年甚至更久，很多廠商正是由于資金周轉(zhuǎn)不靈而倒閉的。而直銷是廠商直接面對消費者，采用的支付方式通常都是現(xiàn)金支付，幾乎不會出現(xiàn)拖欠貨款的情況，從而加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，加速了商品的流通速度，降低了企業(yè)的生存危機，能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤。（5）可以為消費者提供專業(yè)化、人性化的服務(wù)。營銷人員大都經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具有豐富的營銷實踐經(jīng)驗，所以，在產(chǎn)品營銷過程中，無論是售前、售中、售后服務(wù)都比較到位。直銷可以說是一種雙贏的營銷方式，在給企業(yè)帶來諸多利益的同時，也給消費者帶來許多好處。從消費者的角度看，直銷具有以下優(yōu)點：（1）消費者購買商品獲得的讓渡價值

62、提高。這主要包括：商品價格的降低、服務(wù)質(zhì)量的提高、信息獲得更詳細更便利、送貨上門的便利等。相對于傳統(tǒng)營銷只能獲得產(chǎn)品價值，直銷能使消費者獲得的總價值包括：產(chǎn)品價值、形象價值、人員價值和服務(wù)價值。由此，消費者獲得的讓渡價值得到了提高。（2）能夠滿足顧客個性化需求。在直銷時代，消費者可以根據(jù)自己的需要與制造商聯(lián)系，定制符合自己需要的個性化商品。3.4 直銷的缺點在東星公司的案例中，我們可以看到，東星公司在由傳統(tǒng)營銷方式向直銷轉(zhuǎn)型的過程中，由于與原經(jīng)銷商的沖突、直銷渠道建設(shè)費用投入過多而最終在亞洲金融風(fēng)暴中破產(chǎn)。這表明，企業(yè)在向直銷模式轉(zhuǎn)型時，如果與原來的經(jīng)銷商關(guān)系處理不當(dāng)，將會面臨巨大的風(fēng)險。直銷

63、雖然有很多很多的優(yōu)勢，但也不能忽略其劣勢。東星公司的案例給許多準備轉(zhuǎn)型直銷公司的企業(yè)一個重要的啟示，那就是不能盲目的想當(dāng)然直銷就是有利于企業(yè)發(fā)展的，一定要分析企業(yè)自身所處的環(huán)境，考慮周全，才決定是否要轉(zhuǎn)型及如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中如何處理好與原經(jīng)銷商之間的利益沖突。從企業(yè)的角度出發(fā)，通過東星公司的案例及各直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式對比，總結(jié)出直銷的缺點主要包括：（1）銷售費用大。生產(chǎn)廠家采用直銷方式，需要聘請直銷人員，需要租用或裝修店面，建設(shè)直銷渠道、管理直銷渠道，這要求直銷企業(yè)具有一定數(shù)量的人力、物力和財力，這些費用的數(shù)額是可想而知的。而傳統(tǒng)的營銷渠道的終端銷售都是分銷商和零售商自營的，不需要

64、企業(yè)支付巨額的銷售費用。（2）區(qū)域局限性強。運用直銷方式，廠商只能在一定地域進行營銷活動，工作范圍不宜過大，反之，可能會造成事倍功半的結(jié)果。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不平衡，采用直銷的營銷方式的企業(yè)一般只能把直銷的店鋪設(shè)在經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市，對于一些偏遠的地區(qū)，由于購買力比較低，通常不會設(shè)立直銷的店面，因此其銷售覆蓋率比較低。而傳統(tǒng)營銷的銷售渠道，可以通過各級分銷商，把銷售范圍在全國各地鋪設(shè)開來，覆蓋范圍比直銷要廣得多。（3）企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險大。直銷模式的渠道建設(shè)費用和管理費用都由直銷企業(yè)自己承擔(dān)，直銷店鋪的貨物的存儲風(fēng)險和銷售風(fēng)險都得企業(yè)自己獨立承擔(dān)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題或渠道出現(xiàn)問題，對直銷企

65、業(yè)的影響都是非常巨大的。從消費者的角度看，直銷具有以下缺點：（1）直銷員強勢的推銷態(tài)度讓顧客反感。直銷員的薪水都是與其業(yè)績掛鉤的，所以推銷非常積極。對于一些顧客不需要的產(chǎn)品，其仍然不顧顧客的感受強行推銷，這會使顧客感到厭煩和反感。（2）多層次直銷的售后服務(wù)無人管理。在多層次直銷中，直銷商走街串巷，把商品灑向千家萬戶，而商品日后一旦出現(xiàn)故障， 咨詢、維修、退換又去找誰?直銷商一走了之，受害者又是消費者。大連某一消費者聲稱直銷商上門為他們各家安裝曬衣架， 說好的是本產(chǎn)品永不生銹。但用了不到半年。有一半以上都生了鐵銹，問題是發(fā)現(xiàn)了但又找誰去維修、去調(diào)換?在消費者看來，一些直銷企業(yè)的售后服務(wù)讓人堪憂，

66、消費者感覺沒有保障。3.5 企業(yè)如何揚長避短世界上的任何事物都有矛盾，不包含矛盾的事物是沒有的。矛盾存在于一切事物中，并且貫穿于事物發(fā)展過程的始終，直銷也是一個矛盾，它也具有矛盾的本質(zhì)屬性。一個矛盾又包括了主要矛盾和次要矛盾，如果說直銷的優(yōu)點是主要矛盾，那么直銷的缺點就是次要矛盾。我們辦事情要善于抓住重點，集中主要力量解決主要矛盾，同時也要兼顧次要矛盾，這樣才能把事情辦好。所以，對于直銷這個整體，企業(yè)的重點是發(fā)揮直銷的優(yōu)點，同時要兼顧直銷的缺點，做到揚長避短，具體做法包括：第一，價格優(yōu)勢是直銷的核心優(yōu)勢，所以企業(yè)產(chǎn)品的定價一定要讓消費者覺得實惠。由于直銷企業(yè)的信譽非常重要，只有消費者信賴企業(yè)，

67、覺得企業(yè)的產(chǎn)品實惠，企業(yè)才可能生存下去。第二，確保直銷渠道信息暢通。只有做到渠道信息暢通，直銷企業(yè)才能根據(jù)及時獲得的消費者反饋信息，及時做出回應(yīng)。只有渠道信息暢通，企業(yè)才能根據(jù)各直銷店鋪的存貨情況，調(diào)整生產(chǎn)計劃，避免生產(chǎn)過多使得產(chǎn)品滯銷。第三，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，加強推銷人員的宣傳效果。產(chǎn)品的質(zhì)量是直銷企業(yè)生存的基礎(chǔ)，沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，一定會造成產(chǎn)品終端的銷售困難，所以對一個直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。第四，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。很多消費者不認可直銷，就是因為產(chǎn)品的售后服務(wù)不好，出了事都不知道去找誰處理。所以保證提供良好的售后服務(wù)，可以吸引更多消費者。第五，渠道建設(shè)采用漸進式，以減少銷售費

68、用和降低風(fēng)險。很多企業(yè)在從傳統(tǒng)企業(yè)向直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，由于采用突變式，把雞蛋全都放在一個籃子里，結(jié)果付出了慘重的代價。企業(yè)在轉(zhuǎn)型時，可以考慮在部分地區(qū)實行直銷，原來的地區(qū)采用傳統(tǒng)分銷來保證滲透力，把兩種營銷方式整合起來，發(fā)揮企業(yè)銷售渠道的優(yōu)勢，這樣即有利于減少渠道的建設(shè)費用和銷售費用，又可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，還可以避免與原來的經(jīng)銷商正面沖突，并且擴大了銷售覆蓋范圍。綜上所述，企業(yè)要發(fā)揮直銷的優(yōu)點，克服直銷的缺點，做到揚長避短，就必須具體問題具體分析，清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機會和威脅，制定正確的銷售戰(zhàn)略。4 直銷的未來的發(fā)展4.1 直銷存在的問題直銷在我國的發(fā)展還不到20個年頭，

69、可以說直銷還處于一個新生期。目前我國的企業(yè)中，采用直銷這種銷售方式的并不多，隨著市場越來越完善，利潤空間也越來越小，銷售渠道的變革，將會是企業(yè)降低成本的重要手段，到那時直銷將會得到前所未有的發(fā)展，但是在那之前，直銷還有許多需要解決的問題。20年來，我國直銷行業(yè)發(fā)展過程中，存在一些亟待解決的問題，主要包括： （1）消費者對直銷的認可度不高，對直銷品牌的忠誠度不高。這主要是由于直銷的售后服務(wù)不健全，導(dǎo)致消費者感覺購買直銷產(chǎn)品沒有保障，因而得不到消費者的認可。（2）監(jiān)管部門對企業(yè)的非法行為監(jiān)管不力，執(zhí)法科學(xué)性和強化監(jiān)管方面仍待改善。個別企業(yè)的商品存在以次充好、違背商業(yè)道德等問題，在市場秩序方面，非法

70、傳銷仍然屢禁不止，有些地區(qū)甚至十分嚴重。國家執(zhí)法部門雖然加大了打擊傳銷的力度，但由于非法傳銷點多面廣，且不斷變換欺詐手法，加上地方執(zhí)法力量不足，使得非法傳銷對整個直銷市場秩序造成很大的危害。（3）直銷從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高，部分直銷人員的誠信度偏低，大部分直銷人員缺乏必備的技術(shù)素養(yǎng)，浮燥的直銷氛圍影響著直銷市場的健康發(fā)展。許多直銷人員受教育程度低，目光比較短淺，所以沒有為顧客提供良好的服務(wù)，幾乎都是一次性交易，對直銷的發(fā)展很不利。（4）部分內(nèi)資直銷企業(yè)實力薄弱。一些內(nèi)資直銷企業(yè)起步較晚，尚未形成穩(wěn)定經(jīng)營的制度環(huán)境和運營機制，缺乏具有專業(yè)能力的管理人員和營銷隊伍，難以形成市場競爭力。 （5）企業(yè)

71、從傳統(tǒng)營銷方式向直銷方式轉(zhuǎn)變時，不能妥善處理與原經(jīng)銷商之間的矛盾，使企業(yè)面臨困境。 只有解決好這些問題，直銷才能得到國內(nèi)消費者的認可，才能得到更廣泛的應(yīng)用，為企業(yè)降低成本擴大銷路發(fā)揮作用。4.2 直銷在當(dāng)前的新趨勢和新形式直銷從誕生開始，就表現(xiàn)出強勁的生命力，不斷創(chuàng)造出銷售的奇跡，推進銷售渠道變革，在當(dāng)前直銷表現(xiàn)出各種新趨勢：（1）直銷方式將與各種營銷方式并存，并將與其他營銷方式開展更為密切的配合，開展中國直銷的新局面。就像電視機的出現(xiàn)不能完全替代報紙一樣，直銷也不能替代傳統(tǒng)分銷，電視機和報紙互相兼容使得媒體滲透力更強，直銷也將和傳統(tǒng)分銷兼容使得銷售渠道更加完善。（2）品牌將成為直銷最強有力的

72、后盾。直銷不僅僅是靠模式，更重要的是靠品牌。將來直銷要進一步發(fā)展，得到更多消費者的認可，就必須做好品牌，只有聲譽良好的品牌直銷才能做得好。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷將成為直銷企業(yè)最重要的直銷手段，電子支付將成為直銷最主要的支付方式，快遞將成為直銷最主要的配送方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)上購物成為廠商直銷的一種重要直銷方式，伴隨電子商務(wù)的產(chǎn)生，電子支付由此成為主要的網(wǎng)上購物支付方式?？爝f物流配送網(wǎng)絡(luò)近年來的不斷發(fā)展和完善，成了銜接廠商與消費者的鏈條。從剛開始的銷售員上門直銷，到多層次直銷，再到后來的直復(fù)營銷，當(dāng)前直銷出現(xiàn)了各種新形式：（1）未來的直銷方式可能會演變?yōu)椤爸变N+分銷”的混合營銷模式

73、。原始的直銷主要為單層次直銷，后來又發(fā)展出多層次直銷，直銷企業(yè)在進入中國以后采取的是“店鋪+直銷”的做法。由于中國國情的特殊性，未來直銷企業(yè)為了更好的發(fā)展，將會分區(qū)域進行營銷，對不同區(qū)域?qū)嵭胁煌臓I銷方式，即“直銷+分銷”的銷售模式。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷為主導(dǎo)的直銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有其他營銷方式無法比擬的優(yōu)勢，首先是其廣告費用低，其次是產(chǎn)品展示功能性強，最后消費者可以與廠商在線客服直接溝通，了解產(chǎn)品的詳細情況，可以夸越時間和地域進行購物和銷售。所以說，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為直銷最重要的直銷方式。5 直銷的適用范圍任何一種營銷方式都有自身的優(yōu)點和缺陷，所以企業(yè)要權(quán)衡利弊，選擇合適自己企業(yè)發(fā)展的營銷方式。究竟采

74、取何種營銷方式，應(yīng)從市場的成熟程度、企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)的發(fā)展特點等方面考慮，從大局上進行客觀分析。結(jié)合直銷的利與弊以及直銷未來的發(fā)展前景，總結(jié)出直銷的適用范圍主要包括：（1）直銷適用于競爭比較激烈、市場經(jīng)濟發(fā)展比較完善的市場環(huán)境，尤其是在微利時代，直銷幾乎是企業(yè)唯一的選擇。在一個新興行業(yè)中，由于生產(chǎn)商極少，信息極不對稱，價格不透明，產(chǎn)品利潤空間非常大，這時，企業(yè)應(yīng)該選擇傳統(tǒng)營銷方式；而成熟行業(yè)中，由于市場競爭激烈，經(jīng)濟發(fā)展有序，價格體系透明，利潤空間被大幅壓縮，這時企業(yè)應(yīng)該考慮直銷，通過縮減營銷層次，降低運營成本。，從這點上說，直銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。（2）當(dāng)企業(yè)實力足夠強大時，客觀上也刺

75、激了企業(yè)選擇直銷模式。實力薄弱的小企業(yè)應(yīng)該先求生存、后論發(fā)展，實行傳統(tǒng)營銷方式，不能盲目自建直銷網(wǎng)絡(luò)，因為這樣不僅浪費了大量的分銷商資源，而且增加了營銷成本，得不償失。相反，那些實力雄厚的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)講究中長期收益，把銷售渠道掌握在自己手中更符合長遠利益，所以有實力是大企業(yè)可以考慮直銷。（3）當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是大眾化日常用品時，可優(yōu)先考慮直銷。如果是工業(yè)消費品市場，那么企業(yè)面對的顧客就比較少，企業(yè)適宜選擇傳統(tǒng)分銷模式，以擴大銷售范圍；若企業(yè)所處的市場是大眾消費品市場，那么企業(yè)選擇直銷則更加適宜?？傊?，由于中國國情的特殊性和現(xiàn)實的發(fā)展境況，在中國商業(yè)流通領(lǐng)域?qū)㈤L期共存著多種銷售渠道模式。傳統(tǒng)分銷與

76、直銷各有其適用條件和利弊，沒有好壞之分，只有合適與否之別，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實際情況，確定營銷模式，只有合適的才是最好的。隨著市場的成熟度和商品信息透明度的日益提高，直銷將面臨巨大的發(fā)展機遇。直銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流，目前中國的直銷現(xiàn)在仍處于起步階段，將來直銷在中國一定會走出一條屬于自己的路。致 謝參 考 文 獻毛青松.2009.淺談產(chǎn)品直銷的內(nèi)涵與利弊.現(xiàn)代商業(yè)，03：11-12艾強.2006.網(wǎng)絡(luò)營銷：E時代的美麗直銷.廣州：廣東經(jīng)濟出版社.121-134劉雄孝.2004. 代理與直銷的適用條件及選擇.現(xiàn)代家電，03：44-45時驊.2008.安利直銷全集.

77、深圳：海天出版社.168-178張曉蕾.2007.直銷為王.北京：海洋出版社.92-98歐陽文章.2007.中國直銷經(jīng)濟學(xué).北京：北京大學(xué)出版社.328-336曹明君，祁峰. 1995.直銷利弊敞開談.商業(yè)研究，05：36-37黃永建.2009.直銷店鋪-公司和經(jīng)銷商誰來主導(dǎo).知識經(jīng)濟.中國直銷，11：89-91美菲利普·科特勒.2001.營銷管理.梅汝和等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社.180-186美菲利普·科特勒等.2001.科特勒營銷新論.高登第譯.北京：中信出版社.120-127美 Ivan R. Misner.2007. MASTERS OF SALES.Amer

78、ica:Oversea Publishing House.206-213About Advantages and Disadvantages of Product Direct SellingSu Jialong(Zhujiang College of South China Agricultural University ,Guangzhou 510900,China)Abstract ：With the rapidly development of Direct Selling in China, it has attracted more and more enterprises attention. Besides, more and more consumers begin to accept it .The essay provides more information of advantages and disadvantages about Direct Selling to enterprises, which offer the basis of decision-making to the enterprises sales chan