有效制定年度經(jīng)營計(jì)劃PPT課件

1、有效制定年度經(jīng)營計(jì)劃2年度經(jīng)營計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點(diǎn)本課程整合了寶潔、百事等多個(gè)世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問 題與機(jī)會(huì)制定市場計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)多次實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要管 理步驟之一。3內(nèi) 容 概 要 意義與概念計(jì)劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程年度經(jīng)營計(jì)劃分步詳解總結(jié)4第一章意義與概念5年度經(jīng)營計(jì)劃的意義行業(yè)領(lǐng)袖戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進(jìn)化6年度經(jīng)營計(jì)劃的目標(biāo)尋找在環(huán)境尋找在環(huán)境/資源資源/能力限制條件下，取得能力限制條件下，取得相對(duì)競爭優(yōu)勢，達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路相對(duì)競爭優(yōu)勢，達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路徑

2、。徑。7計(jì)劃的分類公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃品類層面-品類發(fā)展規(guī)劃品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃年度層面-年度經(jīng)營計(jì)劃8事件結(jié)構(gòu)模型計(jì)劃來源于系統(tǒng)目標(biāo),表達(dá)為項(xiàng)目集合系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)復(fù) 雜 度重要性資 源 9年 度 一個(gè)公司的財(cái)政年度 年度經(jīng)營計(jì)劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度10經(jīng) 營經(jīng)營營銷計(jì)劃部門：市場 / 銷售 / 研發(fā)內(nèi)容：戰(zhàn)略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 生產(chǎn)計(jì)劃部門：生產(chǎn) / 財(cái)務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)能 / 生產(chǎn)效率 /組織發(fā)展計(jì)劃部門：人力 / 行政內(nèi)容：員工滿意度 / 組織存在的矛盾 11企 業(yè)農(nóng)業(yè)化組織 作坊工業(yè)化組織 企業(yè) 12年度經(jīng)營計(jì)劃的三大內(nèi)容1.常規(guī)型項(xiàng)目2.改善型項(xiàng)目3.戰(zhàn)略型項(xiàng)

3、目為維持企業(yè)正常運(yùn)營所要做的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：穩(wěn)定可靠 項(xiàng)目來源：全面項(xiàng)目化為了改善企業(yè)的某種現(xiàn)狀、狀態(tài)開展的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：立竿見影 項(xiàng)目來源：營銷價(jià)值鏈為企業(yè)未來的發(fā)展開展的項(xiàng)目 關(guān)鍵字：立足長遠(yuǎn) 項(xiàng)目來源：戰(zhàn)略規(guī)劃13第二章計(jì)劃的結(jié)構(gòu)制定原則與流程14職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力 始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問題的關(guān)鍵 能確定最佳時(shí)機(jī) 經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施 利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際15計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略目標(biāo) 計(jì)劃目標(biāo) 問題分析與策略制定 立項(xiàng) 項(xiàng)目資源需求 項(xiàng)目分解/執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策16制定計(jì)劃的原則由上至下的制定模式戰(zhàn)

4、略品類品牌年度圍繞目標(biāo)目標(biāo)方針方法以市場為導(dǎo)向市場分析問題解決方針整合資源市場部銷售部技術(shù)部生產(chǎn)部17年度經(jīng)營計(jì)劃管理流程資料準(zhǔn)備組織流程監(jiān)控管理流程18計(jì)劃前資料準(zhǔn)備 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)l品牌指數(shù)/態(tài)度分組l品牌聯(lián)想 過去一年渠道參數(shù)l覆蓋率l終端表現(xiàn)l渠道滿意度 過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)19年度經(jīng)營計(jì)劃制定流程 改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型改善型+常規(guī)型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略回顧各部門20制定計(jì)劃的組織流程品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)人力總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)研發(fā)總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)品類經(jīng)理行政總監(jiān)21年度計(jì)劃分步詳解結(jié)構(gòu)與內(nèi)容22第三章年度經(jīng)營計(jì)劃分步詳解2

5、3步驟一項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)24 年度經(jīng)營計(jì)劃的制定按照項(xiàng)目管理思想操作項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)u啟動(dòng)時(shí)間：每年啟動(dòng)時(shí)間：每年9月月u項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān)u參會(huì)人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理參會(huì)人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理u會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí)會(huì)議內(nèi)容：項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃達(dá)成共識(shí)25步驟二市場調(diào)研26客戶/消費(fèi)者狀態(tài)分析ADP 模型分析27市場總需求分析市場容量與空間l城市家庭年購買總量l城市家庭年購買總額l商業(yè)流通總額 應(yīng)用的指標(biāo)： 社會(huì)需求總量、潛在需求量28 營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是： A：消費(fèi)者的態(tài)度

6、即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度愿意買； D：渠道/終端因素 即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度買得到； P：價(jià)格因素 即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)買得起。目標(biāo)的估算ADP模型29 這三大因素是相對(duì)獨(dú)立的，但同時(shí)又分別對(duì)銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型:S = （ADP）MSS銷量/市場占有率A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Ms 市場容量30知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品且在

7、選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者A值-品牌評(píng)估模型G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組31組 別消費(fèi)者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組* 不知道品牌媒體計(jì)劃修改媒體計(jì)劃K=0G2組* 知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內(nèi)* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨(dú)特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 但不是第一選擇品牌* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對(duì)手的差別有針對(duì)性的修改廣告K=10G4組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 是第一選擇品牌* 但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價(jià)格加強(qiáng)促銷、鋪

8、貨等K=15G5組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等 改進(jìn)產(chǎn)品 K=50G6組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌與競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值比改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值加強(qiáng)品牌形象K=80G7組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 且是第一選擇如何加強(qiáng)品牌的忠誠度維持并加深消費(fèi)者忠誠原因K=100評(píng)估品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ 32D值-渠道分析 分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對(duì)手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對(duì)手的差異及原因 了解各級(jí)渠道的滿意度，與競爭對(duì)手的差異及原因33評(píng)估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？ 34P值-性價(jià)問題分析了解本品

9、牌及主要競爭對(duì)手的性價(jià)狀況找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題指出明年改善性價(jià)的工作方向35影響P值的主要因素有哪些？ 36步驟二節(jié)點(diǎn)輸出 年度品牌、渠道、性價(jià)調(diào)研分析報(bào)告37步驟三經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定38年度經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：u銷售額指標(biāo)銷售額指標(biāo)u 利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)u 銷售量指標(biāo)銷售量指標(biāo)u 市場占有率市場占有率39科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是計(jì)劃的核心目標(biāo)是計(jì)劃的核心目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制40合理地制定量化的年度經(jīng)營目標(biāo)

10、符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營目標(biāo)的層級(jí)原則目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場容量及其增長速度基本匹配 與對(duì)市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配 41步驟三節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營目標(biāo) （總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）42步驟四策略制定43年度經(jīng)營計(jì)劃策略A值值-宣傳策略宣傳策略D值值-渠道策略渠道策略P值值-性價(jià)策略性價(jià)策略44企業(yè)資源能力分析 資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力45年度經(jīng)營計(jì)劃策略生成按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項(xiàng)的基礎(chǔ)。解決方針，提出本年度的策略，成為

11、立項(xiàng)的基礎(chǔ)。46步驟四節(jié)點(diǎn)輸出下一年度經(jīng)營計(jì)劃策略（市場部正式提出，總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）47步驟五前端部門立項(xiàng)48項(xiàng)目管理思想清晰的項(xiàng)目目標(biāo)正確的項(xiàng)目流程可靠的關(guān)鍵技術(shù)49立項(xiàng)原則 立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會(huì)，突出重點(diǎn) 項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門工作50立項(xiàng)與計(jì)劃把策略落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃市場類別項(xiàng)目一1. 1. 項(xiàng)目二1. 1. 項(xiàng)目三1. 1. 51部門工作模型的應(yīng)用521. 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額終端促銷渠道促銷管理提升2. 為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù)培訓(xùn)流程優(yōu)化售后服務(wù)3. 高質(zhì)量的終端陳列終端優(yōu)化理貨4.

12、爭取終端支持終端培訓(xùn)/人員促銷終端公關(guān)終端促銷5. 拓展與穩(wěn)定分銷度招商深度分銷6. 保證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)回款訂單管理ERP7. 支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn) 研發(fā)性價(jià)比的管理工作 D值常見立項(xiàng)53 P值常見立項(xiàng)54步驟五節(jié)點(diǎn)輸出前端部門立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）55步驟六需求傳遞56前端部門根據(jù)策略及立項(xiàng)需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財(cái)務(wù)部傳遞財(cái)務(wù)需求。上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。需求傳遞與后端部門立項(xiàng)57傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？ 需求傳遞應(yīng)符合營銷價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)過程所傳遞需求應(yīng)符合下游部門職能需求應(yīng)具備量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所傳遞需求應(yīng)歸檔備

13、案各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求58需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？ 59需求怎樣才算量化清晰？ e.g.市場部生產(chǎn)部： 改進(jìn)包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（）e.g.銷售部財(cái)務(wù)部： 加快經(jīng)銷商回款速度（） 收到申請(qǐng)材料后，X 個(gè)工作日內(nèi)回款到位 （）60e.g.市場部人力資源部： 全員品牌意識(shí)培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識(shí)培訓(xùn)，85%人員通過考核（）e.g.生產(chǎn)部行政部： 提升生產(chǎn)人員滿意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（）61e.g.市場部研發(fā)部： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（） 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香

14、味能持續(xù)3天（）e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部： 降低生產(chǎn)成本（） *時(shí)間內(nèi)，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核 （）62步驟六節(jié)點(diǎn)輸出內(nèi)部需求表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）63步驟七后端部門立項(xiàng)64立 項(xiàng)對(duì)前端部門需求進(jìn)行分析，優(yōu)先級(jí)排序落實(shí)成為項(xiàng)目，并確定項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間等項(xiàng)目名稱項(xiàng)目目標(biāo)預(yù)算負(fù)責(zé)人項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃XX項(xiàng)目項(xiàng)目一1. 1. 項(xiàng)目二1. 1. 項(xiàng)目三1. 1. 65 e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：*日期前，招聘市場研究員3人。 人力資源部門可根據(jù)此需求立項(xiàng)目：員工招聘項(xiàng)目，項(xiàng)目目標(biāo)為： *日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。 e.g.基

15、于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求： *日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核。 生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項(xiàng)： *日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：1、90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核，2、流程運(yùn)行3個(gè)月順利?；谛枨罅㈨?xiàng)： 66步驟七節(jié)點(diǎn)輸出后端部門立項(xiàng)列表（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）67步驟八年度預(yù)算68預(yù)算估計(jì)應(yīng)用應(yīng)用STRATPORT模型模型u營銷活動(dòng)分類營銷活動(dòng)分類u營銷流程分解營銷流程分解u估算宏觀平均單位預(yù)算估算宏觀平均單位預(yù)算u召開總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì)召開總監(jiān)預(yù)算討論會(huì)合計(jì)69預(yù)算分配戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項(xiàng)目基本預(yù)算常規(guī)型項(xiàng)目&改善型項(xiàng)目70項(xiàng)目名稱資金需求技術(shù)需求人力資源需求其它（如公關(guān)等）備注XX部項(xiàng)目一 項(xiàng)目二 項(xiàng)目三 對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算對(duì)每一項(xiàng)目做資源預(yù)算71步驟八節(jié)點(diǎn)輸出年度經(jīng)營計(jì)劃定稿（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）72步驟九宣 導(dǎo)73時(shí)間排期(CPS)實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價(jià)格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)商家的促銷對(duì)消費(fèi)者的促銷74年度經(jīng)營計(jì)劃監(jiān)控總經(jīng)辦組織召開月度監(jiān)控會(huì)議1、評(píng)審已完成項(xiàng)目2、審閱即將開始項(xiàng)目3、處理追加與變更項(xiàng)目檢核項(xiàng)目違規(guī)情況項(xiàng)目歸檔1、檢