寶潔公司市場(chǎng)分析及案例管理知識(shí)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分介紹一、市場(chǎng)細(xì)分介紹 為什么要市場(chǎng)細(xì)分？ 由于企業(yè)資源的有限性，任何一個(gè)企業(yè)都不可能為整個(gè)市場(chǎng)所有顧客服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)顧客之浩瀚，需求復(fù)雜多變，企業(yè)須根據(jù)自身的資源狀況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適合企業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，這樣才能立足。 什么叫市場(chǎng)細(xì)分？什么叫市場(chǎng)細(xì)分？ 是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客對(duì)某類商品需求是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客對(duì)某類商品需求的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些的差異性，已影響顧客需求和欲望的某些特征或變量為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分特征或變量為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，需求特點(diǎn)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，需求特點(diǎn)相類似的顧客群就

2、構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或子相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。市場(chǎng)。 由此可見，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)一個(gè)企業(yè)是多么由此可見，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)一個(gè)企業(yè)是多么必要，每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，必要，每一個(gè)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，找到自己產(chǎn)品的顧客群。寶潔公司大家都找到自己產(chǎn)品的顧客群。寶潔公司大家都很熟悉，最熟悉的莫過(guò)于它的洗護(hù)產(chǎn)品，很熟悉，最熟悉的莫過(guò)于它的洗護(hù)產(chǎn)品，寶潔的產(chǎn)品眾多，最大的營(yíng)銷特點(diǎn)是：品寶潔的產(chǎn)品眾多，最大的營(yíng)銷特點(diǎn)是：品種歸類，下面就以寶潔公司為例進(jìn)行市場(chǎng)種歸類，下面就以寶潔公司為例進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的分析。細(xì)分的分析。二、寶潔公司二、寶潔公司 廣州寶潔有限公司 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中

3、國(guó)的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十一年歷程。 寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷毞蓊~。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營(yíng)銷策略，寶潔公司實(shí)潔采用歸門別類的營(yíng)銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)

4、品牌無(wú)法達(dá)到的。對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 美容時(shí)尚美容時(shí)尚 OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙沙宣宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 ANNASUI(安娜蘇安娜蘇) Covergirl(封面女郎封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá)艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路登喜路)、Valention、Lanvin(朗朗萬(wàn)萬(wàn)) 、PaulSmith(保羅史密斯保羅史密斯) 個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 佳潔士佳潔士 歐樂(lè)歐樂(lè)-B 幫寶適幫寶適 護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉

5、條；絲衛(wèi)生棉條； 家居家居汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得寶紙巾得寶紙巾 速易潔，紡必適；速易潔，紡必適；二、市場(chǎng)細(xì)分具體分析 寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。 對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市（一）按

6、地理變量細(xì)分市場(chǎng) 按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。 寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。 。P&G針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。

7、采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面的影響。 青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣, 年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍程度高于女性消費(fèi)者, 女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。（二）（二）按人按人文文變量細(xì)分市場(chǎng)變量細(xì)分市場(chǎng) 1、 年齡年齡： 寶潔廣告畫面多選用年輕男女的形象, 如選取青春偶像鄭伊健、張德培作為廣告模特。寶潔的市場(chǎng)定位為青年消費(fèi)群體, 其高份額的市場(chǎng)占有率充分證明了定位的正確性。沙宣主要針對(duì)講究個(gè)性的年輕時(shí)尚白

8、領(lǐng)一族 2、收入、收入。 收入是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量, 收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購(gòu)買能力。 寶潔的洗衣粉初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí), 調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方國(guó)家的1/10。市場(chǎng)細(xì)分如下: 碧浪定位于高價(jià)市場(chǎng), 為5%的市場(chǎng)占有率, 汰漬定位于中價(jià)市場(chǎng), 為15%的市場(chǎng)占有率, 在中國(guó)收購(gòu)和合資的當(dāng)?shù)仄放菩茇?、高富力、蘭香定位于低價(jià)市場(chǎng)。 3、性別。 生活中，男性與女性在某些產(chǎn)品需求和偏好上有很大的不同，那么產(chǎn)品也應(yīng)該迎合這些差異才能更好地滿足消費(fèi)者的需求。如寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品 ，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士

9、市場(chǎng)，即其專門為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列 產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專用刀架、刀片Venus，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列鋒速三男士吉列鋒速三 近年來(lái), 寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)的高端市場(chǎng)趨于飽和, 進(jìn)而轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型, 例如, 力推一款2.2 元汰漬洗衣粉, 歷史性地推出9.9 元的日常護(hù)理洗發(fā)液。寶潔在高端市場(chǎng)趨于飽和情況下, 推行低價(jià)位策略明顯考慮了低收入者的消費(fèi)水平, 從而與國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及低端市場(chǎng)。 （三）按心理變量細(xì)分市場(chǎng)（三

10、）按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 按心理變量細(xì)分市場(chǎng)是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。 心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn), 將購(gòu)買者劃分成不同的群體, 在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出較大的心理特征。人們對(duì)各種商品的興趣愛(ài)好往往受到其生活方式的影響, 實(shí)際上, 他們消費(fèi)的商品也正是反映出了他們的生活方式。 寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略, 意味著無(wú)論顧客在世界的哪個(gè)位置,他們必須滿足其需要, 滿足對(duì)同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。 1、社會(huì)階層 社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會(huì)由很大的

11、差異。 寶潔公司就很好地利用了社會(huì)階層這一特點(diǎn)對(duì)不同階層進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略。社會(huì)地位較高的購(gòu)買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個(gè)人品味，處于社會(huì)底層購(gòu)買者則更注重的是它的價(jià)值。例如：寶潔公司國(guó)際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是 社會(huì)地位較高的購(gòu)買者。精華露從800到1200價(jià)格不等。 而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者。2.生活方式人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時(shí)尚新穎、有的崇尚簡(jiǎn)約等等。保潔公司利用人們對(duì)生活的追求不同分別設(shè)計(jì)出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對(duì)廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)

12、二合一產(chǎn)品。對(duì)于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）（四）按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠(chéng)度和使用者地位、購(gòu)買時(shí)機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對(duì)政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒(méi)有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)人期及銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無(wú)間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。1、 寶潔寶潔 根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品： 海飛絲海飛絲去屑去屑 潘婷潘婷維他命原維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì) 飄柔飄柔柔順光滑柔順

13、光滑 沙萱沙萱專業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā) 伊卡璐伊卡璐草本精華純天然草本精華純天然2、從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：從使用數(shù)量中的大量使用者來(lái)分：幫寶適幫寶適嬰兒嬰兒Shulton s Old Spice系列系列 男士護(hù)理產(chǎn)男士護(hù)理產(chǎn)品品Gillete 男士剃須男士剃須護(hù)舒寶護(hù)舒寶女士衛(wèi)生用品女士衛(wèi)生用品玉蘭油玉蘭油時(shí)尚女性時(shí)尚女性3、從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)分：從購(gòu)買時(shí)機(jī)來(lái)分： 雖說(shuō)寶潔公司以銷售日用品雖說(shuō)寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變?yōu)橹鳎a(chǎn)品銷量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。的銷量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：比如夏季更暢銷的產(chǎn)

14、品： 玉蘭油多效防曬霜玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)通過(guò)多品種的品牌設(shè)計(jì)，寶潔公司的市場(chǎng)占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難占有份額大大得到提高，這是單個(gè)品牌難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個(gè)品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過(guò)去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者過(guò)去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加的需求，同時(shí)產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力