論我國企業(yè)的危機營銷分析研究 市場營銷專業(yè)

1、I中國企業(yè)危機營銷研究中國企業(yè)危機營銷研究摘摘 要要企業(yè)危機的影響因素主要包括宏觀因素、微觀因素和企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)危機的內(nèi)在機理則包括發(fā)生機理、發(fā)展機理和演化機理。企業(yè)危機營銷的對策包括三項，一是企業(yè)危機營銷的原則，包括主動性原則、及時性原則、誠意性原則、真實性原則，二是企業(yè)危機營銷管理的對策，包括事前管理、事中管理和事后管理，以及發(fā)揮媒體在危機營銷中的作用。本章主要分析了毒奶粉事件，以及因為毒奶粉事件而對蒙牛企業(yè)造成的影響所導(dǎo)致的危機營銷。毒奶粉事件里企業(yè)危機營銷做的就不是特別好，使得三鹿集團最終破產(chǎn)倒閉，但是蒙牛集團卻沒有因為毒奶粉的危機而影響到本企業(yè)，是因為蒙牛的危機營銷做得相當(dāng)好，在

2、事前、事中和事后都進行了彌補，使得蒙牛集團的品牌沒有受到影響，反而增強了品牌知名度。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：危機營銷；案例分析；品牌危機AbstractIIAbstractThe enterprise crisiss main influence factors include macro and micro factors and internal factors. The inner mechanism of enterprise crisis includes the development mechanism and the evolution mechanism.The enterprise

3、 crisis marketing strategies including three, one is the enterprise crisis of marketing principles, including initiative principle, timeliness principle, the principle of sincerity and authenticity, 2 it is the principle of management of the enterprise crisis marketing strategies, i.e., management a

4、nd administration and management, and later play the role in the media marketing crisis.This chapter basically analyses powder and poison of milk event because of the impact of dairy enterprises in crisis marketing. In the event the enterprise crisis poison milk marketing does not particularly well,

5、 make SanLu group eventually went bankrupt, but the Mongolian cow group did not because of the crisis and poison milk powder, because of this enterprise hoodwinks the cow the crisis marketing do quite well in advance, a series of Mongolian cow group made up, not affected, instead of brand enhanced b

6、rand awarenessKey words：crisis marketing, case analysis, brand crisis目 錄III目目 錄錄摘摘 要要.IABSTRACT .II第一章第一章 緒論緒論.11.1 選題的案子及意義.11.2 文獻綜述.11.2.1 危機營銷的概述.11.2.2 危機營銷的意義.11.3 研究的方法與內(nèi)容.2第二章第二章 企業(yè)品牌危機的原因分析企業(yè)品牌危機的原因分析.22.1 企業(yè)品牌危機的影響因素.22.1.1.宏觀因素.22.1.2.微觀因素.32.1.3.企業(yè)內(nèi)部因素.32.2 企業(yè)品牌危機的內(nèi)在機理分析.42.2.1.發(fā)生機理.42.2

7、.2.發(fā)展機理.42.2.3.演化機理.52.3 本章小結(jié).6第三章第三章 企業(yè)危機營銷管理的對策企業(yè)危機營銷管理的對策.63.1 企業(yè)危機營銷管理的原則.63.1.1.主動性原則.73.1.2.及時性原則.73.1.3.誠意性原則.73.1.4. 真實性原則.73.1.5.全面性原則.73.2 企業(yè)危機營銷管理的對策.83.2.1.事前管理.83.2.2.事中管理.9目 錄IV3.2.3.善后管理.103.3 媒體在危機營銷中的作用.103.4 本章小結(jié).11第四章第四章 企業(yè)危機營銷案例分析企業(yè)危機營銷案例分析.114.1 三聚氰胺毒奶粉事件.114.1.1.事前管理.124.1.2.事中

8、管理.124.1.3.事后管理.124.2 蒙牛危機營銷.124.2.1 危機營銷事前管理.134.2.2 危機營銷事中處理.134.2.3 危機營銷事后管理.134.3 本章小結(jié).14結(jié)結(jié) 論論.15參考文獻參考文獻.16致致 謝謝.17第一章 緒論1第一章第一章 緒論緒論1.1 選題的案子及意義危機營銷（crisis marketing），是指企業(yè)在面對危機時, 把危機當(dāng)作一個營銷項目來做，采取一系列撥亂反正特殊營銷措施，力爭將“危險”轉(zhuǎn)化“危機”；以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。企業(yè)要想真正有效處理危機，并減少給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，就要建立一整套危機營銷機制。危機營銷機制主要

9、應(yīng)包括危機預(yù)警階段和危機處理階段。危機預(yù)警階段主要是企業(yè)有未雨綢繆，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉企業(yè)危機的征兆信訊，把危機消除在萌芽階段；危機處理階段則著眼于面對危機，積極采取針對危機的各種有效措施解決危機，減少企業(yè)損失，維護企業(yè)形象。兩者構(gòu)成整個危機營銷機制。從今年豐田汽車召回事件中可以看出危機營銷的重要性。1.2 文獻綜述1.2.1 危機營銷的概述危機營銷（crisis marketing），是指企業(yè)在面對危機時, 把危機當(dāng)作一個營銷項目來做，采取一系列撥亂反正特殊營銷措施，力爭將“危險”轉(zhuǎn)化“危機”；以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。企業(yè)要想真正有效處理危機，并減少給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，就要

10、建立一整套危機營銷機制。危機營銷機制主要應(yīng)包括危機預(yù)警階段和危機處理階段。危機預(yù)警階段主要是企業(yè)有未雨綢繆，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉企業(yè)危機的征兆信訊，把危機消除在萌芽階段；危機處理階段則著眼于面對危機，積極采取針對危機的各種有效措施解決危機，減少企業(yè)損失，維護企業(yè)形象。兩者構(gòu)成整個危機營銷機制同時，危機營銷有著不同于事件營銷的三個特點：一是在思維方式上，危機營銷不僅強調(diào)內(nèi)部調(diào)整，更加強調(diào)通過營銷的手段（主要包括4P 等）來利用外部環(huán)境的變化。二是在視野范疇上，危機營銷更強調(diào)的是如何面對由宏觀環(huán)境引發(fā)的危機，如中國2003 年的SARS 事件。三是在運行的方式上，危機營銷則是具有更多開拓性的進攻性運行，

11、希望可以在危機中獲得成長和發(fā)展。21.2.2 危機營銷的意義危機營銷是企業(yè)不得以的選擇，企業(yè)深陷于危機中，如不通過危機營銷，那企業(yè)就即有可能面臨破產(chǎn)倒閉。毒奶粉事件中倒下的三鹿集團就是一個典型事例，那么當(dāng)處于危機中的企業(yè)，運用危機營銷能為企業(yè)帶來什么效用呢？（1）.重塑企業(yè)形象。企業(yè)運用危機營銷的作用之一就是重塑企業(yè)的形象。任何的危機都會給企業(yè)形象帶來巨大的損害。（2）.減少給企業(yè)帶來的損失。危機的發(fā)生必然給企業(yè)造成各種經(jīng)濟上的損失。危機使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷、服務(wù)不在受歡迎，這就給企業(yè)帶來巨額損失；同時，造成危機的產(chǎn)品和服務(wù)的回收成本以及向利益受到損害的消費者的補償和賠償成本會成為企業(yè)巨大的經(jīng)濟負(fù)

12、擔(dān)。不少企業(yè)還因危機應(yīng)訴，這不僅耗時、耗力而且分散企業(yè)處理危機的能力，即使應(yīng)訴最終獲得勝利，無形中有給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。企業(yè)通過危機營銷，減少危機對企業(yè)的后續(xù)沖擊，轉(zhuǎn)移公眾對企業(yè)危機點的注意力，沖淡危機的影響力，減少危機給企業(yè)帶來的各種損失。（3）.轉(zhuǎn)“危機”為“機遇”。危機營銷的一個重要作用就是把企業(yè)當(dāng)前“危機”轉(zhuǎn)化為“機遇”。美國新墨西哥州有個果園主，一次突降冰雹，將蘋果打得傷痕累累，就在全園唉聲嘆氣，果園主靈感一閃，他馬上按合同原價格將蘋果輸往全國各地。與往日不同的是在每個蘋果箱多加了一張小紙片，上面寫著：親愛的買主們，這些蘋果個個受傷，但請看好，他們是冰雹留下的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果

13、特有的標(biāo)志，品嘗后你們就會知道。正是通過危機營銷，轉(zhuǎn)“危機”為“機遇”使得果園主這年的蘋果比以往任何一年都賣的好。1.3 研究的方法與內(nèi)容本文主要研究企業(yè)危機營銷的原因、應(yīng)對策略，并運用兩個國內(nèi)的案例進行分析。研究方法主要是文獻研究法，即通過校內(nèi)圖書資料進行文獻閱讀和學(xué)習(xí)，比如校內(nèi)圖書館的著作、期刊、雜志以及校園數(shù)據(jù)庫 CNKI 等等，其次是運用調(diào)查法，搜集兩個典型案例運用理論知識進行分析。第二章 企業(yè)品牌危機的原因分析3第二章第二章 企業(yè)品牌危機的原因分析企業(yè)品牌危機的原因分析2.1 企業(yè)品牌危機的影響因素2.1.1.宏觀因素營銷的宏觀因素是指企業(yè)所處宏觀市場環(huán)境變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確

14、定性影響。這種影響通常是間接的，它先要經(jīng)過市場大系統(tǒng)的反應(yīng)，然后才作用于企業(yè)營銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷系統(tǒng)運行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生營銷風(fēng)險。宏觀環(huán)境代表企業(yè)不可控制變量，這些不可控制的變量帶給企業(yè)的風(fēng)險是外加的、強制性的，一旦危機發(fā)生，企業(yè)一般無法很好地控制它。當(dāng)企業(yè)面對宏觀營銷風(fēng)險時，除了采用減輕或轉(zhuǎn)移外，幾乎不能采用反抗策略。但若企業(yè)能在危機營銷發(fā)生之前將其預(yù)見到，并實現(xiàn)采取合理而有效的防范措施，則可避免或減少危機帶來的損失。企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境主要是指：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境，營銷宏觀外部因素主要是指由政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、人口等引發(fā)的危機。如：干旱、地震以及其他自然災(zāi)害的降臨；新技術(shù)的推出、擴展與

15、轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的沖擊；社會意識形態(tài)中的普遍價值觀念的重大變化；與企業(yè)有關(guān)的國家法律、法令與政策的出臺；人口的總量、結(jié)構(gòu)、流動產(chǎn)生的影響等。2.1.2.微觀因素外部微觀因素是微觀市場環(huán)境因素變化給企業(yè)營銷系統(tǒng)帶來的不確定性影響。由于企業(yè)營銷直接活動于微觀環(huán)境之中，因而其影響會直接作用于企業(yè)營銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷系統(tǒng)運行產(chǎn)生振蕩，從而產(chǎn)生營銷風(fēng)險。微觀營銷風(fēng)險是企業(yè)通過營銷決策，可以在一定程度上加以影響和控制的風(fēng)險。這些風(fēng)險一旦發(fā)生，企業(yè)如果及時調(diào)整營銷策略，采取補救性措施，風(fēng)險可以得到控制或滅失，但若處理不當(dāng)，就會給企業(yè)帶來巨大損失。影響企業(yè)營銷的微觀因素主要包括：供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部

16、關(guān)系和競爭者等。任何一個企業(yè)，消費者市場都是它最終要面對的市場，所以企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注的問題是消費者的需求和消費者市場的變化。消費者的購買決策在很大程度上要受到文化、個人、社會和心理等因素的影響，即他們不可能在真空里做出自己的購買決策。而消費者的消費行為又直4接與企業(yè)的營銷活動相關(guān)，所以企業(yè)應(yīng)在對消費者需求及其變化準(zhǔn)確掌握的基礎(chǔ)之上，制定自己的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷活動的目標(biāo)對象除了市場上的消費者，同時也應(yīng)該包括企業(yè)的經(jīng)銷商、中間商等其他相關(guān)利益群體。2.1.3.企業(yè)內(nèi)部因素營銷活動是復(fù)雜的經(jīng)營活動過程，從市場戰(zhàn)略的制定，到營銷組合的確立，從產(chǎn)品的發(fā)出，至貨款的結(jié)算等，每一個環(huán)節(jié)都存在許多不確定性因

17、素。在復(fù)雜的環(huán)境下，由于營銷主體經(jīng)驗和能力的局限性，對風(fēng)險的生成、發(fā)展和后果沒有充分的認(rèn)識和把握，或把握失準(zhǔn)未能采取及時有效的措施進行防范，從而會釀成各種損失。其中，最常見的是營銷管理人員的管理失誤和決策失誤。這種由管理失誤和決策失誤所引發(fā)的風(fēng)險，其實際損失會遠比預(yù)計的要大得多，會由一種風(fēng)險導(dǎo)致出新風(fēng)險，由小風(fēng)險引出大風(fēng)險。2.2 企業(yè)品牌危機的內(nèi)在機理分析2.2.1.發(fā)生機理危機事件的發(fā)生機理是指導(dǎo)致企業(yè)危機營銷發(fā)生的隱患因素產(chǎn)生并逐漸積累到一定程度，最終導(dǎo)致危機事件爆發(fā)這一階段的內(nèi)在規(guī)律。危機事件往往是事物的內(nèi)在矛盾由量的逐漸積累發(fā)展到質(zhì)的飛躍的過程，但危機事件作為一種質(zhì)的突變，是通過一定

18、的契機誘發(fā)的，這種契機以什么方式出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)，則是偶然的，有時不是人們所能看準(zhǔn)的。這也就決定了危及事件的發(fā)生階段具有突發(fā)性、不確定性、隱蔽性以及很強的關(guān)聯(lián)性。造成危機事件發(fā)生的隱患因素可能是自然的，也可能是人為的。可能是有形的，也可能是無形的。在該階段中的企業(yè)，危機程度很低，并且通常會隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營的順境中，因此很容易使企業(yè)的管理層將這時出現(xiàn)的各種危機征兆看成是企業(yè)經(jīng)營中的一般性的正?，F(xiàn)象，將其忽視。但隨著危機生成因素的逐漸積累并到達一定的臨界值，危機就會產(chǎn)生。2.2.2.發(fā)展機理企業(yè)的危機營銷一旦發(fā)生后，就進入了危機的發(fā)展階段。危機事件的發(fā)展機理是指在第二章 企業(yè)品牌危機的原因分析

19、5危機事件發(fā)展過程中，受外界因素的影響而在范圍及烈度上改變這一過程的內(nèi)在規(guī)律。影響危機事件發(fā)展的外界因素有自然因素，也有人為因素。從表現(xiàn)形式上有持續(xù)性發(fā)展、間歇性發(fā)展。危機發(fā)展過程中諸多影響因素是復(fù)雜的，并非容易掌握。各種相關(guān)因素共同作用的不確定性，導(dǎo)致事件的發(fā)展趨勢改變。這也就要求管理人員提高應(yīng)對危機事件的能力。此外，地域物資及信息等的相關(guān)聯(lián)系使得危機具有很強的關(guān)聯(lián)性。由于企業(yè)的危機事件絕大部分是突然發(fā)生，此后眾多消費者被牽涉進來，造成巨大損失，嚴(yán)重影響社會經(jīng)濟秩序，造成相當(dāng)嚴(yán)重的社會影響。危機事件發(fā)展過程的難以預(yù)測性，就要求管理者必須果斷決策，迅速干預(yù)。在危機的發(fā)展階段，一定形式和數(shù)量的危

20、機程度較低的事件會在企業(yè)的經(jīng)營過程中不斷的出現(xiàn)，一般來說，這些事件因受影響的公眾較少、媒體的關(guān)注度不高而較易處理，不會對企業(yè)的正常經(jīng)營產(chǎn)生較大影響。但是就是這些危機，如果不被企業(yè)管理者所重視，沒有采取相應(yīng)的措施扼制住其發(fā)展勢頭，就必然造成危機的積累以至最后發(fā)展到難以控制的程度。在危機的發(fā)展過程中，危機程度或者逐漸增強并在爆發(fā)期達到極致，或者逐漸消減直至危機平息。根據(jù)企業(yè)應(yīng)對策略的不同，在此階段，有兩種不同結(jié)果的發(fā)展趨勢：第一，如果企業(yè)采取及時有效的反危機的措施，并在危機營銷發(fā)展到極致之前抑制住了危機的不利影響，危機就會逐漸消減，得以平息。第二，如果危機發(fā)展到高潮極致后，企業(yè)仍漠視其存在，或者錯

21、過了應(yīng)對危機措施的最佳時機，則企業(yè)經(jīng)營狀況將在危機程度最高處繼續(xù)惡化，最終會造成企業(yè)的重大損失。此時，企業(yè)再也沒有阻止微機發(fā)展的機會。因此，企業(yè)應(yīng)對危機所采取的措施的有效性與及時性，是危機營銷是否能夠給企業(yè)帶來損害及損害的大小的決定性因素。若企業(yè)在危機爆發(fā)后，及時分配資源，采取積極的應(yīng)對措施，就有可能成功渡過發(fā)展階段，逐漸消除危機給企業(yè)造成的損害。但是，如果企業(yè)在危機爆發(fā)后，仍任其發(fā)展或者主觀上否認(rèn)危機，則企業(yè)將可能在危機中消亡。2.2.3.演化機理危機事件的演化是指事件在發(fā)生發(fā)展過程中性質(zhì)、類別級別，范圍及區(qū)域等各種復(fù)雜的改變過程。我們將這一階段根據(jù)其不同特點分為：危機事件的蔓延、危機事件的

22、轉(zhuǎn)化、危機事件的衍生、危機事件的耦合四個不同的形式。（1）危機的蔓延6危機事件的蔓延是指在一定環(huán)境介質(zhì)下，危機事件自身趨勢性的發(fā)展。危機事件產(chǎn)生并有發(fā)展的趨勢，由波及范圍的單一事件直至涉及多因素的蔓延。此時，事件的波及面加大，事態(tài)更加嚴(yán)重。企業(yè)的危機管理人員應(yīng)及時控制局勢，盡可能的避免危機相關(guān)事件的蔓延。隱蔽性是危機演化的一個重要特征，危機事件的演化蔓延過程常常使人不易察覺其發(fā)展趨勢，具有很大的隱蔽性。另一個特征是誘發(fā)性，如果危機事件不能得到有效的應(yīng)對和及時的處理，往往會誘發(fā)社會危機。（2）危機的轉(zhuǎn)化危機事件的轉(zhuǎn)化指的是由于事件之間存在一定的邏輯關(guān)系，一種危機事件的發(fā)生發(fā)展會引發(fā)另一危機事件的

23、發(fā)生。在這一過程中，事件類型之間以及前者與后者之間又存在著一定的相關(guān)聯(lián)系。如果前類危機事件的發(fā)生引發(fā)后一類事件發(fā)生后就結(jié)束，則這樣的轉(zhuǎn)換具有承接性；若前者引發(fā)后者發(fā)生后仍然有持續(xù)發(fā)展，則這樣的轉(zhuǎn)換具有并發(fā)性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部條件的變化，在危機發(fā)展以及發(fā)展之后的階段，盡最大努力將危機轉(zhuǎn)化為機遇，逐漸恢復(fù)企業(yè)在公眾合中的信譽，為企業(yè)的進一步發(fā)展和應(yīng)對下一次危機的發(fā)生作好準(zhǔn)備。（3）危機的衍生危機事件的衍生是指為了處置一類危機事件，會采取一些積極的措施，但是，這些措施在當(dāng)時起到關(guān)鍵作用的同時，可能會引發(fā)隨后的一些消極結(jié)果的過程。在衍生的過程中，某一危機事件發(fā)生后導(dǎo)致了另一類危機事件的發(fā)生，但兩者之間

24、的關(guān)聯(lián)具有一定的偶然性，即后者又不是以前者為導(dǎo)因。由于危機事件所影響的是一定范圍內(nèi)的消費人群，它不同于一般事件之處在于影響范圍較大嚴(yán)重的企業(yè)危機事件可能會存在并引發(fā)社會紊亂、經(jīng)濟動蕩以及敏感的政治問題。日本汽車制造商對于亞洲以及歐美消費者的售后態(tài)度的截然不同，使得各種敏感的社會政治問題顯現(xiàn)。（4）危機的耦合學(xué)術(shù)界將“耦合”概念定義為兩個或多個因素相互作用、相互影響。在企業(yè)的危機管理過程中，我們認(rèn)為，由兩個或兩個以上因素或事件共同作用，導(dǎo)致危機事件勢態(tài)的改變。其重要特征是事件之間的相互作用，其中一突發(fā)事件在另一事件的作用下發(fā)展演化，后者反過來又影響前者，從而改變整個事態(tài)。正是這種相互作用將在不同

25、環(huán)境條件下產(chǎn)生各種第二章 企業(yè)品牌危機的原因分析7各樣的危機事件的耦合現(xiàn)象。根據(jù)危機事件的耦合程度可以分為強耦合、中度耦合、弱耦合。在內(nèi)容上，則有物理形式上的耦合、數(shù)據(jù)或信息的耦合。企業(yè)中的危機事件有時是由多方面因素引發(fā)的，并能衍生出經(jīng)濟、社會、政治等許多問題。這之間不僅會在危機事件發(fā)展過程中相互轉(zhuǎn)化，同時也會相互作用，相互影響，進而發(fā)生耦合作用，加劇或減弱事態(tài)的發(fā)展程度。2.3 本章小結(jié) 本章主要對企業(yè)品牌危機的發(fā)生進行了原因分析。企業(yè)危機的影響因素主要包括宏觀因素、微觀因素和企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)危機的內(nèi)在機理則包括發(fā)生機理、發(fā)展機理和演化機理。8第三章第三章 企業(yè)危機營銷管理的對策企業(yè)危機營

26、銷管理的對策3.1 企業(yè)危機營銷管理的原則有些時候，企業(yè)危機營銷的發(fā)生是非常突然的事件，甚至可以說沒有任何現(xiàn)實可觀測到的跡象，更有甚者即使有時企業(yè)采取了有防范措施，最終也不能完全避免危機的發(fā)生。因此，當(dāng)危機發(fā)生時，企業(yè)就必須對突發(fā)的危機進行有效而迅速的管理。為使危機營銷的事中和善后管理收到更好的效果，在這一過程中就要堅持以下原則：3.1.1.主動性原則當(dāng)企業(yè)危機發(fā)生后，企業(yè)的管理人員不能被動的任由危機的發(fā)展，應(yīng)該積極主動地采取措施。根據(jù)危機發(fā)生的特點與變化情況，對企業(yè)的危機營銷管理計劃做出迅速的調(diào)整，最有效率的調(diào)配人力、物力，使危機在盡可能短的時間內(nèi)得到控制。企業(yè)決不能被動地應(yīng)付或回避危機營銷

27、，否則將導(dǎo)致企業(yè)員工人心渙散，企業(yè)的名譽掃地，嚴(yán)重時甚至可能造成企業(yè)的倒閉。3.1.2.及時性原則對危機營銷的處理與善后的管理，應(yīng)努力控制危機的蔓延和惡化，最大限度減少危機帶來的損失，并盡快地重塑企業(yè)的形象和聲譽，重新恢復(fù)公眾對企業(yè)的信任。因此，危機營銷一旦發(fā)生，企業(yè)就應(yīng)迅速做出反應(yīng)，立即采取適當(dāng)有效的措施，調(diào)動所有積極的因素參與到危機的處理與控制工作中。應(yīng)該認(rèn)識到在這一過程中，應(yīng)對危機的速度與質(zhì)量關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。所以，危機處理的及時與否是企業(yè)能否順利度過危機的關(guān)鍵因素。3.1.3.誠意性原則公眾的利益是企業(yè)經(jīng)營活動中最應(yīng)考慮的因素，只有把公眾的利益放在企業(yè)經(jīng)營的首位，才能贏得公眾對企業(yè)

28、的美譽，促使企業(yè)健康發(fā)展。企業(yè)在危機的處理中應(yīng)堅持誠意性，這是危機營銷處理的關(guān)鍵，危機營銷發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)首先從公眾的角度來考慮問題，及時并真誠的向社會公眾說明事件的原委并表達歉意，必要時通過有影響力的媒體進行，以緩第三章 企業(yè)危機營銷管理的對策9和企業(yè)與公眾的矛盾，獲取公眾輿論的廣泛理解與同情，在一定程度上使企業(yè)重新獲取公眾信賴，提升企業(yè)知名度與美譽度。3.1.4. 真實性原則企業(yè)的危機發(fā)生后，企業(yè)管理者應(yīng)主動向公眾澄清事實的真相，特別是與媒體溝通時，應(yīng)及時向社會公眾披露危機的發(fā)展情況及對危機處理的相關(guān)信息，在這一過程中要力求客觀性與真實性，讓公眾能切實地看到企業(yè)處理危機的真誠態(tài)度，這樣才能減

29、少公眾的疑惑與恐懼，增加其對企業(yè)的信任度，進而縮短危機營銷的影響時間。3.1.5.全面性原則危機營銷一旦發(fā)生，對企業(yè)產(chǎn)生的影響將會是全方位的。一方面，危機營銷不僅涉及企業(yè)的所有員工，同時也會影響外部公眾及企業(yè)的外部營銷環(huán)境；另一方面，危機營銷會給企業(yè)帶來有形的價值損失和無形的形象損失；最后，危機營銷還會阻礙企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，及其長遠目標(biāo)的順利實現(xiàn)。因而，企業(yè)應(yīng)把握全面性原則處理危機營銷和善后，注意處理措施的全面性，要顧及各方面的利益，與此同時，保持企業(yè)正常的生產(chǎn)和經(jīng)營秩序，最大程度地減少危機到來的不利影響。3.2 企業(yè)危機營銷管理的對策3.2.1.事前管理危機的事前管理是在危機事件的初始階段，

30、即從第一個隱患危機征兆出現(xiàn)到隱患達到臨界點爆發(fā)并開始對企業(yè)造成損失的階段（無論是經(jīng)濟損失抑或聲譽損失）進行的管理。實際上，任何企業(yè)在進行市場營銷過程中，都會發(fā)生一些自己不可控的事情。雖然純屬意外，但損失是實實在在的。為此，每個企業(yè)不能將應(yīng)對危機的重任放在某個人肩上，而應(yīng)建立一種精準(zhǔn)的應(yīng)對預(yù)案。潛伏性和意外性是危機的重要特點。企業(yè)面對突如其來的危機，應(yīng)做到臨危不亂，因為亂則無法看清危機的實質(zhì)，無法有效地進行整體營銷。企業(yè)要抓住危機實質(zhì)，盡快分析危機發(fā)生的原因，在第一時間迅速做出判斷，并啟動相應(yīng)的危機應(yīng)對10預(yù)案。這一階段，企業(yè)危機營銷管理的主要任務(wù)是：嚴(yán)格企業(yè)各項規(guī)則、規(guī)程，查遺補缺；監(jiān)測和預(yù)控

31、引發(fā)危機的各種因素和征兆，建立預(yù)警機制；在員工中全面樹立危機意識，使之成為企業(yè)文化的有機組成部分；建立擁有決策權(quán)的危機管理小組；針對企業(yè)自身和其他企業(yè)曾發(fā)生過的危機制定具體的危機預(yù)控計劃，確立恰當(dāng)?shù)谋Ｕ蠙C制；培訓(xùn)員工和危機管理人員，為危機的爆發(fā)做好人力準(zhǔn)備等。在危機的事前管理階段，至關(guān)重要的是讓企業(yè)的每一位員工樹立起危機意識，對可能引起危機的各種因素和征兆進行監(jiān)測和預(yù)控，強化戰(zhàn)勝危機的超前經(jīng)營理念；同時，建立有效地企業(yè)情報管理系統(tǒng)，也是不能忽視的措施，這樣可以確保企業(yè)的資料、數(shù)據(jù)等信息傳遞的通暢和迅速。在危機事前管理中，企業(yè)還應(yīng)組建一個常設(shè)的以主要管理者為首的危機管理小組，運用主觀分析法、因果

32、分析法等科學(xué)方法對潛在的各種危機進行預(yù)測、分類，在危機發(fā)生前做好各種可能的準(zhǔn)備，如為各類性質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)相類似的危機制定相對應(yīng)的具體的戰(zhàn)略方案，并以書面方式讓內(nèi)部員工知曉。在制定危機預(yù)控計劃時，企業(yè)應(yīng)廣泛咨詢外部專家的建議、傾聽企業(yè)內(nèi)部員工的意見，在此過程中應(yīng)當(dāng)始終將公眾的利益放在首位。危機計劃和方案形成后，應(yīng)經(jīng)常性的演練其主要部分，這樣才能在危機真正爆發(fā)時，以盡可能短的時間占據(jù)處理危機的主動地位，同時達到培養(yǎng)一批訓(xùn)練有素的危機管理人員的目的。此外，在危機的事前管理階段，準(zhǔn)備完備、充足的通訊設(shè)施，建立有效的傳播溝通渠道也是極為重要的。例如，江鈴汽車集團在 1999 年 5 月至 8 月間圍繞“環(huán)

33、保、節(jié)油”主題開展的一系列活動就是對危機的事前管理。1999 年初，國家對汽車尤其對柴油車的環(huán)保要求越來越高，一些地方政府也針對柴油車相繼出臺了一些限制政策，這就使江鈴優(yōu)質(zhì)柴油車的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。江鈴汽車集團針對這一危機征兆，采取主動出擊的事前管理，最終通過一系列活動不僅達到了“活動改變政策”的目的，同時也提高了企業(yè)形象，擴大了企業(yè)品牌的知曉度。3.2.2.事中管理在企業(yè)危機營銷的事中處理階段，危機隱患己經(jīng)從幕后而走到臺前，真正的爆發(fā)出來。此時，企業(yè)應(yīng)迅速出擊；在盡可能短的時間內(nèi)，從大量繁雜的信息中把握導(dǎo)致危機發(fā)生的關(guān)鍵信息，準(zhǔn)確確認(rèn)危機的各項特征，如危機發(fā)生的種類及爆發(fā)的根源等；加強與媒體的第

34、三章 企業(yè)危機營銷管理的對策11溝通，以便對癥下藥，了解公眾的反應(yīng)，組織和分配企業(yè)既有資源，充分調(diào)動危機管理人員的主動性，迅速而果斷地做出決策，以期在極短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)被動局面。此外，企業(yè)在縮減危機破壞力，控制危機事態(tài)發(fā)展，促使危機得到最終解決的同時，還應(yīng)盡可能的保證企業(yè)日常經(jīng)營的持續(xù)進行，以期尋求契機，根據(jù)危機的發(fā)展和外部環(huán)境的變化將危機轉(zhuǎn)化為機遇。具體說來應(yīng)做好以下幾方面的工作：（1）要更加有效地解決危機，一個重要的保證是做好危機信息的傳播工作。為了做好此項工作，企業(yè)應(yīng)掌握足夠的信息和資料，掌握對外報道的主動權(quán)，以組織為第一消息發(fā)布源，并由既定的發(fā)言人將企業(yè)解決危機的各項措施、各項活動及時告

35、之公眾。在溝通中，企業(yè)應(yīng)自始至終將公眾的利益放在各項行動的首要位置來考慮，不準(zhǔn)確的消息不要發(fā)布。同時應(yīng)組成一個經(jīng)驗豐富的工作小組，做好向媒體發(fā)布最新信息的各項準(zhǔn)備工作，確保新聞發(fā)布時，有關(guān)媒體都能直接獲得第一手資料。當(dāng)出現(xiàn)了與事實不符的新聞報道時，應(yīng)及時指出并要求更正。在企業(yè)的危機營銷傳播過程中，應(yīng)努力與記者和當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系，通過這一媒介與社會公眾進行有效地溝通，以控制危機的發(fā)展。除此之外，企業(yè)還應(yīng)做好傳播和溝通的后勤保障工作，準(zhǔn)備備索的最新材料，建立專門的新聞辦公室等。（2）建立和健全危機管理機制，做好危機處理工作。當(dāng)企業(yè)的危機營銷發(fā)生時，要以最快的速度設(shè)立專門應(yīng)對危機的辦公室或危機管

36、理中心，迅速的調(diào)動和調(diào)配各種人力物力，對企業(yè)的危機實施控制和管理。同時，應(yīng)查明危機發(fā)生的根本原因及事實的真相，邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)來幫助解決危機，在這一過程中要確保企業(yè)的所有行動是對社會負(fù)責(zé)的行為，并以此來加強社會對企業(yè)的信任。面對企業(yè)的危機營銷，危機管理人員應(yīng)盡可能把最壞的可能都考慮到，并根據(jù)危機事件的發(fā)展變化，隨時修改危機管理的計劃，以應(yīng)付意外情況的發(fā)生。了解社會公眾，特別是受害者的情況，傾聽他們的意見，確保危機管理人員能把握公眾的抱怨情緒，設(shè)法使受害者淡化對企業(yè)的敵意，幫助企業(yè)解決有關(guān)問題。例如，20 世紀(jì) 70 年代，日本本田公司新推出的“N360”型小轎車出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，造成了

37、上百起人身傷害事故，在公眾中造成了極壞影響。危機發(fā)生后，本田公司在極短的時間內(nèi)召開了新聞發(fā)布會，宣布總裁辭職，收回所有“N360”型汽車，并賠償用戶的全部損失。而且在這之后，公司還重金聘請消費者擔(dān)任本田的質(zhì)量監(jiān)督員，經(jīng)常請記者到企業(yè)參觀訪問，接受輿論監(jiān)督。由此，12本田公司不僅獲得了公眾的諒解，而且通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在小轎車市場占據(jù)了一席之地。3.2.3.善后管理危機在經(jīng)由事前管理、事中處理兩個階段，到最后得到解決后，其管理的全過程并沒有就此而終結(jié)。正如奧古斯丁所言危機管理的精髓就是，發(fā)現(xiàn)、培育，以便獲得危機中包含的潛在的成功機會。企業(yè)在危機事件得到解決之時，還要做好三方面的工作：一是，危

38、機會造成資源、財富、設(shè)備等直接損失和企業(yè)名義受損等間接損失。消費者的人身和心理后果則是危機對其生命、身心健康帶來的危害，對這類消極后果，企業(yè)應(yīng)采取人道主義措施進行撫恤和撫慰。二是，應(yīng)使企業(yè)的正常經(jīng)營與管理活動盡快地恢復(fù)。三是，應(yīng)不斷修復(fù)和發(fā)展企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，以實際行動維護公眾利益，恢復(fù)和提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心中的良好形象。此外，企業(yè)還應(yīng)對危機管理的經(jīng)驗教訓(xùn)進行認(rèn)真而系統(tǒng)的總結(jié)。在對危機發(fā)生的原因以及預(yù)防和處理危機的全部措施進行系統(tǒng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)回饋的信息，全面評價企業(yè)危機管理工作，詳細(xì)列出工作中存在的各種不足和問題，并對其進行綜合歸類，提出改進意見和措施，逐步完善既有的危機

39、計劃和企業(yè)的各項危機準(zhǔn)備工作，預(yù)防和防止危機的再次發(fā)生。3.3 媒體在危機營銷中的作用企業(yè)對傳媒在關(guān)注企業(yè)危機營銷時所表現(xiàn)出來的特征的了解，是企業(yè)實施有效的媒體管理的先決條件。媒體之所以對企業(yè)的危機營銷予以關(guān)注，很大程度上是因為企業(yè)的危機營銷具有新聞報道的價值，另外，各個傳媒之間的競爭，也是推動媒體關(guān)注突發(fā)事件以提高自身競爭力的動力。然而，在傳媒對企業(yè)的這種關(guān)注的過程中，媒體一般情況下都對企業(yè)持懷疑的態(tài)度，在獲取企業(yè)的第一手資料之外，還經(jīng)常會查找其他企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)及經(jīng)營消息，從而會以不同角度深入地報道企業(yè)危機營銷的起源和發(fā)展。而且，由于新聞的時效性和考慮到公眾喜好的變化，媒體只是對那些最新的、

40、及時的新聞素材感興趣并進行報道。因此，實施成功的媒體管理，不僅要充分認(rèn)識到傳媒在危機營銷管理過程中的重要作用，將媒體納入危機管理計劃，還應(yīng)時刻注意與媒體保持充分的溝通，建立和保持良好的第三章 企業(yè)危機營銷管理的對策13關(guān)系。在企業(yè)的危機營銷發(fā)生前，就要同負(fù)責(zé)對本公司或本行業(yè)進行采訪報道的記者進行有意識地溝通，同他們保持良好的關(guān)系。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常向傳媒提供一些企業(yè)或行業(yè)發(fā)展和變化的一般性資料，提高媒體對企業(yè)及其行業(yè)的了解度，這種做法還可以使企業(yè)于無形之中同媒體之間建立友好的關(guān)系。另外，在適當(dāng)?shù)臅r候，企業(yè)也還要安排自己的高層管理人員接受主要媒體記者的采訪，以使危機營銷發(fā)生時，企業(yè)管理者能與相關(guān)媒體進

41、行迅速而友好地溝通。在同媒體溝通的過程中可以使用多種不同的方式，如企業(yè)可以通過給媒體的有關(guān)活動或項目提供贊助，或者通過與媒體合作共同支持社會公益性活動等方式，在擴大企業(yè)知名度、提升美譽度的同時，獲得媒體的好感。企業(yè)不論在其發(fā)展的任何階段，都應(yīng)高度重視同傳媒之間的關(guān)系，以使在企業(yè)的危機發(fā)生時，贏得他們支持和同情。3.4 本章小結(jié)企業(yè)危機營銷的對策包括三項，一是企業(yè)危機營銷的原則，包括主動性原則、及時性原則、誠意性原則、真實性原則，二是企業(yè)危機營銷管理的對策，包括事前管理、事中管理和事后管理，以及發(fā)揮媒體在危機營銷中的作用。14第四章第四章 企業(yè)危機營銷案例分析企業(yè)危機營銷案例分析4.1 三聚氰胺

42、毒奶粉事件2008 年 9 月三鹿奶粉事件已經(jīng)導(dǎo)致 59 名嬰兒患病，死亡 1 名，根據(jù)調(diào)查查這是因為三鹿奶粉中含有一種叫三聚氰胺的有毒化學(xué)物質(zhì)。當(dāng)前奶品行業(yè)競爭激烈，三鹿奶品在一二級市場上根本無法與大品牌像蒙牛、伊利抗衡，因此三鹿選擇進攻農(nóng)村市場。三鹿作為老品牌市場價格卻只 18 元一袋，成為農(nóng)村嬰兒的主要奶粉，占據(jù)較大市場份額。 可是隨著糧食價格上漲，奶的價格也在漲價，三鹿奶粉卻并沒有大幅度漲價。三鹿從降低質(zhì)量來節(jié)省成本。因此三鹿選擇了在該類奶粉中加入大豆蛋白粉充當(dāng)奶粉，這樣可以有效的降低成本，所以才保證當(dāng)整個行業(yè)漲價的時候三鹿卻不漲價。但是大豆蛋白粉的企業(yè)也需要節(jié)省成本，于是加入了“三聚

43、氰胺”來提高大豆蛋白粉的蛋白質(zhì)含量，于是三鹿奶粉中也就有了“三聚氰胺” ，這種有毒物質(zhì)是嬰兒腎結(jié)石的元兇。三鹿企業(yè)危機事件導(dǎo)致三鹿集團最終破產(chǎn)，對三鹿集團本次危機營銷的處理過程加以分析，主要有以下幾點：4.1.1.事前管理三鹿集團對危機反應(yīng)不敏感，對危機的未來走向判斷失誤，缺乏有效的預(yù)警和危機管理體系。企業(yè)對于患兒投訴的響應(yīng)速度較慢，危機處理策略存在明顯失誤。未能采取有效措施防止事件擴大，錯過了解決問題的最佳時機。4.1.2.事中管理針對媒體報道及國家質(zhì)檢部門的調(diào)查，三鹿集團所作出的“三鹿奶粉沒有問題”的回應(yīng)以及對公共封鎖消息的處理措施體現(xiàn)了企業(yè)誠信的缺失，對三鹿品牌造成了更嚴(yán)重的打擊。引導(dǎo)輿

44、論、控制話語主動權(quán)是應(yīng)對營銷危機的重要舉措，三鹿集團隱瞞真相，封鎖消息的營銷危機管理策略導(dǎo)致了事態(tài)的擴大，隨著患兒增多，國家質(zhì)檢總局、工商總局及衛(wèi)生部等政府部門組織聯(lián)合調(diào)查組對該事件開展調(diào)查處理，并在全國范圍內(nèi)對可能由此造成的嬰幼兒患病情況全面調(diào)查，面對此次危機進一步的發(fā)展，三鹿集團對媒體與公眾保持沉第四章 企業(yè)危機營銷案例分析15默且未能控制危機蔓延，造成了最終結(jié)果曝光后對三鹿品牌的毀滅性打擊。4.1.3.事后管理三鹿集團對“三聚氰胺”事件的處理體現(xiàn)了企業(yè)誠信和社會責(zé)任感的缺失，三鹿集團做出的產(chǎn)品召回以及向患兒家屬道歉的處理措施明顯滯后，已難以讓三鹿走出困境。缺乏誠信和社會責(zé)任感的企業(yè)是得不

45、到消費者信任的，喪失了品牌信譽度的產(chǎn)品是沒有營銷市場的，沒有產(chǎn)品銷路的企業(yè)只能走向衰亡。4.2 蒙牛危機營銷“三鹿事件”暴露了中國奶業(yè)的不良狀態(tài)，包括長期以來存在的奶站管理松散、企業(yè)自律不嚴(yán)、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、競爭秩序混亂等問題,同樣是從事奶制品行業(yè)的蒙牛集團針對三聚氰胺危機事件采取了一系列的危機營銷處理手段，使企業(yè)在事件后得以較快的恢復(fù)，分析其危機營銷管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面：4.2.1 危機營銷事前管理蒙牛集團危機營銷事前管理的成功之處主要表現(xiàn)為對危機反應(yīng)敏感，回應(yīng)及時。針對蒙牛出現(xiàn)在媒體公布的三聚氰胺涉及乳品企業(yè)名單中這一危機營銷，蒙牛及時采取了以下危機處理措施：一是召回不合格的嬰幼兒奶粉

46、，相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。二是委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)對所有產(chǎn)品進行全面檢測并將檢測結(jié)果對社會公開；三是穩(wěn)定奶農(nóng)情緒。凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。蒙牛集團對此次危機營銷的事前處理收到了較好的效果，避免了危機的深化。較好的保護了企業(yè)品牌及信譽。4.2.2 危機營銷事中處理隨著三聚氰胺危機事件對中國奶制品行業(yè)的影響不斷加劇，消費者的消費信心受到嚴(yán)重打擊，奶制品營銷形式日益嚴(yán)峻。面對這一狀況，蒙牛集團的危機營銷處理策略又一次發(fā)揮了作用。一是采用網(wǎng)絡(luò)直播手段，將企業(yè)生產(chǎn)情況對社會公開。蒙牛集團與新浪、優(yōu)酷視頻、天線視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體合作，對蒙牛的牧場、生產(chǎn)工廠、檢測實驗室等關(guān)鍵控制點16情況進行直播

47、。二是邀請產(chǎn)品質(zhì)量安檢員對企業(yè)生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)進行監(jiān)測，接受社會及媒體監(jiān)督。在全社會召集近萬名消費者作為蒙牛集團的安檢員，去生產(chǎn)第一線實地參觀驗證。上述策略一方面表明了蒙牛集團自我改進，誠信為本的態(tài)度，另一方面保護了消費者的消費信心，贏得了消費者的信任，保護了蒙牛的企業(yè)品牌。4.2.3 危機營銷事后管理三聚氰胺事件發(fā)生后， “責(zé)任”一直是蒙牛集團應(yīng)對此次危機營銷的重要的行動準(zhǔn)則，其危機營銷事后處理的成功之處也在于善后公關(guān)的人性化。一是對因食用不合格奶粉造成身體疾患的消費者，承諾按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，并對五年內(nèi)查出由此造成的疾患負(fù)責(zé)；二是積極配合國家質(zhì)檢總局等相關(guān)部門的檢查整改，對相關(guān)信息不隱瞞，

48、不欺騙。蒙牛集團的這次危機營銷管理收到了較好的效果，蒙牛的恢復(fù)速度遠遠超過其他品牌。這一事件也為日后企業(yè)應(yīng)對危機營銷提供了較好的參考及啟迪。4.3 本章小結(jié)本章主要分析了毒奶粉事件，以及因為毒奶粉事件而對蒙牛企業(yè)造成的影響所導(dǎo)致的危機營銷。毒奶粉事件里企業(yè)危機營銷做的就不是特別好，使得三鹿集團最終破產(chǎn)倒閉，但是蒙牛集團卻沒有因為毒奶粉的危機而影響到本企業(yè)，是因為蒙牛的危機營銷做得相當(dāng)好，在事前、事中和事后都進行了彌補，使得蒙牛集團的品牌沒有受到影響，反而增強了品牌知名度。結(jié) 論17結(jié)結(jié) 論論隨著市場競爭的加劇和全球一體化進程的發(fā)展，企業(yè)能否良性發(fā)展，保持自身競爭力越來越依賴企業(yè)管理技術(shù)的優(yōu)劣，危機營銷管理理論的研究和應(yīng)用可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的風(fēng)險，從而能夠有效規(guī)避風(fēng)險的發(fā)生，及時糾正企業(yè)經(jīng)營可能出現(xiàn)的失誤，將企業(yè)經(jīng)營帶入良性的運