金華酥餅的品牌營(yíng)銷策略研究 文獻(xiàn)綜述

1、金華酥餅的品牌營(yíng)銷策略研究前言1金華酥餅?zāi)壳翱傮w現(xiàn)狀概述隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展和人民不斷提高的生活水平。我國(guó)居民的飲食也在不斷的豐富，飲食習(xí)慣也在不斷改變?，F(xiàn)在人們開始在飲食上追求風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、新奇、享受。廣大消費(fèi)者的飲食習(xí)慣的改變推動(dòng)了休閑食品市場(chǎng)的繁榮，特別是帶動(dòng)了地方特產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。金華酥餅的市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)不斷擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)額的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金華食品行業(yè)的平均水平，并且成為了金華小食品市場(chǎng)上的黑馬，擁有著巨大的市場(chǎng)潛力。巨大的市場(chǎng)潛力給生產(chǎn)地方特產(chǎn)的企業(yè)帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。但是對(duì)于金華酥餅，大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分。產(chǎn)品的同質(zhì)化是金華酥餅

2、這幾年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提及率最高的一個(gè)詞語(yǔ)之一。在特產(chǎn)領(lǐng)域，只有樹立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的報(bào)告：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合，用于將一家企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識(shí)代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。當(dāng)前，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，必須努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與眾不同之處，并使這種與眾不同符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，建立起忠實(shí)的顧客群。凱文萊恩凱勒認(rèn)為品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的

3、知覺，是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購(gòu)買決策，品牌存在的最終價(jià)值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。奧美認(rèn)為品牌就同坐火車旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。營(yíng)銷學(xué)者勞瑞萊特也指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要許多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?品牌營(yíng)銷及其策略研究在我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r品牌營(yíng)銷是指借助經(jīng)典4P手段即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以及現(xiàn)代4C手段即消費(fèi)者、成本、便利和溝通和它們之間的有機(jī)組合和搭配來(lái)在消費(fèi)者心中建立一種差異化形象，從而使其獲得區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

4、產(chǎn)品和服務(wù)的特殊價(jià)值和心理認(rèn)同。品牌營(yíng)銷(BM)實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始人張繼明發(fā)表品牌營(yíng)銷(BM)時(shí)代的到來(lái)，提出品牌營(yíng)銷分四部分：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。從品牌命名、品牌概念、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)到通路策略、促銷、品牌維護(hù)、渠道管理等系統(tǒng)提出品牌營(yíng)銷系列策略。郝艷妍（2010）認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì),品牌作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn),其重要性已經(jīng)超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等戰(zhàn)略要素。從某種意義上講,現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,企業(yè)培育出自有品牌,并將其塑造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。實(shí)施品牌營(yíng)銷是時(shí)代對(duì)一個(gè)成熟的現(xiàn)代企業(yè)的緊迫要求。

5、葉茂中在品牌營(yíng)銷大誤區(qū)中指出了我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中存在做品牌就是做銷量、品牌是靠廣告打出來(lái)的、品牌形象朝令夕改、品牌個(gè)性不鮮明、品牌可以任意延伸、品牌可以任意延伸等十三大誤區(qū)。市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，品牌的營(yíng)銷策略也會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變化，不斷深化。卓軒等在市場(chǎng)營(yíng)銷辨證法品牌營(yíng)銷進(jìn)化論中認(rèn)為品牌營(yíng)銷的發(fā)展可分為三個(gè)層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，第二層次為差異化營(yíng)銷，第三層次為競(jìng)合營(yíng)銷。三大層次從整體到細(xì)分，從細(xì)分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關(guān)系。第一層次：品牌共性營(yíng)銷，是以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，追求品牌知名度，但不強(qiáng)求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點(diǎn)的差異化：以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷為重心，運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手

6、段攻掠市場(chǎng)。第二層次品牌差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。第三層次：品牌競(jìng)合營(yíng)銷，概括地說(shuō)就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢(shì)集力一，它的核心是“合縱連橫”，在營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過(guò)靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)抗和壓制鏈條中其它的利益實(shí)體，取得更大

7、的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。王海玉認(rèn)為：金融危機(jī)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不小的沖擊,企業(yè)的生存環(huán)境也變得更加冷酷,消費(fèi)者購(gòu)買力下降,對(duì)品牌的偏向變得模糊,為了在變化的環(huán)境中中贏得消費(fèi)者,獲得他們的信任和忠誠(chéng),企業(yè)必須采取新的品牌營(yíng)銷策略,在內(nèi)涵素養(yǎng)方面突出品牌的責(zé)任意識(shí),加強(qiáng)品牌內(nèi)涵文化建設(shè),外傳播方面進(jìn)行品牌聯(lián)合,鎖定精準(zhǔn)傳播,這也是在為新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境夯實(shí)基礎(chǔ)。 3對(duì)土特產(chǎn)的品牌營(yíng)銷研究從目前情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于品牌營(yíng)銷研究相當(dāng)多的，而對(duì)于土特產(chǎn)的品牌營(yíng)銷研究還不是很多，劉德欽.楊學(xué)雄在云南土特產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究報(bào)告中指出云南土特產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該注重產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷

8、策略和廣告策略等.姚遠(yuǎn)在桂林土特產(chǎn)品市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略研究中通過(guò)分析和把握桂林土特產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,揭示桂林土特產(chǎn)存在的諸多產(chǎn)品問題，結(jié)合桂林旅游資源豐富的特點(diǎn)，從產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略定位角度，提出了桂林土特產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.面對(duì)于金華酥餅相對(duì)成熟的市場(chǎng)，采用品牌營(yíng)銷策略是相當(dāng)必要的。沈鵬熠、胡正明（2008）認(rèn)為品牌營(yíng)銷理論基礎(chǔ)主要有五個(gè)方面：品牌形象理論，品牌定位理論，品牌延伸理論，品牌資產(chǎn)理論和品牌關(guān)系理論。卞紀(jì)蘭、 楊延?jì)桑?011）認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。制定和實(shí)施品牌營(yíng)銷策略,關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。李

9、文福（2010）認(rèn)為隨著市場(chǎng)的全球化和我國(guó)加入WTO,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放程度不斷提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化,競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌,品牌決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位,市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)為以品牌營(yíng)銷為主導(dǎo)因素,品牌營(yíng)銷代表市場(chǎng)的發(fā)展方向。張學(xué)會(huì)（2010）認(rèn)為品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。陳桂玲、盧安（2010）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí),更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn),在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。曹垣，廖仁春在我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策中指出品牌營(yíng)銷是一個(gè)完整的

10、動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是維持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證樹立牢固的品牌營(yíng)銷觀念，將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度上來(lái)國(guó)際知名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在塑造知名度：科特勒論個(gè)人品牌營(yíng)銷指出企業(yè)和個(gè)人可以通過(guò)品牌營(yíng)銷將其品牌價(jià)值達(dá)到最大化。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾克品牌領(lǐng)導(dǎo)(2000)根據(jù)品牌之間關(guān)系的不同，將品牌結(jié)構(gòu)劃分為多品牌組合體、受托品牌、主品牌下的亞品牌、品牌化組合。艾克從消費(fèi)者的角度提出的品牌結(jié)構(gòu)理論，強(qiáng)調(diào)差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)自身的關(guān)注不夠，他在書中提到的戰(zhàn)略性品牌分析就沒有考慮價(jià)值鏈對(duì)品牌的影響。 麥肯錫公司曾以130家公司為樣本，以股

11、東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)，研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司，股東總報(bào)酬率比社會(huì)平均值高1.9%。2000的一期美國(guó)商業(yè)周刊刊登了全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂公司以689.5品牌價(jià)值排名榜首.他們通過(guò)合理的品牌營(yíng)銷，讓消費(fèi)者熟悉自己的產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：1李明利.品牌營(yíng)銷貴在“窄眾”J.現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）.2010（2） 2燕欣春.孫健.品牌營(yíng)銷新攻略J.農(nóng)村金融研究.2005（5）3王凱.品牌營(yíng)銷模型研究J.市場(chǎng)周刊.商務(wù).2004(10)4馬絕塵.本土市場(chǎng)營(yíng)銷M.北京:企業(yè)管理出版社.2003.5劉德欽,楊學(xué)雄.云南土特產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究J.全國(guó)商情.20

12、07(5).6彭更,趙銀德.東北土特產(chǎn)品的包裝營(yíng)銷之路探析J.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007(4).7張德平.談土特產(chǎn)品的規(guī)?；?jīng)營(yíng)J.無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2005(2).8Boli B Gardner, Sydney J Levie；Product and brand J； Harvard commercial commentary； 1995-129Mierdu Ketele; The mental perception looks at China M; Renmin University of China Publishing house; 2003-08 10Peter Drukker;

13、 Innovation with entrepreneurial spirit M.Mechanical industry publishing house; 2006-711張繼明品牌營(yíng)銷BM時(shí)代的到來(lái)全球品牌網(wǎng)(wwwglobrandcorn)，2004-9-1512溫韜品牌營(yíng)銷管理之道全球品牌網(wǎng)(wwwglobrandcom)，2004-9-1513Weilbacher,William(1 993)，Brand MarketingLincolnwoodIL：NTC14卓軒，弘簫，小龍市場(chǎng)營(yíng)銷辨證法世界商業(yè)評(píng)論，2002(6)15王成榮品牌價(jià)值的來(lái)源及構(gòu)成J商業(yè)研究2005年第9期：5716趙占波品牌資產(chǎn)維度的探索性研究J管理科學(xué)2005第5期：374217袁登華品牌建設(shè)的心理機(jī)制及營(yíng)銷策略J心理學(xué)探新2000年第2期：3