第一章市場營銷：管理盈利性客戶關(guān)系

1、第一章市場營銷：管理盈利性客戶關(guān)系什么是營銷o 營銷就是和顧客做生意，是在管理有利潤的客戶關(guān)系。兩個目的： （1）吸引新的顧客； （2）保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。o 營銷（marketing營銷過程o 5步模型理解市場理解市場和客戶需要和客戶需要制定客戶制定客戶導(dǎo)向的導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略建立傳遞建立傳遞超高價值超高價值的整合的整合營銷方案營銷方案建立可盈建立可盈利的關(guān)系利的關(guān)系和創(chuàng)造客和創(chuàng)造客戶愉悅戶愉悅從客戶獲取從客戶獲取價值來創(chuàng)造價值來創(chuàng)造利潤和顧客利潤和顧客權(quán)益權(quán)益為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關(guān)系反過來從顧客處獲取價值顧客需要、欲望和需求- 人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對衣、食、保暖、安全的基本物

2、質(zhì)需要和對歸屬感和情感的社會需要。 - 由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。 有購買力支撐的欲望. 產(chǎn)品產(chǎn)品能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷經(jīng)歷人員人員地點(diǎn)地點(diǎn)組織組織思想思想信息信息營銷供給產(chǎn)品、服務(wù)和體驗服務(wù)服務(wù)一種不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的活動或利益營銷近視o 很多商家更關(guān)注于具體的產(chǎn)品而不是這些產(chǎn)品帶給顧客的利益和體驗。他們犯了營銷近視的毛病產(chǎn)品屬性和已有顧客需求產(chǎn)品利益和體驗以及顧客需求提供更好的顧客價值看得更遠(yuǎn)到和圖：集中產(chǎn)品利益和顧客需要以避免營銷近視顧客價值和滿意顧客價值和滿意 全面質(zhì)量管理涉及不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整全面質(zhì)量管理涉及不

3、斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個營銷過程的質(zhì)量個營銷過程的質(zhì)量顧客滿意是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結(jié)果顧客滿意是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結(jié)果顧客價值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與顧客價值是顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額為此所需成本之間的差額與利益相關(guān)者建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)與利益相關(guān)者建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)交換和關(guān)系交換和關(guān)系市場市場具有需要的人具有需要的人交換的資源交換的資源 交換的意愿交換的意愿UnexpectedSituational FactorsEthical潛在購買者潛在購買者 市場市場-具有某種購買具有某種購買欲望或需要，并欲望或需要，并且

4、能夠通過交換且能夠通過交換 得到滿足得到滿足.實際購買實際購買者者供應(yīng)商最終用戶營銷中介競爭者公司（銷售人員）環(huán)境 環(huán)境一個現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的要素一個現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的要素制定顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略o 必須回答兩個重要的問題 （1）我們服務(wù)的顧客是誰？（我們的目標(biāo)市 場是什么？） （2）我們怎樣最好地服務(wù)這些顧客？（我們 的價值主張是什么？）選擇服務(wù)的顧客o 市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇一個價值主張o 公司的價值主張是傳遞給顧客以滿足其需要的利益和價值的集合。價值主張是：產(chǎn)品利益和價值以滿足消費(fèi)者需要用于回答與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別定位產(chǎn)品“為什么我買你的品牌而不是競爭者的呢？”生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷

5、觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念顧客接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷效率顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品.如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品.正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要.集中于目標(biāo)市場的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù).營銷管理導(dǎo)向營銷管理導(dǎo)向銷售觀念與營銷觀念對比銷售觀念與營銷觀念對比工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售量獲利通過銷售量獲利銷售觀念銷售觀念出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)焦點(diǎn)方法方法結(jié)果結(jié)果市場市場顧客需要顧客需要整合營銷整合營銷通過顧客滿意

6、獲利通過顧客滿意獲利營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念公司(利潤)消費(fèi)者(滿足需求)社會（福利)準(zhǔn)備一項整合營銷計劃和項目o 主要營銷組合工具可分為四類，可稱為4P： （1）產(chǎn)品 Product， （2）價格 Price， （3）渠道 Place， （4）促銷 Promotion 客戶關(guān)系管理o 關(guān)系建立的基石：顧客價值和顧客滿意顧客比較感知市場提供物的感知價值營銷提供物的收益和成本競爭提供物顧客感知價值客戶關(guān)系管理o 客戶關(guān)系管理的趨勢 （1）與仔細(xì)挑選的顧客建立聯(lián)系 （2）長期關(guān)系 （3）直接聯(lián)系客戶關(guān)系管理o 伙伴關(guān)系管理合作者類型內(nèi)內(nèi) 部部 財務(wù) 會計 制造 等等外外 部部 供應(yīng)商 分銷商 廣告代理外部制造企業(yè) 等等從顧客中獲取價值o 創(chuàng)造和維持顧客忠誠o 增加客戶占有率o 建立