第七章 價格策略

1、 第七章第七章 價格策略價格策略 產(chǎn)品定價的影響因素產(chǎn)品定價的影響因素 產(chǎn)品定價方法產(chǎn)品定價方法 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略企業(yè)之間的競爭企業(yè)之間的競爭價格競爭價格競爭非價格競爭非價格競爭價格的制定價格的制定價格的變動價格的變動產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭促銷競爭促銷競爭形象競爭形象競爭 價格競爭日益激化的原因：價格競爭日益激化的原因： 商品供過于求的矛盾進一步突出商品供過于求的矛盾進一步突出 商品均質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運用商品均質(zhì)化及廣告宣傳的廣泛運用 商品市場生命周期的不斷縮短商品市場生命周期的不斷縮短 廠家直銷比重的增加廠家直銷比重的增加消費者的感知欲望消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用產(chǎn)品的認知效用消費

2、者的認知價值消費者的認知價值愿意支付的最高價格愿意支付的最高價格產(chǎn)產(chǎn) 品品競爭者的產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格營銷行為及價格競爭者的認知競爭者的認知價值價值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場營銷行為其它市場營銷行為確確定定需需求求選選擇擇定定價價目目標標估估計計成成本本分分析析競競爭爭者者成成本本、價價格格和和產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇定定價價方方法法選選定定最最終終價價格格 制制 定定 價價 格格 策策 略略 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品定價的影響因素產(chǎn)品定價的影響因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素定價目標定價目標市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略成本成本組織考慮組織考慮定價決策定價決策外部因素外部因素市場和需

3、求的性質(zhì)市場和需求的性質(zhì)競爭競爭其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素影響因素影響因素定價目標定價目標 以維持生存為定價目標以維持生存為定價目標 以獲取最大利潤為定價目標以獲取最大利潤為定價目標 以提高市場占有率為定價目標以提高市場占有率為定價目標 以對抗競爭為定價目標以對抗競爭為定價目標 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標影響因素影響因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多營銷所特產(chǎn)品成本，除了制造成本以外還有很多營銷所特有的成本項目：有的成本項目：制造成本：制造成本：固定成本、變動成本、管理成本等固定成本、變動成本、管理成本等營銷特有的成本項目：營銷特有的成本項目：運費、

4、保險、關稅、中間運費、保險、關稅、中間商傭金、匯率變動、支付等風險成本商傭金、匯率變動、支付等風險成本 成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限影響因素影響因素市場需求市場需求 收入水平、價格彈性、需求的迫切程度、收入水平、價格彈性、需求的迫切程度、消費者心理、偏好等消費者心理、偏好等 產(chǎn)品價格的最高界限取決于市場需求產(chǎn)品價格的最高界限取決于市場需求 Q2 - - Q1（Q1+ +Q2）P2 - - P1（P1+P2）Q2 - - Q1Q1P2 - - P1P1E =價格需求量P2P1 Q2 Q1缺 乏 彈 性價格P2P1O2 O1富 有 彈 性影響需求彈性大小的因素：影響需求

5、彈性大小的因素： 獨特的價值效應獨特的價值效應 替代品知名效應替代品知名效應 難以比較效應難以比較效應 總開支效應總開支效應 價格質(zhì)量效應價格質(zhì)量效應影響因素影響因素市場競爭狀況市場競爭狀況 完完 全全 競競 爭爭 完完 全全 壟壟 斷斷 壟壟 斷斷 競競 爭爭 寡寡 頭頭 壟壟 斷斷影響因素影響因素國家的政策法令國家的政策法令第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品定價的主要方法產(chǎn)品定價的主要方法 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 競爭者的價格競爭者的價格 市場需求市場需求 及其它因素及其它因素 在此價格在此價格不可能有不可能有利潤利潤在此價格在此價格不可能有不可能有需求需求低價低價高價高價產(chǎn)品定價的主要方法產(chǎn)品定價的主要方法

6、成本導向定價法成本導向定價法 需求導向定價法需求導向定價法 競爭導向定價法競爭導向定價法成本導向定價法成本導向定價法 成本加成定價法：成本加成定價法： P = CP = C（ 1 + R 1 + R ） P P價格價格 C C單位成本單位成本 R R加成率加成率成本導向定價法成本導向定價法 盈虧平衡分析定價法（目標利潤定價法）：盈虧平衡分析定價法（目標利潤定價法）： 總收入總收入= =總成本總成本 Q QP=TFC+TVCP=TFC+TVCPe =Pe =TFC + TVCTFC + TVCQeQePePe使企業(yè)保持盈虧平衡時的價格使企業(yè)保持盈虧平衡時的價格若要在盈虧平衡的基礎上獲得一定的利潤

7、若要在盈虧平衡的基礎上獲得一定的利潤則：則： P Q = TFC + TVC + M M代表目標利潤代表目標利潤P =TFC + TVC + MQP使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的價格使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的價格目標利潤目標利潤QTC、TRTRTCTFC盈 虧 平 衡 圖需求導向定價法需求導向定價法 理解值定價法的關鍵在于：理解值定價法的關鍵在于： 企業(yè)要對消費者理解的產(chǎn)品價值有一個正確的估計。企業(yè)要對消費者理解的產(chǎn)品價值有一個正確的估計。調(diào)查消費者調(diào)查消費者調(diào)查競爭對手調(diào)查競爭對手競爭導向定價法競爭導向定價法通行價格定價法通行價格定價法 小企業(yè)小企業(yè) 后入行者后入行者密封投標定價法密封投標定價法 上海私車牌

8、照競拍上海私車牌照競拍競爭導向定價法競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法主動競爭定價法主動競爭定價法 密封投標定價法密封投標定價法 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定 價價 策策 略略 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略折扣定價策略折扣定價策略心理定價策略心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 市場撇脂定價法市場撇脂定價法 市場滲透定價法市場滲透定價法 市場撇脂定價法市場撇脂定價法 條件：條件： 高價格與高質(zhì)量相吻合高價格與高質(zhì)量相吻合 有相當多數(shù)量的消費者愿意接受高價格有相當多數(shù)量的消費者愿意接受高價格 由于技術的原因，競爭者短期內(nèi)不易

9、入打入該市場由于技術的原因，競爭者短期內(nèi)不易入打入該市場優(yōu)點：優(yōu)點：可保持一段時間的高價格，取得可觀的利潤可保持一段時間的高價格，取得可觀的利潤價格開始定的較高，有較大的回旋余地價格開始定的較高，有較大的回旋余地高價格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象高價格有利于樹立高檔產(chǎn)品形象缺點：缺點：定價過高，不利于開拓市場定價過高，不利于開拓市場高價容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費高價容易誘發(fā)盲目競爭，造成不必要的浪費市場滲透定價法市場滲透定價法條件：條件： 市場需求彈性較大，市場對價格敏感性較高市場需求彈性較大，市場對價格敏感性較高 能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益能體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益優(yōu)點：優(yōu)點：有利于擴大市場占有率，取得長期有利于擴大市場占有率，取得長期的最大利潤的最大利潤較低的價格可以使現(xiàn)實的和潛在的較低的價格可以使現(xiàn)實的和潛在的竟爭者望而止步竟爭者望而止步缺點：缺點：企業(yè)的投資回收較慢企業(yè)的投資回收較慢低價不利于樹立產(chǎn)品的市場形象低價不利于樹立產(chǎn)品的市場形象價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略 折扣定價策略：折扣定價策略： 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 功能折扣功能折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價格調(diào)整策略價