孔府家營銷戰(zhàn)略報告（二）(共180頁).ppt

1、KFJ FUNAL0617 PART2 Page 1新華信管理咨詢新華信管理咨詢二零零零年六月二日二零零零年六月二日 曲阜曲阜機密機密營銷戰(zhàn)略咨詢：營銷戰(zhàn)略咨詢：- -營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略孔府家集團孔府家集團KFJ FUNAL0617 PART2 Page 2新華信管理咨詢新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者東方管理文化的實踐者孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2

2、Page 3項目進程項目進程初期診斷初期診斷-內(nèi)部訪談內(nèi)部訪談-甄別問題甄別問題市場概覽，市場概覽，營銷管理，營銷管理，營銷策略營銷策略營銷方案設(shè)計營銷方案設(shè)計5月月12日日周五周五中期匯報終期匯報項目啟動會高層中期會議4月月20日日競爭對手研究競爭對手研究6月月2日日周五周五6月月16日或日或6月月27日？日？5.1 假期假期 (5月月1日日-5月月7日）日）關(guān)鍵會議關(guān)鍵會議孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 4研究目的和方法研究目的和方法研究目的研究目的： 分析白酒行業(yè)狀況分析白酒行業(yè)狀況, ,白酒市場態(tài)勢白酒市場態(tài)勢, , 合適的銷售渠道

3、合適的銷售渠道, ,目標消費群目標消費群體體, ,研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡研究孔府家應(yīng)如何扭轉(zhuǎn)銷售滑坡, ,樹立品牌。樹立品牌。研究方法：研究方法： 本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資本項目采用深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集等方法。料收集等方法。孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 5報告目錄報告目錄市場概覽市場概覽白酒消費群細分白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東競爭對手分析競爭對手分析五糧液五糧液古井貢古井貢孔

4、府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 6大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律：規(guī)律：“三四規(guī)則三四規(guī)則”51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者MS（#1）=4 * MS（#3）孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 719991999年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布年部分省白酒生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川60萬噸山東83萬

5、噸安徽40萬噸 河南36萬噸五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興其它泰山生力源蘭陵景芝山東溫和孔府家其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它種子古井高爐明光其它沙河王山東泰山銷售量孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 819991999年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布年部分省白酒生產(chǎn)廠家銷售額分布資料來源：全國釀酒行業(yè)信息0%20%40%60%80%100%四川山東安徽河南其它五糧液沱牌劍南春瀘州老窯全興種子古井高爐沙河王明光其它仰韶張弓賒店寶豐豫坡其它銷售額蘭陵景芝山東金貴其它泰山生力源孔府家孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2

6、 Page 9全國重點白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析全國重點白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析0204060801001201401601802002201234高檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額資料來源：全國釀酒行業(yè)信息1996-19990204060801001201401601234低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 10白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響白酒市場發(fā)展趨勢對孔府家發(fā)展的影響名白酒繼續(xù)走俏地產(chǎn)名酒銷勢

7、趨旺白酒價格穩(wěn)中趨漲酒度下降保健酒異軍突起？資料來源：國家輕工業(yè)局信息統(tǒng)計辦公室孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 11報告目錄報告目錄市場概覽市場概覽白酒消費群細分白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東競爭對手分析競爭對手分析五糧液五糧液古井貢古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 12孔府家目標消費群細分孔府家目標消費群細分效用消費支出低高自得其樂型自我享受型 例如： 下崗工人 民工 農(nóng)村消費者例如： 公司

8、高級雇員 離退休干部 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： 企業(yè)一般職員 事業(yè)單位員工 普通軍官成功人生型例如： 公司管理人員 私營業(yè)主 高干基本效用延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 13孔府家目標消費群細分說明孔府家目標消費群細分說明本圖按白酒消費的用途和可支配收入或費用劃分“消費支出”指個人或單位可以支配的收入或費用水平“效用”指白酒消費的目的、身心感受和社交價值，如自己飲用白酒的效用相對較低，親朋聚會和一般送禮的效用程度為中等，業(yè)務(wù)招待的效用相對為高“自得其樂型”指可支配收入和效用相對較低的消費群，例如下崗工人和民工自己飲用“自我享受型

9、”指可支配收入相對較高、效用相對較低的消費群，例如公司高級雇員和退休工資較高的高工自己飲用“美滿生活型”指可支配收入一般、效用相對較高的消費群，如婚宴、朋友聚會、家人團聚和節(jié)日送禮“成功人生型”指可支配費用或收入高、效用高的消費群，例如公司高級人員業(yè)務(wù)招待、送禮孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 14消費群基本特征消費群基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標準媒體接觸訴求點 中高檔為主 家中 個人或群體飲用 低、中檔為主 家中飲用 經(jīng)常喝酒 個人飲用較多 高檔為主 社交商務(wù)應(yīng)酬 飯店、酒樓 豪華服務(wù) 送禮 中高檔為主 親

10、朋好友聚會 飯店、酒樓或家中 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 歡慶氣氛 節(jié)假日為主 送禮 品牌良好 品位高雅 價格適當 價廉物美 品牌知名 品牌至上 不計價格 品牌知名 價格適中 體面實惠 怡然自得的享受 高品味 電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報、晚報 豪爽 悠閑輕松的生活感受 高品位 身份體現(xiàn) 幸福人生 歡慶氣氛 美滿家庭 電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報、晚報孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 15報告目錄報告目錄市場概覽市場概覽白酒消費群細分白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方

11、案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東競爭對手分析競爭對手分析五糧液五糧液古井貢古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 16報告目錄報告目錄營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 17孔

12、府家戰(zhàn)略目標孔府家戰(zhàn)略目標 1999 2000 2001 2002-2004（年）銷售額（億元）恢復(fù)性增長5億2004孔府家戰(zhàn)略目標二：實現(xiàn)銷售額的增長孔府家戰(zhàn)略目標一：在全國范圍樹立品牌形象孔府家銷售增長目標孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 18孔府家恢復(fù)性增長的目標區(qū)域孔府家恢復(fù)性增長的目標區(qū)域- -城市是主戰(zhàn)場城市是主戰(zhàn)場20%20%55%55%80%80%45%45%人口人口白酒消費額白酒消費額農(nóng)村農(nóng)村城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)全國人口與白酒銷售額全國人口與白酒銷售額資料來源：糖酒快訊孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PA

13、RT2 Page 19孔府家恢復(fù)性增長的戰(zhàn)略步驟孔府家恢復(fù)性增長的戰(zhàn)略步驟從本省市場逐步推至全從本省市場逐步推至全國市場國市場2000年2001年2002年目標區(qū)域山東省北京市孔府家傳統(tǒng)市場-上海市營銷目標盡快擴大孔府家在本省的銷售額，搶占本省市場；逐漸推廣孔府家的高檔產(chǎn)品的銷售，樹立孔府家較高的品牌形象抓住濟寧、濟南及青島幾個重要城市以一定的代價提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高檔產(chǎn)品以孔府家高檔次的產(chǎn)品提升孔府家品牌形象穩(wěn)固并拓展上海市場銷售額，提高市場占有率以中高檔酒進入廣東市場，塑造孔府家較高的品牌形象，以獲取利潤為目標孔府家傳統(tǒng)市場-廣東省輻射全國，影響強大輻射長江三角

14、洲經(jīng)濟發(fā)達地帶帶動經(jīng)濟活躍的南方地區(qū)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 20孔府家恢復(fù)性增長的指導(dǎo)思想與方式孔府家恢復(fù)性增長的指導(dǎo)思想與方式指導(dǎo)思想：面對日益變化的市場，轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)，加強宣傳，逐步實施CI戰(zhàn)略。產(chǎn)品與定價銷售渠道廣告與促銷以較高檔次的產(chǎn)品樹立品牌形象并逐漸成為孔府家的主打產(chǎn)品以中檔次的產(chǎn)品充實產(chǎn)品線，提高銷售額，爭取市場份額推廣孔府家大陶酒的換代產(chǎn)品，提高銷售額，爭取市場份額確定孔府家產(chǎn)品合適的零售終端以直銷或工商聯(lián)合開拓賓館、酒樓等中高檔白酒消費終端及部分超市選擇合適的地區(qū)總經(jīng)銷，加強網(wǎng)絡(luò)

15、控制力，擴大中低端產(chǎn)品的鋪市率廣告：地方性廣告為主，提升品牌形象為原則促銷：賓館、酒樓的促銷力推高檔次產(chǎn)品 配合大陶替代產(chǎn)品推出的促銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 21報告目錄報告目錄營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 22孔府家品牌形象

16、需要重新定位孔府家品牌形象需要重新定位02468101214161820024681012141618五糧液茅臺劍南春二鍋頭古井貢瀘州老窖酒鬼酒汾酒市場占有率市場覆蓋面1999年7月全國地區(qū)白酒市場(%)(%)品牌形象高低主打產(chǎn)品價格低高50元五糧液孔府家瀘州老窖山東蘭陵酒現(xiàn)狀發(fā)展方向孔府家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：236種產(chǎn)品中以孔府家為品牌的產(chǎn)品價格從幾元至七、八十元不等，道德人家品牌的產(chǎn)品價格在50元以上孔府家市場定位：向全國性著名品牌發(fā)展孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品質(zhì)，有深厚文化底蘊的中高檔次品牌孔府家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：整頓，不同產(chǎn)品的市場地位清晰化孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL

17、0617 PART2 Page 23例：五糧液的品牌戰(zhàn)略例：五糧液的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒五糧液的品牌戰(zhàn)略價格地方性市場高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國性市場五糧神五糧液系列產(chǎn)品的推出有明確的針對性,適應(yīng)不同區(qū)域需要五糧液系列產(chǎn)品適應(yīng)不同消費需要，產(chǎn)品價格形成梯級結(jié)構(gòu)五糧液系列產(chǎn)品先針對區(qū)域，再向全國滲透,如京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地20元注：圓圈大小代表銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 24孔府家新產(chǎn)品開發(fā)過程建議孔府家新產(chǎn)品開發(fā)過程建議白酒市場調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制消費者品

18、酒隨時監(jiān)測市場情況了解競爭對手的產(chǎn)品、定價、包裝、廣告、促銷活動了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品請目標市場的消費者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價格提出意見確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價格批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 25孔府家新產(chǎn)品設(shè)計原則孔府家新產(chǎn)品設(shè)計原則針對不同的目標市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)

19、品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突從長期看孔府家的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，孔府家以中高檔產(chǎn)品為主打孔府家產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細分市場低中高價格 銷售額價格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 26孔府家需要根據(jù)目標市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府家需要根據(jù)目標市場重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)102030405060708090100零售價格目標市場孔府家系列D-孔府家傳統(tǒng)產(chǎn)品大陶的

20、替代品孔府家系列B-孔府家系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好孔府家系列A-酒店零售價格80-100元,初期基本不在商場銷售,代表孔府家品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致孔府家系列C-孔府家系列的中低檔產(chǎn)品，物美價廉注：圈的大小表示預(yù)期銷售額，本頁不包括買斷產(chǎn)品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 27孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點孔府家新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點產(chǎn)品定位高檔，文化與身份中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵低檔，大眾消費價格段（元）酒店價格80-100酒店價格50-60,商場

21、價格30-40商場價格20-25商場價格20左右商場價格10-15包裝瓶形別致,外包裝精美瓶形漂亮,外包裝精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶), 外包裝美觀外包裝美觀陶瓶,注重外包裝低檔，大眾消費商場價格10以下注重外包裝產(chǎn)品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C買斷品牌孔府家系列D(大陶替代品)買斷品牌目標消費群成功人生型美滿生活型自我享受型自我享受型自得其樂型自得其樂型零售終端主銷酒樓、賓館酒樓、賓館、商場、超市等商場、超市、小飯店商場、超市、小飯店商場、超市、小賣店、小飯店小賣店、小飯店酒質(zhì)優(yōu)異好明顯好于大陶不錯比大陶好些不錯孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART

22、2 Page 28孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家系列孔府家系列A A孔府家系列孔府家系列B B孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 29孔府家系列孔府家系列C C孔府家系列孔府家系列D D孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家新產(chǎn)品瓶型參考孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 30例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略例：小糊涂仙的新產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)驗借鑒產(chǎn)品定位高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵高檔，體現(xiàn)意境和文化內(nèi)涵價格酒店價格110元左右，商場價格90元左右酒店價格110元左右酒店價格60元左右

23、包裝瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目瓶形別致,外包裝美觀，醒目產(chǎn)品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目標消費群成功人生型成功人生型成功人生型零售終端初期只銷酒店，后期商場也銷售初期只銷酒店，后期商場也銷售酒店做法初期大范圍鋪貨酒店，配合電視廣告,利用中秋節(jié)以贈券等手段促銷，不斷提高產(chǎn)品知名度和美譽度孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 31報告目錄報告目錄營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售渠

24、道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 32孔府家目前的銷售渠道孔府家目前的銷售渠道孔府家一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣店消費者資料來源：新華信訪談與分析孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 33孔府家目前銷售渠道的不足孔府家目前銷售渠道的不足孔府家渠道的現(xiàn)狀造成的后果網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限流通費用增大價格沖擊、混亂串貨現(xiàn)象嚴重地區(qū)買斷產(chǎn)品多應(yīng)收帳款回收困難經(jīng)銷商積極性受

25、挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時加大直銷力度廠家直銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 34選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 35目前在大部分地區(qū)

26、，孔府家還不具備自己進行直銷的條目前在大部分地區(qū)，孔府家還不具備自己進行直銷的條件件渠道短，難于迅速擴散，加大經(jīng)營風(fēng)險直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點對廠商的要求孔府家目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險的實力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識銷售人員的充分配置和促銷技能?孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 36孔府家應(yīng)當采取的銷售渠道孔府家應(yīng)當采取的銷售渠道工商聯(lián)合工商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險

27、聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率孔府家+孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 37孔府家應(yīng)采用的主要銷售方式孔府家應(yīng)采用的主要銷售方式 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合銷售高檔產(chǎn)品結(jié)合當?shù)貙嶋H，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商中低檔產(chǎn)品利用當?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商的強大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page

28、38孔府家銷售渠道設(shè)計孔府家銷售渠道設(shè)計孔府家孔府家地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商孔府家地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費者專賣店高檔產(chǎn)品中、低檔產(chǎn)品孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 39孔府家地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析孔府家地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商與孔府家的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助

29、經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 40地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標準地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 41地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標準地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售

30、后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級：重要程度中A級：重要程度高孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 42設(shè)立專賣店應(yīng)該考慮的因素設(shè)立專賣店應(yīng)該考慮的因素目的標準選址樹立品牌形象城市規(guī)模（人口總數(shù)，地域面積，GDP）城市影響力（是否為商業(yè)中心，政治中心，旅游城市）城市的人均收入水平，白酒銷售量專賣店管理專賣店的設(shè)立成本地方的交通便利程度店外人流設(shè)置統(tǒng)一標識店內(nèi)布置人員著裝商品陳列孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 43經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端、專賣店和專柜的對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終

31、端、專賣店和專柜的對比經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)終端專柜專賣店較大小廣泛鋪貨樹立品牌形象客流量大樹立品牌形象具有廣告效應(yīng)銷售量優(yōu)勢成本低中高渠道層級多少少不確定弱可控性中強孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 44五糧液北京專賣店經(jīng)驗對孔府家設(shè)立專賣店的啟示五糧液北京專賣店經(jīng)驗對孔府家設(shè)立專賣店的啟示目的出資選址成本風(fēng)險銷量樹立品牌形象，打假由經(jīng)銷商出資，廠家統(tǒng)一布置店面市內(nèi)較繁華地段，共有5家包括租金、裝修費、人力成本等相比傳統(tǒng)銷售方式投入大，收效慢，風(fēng)險高客流量小，銷量小是否為了樹立品牌是否準備自己出資如何選址，選幾家是否具有足夠的資金力量愿不愿意承受高風(fēng)險

32、愿不愿意打持久戰(zhàn)孔府家孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 45報告目錄報告目錄營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家發(fā)展戰(zhàn)略孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家新產(chǎn)品開發(fā)建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售渠道建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議孔府家銷售業(yè)務(wù)管理建議分城市方案分城市方案濟寧濟寧青島青島濟南濟南北京北京上海上海廣東廣東孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 46孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果孔府家銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對市場競爭了解不深面對上海/北

33、京等市場變化不知所措，痛失大市場銷售人員為個人謀利益對經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵不夠懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不了解，無法掌握市場需求銷售隊伍協(xié)作配合不夠內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短期效益或個人利益現(xiàn)現(xiàn) 象象結(jié)結(jié) 果果孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 47銷售人員問題解決要點銷售人員問題解決要點1. 引進或挖掘優(yōu)秀銷售人員負責(zé)主要市場，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚齊心協(xié)力攻打市場的團結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學(xué)的人員管理和控制機

34、制，杜絕對公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷售人員評估方案，人員評估既是對以往業(yè)績的評判，也是為以后發(fā)展提供方向孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 48孔府家外省市銷售人員選擇標準孔府家外省市銷售人員選擇標準性 格經(jīng) 驗基本素質(zhì)自信正直可靠主動熱情處世靈活圓滑敢作敢為有開拓精神工作努力具有業(yè)務(wù)分析能力善于解決問題樂于合作不弄虛作假能承受壓力有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）一定的文化程度 同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷 了解地方情況建議外聘當?shù)亟?jīng)驗豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當?shù)厥袌隹赘覡I銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PA

35、RT2 Page 49對銷售人員的日常管理和控制對銷售人員的日常管理和控制工作計劃客戶訪問/服務(wù)業(yè)務(wù)報告應(yīng)收帳款要求銷售人員將一定時期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以“工作計劃表”的形式提交主管核準根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問/服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù)/服務(wù)水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報告，呈報主管，匯報銷售業(yè)績和市場情報限制銷售人員對經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 50孔府家總部銷售銷售業(yè)務(wù)管理建議孔府家總部銷

36、售銷售業(yè)務(wù)管理建議銷售計劃制訂 市場現(xiàn)狀分析 競爭對手資料收集和分析 歷史銷售業(yè)績回顧 根據(jù)需求預(yù)測和指標確定年/月銷售計劃 確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道 確定促銷計劃計劃實施 年/月銷售計劃落實到分公司 分公司銷售統(tǒng)計和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析 分公司定期向總部匯報銷售狀況和競爭動向計劃回顧和調(diào)整 根據(jù)分公司匯報分析銷售情況和預(yù)測整體走勢 根據(jù)競爭對手活動和本公司銷售預(yù)測制訂對策或調(diào)整原計劃孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 51孔府家分公司銷售計劃體系建議孔府家分公司銷售計劃體系建議銷售預(yù)測銷售指標和費用預(yù)算銷售指標分配和預(yù)算分配產(chǎn)品分配經(jīng)

37、銷商分配銷售員分配時間/季節(jié)分配計劃實施定期回顧分析孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 52孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議孔府家分公司客戶管理和服務(wù)建議終端客戶經(jīng)銷商（總代理）客戶檔案資料 每月銷售額動態(tài)信息 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 出貨渠道及出貨量 應(yīng)收帳款狀況 競爭產(chǎn)品每月銷售額 協(xié)助開發(fā)客戶，建網(wǎng)絡(luò) 協(xié)助談判 處理破損產(chǎn)品和退換貨服務(wù)服務(wù)終端檔案資料 每月白酒銷售信息 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 消費者消費特征信息 競爭產(chǎn)品銷售信息 定期拜訪征求客戶意見 參與理貨/促銷 處理破損產(chǎn)品和退換貨信息收集信息收集通過上述工作，既獲取了市場情報，又督促了銷售人員去努力工作孔府家

38、營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 53報告目錄報告目錄市場概覽市場概覽白酒消費群細分白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案分城市方案分城市方案北京北京濟寧濟寧青島青島濟南濟南上海上海廣東廣東競爭對手分析競爭對手分析五糧液五糧液古井貢古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 54孔府家在北京的營銷目標孔府家在北京的營銷目標樹立品牌形象樹立品牌形象目前歲末年初遠期完善銷售渠道，擴大終端覆蓋面推出新產(chǎn)品，加強促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維護品牌形象維護銷售網(wǎng)絡(luò)孔府家營

39、銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 55北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快北京市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快171819202122232425262795969798992000012345678910注：本圖為示意圖(預(yù)測）億元千萬元北京市場白酒銷售額走勢孔府家在北京市場銷售額走勢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 56上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費行為與

40、生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比照上海市場所應(yīng)達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 57孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析孔府家在北京地區(qū)市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時機沒有抓住市場跟進新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在激烈的市場競爭中處于弱勢”“缺乏整體策劃，

41、促銷沒有力度，無法拉動市場”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場費和促銷費太高，沒有廠家支持，我沒法做市場”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們承擔，廠家的售后服務(wù)沒有跟上”沒有進行廣告促銷沒有進行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 58孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市場19

42、99年白酒銷售總額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 59而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80%80%左右市場份額的大陶，左右市場份額的大陶，已在消費者心目中日趨淡化已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府家北京市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 60北京白酒市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：新華信訪談與分析北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表

43、的川酒在北北京白酒市場是全國性市場，以五糧液為代表的川酒在北京市場中占有相當?shù)匚痪┦袌鲋姓加邢喈數(shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 61北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準(示意圖)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2

44、 Page 62北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當比例也占據(jù)了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點推薦北京市消費者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告 電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 63北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下10-20元20-

45、50元50元以上北京市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 64孔府家在北京市場的機會和威脅孔府家在北京市場的機會和威脅北京市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈北京市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛孔府家主銷的1020元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)北京市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟、文化中心

46、，可以輻射全國市場北京消費者受廣告宣傳的影響大國家機關(guān)眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網(wǎng)孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 65孔府家在北京市場的目標消費群及對應(yīng)產(chǎn)品孔府家在北京市場的目標消費群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型 美滿生活型消費支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價格100元左右產(chǎn)品C，商場價格20-25元產(chǎn)品C，商場價格20-25元乳白家酒商場價格10元以下產(chǎn)品D，商場價格10-15元延伸效用孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 66媒體接觸北京市場消費群特征北京市

47、場消費群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機機關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)大學(xué)教授文人專業(yè)人士商人機關(guān)干部高干子弟軍隊領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價格便宜對口味品牌知名價格適當品牌至上，不計價格北京晚報北京青年報北京交通臺精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會焦點北京晚報政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費特點消費群舉例購買標準品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART

48、2 Page 67孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價格商場價格10-15元左右商場價格20-25元左右商場價格20-25元左右酒店價格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標消費群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商場、超市、小飯店主銷商場、超市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些孔府家營銷戰(zhàn)略

49、咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 68北京零售點描述北京零售點描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經(jīng)常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進場費孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 69產(chǎn)品與北京零售終端組合產(chǎn)品與北京

50、零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商場/超市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家A孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 70產(chǎn)品與北京促銷活動組合產(chǎn)品與北京促銷活動組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點，滲透北京市場讓北京消費者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可

51、采取送小禮品（如小計算器）的形式孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 71孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A中央2臺商界名家，經(jīng)濟半小時，財經(jīng)報道 ，生活產(chǎn)品系列C北京1臺歡樂總動員湖南臺玫瑰之約，精品購物指南產(chǎn)品系列D北京晚報，北京青年報北京交通臺可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標牌目的強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認知注意事項要有一個完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時進行孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 72報告

52、目錄報告目錄市場概覽市場概覽白酒消費群細分白酒消費群細分營銷戰(zhàn)略方案營銷戰(zhàn)略方案總體方案總體方案分城市方案分城市方案北京北京濟寧濟寧青島青島濟南濟南上海上海廣東廣東競爭對手分析競爭對手分析五糧液五糧液古井貢古井貢孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 73孔府家濟寧市場營銷目標孔府家濟寧市場營銷目標- -以較大的市場份額占有本地市以較大的市場份額占有本地市 場，塑造孔府家在本地市場的場，塑造孔府家在本地市場的 優(yōu)秀形象優(yōu)秀形象孔府家濟寧市場營銷要點孔府家濟寧市場營銷要點- -繼續(xù)加強向賓館、酒樓等零售繼續(xù)加強向賓館、酒樓等零售 終端的直銷，以高檔酒

53、樹立孔終端的直銷，以高檔酒樹立孔 府家的品牌形象，以中檔酒擴府家的品牌形象，以中檔酒擴 大濟寧市場份額大濟寧市場份額增長350萬元1999年2000年銷售額(萬元)550900孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 74濟寧市場概況濟寧市場概況人口濟寧地區(qū)范圍收入水平人均白酒消費量濟寧人關(guān)注的媒體本報告中濟寧地區(qū)指：市中區(qū)，任城區(qū)市中臺、濟寧臺、濟寧日報、齊魯晚報濟寧人均可支配收入為4000元濟寧人均年白酒消費量約為4公斤約80萬人口（其中城鎮(zhèn)人口約30萬人）濟寧零售終端星級賓館：約4家（如經(jīng)緯大廈），招待所：政府機關(guān)招待所2家酒樓：50家大商廈：

54、約4家（如吉客?。┛赘覡I銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 75濟寧市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布濟寧市白酒市場按價格的產(chǎn)品分布- -濟寧市中高檔白酒有濟寧市中高檔白酒有較大的市場容量較大的市場容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下1020元1020元2050元2050元50元以上50元以上銷售額1997年1998年10元以下1020元2050元50元以上1999年1997-1999年濟寧白酒市場按價格的產(chǎn)品分布濟寧市50元以上的市場銷售額基本穩(wěn)定濟寧市2050元的市場銷售額在穩(wěn)步上升濟寧市1020元的市場銷售額基本穩(wěn)定濟寧市10元以

55、下的市場銷售額基本穩(wěn)定孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 76濟寧市白酒市場競爭態(tài)勢濟寧市白酒市場競爭態(tài)勢- -地方品牌占有絕對優(yōu)勢地方品牌占有絕對優(yōu)勢濟寧白酒市場是地方性市場，在20-50元的中檔產(chǎn)品段競爭激烈，50元以上的產(chǎn)品中地方產(chǎn)品只有金貴客酒（酒店零售價100元左右）和道德人家（酒店價格80元左右）產(chǎn)于金鄉(xiāng)的金貴酒以不同檔次的產(chǎn)品在濟寧市場中取得了絕對優(yōu)勢0%20%40%60%80%100%金貴酒孔府家其他（如心酒，鋼山特曲等）1999年濟寧市場白酒市場份額1999年濟寧白酒總銷售額約1.5億元市場份額零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖1

56、02050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟寧市場競爭態(tài)勢道德人家30綠金貴蘭陵 心酒大米特釀孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 77目前孔府家在濟寧的銷售狀況目前孔府家在濟寧的銷售狀況1999年濟寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒銷售總額0%20%40%60%80%100%普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家濟寧市場銷售

57、額前四位產(chǎn)品銷售量銷售額孔府家在濟寧市場銷售的產(chǎn)品達60多種，除道德人家在50元以上外，多集中在20元左右或20元以下，無法給消費者以清楚的認知能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 78孔府家在濟寧市場的機會和威脅孔府家在濟寧市場的機會和威脅1999年濟寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒銷售總額濟寧市場以地方品牌為主，名牌川酒的營銷力度弱5

58、0元以上白酒市場的主要競爭者只有金貴客酒和孔府家道德人家，孔府家的發(fā)展空間很大占濟寧市場銷售額最大的金貴很可能對孔府家形成擠壓孔府家主銷的20-50價格段競爭最為激烈機會威脅零售價格（元）金貴客酒瀘州老窖102050珍品金貴金金貴心酒鋼山特曲孔府家空間1999年濟寧市場競爭態(tài)勢道德人家心酒大米特釀孔府家蘭陵綠金貴孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ FUNAL0617 PART2 Page 79預(yù)計預(yù)計20002000年濟寧白酒市場銷售額與年濟寧白酒市場銷售額與19991999年基本一致，孔年基本一致，孔府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的市場份額府家要提高銷售額必須提高中高檔次白酒的

59、市場份額1999年-2000年濟寧白酒銷售額與孔府家市場份額（示意圖）020%40%60%80%100%1999年白酒銷售總額10元以下1020元2050元50元以上1%3%5%7%2000年白酒銷售總額（預(yù)測）10元以下1020元2050元50元以上1%3%7%20%注：近年來濟寧市白酒銷售額趨于穩(wěn)定；2000年與1999年居民購買力與零售物價指數(shù)基本不變50元以上盡可能大的擴大市場份額，樹立品牌形象繼續(xù)做好直銷，加強向酒樓的服務(wù)和促銷20-50元由于競爭激烈，爭取市場份額稍有提高以促銷爭取銷售額短期內(nèi)較大提高，加強經(jīng)銷商管理,提高鋪市率產(chǎn)品目標措施孔府家營銷戰(zhàn)略咨詢SINOTRUSTKFJ

60、 FUNAL0617 PART2 Page 80強化與零售終端的聯(lián)系,爭取購買點推薦利用酒樓,飯店等推薦作用強的終端加強直銷促銷對濟寧人的吸引大抓住送禮、聚會及業(yè)務(wù)招待的消費群推出相應(yīng)的產(chǎn)品濟寧市消費者購買特點濟寧市消費者購買特點0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上濟寧市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮送禮送禮送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上報紙廣告電視廣告電視廣告電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告戶外廣告購買點推薦購買點