未來白酒行業(yè)的競爭將會是空前

1、未來白酒行業(yè)的競爭將會是空前的“慘烈 ”，也將會有一部分企業(yè)不得不離開這個行業(yè)，不論你今天是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，只要你具有鮮明的特色（包括產(chǎn)品品質(zhì)和營銷手段），你就將會有美好的前途，成為引領(lǐng)未來的品牌。未來白酒行業(yè)的競爭將會是空前的“慘烈 ”，也將會有一部分企業(yè)不得不離開這個行業(yè)，不論你今天是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，只要你具有鮮明的特色（包括產(chǎn)品品質(zhì)和營銷手段），你就將會有美好的前途，成為引領(lǐng)未來的品牌。江西的白酒市場長期處于封閉、保守的狀態(tài)，市場容量小，白酒企業(yè)多而規(guī)模小。外來品牌在江西基本沒有大的作為，而江西地產(chǎn)白酒守著本土卻做不大，這不得不讓人“抓狂 ”。近年來，快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶

2、來了巨大的市場需求，再加上還在萌芽狀態(tài)的 “贛酒 ”概念，這一切都在向人們展示一個充滿活力而又前途無限美好的江西白酒市場。那么，作為近水樓臺的江西白酒企業(yè)要怎樣做才能做大江西的白酒市場和白酒企業(yè)呢？這是江西白酒企業(yè)需要關(guān)注的事情。在全國性品牌和區(qū)域性品牌博奕的今天，區(qū)域強(qiáng)勢品牌如何對抗全國性品牌，做大做強(qiáng)本地區(qū)域市場？也就成為了每一個區(qū)域品牌企業(yè)需要關(guān)注的事情。江西白酒企業(yè)怎樣做大本土市場？江西自古以來人文薈萃、物產(chǎn)富饒，素有“物華天寶、人杰地靈”之譽(yù)。全省面積16.69 萬平方公里，人口4400.1 萬（截至 2008 年年底），轄 11 個設(shè)區(qū)市、 99 個縣（市、區(qū)），基本每一個地區(qū)都有

3、自己的白酒品牌。江西取得生產(chǎn)許可證的酒廠有 117 家，其中 50 多家處于半停產(chǎn)狀態(tài)。年銷售收入 500 萬元以上的酒廠不到 20 家，年銷售收入1000 萬元以上的酒廠只有9 家，億元以上的酒廠只有3 家；從規(guī)模來看， 四特、章貢、堆花、臨川貢、李渡、七寶山和全良液排在前面，其他的酒廠規(guī)模都很小。江西白酒工業(yè)在全國的排名比較靠后，列在 10 大產(chǎn)酒省份之外。江西白酒市場的容量只有25-30 億元 / 年銷售額，和周邊同為中部省份的安徽省70 億元 / 年、湖南省 80 億元/ 年銷售額相比較，差距巨大，如果以人均來計算，江西白酒市場的容量應(yīng)該在50-60 億元 / 年銷售額，從 25 億到

4、 50 億，江西白酒市場還有很大的需求增長空間。2009 年是讓白酒行業(yè)刻骨銘心的一年。在熬過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的第一輪沖擊之后, 白酒行業(yè)未及喘息, 先是因?yàn)榘拙葡M(fèi)稅調(diào)整 , 錯過了搭上經(jīng)濟(jì)回暖的東風(fēng), 而緊接著又遭到了全國整治酒后駕駛專項(xiàng)行動開展的“二次傷害”，更是加劇了白酒行業(yè)激烈的競爭。隨著弱勢品牌和新興品牌的強(qiáng)勢崛起難度系數(shù)在不斷增加，強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢品牌間的競爭必將是未來白酒行業(yè)競爭的主旋律，而戰(zhàn)場就是各個區(qū)域市場。全國性品牌在市場全國化的道路上愈來愈懂得市場布局區(qū)域化的戰(zhàn)略意義，于是精確營銷陣地戰(zhàn)，打造更多的強(qiáng)勢區(qū)域板塊幾乎是所有已經(jīng)取得快速發(fā)展的全國性品牌的共同布局原則，無論是瀘州老窖、

5、洋河或是郎酒，他們知道自己的長處，所以更傾向于選擇那些沒有強(qiáng)勢區(qū)域品牌或雖有強(qiáng)勢區(qū)域品牌但系統(tǒng)營銷已經(jīng)老化麻木的區(qū)域市場展開全面攻擊。突出一個與品牌價值高度對接的單品高舉高打，居高臨下勢能出擊，同時科學(xué)延伸系統(tǒng)產(chǎn)品線，采用群狼 (或多狼 )有序共舞的品牌團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)市場展開海陸空大戰(zhàn)，在這樣咄咄逼人的全面攻擊下，區(qū)域強(qiáng)勢品牌將怎樣面對資本力、品牌力和系統(tǒng)升級力都處于優(yōu)勢的全國性強(qiáng)勢品牌？全國性品牌東方不亮西方亮，而區(qū)域品牌卻受到區(qū)域的限制，那么，地產(chǎn)白酒企業(yè)要怎樣來做大本地的市場呢？強(qiáng)調(diào)品質(zhì)特色江西釀酒歷史悠久，是中國白酒的發(fā)祥地。提到中國的釀酒史就不得不提江西的釀酒史，提到江西的釀酒史就不得不

6、提江西的兩大考古發(fā)現(xiàn)，一處是1947 年 10 月發(fā)現(xiàn)的筑衛(wèi)城遺址，位于江西樟樹市，是江南印紋陶遺址 " 核心 "地區(qū)的一處較為典型的新石器時代晚期著名遺址，因" 筑城以自衛(wèi) " 而得名，這里出土的酒具，有 5000 多年的歷史。據(jù)專家考證，江西樟樹的釀酒歷史可追溯到3500-5000年前，這里早在商湯王朝時期就被稱為 “酒都 ”。明清時期， 樟樹的酒就按酒質(zhì)分級， 以四個 “特”字標(biāo)志為最優(yōu)之品， 暢銷于湖、 廣、浙、閩等江南各地， 人們俗稱該酒為 “四特酒 ”。另一處是 2002 年 8 月發(fā)現(xiàn)的李渡元代燒酒作坊遺址， 位于南昌市進(jìn)賢縣李渡鎮(zhèn)。是目前

7、我國年代最早、遺跡最全、遺物最多、時間跨度最長且富有鮮明地方特色的大型古代白酒（俗稱 “燒酒 ”）作坊遺址。李渡與樟樹、景德鎮(zhèn)、鷹潭同為江西四大古名鎮(zhèn)，江南糧倉，其釀酒歷史可上溯到 2000 多年前，我國古代文豪王安石、歐陽修、詞人晏殊等每過李渡必豪飲一番。因此這里留下了 “聞香下馬、知味攏船 ”的千古美譽(yù)。中國白酒評比專家組組長周恒剛稱贊道： “李渡燒酒作坊遺址歷史跨度近 800 年，是中國酒行業(yè)難得的 國寶 ?！苯靼拙苽€性鮮明。中國傳統(tǒng)白酒工業(yè)從本質(zhì)上來說屬于地域資源型產(chǎn)業(yè)，因其所具有的天賦資源不可替代的獨(dú)特性，決定了中國傳統(tǒng)白酒不同香型的獨(dú)特風(fēng)格。天賦資源是一個綜合的復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)

8、，主要包括水、 土、氣（侯）、生（物）以及人類系統(tǒng)活動， 在其不同程度影響傳統(tǒng)白酒的自然固態(tài)發(fā)酵過程中，決定傳統(tǒng)白酒的原酒酒質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格。江西特有的地理環(huán)境，造就了江西白酒香型的獨(dú)特風(fēng)格。中國白酒界公認(rèn)的白酒香型有五大類：清香型、醬香型、濃香型、米香型和兼香型，以四特為代表的江西白酒雖然品質(zhì)優(yōu)良、工藝獨(dú)特，但不屬于以上任何一種香型。 1988 年，全國知名白酒專家齊集四特酒廠，經(jīng)過 3 天的實(shí)地考察，與會專家對四特酒這種香型的風(fēng)格做了這樣的總結(jié)： “整粒大米為原料，大曲面麩加酒糟， ，紅褚條石壘酒窖，三香俱備猶不靠?！睂λ奶鼐频南阈?，中國首席白酒專家周恒剛先生提議：“四特酒就特嘛，叫特型最好！

9、”獲得了到場大多數(shù)專家的一致認(rèn)同。對四特酒“特香型 ”的認(rèn)定，確定了四特酒乃至江西白酒在中國白酒行業(yè)中獨(dú)特和不可取代的地位。 2002 年底，四特酒榮獲 “國家原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品 ”稱號，成為我國白酒行業(yè)第二個獲得這一稱號的企業(yè)， 成為國內(nèi)眾多白酒品牌的佼佼者， 備受同行關(guān)注。 2004 年 2 月，“四特 ”從眾多品牌中脫穎而出， 被國家工商總局認(rèn)定為 “中國馳名商標(biāo) ”。四特酒， 采用的是江西特有的紅土窖泥，也是江西白酒企業(yè)把天賦資源轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的典范。創(chuàng)新營銷模式“顧客就是上帝！ ”到底誰是顧客？經(jīng)銷商是白酒企業(yè)的顧客，那么白酒消費(fèi)者呢？白酒消費(fèi)者不僅是白酒企業(yè)的顧客，更是產(chǎn)品最終的購

10、買者。可是由于經(jīng)銷商與白酒企業(yè)的利益關(guān)系更直接，有實(shí)力的白酒經(jīng)銷商是稀缺資源等原因，江西很多白酒企業(yè)把維護(hù)同經(jīng)銷商的關(guān)系看得高于一切，一些企業(yè)更是把經(jīng)銷商當(dāng)成了自己的錢袋子，認(rèn)為只要找到幾個有實(shí)力的經(jīng)銷商，市場做起來就易如反掌。企業(yè)如此依賴經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商在市場中的一些違規(guī)行為，一些傷害消費(fèi)者利益的行為，只要不出大格，企業(yè)也就聽之任之了。長此以往，市場變得異?；靵y，而企業(yè)再想從根本上整治，已經(jīng)無能為力了。隨之而來的是消費(fèi)者對品牌信賴的喪失，大量的庫存沒法消化，經(jīng)銷商又要談條件，企業(yè)危機(jī)四伏、四面楚歌。許多國際知名品牌在同經(jīng)銷商合作中，始終堅(jiān)持自己做兩頭，一頭是做產(chǎn)品研發(fā)，一頭是做市場基礎(chǔ)，僅讓

11、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流管理和資金管理，國際知名的寶潔、卡夫等都是如此。企業(yè)要保持同消費(fèi)者的零距離，隨時傾聽消費(fèi)者的聲音，改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得消費(fèi)者對品牌的忠誠，就必須要直接掌控渠道和終端，才能真正的取得市場的主動。這就是不同企業(yè)的不同視野、謀略和價值追求。搶占黃金區(qū)間白酒行業(yè)在未來的 “黃金腰部區(qū)間 ”將集中在 200 元 / 瓶 -600 元/ 瓶價位區(qū)間，即茅臺、五糧液等塔尖消費(fèi)之后形成的主流消費(fèi)群體，這也將會是一個巨大的細(xì)分市場。那么，誰將在這細(xì)分的高端市場競爭中脫穎而出，稱王 200 元/ 瓶 -600 元/ 瓶這個 “黃金腰部區(qū)間 ”呢？楊承平認(rèn)為，在這一領(lǐng)域的競爭者會有很多種類型的品

12、牌，但就區(qū)域市場而言，區(qū)域主導(dǎo)品牌將會占到最主要的份額。區(qū)域主導(dǎo)品牌通過向這一價位延伸來升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌影響力，立足于多年沉淀的優(yōu)勢基因，通過強(qiáng)化概念、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、豐富品牌價值觀、建立新營銷體系等途徑，逐步形成強(qiáng)大的核心競爭力。中高檔白酒市場，地產(chǎn)白酒企業(yè)大有可為。在江西省內(nèi)，中高端白酒市場幾乎被茅臺、五糧液等品牌獨(dú)占，江西的地產(chǎn)白酒所占的比例微乎其微。江西的地產(chǎn)白酒是如此的強(qiáng)勢，可中高端白酒市場卻被茅臺、五糧液等品牌獨(dú)占，這在全國都是非常少見的。以安徽省為例，口子窖酒20 多億元 / 年的銷售額， 80% 的產(chǎn)品是在安徽省內(nèi)銷售，且 80% 的產(chǎn)品是中高端的，絕大部分都是通過各類政務(wù)

13、、商務(wù)及禮品饋贈等活動消化。我們可以設(shè)想一下，如果江西省像安徽省一樣，政務(wù)、商務(wù)用酒80% 都采用江西的地產(chǎn)白酒，政府的饋贈禮品全部采用江西的地產(chǎn)白酒，這將會是多么巨大的一個需求啊。由此可見，地產(chǎn)白酒企業(yè)加入中高端市場的開拓，會進(jìn)一步把當(dāng)?shù)刂懈叨税拙频男枨笞龃?，同樣的道理，江西本地白酒企業(yè)也將因此獲得更多的市場機(jī)會。團(tuán)隊(duì)建設(shè)第一白酒行業(yè)沒有職業(yè)經(jīng)理人！這是很多年前就流傳的一句話。一直以來，白酒的銷售與經(jīng)銷商密不可分，從歷史來看，大多數(shù)的白酒企業(yè)屬于國有企業(yè)，從計劃經(jīng)濟(jì)年代至今，其產(chǎn)品的銷售都是通過代理或品牌買斷的方式，其中有的企業(yè)因此獲得了巨大的成功。因此，白酒企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)事實(shí)上并不決定

14、于企業(yè)的戰(zhàn)略，而主要受到廠商合作方式的影響。大多數(shù)的白酒企業(yè)的營銷還很粗放，廠家通過以低價和限定時間的方式將產(chǎn)品授權(quán)給具有意愿和市場操作能力的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的自我市場操作實(shí)現(xiàn)銷量增長，越是品牌力強(qiáng)大的企業(yè)其營銷組織和營銷組織的能力越是低下。營銷人才的匱乏遏制江西白酒企業(yè)的發(fā)展。江西白酒企業(yè)眾多，可是規(guī)模以上的企業(yè)很少，億元以上的企業(yè)只有三家，其他的規(guī)模都很小。無論是誰，只要你踏上江西這塊土地，你就會感覺到，這里的白酒企業(yè)封閉、保守，除四特外，沒有本地白酒企業(yè)能走出江西。因?yàn)橛辛怂奶兀瑳]有外地品牌能真正打入江西市場，外地酒在江西基本上都沒有大作為，從理論上看，這本應(yīng)該是江西地產(chǎn)白酒企業(yè)發(fā)展壯

15、大的機(jī)會，而本土企業(yè)卻守著本土做不大，很大程度上是人才匱乏所致?！敖鞑蝗弊鏊幍娜瞬牛侨狈ψ鼍频娜瞬?，如果贛酒能夠像贛藥那樣去發(fā)展，贛酒就不會是今天這個樣子。”有人如此感嘆。江西地處革命老區(qū)，人才通常都是流往外地，而流入進(jìn)來的人才不多，就酒類營銷人才來講,江西不缺基層銷售人員，特別缺乏中高層營銷管理人才。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作

16、奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任