合理投放廣告

1、關(guān)于如何合理投放戶外廣告媒介在廣告中非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者、我們的客戶的錢，當(dāng)他通過了市場(chǎng)調(diào)研分析、當(dāng)他明確的知道了廣告策略、同時(shí)通過了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺(tái)、通過報(bào)紙雜志、通過戶外媒體、通過網(wǎng)絡(luò)，所以要錢最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最終這個(gè)計(jì)劃如果一旦選錯(cuò)了媒介，包括媒介的方式評(píng)估措施失誤，那么這個(gè)錢就是成了浪費(fèi)。所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意×媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體傳遞之前與消費(fèi)者毫無相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的

2、速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡(jiǎn)潔，那消費(fèi)者看了以后看不懂，甚至不知道你在說什么，那么都沒有效果。所以這個(gè)時(shí)候一定要有非常準(zhǔn)確的、而且是要非?？茖W(xué)的分析媒介的投放策略和計(jì)劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創(chuàng)意最后產(chǎn)生說服力。 媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購(gòu)買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測(cè)）： 1、媒體調(diào)研； 消費(fèi)者最喜愛的媒體是什么？了解了對(duì)誰說，就要知道這個(gè)誰喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報(bào)紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰，同時(shí)要了解消費(fèi)者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時(shí)間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時(shí)候去接觸。 媒體特征是什么

3、？效果是什么？ 媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略 2、媒體規(guī)劃：即分析評(píng)估媒體效益，確定媒體目標(biāo)。 我們?nèi)绾芜x擇媒介: 什么形式？是電視、報(bào)紙、廣播還是戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)。 什么時(shí)間？我們選擇什么時(shí)間去播媒介。我們選擇多長(zhǎng)的周期，是一次，二次，還是一個(gè)月持續(xù)。 什么范圍？我們是選擇云南省，一個(gè)市，還是一個(gè)區(qū)域。如央視是全國(guó)的覆蓋，少電視臺(tái)只覆蓋全省。如報(bào)紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。 多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。 多少錢？你要花多少錢去做這個(gè)媒介投放。 3、媒體購(gòu)買、執(zhí)行：確定了時(shí)間、規(guī)格、價(jià)格、位置、數(shù)量，你就可以去購(gòu)買。 4、媒

4、體監(jiān)測(cè)：保證投資者的利益。 監(jiān)測(cè) 電視收視率、時(shí)段、到達(dá)率 報(bào)刊讀者人數(shù)、范圍、到達(dá)率 廣播收聽率、時(shí)段、長(zhǎng)度 戶外位置、材料、傳播范圍 郵遞受眾效果 印刷受眾效果 網(wǎng)絡(luò)受眾效果 資料庫消費(fèi)者效果 消費(fèi)者一天對(duì)不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會(huì)觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會(huì)看報(bào)紙廣告，中午休息的時(shí)候又會(huì)看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場(chǎng)廣告，在商場(chǎng)里面會(huì)看一些想購(gòu)買產(chǎn)品的說明書，晚上吃飯的時(shí)候會(huì)看電視，在睡覺之前會(huì)上網(wǎng)看一些資料， 有的消費(fèi)者是很單一的，消費(fèi)者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費(fèi)者的規(guī)律、了解消費(fèi)者的規(guī)律，

5、然后制定不同的媒介傳播的手段，針對(duì)他所接觸的媒介、載體，然后制定一個(gè)傳播的方法和策略。不同的媒體同時(shí)也扮演著不同的角色，同時(shí)也達(dá)到不同的效果。 電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個(gè)告知性媒體，他時(shí)間很短暫，說完以后很快就告知一個(gè)信息，所以電視媒體是一個(gè)資金密集很集中的，因?yàn)殡娨晱V告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評(píng)也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個(gè)告知性媒體。所以你在這個(gè)告知性媒體當(dāng)中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個(gè)告知，如果需要一個(gè)告知，那電視廣告就是最好的載體。 第二個(gè)就是報(bào)紙。報(bào)紙廣告是一個(gè)說明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要有說明，那么你就適合于選擇報(bào)紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的

6、目標(biāo)消費(fèi)者，也是屬于說明型廣告。特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標(biāo)消費(fèi)者。 戶外廣告，是一個(gè)品牌形象宣傳的載體，他是一個(gè)品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價(jià)格成本很高。 說明書廣告，他是以單獨(dú)的以產(chǎn)品為特點(diǎn)，然后印制的獨(dú)特的量身訂制的宣付畫冊(cè)。他通過信函、商場(chǎng)的賣點(diǎn)，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者不同而選擇不同的載體傳遞給消費(fèi)者。 投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。 媒介投放的幾種模式： 持續(xù)式：函蓋所有購(gòu)買周期；可能導(dǎo)致投放量相對(duì)較低；對(duì)手可能在

7、某些期間加重投放而取勝。缺點(diǎn)是投放的資金相當(dāng)大。 跳躍式：能選擇最佳時(shí)機(jī)投放；投放集中，能產(chǎn)生主導(dǎo)；空檔過久會(huì)導(dǎo)致遺忘，。且對(duì)手有空隙可鉆。是一個(gè)波浪形的。 脈動(dòng)式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品；對(duì)資金預(yù)算要求較多。頻率比較高。 如果我們對(duì)媒介沒有調(diào)研，對(duì)媒介沒有策略，對(duì)媒介的執(zhí)行也沒有評(píng)估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢花在了最沒有價(jià)值的地方。 沒有計(jì)劃的媒介購(gòu)買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機(jī)關(guān)槍打鳥，浪費(fèi)子彈；替營(yíng)銷計(jì)劃造成損害。 第五步驟：廣告評(píng)估 產(chǎn)品知名度是否達(dá)到 品牌美譽(yù)度是否建立 銷售是否有效提升 最后要對(duì)廣告的效果要做一個(gè)評(píng)估。在中國(guó)國(guó)

8、內(nèi)最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，他首先是發(fā)出去一個(gè)廣告，制定一個(gè)廣告的策略，首先是馬上促進(jìn)銷售，有了銷售再來談品牌的建立，所以促進(jìn)銷售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業(yè)目前還等不到持續(xù)漫長(zhǎng)的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見影、吹糠見米，馬上見到效果。 總結(jié)：廣告的“五說”（成功廣告的五大步驟） 1、向誰說？（找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者）：市場(chǎng)調(diào)研。 2、說什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。 3、如何說？（創(chuàng)作表現(xiàn)）：有震撼的創(chuàng)意表面。 4、什么時(shí)間、地點(diǎn)說？（媒介計(jì)劃）：最合適的媒介計(jì)劃。 5、說后的效果（廣告評(píng)估）：廣告的評(píng)估。 這五大步驟，首先廣告是向誰說？你

9、要調(diào)研的目的是為了什么？第一是向誰說，找準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者，你調(diào)研的核心目的就是這一句話向誰說。 第二個(gè)是你說什么？也就廣告的策略。當(dāng)你找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的訴求點(diǎn)，那么你說什么呢？ 第三個(gè)是你是如何去說？就是創(chuàng)意表現(xiàn)。當(dāng)你知道了說什么是策略出來以后，創(chuàng)作表現(xiàn)那就是如何說呢？你用什么樣的創(chuàng)作表現(xiàn)來震撼消費(fèi)者，來打動(dòng)消費(fèi)者，來讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 第四個(gè)就是你的媒介是什么？在什么時(shí)間、什么時(shí)候說。 第五個(gè)就是你說話的效果如何？也就是廣告的效果。 要做好一個(gè)成功的廣告，這五個(gè)常識(shí)、這五個(gè)“說”（向誰說、說什么、如何說、在什么地點(diǎn)什么時(shí)間去說、說多少次、說的

10、結(jié)果是什么），這五個(gè)問題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個(gè)成功的廣告，就是從這五個(gè)方面（市場(chǎng)的調(diào)研分析解決向準(zhǔn)說、做出正確的廣告策略解決的問題是說什么、創(chuàng)意表現(xiàn)就是如何去說、媒介計(jì)劃什么時(shí)間什么地點(diǎn)說多少次、說了以后的效果如何就是廣告的評(píng)估）做好。廣告時(shí)機(jī)選擇策略 廣告時(shí)機(jī)選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容。而時(shí)間則是廣告運(yùn)動(dòng)過程的廣延、持續(xù)。必須對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)存在的形式有足夠的認(rèn)識(shí)，才可能把握媒體傳播信息的有利時(shí)機(jī)?！皺C(jī)不可失，失不再來?！痹诩ち业膹V告竟?fàn)幹校髦堑膹V告策劃者，要善于擇智而從,審時(shí)度勢(shì)，方能決勝于千里之外。一影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素（一）廣告時(shí)機(jī)的選擇。時(shí)機(jī)策劃是一種時(shí)間控制，

11、它是保證廣告目標(biāo)之達(dá)成，對(duì)廣告推出進(jìn)行的一種導(dǎo)向活動(dòng)。由于現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是在一定的時(shí)間和空間范圍展開的，因此，把握推出廣告的機(jī)會(huì)乃是獲得最佳效應(yīng)的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，影響廣告時(shí)機(jī)的因素很多，其關(guān)鍵因素是預(yù)測(cè)。 通過調(diào)查研究已知的數(shù)據(jù)和信息，對(duì)未來或未知事物的發(fā)展進(jìn)行估計(jì)和推測(cè)。把這一方法用于廣告的時(shí)機(jī)選擇，我們就能知道何日何時(shí)推出廣告為最佳，何日何時(shí)推出廣告為失誤。 （二）廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系。由于產(chǎn)品的生命周期不同，每一個(gè)階段廣告推出的時(shí)機(jī)也是不相同的。今天的廣告策劃，重廣告表現(xiàn)或重媒體選擇者居多，重時(shí)機(jī)選擇者較少。有些廣告主作廣告是隨心所欲，什么時(shí)候想到作廣告就作廣告，

12、或者當(dāng)產(chǎn)品賣不出去了，趕緊派人去作廣告，結(jié)果是經(jīng)常在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇錯(cuò)誤的市場(chǎng)，作毫無效益的廣告。（三）廣告宣傳是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)。這是一個(gè)時(shí)機(jī)選擇問題。為了把握時(shí)機(jī)，廣告策劃者必須在動(dòng)態(tài)中掌握各類觀眾在各個(gè)不同時(shí)期里收視的習(xí)慣，從而掌握廣告節(jié)目播出的時(shí)機(jī)。根據(jù)調(diào)查，近年來我國(guó)城鄉(xiāng)觀眾的收視行為習(xí)慣已初步形成某些共同之點(diǎn)。例如，城市觀眾每天的收視“黃金時(shí)間”是19點(diǎn)至21點(diǎn)30分，第二段“黃金時(shí)間”是21點(diǎn)30分至23點(diǎn)30分。收視率最低的時(shí)段是13點(diǎn)30分至16點(diǎn)30分。在16點(diǎn)10分至19點(diǎn)這個(gè)時(shí)段中，主要觀眾是學(xué)生和12歲至14歲的小觀眾。上午節(jié)目的主要觀眾是軍人、三班倒的職工與

13、離退休人員。在第二段“黃金時(shí)間”里，農(nóng)村的觀眾略高些。在一周中，收視率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。廣告是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)在什么地方”許多廣告主都有這樣的抱怨。筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出廣告投放的八大戒律，如果廣告主能夠避免，筆者相信廣告費(fèi)的浪費(fèi)一定減少的本文先來看廣告投放的八大戒律第一條：只注重?cái)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)比如收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊量、收聽率等在一定程度上反映了該媒體的收歡迎程度，數(shù)據(jù)越高證明該媒體的受眾也越多，在我們進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候數(shù)據(jù)是一定要看的，但僅僅看數(shù)據(jù)是不夠的，因?yàn)檫€有很多東西是數(shù)據(jù)不能反映的，那就是媒體的質(zhì)。    

14、  在分析質(zhì)前，我們先來看看數(shù)據(jù)的本身的問題。收視率是絕大部分企業(yè)在選擇電視媒體時(shí)考慮的第一因素，收視率如果很低，觀眾的數(shù)量一定很少。但收視率有很多的局限性，比如說：收視率方法本身的局限性、提供收視率服務(wù)的公司缺乏監(jiān)督，以收視率評(píng)價(jià)節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏微觀基礎(chǔ)等等，這些局限性使得收視率本身就有很多企業(yè)無法把握的東西。發(fā)行量代表著平面媒體的發(fā)行份數(shù)，但事實(shí)上不是這樣。平面媒體常說的發(fā)行量是其印制量，不是真正賣出去的，也就是說發(fā)行量是小于印制量的，這是其一；其二，報(bào)紙所說的發(fā)行量都有吹噓的成分，沒有第三方機(jī)構(gòu)去監(jiān)督；其三，報(bào)紙所稱的發(fā)行量是最高時(shí)期的發(fā)行量，不是平均發(fā)行量，特別是那些零

15、售多，訂閱少的報(bào)紙，受環(huán)境的影響特別大，刮風(fēng)下雨天零售量是很低的。點(diǎn)擊量在一定程度上也能反映網(wǎng)站的受歡迎程度，但現(xiàn)在點(diǎn)擊虛假成分太多，點(diǎn)了又關(guān)掉的點(diǎn)擊量對(duì)于廣告主來說沒有意義。我們更要關(guān)注網(wǎng)民在一個(gè)網(wǎng)站上停留了多長(zhǎng)時(shí)間，瀏覽了幾個(gè)頁面，在每個(gè)頁面上停留的平均時(shí)間等等。在分析完數(shù)據(jù)本身問題后，我們來分析媒體的質(zhì)。我們先來看一案例：筆者曾服務(wù)的某家企業(yè)選擇了中央二套的知名欄目開心辭典進(jìn)行廣告投放，主要是看重開心辭典的高收視率，但三個(gè)月后銷量并沒有明顯的提升。到底是什么原因使得這家企業(yè)廣告費(fèi)打了水漂了？ 開心辭典由于收視率高，很多企業(yè)選擇了這個(gè)欄目，使得每個(gè)廣告時(shí)段比較長(zhǎng)，每個(gè)時(shí)段都有20

16、個(gè)廣告左右，這個(gè)時(shí)候廣告時(shí)段的收視率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于欄目的收視率，由于收視的慣性，觀眾還沒有離開電視機(jī)，廣告時(shí)段的前三個(gè)廣告被看到的幾率就大一些；由于觀眾不想錯(cuò)過欄目，提前回到電視機(jī)前，廣告時(shí)段的后三個(gè)廣告被看到的幾率也大一些，而中間的那些廣告幾乎沒人看的，而這家企業(yè)的廣告被安排在正十一位置。 上面就是筆者所要提的質(zhì)的第一點(diǎn)：干擾度   所謂干擾度就是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受到的干擾。廣告接觸對(duì)消費(fèi)者而言，通常不是目的性行為，對(duì)他們接觸媒體有一定的干擾。廣告所占比重越大，消費(fèi)者受到的干擾就越大，廣告效果就越低！干擾度=廣告時(shí)長(zhǎng)/總時(shí)長(zhǎng)  

17、60;星期五的報(bào)紙通常發(fā)行量要比平常大，但我們并不一定要選周五的報(bào)紙，星期五報(bào)紙的廣告主太多了，你隨便看些都市報(bào)，版面很多，但要知道增加的版面并不是新聞內(nèi)容，而是廣告，廣告的版面相對(duì)于其他幾天大大增加了，干擾度明顯增大，效果肯定是不好的。干擾度關(guān)注的是廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。大家來思考一問題：為什么眾多的跨國(guó)企業(yè)不選擇地方衛(wèi)視的白天時(shí)間進(jìn)行廣告投放？很多地方衛(wèi)視由于定位不清晰，品牌影響力低，招商非常困難。在這種情況下其對(duì)廣告主來者不拒，什么樣的廣告都有，比如東北的某些衛(wèi)視白天時(shí)間都是農(nóng)藥、化肥廣告或者是夸大其辭、虛假宣傳的電視購(gòu)物，廣告環(huán)境非常差，試想如果兩個(gè)農(nóng)藥廣告之間插入

18、寶潔的廣告，消費(fèi)者會(huì)有什么感覺，蛇鼠一窩，物以類聚。而跨國(guó)公司是非常注重美譽(yù)度的，如果與其他大品牌、美譽(yù)度好的品牌在一起投放，大家也會(huì)相互襯托。第三點(diǎn)就是接觸關(guān)注度。所謂接觸關(guān)注度指的是受眾在接觸媒體時(shí)的投入程度。奧美倫敦公司的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，關(guān)注度較高的的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費(fèi)者收看廣告的意愿提高49%不同人群對(duì)于同一欄目的接觸關(guān)注度是不一樣的，男士對(duì)新聞、體育節(jié)目的接觸關(guān)注度要比女士高；女士對(duì)娛樂、餐飲節(jié)目的接觸關(guān)注度要比男士高。新聞節(jié)目通常擁有較高的關(guān)注度,戲劇欄目次之,綜藝節(jié)目則較不固定。一天中的不同時(shí)間段，受眾對(duì)媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的，比如電視，白天時(shí)間的接觸關(guān)注度要低，而

19、深夜的接觸關(guān)注度要高。 受眾對(duì)不同媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的。公交電視在做宣傳時(shí)會(huì)高調(diào)宣傳公交的客流量，就是每天有那么多的人接觸公交電視，但為什么選擇公交電視的企業(yè)少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰時(shí)只有少量的(全球品牌網(wǎng))靠近公交電視的人才能看到公交電視播放的節(jié)目?jī)?nèi)容，而公交里又很擁擠，所以大家的公交電視的接觸關(guān)注度肯定不會(huì)很高。有人會(huì)說那調(diào)高聲音，讓大家都聽到，想法是非常好的，因?yàn)橐环N媒體影響受眾無非是靠畫面和聲音，看不到就放大聲音。而事實(shí)證明效果也不好，盡管很多公交采取了立體聲，但非常噪雜的公交里有幾人能夠?qū)Ｐ穆犇愕穆曇?，而如果你的聲音過大，乘客會(huì)非常反感，甚至?xí)P(guān)

20、掉電視。第四點(diǎn)就是編輯環(huán)境。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性：載具本身的形象與地位。       載具形象：載具本身存在市場(chǎng)上一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心目中會(huì)形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級(jí)的或大眾化的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾。比如說湖南衛(wèi)視給大家的形象是輕松娛樂，東方衛(wèi)視給大家的形象是時(shí)尚前沿，中央臺(tái)給大家的形象是嚴(yán)肅權(quán)威等 載具地位：載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位。地位大小與視聽眾大小有關(guān)，但并不一定就是視聽眾大，載具地位排名就靠前。 

21、第五點(diǎn)就是相關(guān)性。所謂相關(guān)性就是產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。 男性產(chǎn)品就不能在女性雜志上做宣傳，在選媒體之前我們一定要研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否吻合。 我們?cè)谶x擇媒體時(shí)，量是基礎(chǔ)，但僅僅有量是不夠的，更要看質(zhì)，要講量與質(zhì)結(jié)合起來，只有這樣我們才能取得更好的效果。所謂時(shí)機(jī)是指外界環(huán)境給予我們企業(yè)傳播的時(shí)間上的機(jī)會(huì)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都存在著利用和把握時(shí)機(jī)的問題。抓住了時(shí)機(jī)，就能事半功倍；失去了機(jī)會(huì)，就會(huì)失去效益。而廣告時(shí)機(jī)就是指時(shí)間上與商品、市場(chǎng)行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)主要有以下幾種：商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)以及節(jié)令

22、時(shí)機(jī)。 那我們先來看商品時(shí)機(jī)。所謂商品時(shí)機(jī)是指利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙的發(fā)布信息。本土知名手表品牌飛亞達(dá)，飛亞達(dá)手表的廣告選擇了中央電視臺(tái)晚間七點(diǎn)新聞聯(lián)播的瞬時(shí)時(shí)段“飛亞達(dá)為你報(bào)時(shí)”，得到了較高的收視率，引起了觀眾的關(guān)注。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注各種媒體環(huán)境，深入挖掘企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在特質(zhì)，尋找各種與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有內(nèi)在聯(lián)系、相匹配的媒體資源。只有這樣我們才能很好的利用商品時(shí)機(jī)。 最具代表性的例子就是愛國(guó)者贊助大國(guó)崛起啟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷風(fēng)暴。CCTV特別節(jié)目大國(guó)崛起以九個(gè)具有代表性的世界主要國(guó)家的發(fā)展歷史為內(nèi)容，將視線集中在各國(guó)“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國(guó)的

23、足跡，探究其“崛起”的主要原因。 節(jié)目以歷史的眼光和全球的視野，在風(fēng)云四起的歷史變遷中，尋找推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的根本力量。愛國(guó)者沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。中央臺(tái)播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛國(guó)者特約，大國(guó)崛起”的字幕，同時(shí)畫外音道白：“全球愛國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個(gè)中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛國(guó)者的品牌形象。 第二個(gè)時(shí)機(jī)就是重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。所謂重大活動(dòng)時(shí)機(jī)就是指抓住重大活動(dòng)時(shí)機(jī)推出廣告。一般來說，涉及全國(guó)乃至全世界的重大活動(dòng)，受眾關(guān)注度高，信息量空前密集，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。 重大活動(dòng)包括各種比賽、音樂會(huì)、紀(jì)念日等等。關(guān)注度最高的要屬奧運(yùn)會(huì)了，08年奧運(yùn)

24、會(huì)不到一個(gè)月，奧運(yùn)贊助企業(yè)花費(fèi)巨額獲得了贊助權(quán)，肯定會(huì)在奧運(yùn)前后進(jìn)行更廣泛、更為密集的廣告投放；非奧運(yùn)企業(yè)也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，會(huì)開展各式各樣的非奧運(yùn)營(yíng)銷，引起人們的注意力，比如：招商銀行的紅動(dòng)中國(guó)、安踏的keep moving,百事的舞動(dòng)中國(guó)等等。 我們運(yùn)用重大活動(dòng)機(jī)會(huì)有兩種方式：主動(dòng)模式和借力模式。主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn)。借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。這里我們就不展開詳細(xì)論述（請(qǐng)見筆者文章：事件營(yíng)銷的兩種模式） 第三個(gè)時(shí)機(jī)就是

25、黃金時(shí)機(jī)。所謂黃金時(shí)機(jī)就是指觀眾或者聽眾收看或者收聽的高峰時(shí)段。 在黃金時(shí)間段投放廣告被看到或聽到的機(jī)會(huì)要比非黃金時(shí)間段高。電視以前的黃金時(shí)間段是七點(diǎn)半前后，廣告的費(fèi)用也非常高，特別是(全球品牌網(wǎng))中央一套，從九四年開始中央臺(tái)變把新聞聯(lián)播前后的廣告資源拿出來招標(biāo)，主要原因就是那個(gè)時(shí)段收視率高，廣告時(shí)間供不應(yīng)求?，F(xiàn)在有個(gè)變化，就是電視黃金時(shí)間段后移，十點(diǎn)以后也有了收視高峰，盡管沒有七點(diǎn)半左右高，但相對(duì)于以前有了大幅度的提高，這就是包括中央臺(tái)在內(nèi)的各家電視臺(tái)將十點(diǎn)以后的廣告資源拿出來招標(biāo)的原因。這一點(diǎn)我們不能忽視。 由于私家車的增多，道路的擁堵，廣播特別是交通廣播的收聽率不斷提

26、升，形成了兩個(gè)收聽高峰，早6點(diǎn)半-9點(diǎn)半，下午4點(diǎn)半-7點(diǎn)半。而其他類型的頻率的整體收聽率也得到了提升。第四個(gè)時(shí)機(jī)就是節(jié)令時(shí)機(jī)。節(jié)令時(shí)機(jī)是指節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時(shí)機(jī)。為什么周五的報(bào)紙很厚？是新聞內(nèi)容增多嗎？答案是否定的，什么增多了，廣告增多了。那為什么那么多的企業(yè)選擇周五投放？因?yàn)橹芪暹^后就是周末，周末大家有更多的時(shí)間和精力去選購(gòu)商品，這就是機(jī)會(huì)。在五一、十一以及春節(jié)投放更多的廣告也是同樣的道理。 季節(jié)大家很好理解了。這個(gè)時(shí)期肯定不會(huì)來賣羽絨服，羽絨服在冬天賣。這個(gè)時(shí)期我們會(huì)賣飲料、夏裝等產(chǎn)品。 以上四個(gè)時(shí)機(jī)就是我們?cè)趶V告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)當(dāng)把握的機(jī)會(huì)，我們不能錯(cuò)過。戒律三

27、：投放一段時(shí)間沒效果，就停止廣告. 很多企業(yè)，投放了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)沒有效果就停止了廣告，他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為廣告沒有效果?，F(xiàn)在提醒大家： 1、廣告的效果都是延后的，消費(fèi)者看了你的廣告并記住了你，但不代表他會(huì)即刻購(gòu)買你的產(chǎn)品，可能他現(xiàn)在還不需要，可能他正在用其他品牌的產(chǎn)品等。消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)時(shí)期采取購(gòu)買行動(dòng)，但不是廣告投放的那個(gè)階段。 2、廣告作用于消費(fèi)者有個(gè)過程，有個(gè)AIDMA理論說的也是這個(gè)道理。所謂AIDMA是指注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。也就是說做廣告必須要有足夠的頻率、足夠的強(qiáng)度、足夠的持續(xù)時(shí)間，只有不斷地曝光、不斷地刺激消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者由注意，轉(zhuǎn)化為興趣、

28、欲望、記憶，直至最后采取行動(dòng)。 媒體環(huán)境日益復(fù)雜，消費(fèi)者接觸的信息也日益增多，受到的干擾也越好越大。做一段廣告就想讓消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。做了廣告就有效果，那誰還不做廣告？所以“投放一段時(shí)間沒效果，就停止廣告”是不明智的選擇。 戒律四：淡季停止投放 很多企業(yè)只有在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費(fèi)者購(gòu)買行為的形成是長(zhǎng)期形成，要持續(xù)地向他傳達(dá)企業(yè)和品牌的信息！即使是在淡季，也不能停止宣傳，這樣才可以占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。這點(diǎn)上，寶潔做得很有代表性！寶潔從未停止過廣告，旺季加大宣傳力度，提高曝光頻率，淡季則減少投放，從不停止，只是減少頻率而已，始

29、終在消費(fèi)者面前露臉，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感，加打消費(fèi)者對(duì)其的印象！這就像談戀愛，男朋友送女朋友三朵玫瑰花，是一次全給她效果好了，還是早一朵、中午一朵、晚一朵效果好了？ 戒律五：不選擇垃圾時(shí)段 很多企業(yè)不選擇垃圾時(shí)段基于以下原因： 1、垃圾時(shí)段收視率很低，沒人看，投放沒有效果； 2、垃圾時(shí)段廣告環(huán)境不好，選擇垃圾時(shí)段影響品牌的形象； 第二點(diǎn)是可以理解的，大品牌通常都不會(huì)選擇垃圾時(shí)段。但大家容易誤解第一條，要知道垃圾時(shí)段費(fèi)用是非常低的，我們投放廣告考慮的是投資回報(bào)率，而不是收視率。打個(gè)比方，投放100元，得到20元的回報(bào)；投放20元，得到5元的回

30、報(bào)，你會(huì)選擇哪種方案？很多時(shí)候收視率低的欄目，得到的回報(bào)并不一定低。 現(xiàn)在有很多廣告公司做套播，就是將垃圾時(shí)段組合起來，打包銷售給企業(yè)。由于曝光頻次多，價(jià)格便宜，受到了很多企業(yè)的青睞。戒律六：廣告投放很隨意 廣告投放不能很隨意，要有系統(tǒng)的規(guī)劃，要根據(jù)營(yíng)銷策略制定出全年的投放計(jì)劃，只有這樣我們才能有的放矢。廣告是為營(yíng)銷的一部分，是為銷售服務(wù)的。什么時(shí)間投放、投放多少，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，完全是根據(jù)銷售規(guī)律決定的。很多老板投放廣告沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，想當(dāng)然，看心情，賺錢多了多投放、賺錢少了少投放。很多時(shí)候廣告投放多了銷量就能提升，廣告投放減少或不投放銷量就不會(huì)提升，銷量在一定階段與廣告的投放量是成

31、正比的；賺錢少了，更需要廣告投放，而不是減少投放。 戒律七：越便宜越好 買東西當(dāng)然希望便宜，但我們不能忘記 “便宜沒好貨” 這句話。雖然“便宜沒好貨”不完全正確，但也是有一定道理的。大家要知道媒體的廣告價(jià)格都是根據(jù)受眾規(guī)模來制定的，受眾規(guī)模大價(jià)格就高，受眾規(guī)模小價(jià)格就低，筆者從沒有聽說過受眾規(guī)模大價(jià)格低的廣告資源。很多時(shí)候越便宜，受眾規(guī)模就越小；受眾規(guī)模越小，廣告投放效果就越差。 戒律八：新媒體與傳統(tǒng)媒體不能有效配合新媒體不斷增多，企業(yè)的選擇機(jī)會(huì)也越來越多，但大家并不能很好協(xié)調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用。我覺得大家首先要很好的認(rèn)識(shí)新媒體，很多新媒體不能算是真正的媒體（

32、媒體是先有內(nèi)容，依靠?jī)?nèi)容吸引公眾的眼球，然后將受眾的注意力資源賣給企業(yè)），只能算是個(gè)廣告播放的平臺(tái)。無論是媒體的權(quán)威性、影響力，還是對(duì)受眾的影響面，新媒體還是無法與傳統(tǒng)媒體相比的。 雖然新媒體的影響力在上升，但大家必須意識(shí)到目前中國(guó)影響力最大、受眾人群最多、覆蓋范圍最廣的是依然是電視媒體。但大家會(huì)說電視媒體貴啊。沒錯(cuò)，是貴，但貴有貴的道理。我們并不能因?yàn)橘F就不去選擇，更多時(shí)候要看ROI（投資回報(bào)率）。我不是否定新媒體，每種新媒體都有特定的受眾人群，所以針對(duì)特定人群還是有一定傳播價(jià)值的。我們?cè)谶x擇新媒體前一定要從多個(gè)角度去分析。 目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)為了降低成本，都在壓縮傳播預(yù)

33、算。我覺得中小企業(yè)應(yīng)多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是論壇營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等新營(yíng)銷方式。最重要的原因是價(jià)格便宜（甚至是零成本），而且互動(dòng)性強(qiáng)，可以嘗試嘗試。這是曾經(jīng)流傳于業(yè)內(nèi)的一段大腕臺(tái)詞的廣告版： 一定得選最好的媒體， 特主流權(quán)威的那種。 上就上最貴的版面， 不是彩印不考慮。 一次最少也得跨個(gè)四五頁， 什么封面呀，封底呀，刊中刊呀， 能用的版面都給它用上。 左邊是軟文，右邊是硬廣， 插頁是企業(yè)名稱。 鎦金大字，特耀眼那種， 讀者一打開雜志，甭管認(rèn)不認(rèn)字， 都得給我目瞪口呆。 這是廣告么？ 你得研究廣告的投放效果， 愿意掏錢買雜志看的讀者， 根本不在乎你花了多少錢， 什么叫廣告投入，你知道嗎？

34、 廣告投入就是不管哪本雜志， 都投整版的，不投半版的， 所以我們作廣告的口號(hào)（兒）就是： 只求效果 不求省錢！ 我們權(quán)且把它當(dāng)作一個(gè)玩笑，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)過了那個(gè)投一、兩個(gè)整版廣告下去，房子就賣得差不多了年代了。 在媒體膨脹的今天，開發(fā)商為選擇什么樣的媒體平臺(tái)來宣傳自己的項(xiàng)目煞費(fèi)苦心。進(jìn)行媒體選擇的直接目的是廣告效果，最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，其出發(fā)點(diǎn)則是受眾。任何媒體選擇行為的實(shí)施都是為了改變受眾對(duì)產(chǎn)品，品牌，企業(yè)的認(rèn)知，從而形成有利于自身發(fā)展的消費(fèi)觀念，消費(fèi)態(tài)度。 現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目眾多，除傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志以外，各種新興媒體不斷涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)，戶外等廣告媒體的發(fā)展形勢(shì)一點(diǎn)也不遜

35、于傳統(tǒng)媒體，在這種情況下，廣告主擁有了更大的選擇空間。但由于媒體和產(chǎn)品一樣也有自己的定位和發(fā)展策略，決定了不同的媒體有不同的受眾，不同的覆蓋范圍，因此選擇不同的媒體會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。 我們可以根據(jù)不同的媒體特征來進(jìn)行媒體選擇，一是媒體的權(quán)威性。它往往代表媒體企業(yè)的實(shí)力，廣告制作水平和傳播效果。廣告主可以根據(jù)媒體的權(quán)威性，結(jié)合產(chǎn)品宣傳的需要來進(jìn)行廣告媒體選擇。二是媒體的定位。媒體定位的不同，直接決定媒體受眾的差異。企業(yè)進(jìn)行媒體選擇應(yīng)該與媒體的定位相一致。三是媒體的價(jià)格。企業(yè)的廣告預(yù)算是有限的，所以根據(jù)媒體的價(jià)格考慮媒體選擇有很大的現(xiàn)實(shí)意義。 總之，媒體選擇策略數(shù)目繁多，至于誰好誰壞，只能智者

36、見智，仁者見仁。事實(shí)上，企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)并不會(huì)單獨(dú)運(yùn)用哪種策略，而是多種策略的綜合運(yùn)用。只要能達(dá)到好的傳播效果的媒體選擇都是正確的選擇，至于其手段如何并不重要。 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，或者現(xiàn)在可以說“實(shí)戰(zhàn)”是檢驗(yàn)“效果”的惟一標(biāo)準(zhǔn)。那我們必須聽聽來自房地產(chǎn)市場(chǎng)一線的聲音。在2005年8月10日下午，由房地產(chǎn)導(dǎo)刊和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2005年房地產(chǎn)營(yíng)銷與廣告研討會(huì)”上，來自京城的開發(fā)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司的精英們侃侃而談，各抒己見，這里碰撞出的火花或許能照亮媒體選擇之路。 媒體無用、媒體濫用？ 北京瑞德廣告公司總經(jīng)理 周子 作為媒體來說，應(yīng)該是對(duì)房地產(chǎn)銷售有一個(gè)最大的支持，但現(xiàn)在出

37、現(xiàn)的一些情況是，媒體在推廣過程中所起的作用在下滑。所以現(xiàn)在出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一個(gè)是媒體無用的理論，認(rèn)為做什么媒體的廣告都沒有用，還有一種就是媒體濫用現(xiàn)象，“舉例說，我們都得過病，我們都知道得病的時(shí)候去醫(yī)院。不管什么病，一些大夫就會(huì)說你先打點(diǎn)滴吧，在我們地產(chǎn)推廣界也出現(xiàn)了這種濫用的現(xiàn)象?！?不同的項(xiàng)目可能有不同的目標(biāo)受眾，我們選擇的媒體也應(yīng)不同，同時(shí)要尋找一個(gè)正確的媒體選擇方式，所以我認(rèn)為針對(duì)房地產(chǎn)的廣告推廣，用媒體力乘以創(chuàng)造力來詮釋應(yīng)該是比較合適的。因?yàn)槭裁唇杏行?，效果什么時(shí)候出來，是立竿見影地出來，還是一個(gè)月之后出來，這個(gè)很難講，包括我們選擇媒體的時(shí)候，大家都知道，有這樣一個(gè)道理，我們投放了1

38、00%的媒體，可能只有20%的媒體是有作用的，關(guān)鍵我們不知道是哪20%有作用，我們這個(gè)月評(píng)價(jià)完了以后，這20%有作用，如果我們下個(gè)月就投這20%的話，可能下個(gè)月的效果只有這20%的20%，因此，選擇什么媒體以及如何投放，是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下急需解決的一個(gè)問題，要達(dá)到一個(gè)更好的效果，媒體的選擇是個(gè)非常重要的課題，媒體無用和媒體濫用都是無益的。 媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)、目的和變化 順馳中國(guó)北京集團(tuán)品牌中心總監(jiān) 費(fèi)英卓 談到媒體的選擇，首先要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，我們選擇的時(shí)候先要考慮如何確定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的確定，直接與你的選擇密切相關(guān)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的確定依據(jù)可能是你的客戶群體，或者是這個(gè)媒體針對(duì)的人群、發(fā)行量、發(fā)行手段。同時(shí)，