凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)

1、1 / 21凌潔冰：如何 讓自己的企業(yè) 建立品牌形象一、我們?yōu)槭裁葱枰谇捌诮⑵放菩蜗?？品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累過(guò)程，通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(zhǎng)期過(guò)程中形成品牌形象沉淀，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸 受眾的視覺(jué)載體，包括“品牌標(biāo)識(shí)”、“名片”、“信紙”、以及與 品牌文化、理念保持一致的終端形象店既然品牌視覺(jué)形象的建立 有他的連貫性，且在這個(gè)過(guò)程中受眾是直接通過(guò)品牌的視覺(jué)載體 （標(biāo)志、名片）來(lái)認(rèn)知品牌性質(zhì)、價(jià)值、理念等品牌要素，那么 在這個(gè)過(guò)程中我們認(rèn)為越早注意品牌形象的建立，對(duì)于品牌的積累越有利。二、品牌形象簡(jiǎn)稱(chēng) VISVIS，即視覺(jué)識(shí)

2、別系統(tǒng)，概括起來(lái)說(shuō)它包預(yù)訂課趕熱結(jié)（講師助理）：F9 手機(jī):138382139142 / 21括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1 1、基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志 字體組合規(guī)范） , , 基礎(chǔ)部分的建立是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的有力工 具，它把品牌標(biāo)識(shí)作為視覺(jué)形象的中心點(diǎn)，通過(guò)品牌色彩、標(biāo)志 字體、等來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性，達(dá)到品牌視覺(jué)的差異化?；A(chǔ)系統(tǒng)的 建立有效的指導(dǎo)了應(yīng)用系統(tǒng)的延展和執(zhí)行；2 2、應(yīng)用部分（名片、 信紙、信封、 傳真紙、資料袋、 路牌、 交通工具、服飾等）一些直接與受眾直接接觸的視覺(jué)要素，他是基礎(chǔ)系統(tǒng)的延續(xù)， 通過(guò)這些要素的視覺(jué)塑造， 有力的保證了品牌視覺(jué)印象的統(tǒng)一，并在這個(gè)

3、過(guò)程中品牌理念、 核心價(jià)值等將作為品牌應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的另一指導(dǎo)思想。3 3、終端形象店部分，這個(gè)部分的內(nèi)容是近幾年來(lái)，一些直 接針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 （ 日常消費(fèi)用品） 而設(shè)立的品牌形象店。 對(duì)于這個(gè)部分的塑造將隨著 “品牌個(gè)性服務(wù)” 的完善而越發(fā)顯得 重要。公司辦公室、店面內(nèi)部裝修是企業(yè)對(duì)外宣傳企業(yè)形象的重要場(chǎng)所，企業(yè)的標(biāo)志（LogoLogo）、標(biāo)準(zhǔn)色等都可通過(guò)標(biāo)識(shí)的制 作、裝飾材料或涂料的選用， 甚至家具色彩的搭配來(lái)很好的表現(xiàn) 出來(lái)。是VIVI 的應(yīng)用和延伸，與辦公系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)、媒價(jià)系統(tǒng)共同組成 VIVI 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。良好的裝飾可以強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別，創(chuàng) 制整體統(tǒng)一的辦公環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提

4、升企業(yè)品牌價(jià)值。3 / 21辦公室是企業(yè)工作、接待、洽談和休息的場(chǎng)所，良好 的辦公環(huán)境可以讓員工心情愉快的工作，提高工作效率， 增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，同時(shí)可使客戶感受到企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng) 信任感，提高業(yè)務(wù)成功機(jī)率。辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺(tái)（ LogoLogo 墻）、大廳、 主辦公區(qū)、管理人員辦公室、會(huì)議室、洽談室、休息室等， 可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和自身的條件和特點(diǎn)， 將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、 標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識(shí)別特征。店面是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)外推銷(xiāo)的址接場(chǎng)所，是企業(yè) 品牌推廣的重要環(huán)節(jié)， 店面一般處于街面或繁華的商業(yè)街， 直接 面對(duì)大眾、消費(fèi)者，周?chē)h(huán)境紛繁復(fù)雜，要想吸引客戶必須有很

5、強(qiáng)的識(shí)別性和統(tǒng)一性，與企業(yè) VIVI 系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，店內(nèi)裝飾、門(mén) 頭、主色調(diào)都應(yīng)嚴(yán)格延續(xù) VIVI 系統(tǒng)，這樣才能有效的傳達(dá)企業(yè)識(shí) 別住處，增強(qiáng)品牌印象，而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。連鎖店是企業(yè)品牌推廣的有效手段，它可以迅速擴(kuò)大 企業(yè)規(guī)模，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但與 此同時(shí)連銷(xiāo)店的裝飾顯的尤為重要， 如果沒(méi)有統(tǒng)一的店面識(shí)別規(guī)范，就會(huì)大大浪費(fèi)企業(yè)資源，使大眾無(wú)法識(shí)別和了解企業(yè)，同時(shí) 也不利于加盟商的信任和發(fā)展。連鎖企業(yè)必須有嚴(yán)格的規(guī)范，從 門(mén)頭、貨架、甚至價(jià)簽等都必須有明確的規(guī)范，這樣才能使眾多 的連鎖形成整體，擴(kuò)大影響、搶占商機(jī)。4 / 21三、品牌形象的定義及其重要性學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形

6、象的定義有很多，但就其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都來(lái)看，都是相近似的。利維對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像 及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象， 信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性 形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌管理

7、 的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。 他們認(rèn)為任何產(chǎn) 品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表 達(dá)形象。5 / 21品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。這 一印象和判斷是消費(fèi)者在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中產(chǎn)生的，并通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。企業(yè)品牌管理的最終目標(biāo)，就 是在目標(biāo)消費(fèi)者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象。企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市 場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱(chēng)組 合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各 項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)

8、的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。有沒(méi)有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重 要評(píng)價(jià)指標(biāo)?？纯茨切┦澜缰放?， 我們都能在腦海里浮現(xiàn)出 它們獨(dú)特的品牌形象。“萬(wàn)寶路” (MarlboroMarlboro )是西部牛仔的形 象，“麥當(dāng)勞”(McDonaldMcDonald s s)是快樂(lè)、親和的形象，“奔馳”(Mercedes-BeMercedes-Be nznz)是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌 形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心 設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好， 對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。 一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對(duì)此類(lèi)商品

9、有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好沒(méi)發(fā)生改變的情況下，這種購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)是持續(xù)的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的忠誠(chéng)度比較咼。6 / 21四、屬于消費(fèi)者的品牌形象為什么說(shuō)品牌形象是屬于消費(fèi)者的呢？我們還得從品牌形 象的本質(zhì)來(lái)分析。心理學(xué)認(rèn)為，感知是人們對(duì)感性刺激進(jìn)行選擇，組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過(guò)程。形象是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí) 間通過(guò)處理不同來(lái)源的信息所形成的有關(guān)對(duì)象的一個(gè)總體感知。品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品 牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象， 是消費(fèi)者從 經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。這是品牌形象的本質(zhì)。既然品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)

10、生的綜合反應(yīng)，是屬于消費(fèi)者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過(guò)一系列的品牌 規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播手段來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的心智模式，不斷重復(fù)刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正向聯(lián)想，逐漸形成品牌所有者需要的 品牌形象。這一過(guò)程將是相當(dāng)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的。據(jù)估算，在2020 世紀(jì)末的美國(guó)，要為一個(gè)小品牌建立起好的品牌形象，需要花費(fèi)大約 30003000 萬(wàn)美元，歷時(shí) 5 5 年時(shí)間。由此可見(jiàn)，要建立一個(gè)成功的 品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個(gè)需要耐心、周密計(jì)劃、 金錢(qián)和時(shí)間的過(guò)程。7 / 21品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑?？评照J(rèn)為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情

11、感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái) 的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此 ？通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我 們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。通常情況下， 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些 內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù) 的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得 說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容 的關(guān)注程度也是有差別的。1 1 公司形象由于在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是

12、很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、“牌子”、 產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)混為一談。 在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 品牌大多是以企業(yè)名稱(chēng)命名的， 這培養(yǎng)了消費(fèi)者買(mǎi)商品時(shí)只認(rèn)生 產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國(guó)消費(fèi)者特別看重公司形象的一 個(gè)重要原因。當(dāng)然，8 / 21好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起 成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。2 2、使用者形象消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服 務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)

13、 者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消 費(fèi)者覺(jué)得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。還有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過(guò)某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面特征，是這些消費(fèi)者所期望擁有的，這種情況下，這些消費(fèi)者會(huì)想盡辦法去擁有或者 使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)群 體中的一員。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)， 在追求該品牌商品的 過(guò)程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于名貴的珠寶首

14、飾說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者 是不9 / 21具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是 非常認(rèn)同和向往的。3 3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能 較大。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包 裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣 機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類(lèi)商品，消費(fèi)者 看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái) 說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、 服務(wù)人員的著裝及言行舉 止等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺(jué)和心理上的需求時(shí)， 他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。 在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇 該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了 正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。4 4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌 信息10 / 21后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。 消費(fèi)者在第一次接觸到 某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過(guò)程中傳達(dá)給消費(fèi)者 的信息的。他們