第五章 公共關(guān)系類型-2

1、【基本要求】【基本要求】了解公關(guān)類型的分類；理解功能型公關(guān)的作用；掌握幾種重要主體、對(duì)象公共關(guān)系的特點(diǎn)和方法?！局攸c(diǎn)】【重點(diǎn)】幾種重要主體、對(duì)象公共關(guān)系的方法?！倦y點(diǎn)】【難點(diǎn)】營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織分別如何開(kāi)展公關(guān)，作為主體和作為對(duì)象的政府公共關(guān)系的不同。5.1主體型公共關(guān)系5.2對(duì)象型公共關(guān)系5.3功能型公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系 企業(yè)是以盈利為目的的、以社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的運(yùn)用為主要手段，并以生產(chǎn)、存儲(chǔ)、銷售、運(yùn)輸、服務(wù)等為主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式的社會(huì)組織。 企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)中最常見(jiàn)、與社會(huì)生活關(guān)系最直接的組織形式，也是現(xiàn)代公共關(guān)系主要的應(yīng)用領(lǐng)域。（一）、企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)（一）、企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)（1 1

2、）為工作人員培訓(xùn)、晉升、加薪）為工作人員培訓(xùn)、晉升、加薪及解雇等管理決策提供依據(jù)；及解雇等管理決策提供依據(jù)；（2 2）幫助并鼓勵(lì)工作人員改進(jìn)績(jī)效，）幫助并鼓勵(lì)工作人員改進(jìn)績(jī)效，指出他們?cè)谛袨椤B(tài)度、技能、能指出他們?cè)谛袨?、態(tài)度、技能、能力或知識(shí)等方面所存在的缺陷；力或知識(shí)等方面所存在的缺陷；（3 3）為人力資源規(guī)劃提供指導(dǎo)）為人力資源規(guī)劃提供指導(dǎo)總目標(biāo)總目標(biāo)分目標(biāo)分目標(biāo)塑造企業(yè)良好形象塑造企業(yè)良好形象增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力對(duì)外提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)外提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力1、建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)、發(fā)展過(guò)程中形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)

3、值觀念、基本信念及行為規(guī)范等。 企業(yè)文化是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化的有機(jī)復(fù)合體。內(nèi)建企業(yè)文化物質(zhì)層物質(zhì)層制度制度-行為層行為層精神層精神層企業(yè)文化結(jié)構(gòu)示意圖企業(yè)文化結(jié)構(gòu)示意圖工作分析（工作分析（work analysis）企業(yè)最高目標(biāo)、企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣視覺(jué)識(shí)別要素，物質(zhì)環(huán)境，產(chǎn)品特色，技術(shù)工藝特性，廠徽、廠旗、廠歌、廠服、廠花，企業(yè)的文化體育生活設(shè)施，企業(yè)造型和紀(jì)念性建筑，企業(yè)紀(jì)念品和日常用品企業(yè)一般制度、企業(yè)特殊制度、企業(yè)風(fēng)俗精神層（觀念層）精神層（觀念層）制度制度-行為層行為層物質(zhì)層物質(zhì)層企業(yè)文化內(nèi)涵示意圖企業(yè)文化內(nèi)涵示意圖海爾集團(tuán)

4、價(jià)值觀：創(chuàng)新精神：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)管理模式：日事日畢，日清日高名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就爭(zhēng)第一質(zhì)量觀：高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷營(yíng)銷觀：先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品服務(wù)觀：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的人才觀：人人是人才，賽馬不相馬聯(lián)想集團(tuán)核心價(jià)值觀：服務(wù)客戶、精準(zhǔn)求實(shí)、誠(chéng)信共享、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新使命：為客戶、為股東、為社會(huì)、為員工遠(yuǎn)景：高科技的“聯(lián)想”、服務(wù)的“聯(lián)想”、國(guó)際化的“聯(lián)想”豐田汽車公司的組織理念目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神 獨(dú)立自主精神標(biāo)語(yǔ)：再把干毛巾擠出一把水 自己的城池，自己防守口號(hào)：車到山前必有路，有路必有豐田車雅戈?duì)柕慕M織理念企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：裝點(diǎn)人生，還看今朝 漫漫人生路，我

5、們?cè)趫?zhí)著地追求 我們?cè)竭^(guò)高山，跨過(guò)平原，正在向國(guó)際一流企 業(yè)邁進(jìn)事業(yè)領(lǐng)域事業(yè)領(lǐng)域：以制衣業(yè)為發(fā)展的龍頭，用多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓更多地生存空間，我們生命不息，奮斗不止企業(yè)特色企業(yè)特色：我們用靈巧的雙手和真誠(chéng)的心，給同胞梳妝，為人類妝扮，讓地球村的村民們生活得更美好企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀：我們用事業(yè)的輝煌成就，武裝我們自己的人生，把生命的價(jià)值提升到最高的頂點(diǎn)企業(yè)理念企業(yè)理念：裝點(diǎn)眾人生 今朝更看好 看我雅戈?duì)?、塑造企業(yè)形象 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在受到它的行為、政策影響下的社會(huì)公眾心目中的形成的總體看法。 良好形象是一個(gè)企業(yè)無(wú)形、無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。（1）企業(yè)形象的子系統(tǒng)企業(yè)理念形象 由企業(yè)最高目標(biāo)、核心價(jià)值觀、哲

6、學(xué)、精神、經(jīng)營(yíng)理念、道德風(fēng)氣等組成。企業(yè)行為形象 內(nèi)部：?jiǎn)T工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎(jiǎng)懲、工作制度和風(fēng)俗習(xí)慣等 外部：采購(gòu)、銷售、廣告、金融公益活動(dòng)等企業(yè)視覺(jué)形象 基本標(biāo)識(shí)：企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)注字、標(biāo)準(zhǔn)色等 應(yīng)用標(biāo)識(shí)：象征圖案、旗幟、服裝、吉祥物等（2）企業(yè)形象基本要素產(chǎn)品形象 包括包括 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。 人員形象 包括人員陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作包括人員陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表儀態(tài)等。態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表儀態(tài)等。管理形象 包括經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理效率

7、、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓包括經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、管理效率、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓的業(yè)績(jī)、認(rèn)識(shí)制度、就業(yè)條件、價(jià)格策略、售后服務(wù)等。的業(yè)績(jī)、認(rèn)識(shí)制度、就業(yè)條件、價(jià)格策略、售后服務(wù)等。環(huán)境形象 包括門面裝修、櫥窗陳設(shè)、工作環(huán)境、生產(chǎn)場(chǎng)地等。包括門面裝修、櫥窗陳設(shè)、工作環(huán)境、生產(chǎn)場(chǎng)地等。文化形象 包括組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、包括組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識(shí)和道德、組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、職業(yè)意識(shí)和道德、組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。宣傳品等。理念形象理念形象精神層精神層企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)形象企業(yè)形象企業(yè)文化企業(yè)文化企

8、業(yè)形象企業(yè)形象公眾公眾傳播媒介傳播媒介企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次對(duì)應(yīng)關(guān)系圖企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次對(duì)應(yīng)關(guān)系圖企業(yè)文化在傳播媒介上形成企業(yè)形象企業(yè)文化在傳播媒介上形成企業(yè)形象 課堂提問(wèn)通過(guò)對(duì)上一頁(yè)的圖形分析一下，企業(yè)文化和企業(yè)形象之間的關(guān)系？企業(yè)文化企業(yè)形象2、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的有機(jī)結(jié)合4 P S4CS產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price）渠道（place） 促銷（Promotion）消費(fèi)者的需求（ consumer wants and needs），成本（cost），方便（convenience）溝通（communication） 二、政府公共關(guān)系 狹義的政府是指中央到地方的國(guó)家

9、各級(jí)行政機(jī)關(guān)。 廣義的政府不僅包括國(guó)家各級(jí)行政機(jī)關(guān)，而且還有執(zhí)政黨、立法、司法和保衛(wèi)等部門。 政府公共關(guān)系是指廣義的政府。（一）、政府公共關(guān)系的特征（一）、政府公共關(guān)系的特征客體的客體的復(fù)雜性復(fù)雜性傳播的傳播的優(yōu)越性優(yōu)越性 性質(zhì)的性質(zhì)的民主性民主性 目標(biāo)的目標(biāo)的獨(dú)特性獨(dú)特性主體的主體的權(quán)威性權(quán)威性 政府公關(guān)特征政府公關(guān)特征任務(wù)： 在公眾心目中塑造一個(gè)“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的政府形象。目標(biāo)：1、告知公民政府的活動(dòng)2、確保公民對(duì)政府項(xiàng)目的支持合作3、教育公民遵守政府的法律、法規(guī)、方針和政策4、提高國(guó)家在國(guó)際上的地位（三）政府公共關(guān)系舉措政府主動(dòng)、及時(shí)地了解公眾的評(píng)價(jià)、意愿。保持政府、公眾之間信

10、息渠道的暢通。維持國(guó)家、社會(huì)的安定。踏踏實(shí)實(shí)地為公眾做實(shí)事。加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部公眾的教育。三、團(tuán)體事業(yè)公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體是指具有共同背景、共同愿望的人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)共同認(rèn)可的目標(biāo)而自愿結(jié)合形成的非營(yíng)利性組織，如專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、群眾團(tuán)體、宗教團(tuán)體。事業(yè)組織是指為了適應(yīng)社會(huì)某一方面的需要而由國(guó)家提供資金建立的非營(yíng)利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院、科研院所和博物館等。1、團(tuán)體事業(yè)組織的特點(diǎn)性質(zhì)的非營(yíng)利性目標(biāo)的公益性2、團(tuán)體事業(yè)組織公共關(guān)系的特點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)：追求社會(huì)效益。對(duì)象：無(wú)很強(qiáng)的針對(duì)性。方式：少花錢多辦事，以較小的投入培育一個(gè)特色品牌。社會(huì)團(tuán)體對(duì)內(nèi)對(duì)外加強(qiáng)會(huì)員之間的聯(lián)系、溝通，增強(qiáng)向心力1、利用團(tuán)體特色，加大宣傳力度，增強(qiáng)社

11、會(huì)大眾的了解；2、開(kāi)展卓有成效的公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可、支持以特定服務(wù)對(duì)象為中心，忠實(shí)地執(zhí)行社會(huì)賦予的職能；將激勵(lì)機(jī)制引入組織內(nèi)部，激發(fā)員工不斷進(jìn)??；正確處理組織與社會(huì)各方面的關(guān)系；挖掘本組織的人文資源，培育、傳播組織文化。事業(yè)組織事業(yè)組織一、員工公眾 指組織人事關(guān)系在本組織的內(nèi)部公眾。 員工公眾的特殊性表現(xiàn)為：從內(nèi)部公關(guān)看，是公關(guān)主體；從外部公關(guān)看，是公關(guān)客體。 對(duì)于員工公眾，應(yīng)滿足他們物質(zhì)、精神等方面的需求，著力培養(yǎng)其對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感。二、顧客公眾（消費(fèi)者公眾） 是指購(gòu)買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織，是與組織關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一類外部公眾。 組織應(yīng)深入了解顧客的愿望，充分

12、滿足顧客的需求，爭(zhēng)取顧客的好評(píng)，提高組織的知名度、美譽(yù)度和信任度，實(shí)現(xiàn)二者的利益平衡和雙贏局面。三、媒介公眾 指新聞媒介機(jī)構(gòu)及其工作人員。 媒介公眾是一種特殊的公眾：是組織和公眾之間的橋梁是組織追求的公眾 第一，坦誠(chéng)、公平地面對(duì)； 第二，了解、掌握新聞傳播的特點(diǎn)； 第三，積極、主動(dòng)地保持密切聯(lián)系。四、政府公眾是所有公眾中最具權(quán)威性的公眾。社會(huì)上的各類組織，應(yīng)該對(duì)政府公眾：自覺(jué)遵守國(guó)家的法律、行政法規(guī)和政策，努力完成政府布置的各項(xiàng)任務(wù)；熟悉政府職能部門的相關(guān)職能和辦事程序，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解政府的相關(guān)情況；經(jīng)常保持組織和政府之間的有效溝通。五、社區(qū)公眾指指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)卣?/p>

13、府部門、其他組織和居民。，具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。組織和社區(qū)公眾建立、保持良好關(guān)系的方法：勇于承擔(dān)起維護(hù)環(huán)境、解決就業(yè)、充當(dāng)社區(qū)中堅(jiān)的角色；積極參與地方建設(shè)，投身于社會(huì)公益事業(yè)；加強(qiáng)與社區(qū)公眾的雙向溝通。六、名流公眾是指那些對(duì)社會(huì)輿論和大眾生活有巨大影響和號(hào)召力的人物。名流公眾數(shù)量少影響大。組織可以借助名流公眾的知名度，擴(kuò)大組織的影響力；組織可以通過(guò)名人的氣質(zhì)內(nèi)涵，傳播、豐富組織的形象。注意事項(xiàng)：該名人是否受目標(biāo)公眾喜愛(ài)；該名人是否與組織及其產(chǎn)品的風(fēng)格相符；會(huì)不會(huì)引起法律糾紛。 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、戰(zhàn)術(shù)型一、戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式（按工作方法特點(diǎn)分） 1宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系 2交際型公共

14、關(guān)系交際型公共關(guān)系 3服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系 4社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系 5征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系二、戰(zhàn)略型公關(guān)模式二、戰(zhàn)略型公關(guān)模式(按組織與環(huán)境適應(yīng)程度分) 1建設(shè)型建設(shè)型公共關(guān)系公共關(guān)系（開(kāi)拓型）（開(kāi)拓型） 2維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系 3進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系 4防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系 5矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、戰(zhàn)術(shù)型一、戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式（按工作方法特點(diǎn)分）1宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系（1）含義 組織綜合運(yùn)用各種傳播媒介，按照組織自身的意圖向公眾傳播信息，引導(dǎo)公眾輿論，爭(zhēng)取公眾的了解、理解和支持，創(chuàng)造有利于自身發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境

15、。（2）常用方式、方法“策劃新聞”發(fā)新聞稿件，做公共關(guān)系廣告，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、技術(shù)交流、展銷活動(dòng)等。（3）要求目的性、主導(dǎo)性、及時(shí)性、適當(dāng)性和互動(dòng)性。 2交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系 運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。（1）形式：組織交際 個(gè)人交際（2）特征：直接性、靈活性（3）注意事項(xiàng)：以真誠(chéng)為基礎(chǔ)；講究禮儀；杜絕采取庸俗關(guān)系的手段；善于鞏固和發(fā)展友誼。 3服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系 通過(guò)向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動(dòng)公眾，贏得公眾的好評(píng)，使組織在公眾心目中留下難以忘懷的印象。（1）特征 以真誠(chéng)服務(wù)，打動(dòng)公眾的心，最有利于提高組織的美譽(yù)度

16、。 4社會(huì)型公共關(guān)系社會(huì)型公共關(guān)系 利用社會(huì)的大舞臺(tái)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的專門活動(dòng)，擴(kuò)大組織在社區(qū)、社會(huì)中的知名度和美譽(yù)度。（1）特征 社會(huì)性、公益性、文化性（2）形式以組織的重要活動(dòng)為中心開(kāi)展活動(dòng)，如開(kāi)業(yè)剪彩，周年慶典，慶功會(huì)等。以贊助社會(huì)文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。組織與新聞單位合辦活動(dòng)，如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。 （3）要求體現(xiàn)公益性或文化性；立足長(zhǎng)遠(yuǎn)；量力而行；目標(biāo)明確，計(jì)劃先行。 5征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系（1）含義 組織通過(guò)收集信息或提供信息，為組織決策或公眾咨詢而開(kāi)展的公共關(guān)系。（2）類型輸入型 輸出型。（3）常用形式 設(shè)立意見(jiàn)（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、監(jiān)督

17、電話、處理舉報(bào)和投訴、開(kāi)展各種專門的咨詢業(yè)務(wù)等 （4）要求認(rèn)真對(duì)待 做細(xì)做實(shí) 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系二、二、戰(zhàn)略型戰(zhàn)略型公關(guān)模式（(按組織與環(huán)境適應(yīng)程度分)1建設(shè)型公關(guān)建設(shè)型公關(guān)（開(kāi)拓型）（開(kāi)拓型） 組織為了開(kāi)局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 （1）特征：適用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段，采用高姿態(tài)的傳播方式。 （2）表現(xiàn)形式：開(kāi)業(yè)廣告、慶典，新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)試用等。2維系型公關(guān)維系型公關(guān) 通過(guò)各種傳播媒介，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織各方面的信息，讓公眾逐漸形成或保持對(duì)組織的良好形象，從而鞏固與公眾的良好關(guān)系。（1）特征：一般用于組織的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。 采取一種持續(xù)不斷、較低姿態(tài)的傳播方式。（2）形式：“細(xì)水長(zhǎng)流”、“潛移默化”的“吹風(fēng)”。 3進(jìn)攻型公關(guān)進(jìn)攻型公關(guān) 組織與公眾發(fā)生沖突，或者與環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、遭遇危機(jī)時(shí)，以積極主動(dòng)的姿態(tài)、以攻為守，調(diào)整與公眾的關(guān)系、改造環(huán)境，創(chuàng)造新局面的一種公關(guān)模式。（1）特征：主動(dòng)性、進(jìn)攻性（2）要求減少磨擦沖突降低對(duì)抗情緒引導(dǎo)社會(huì)輿論。4防御型公關(guān)防御型公關(guān)（1）含義 當(dāng)組織的決策或行