第3講記憶、想像、思維(4周)

1、認知心理與認知心理與消費者行為消費者行為（記憶、想像、思維（記憶、想像、思維 ） 低級心理活動低級心理活動 低級心理活動低級心理活動1、看到紅色 感覺：反映事物感覺：反映事物個別個別屬性（顏色、聲音、氣味等）屬性（顏色、聲音、氣味等） 低級心理活動低級心理活動2、知道這是汽車 知覺：反映事物的整體。知覺：反映事物的整體。 低級心理活動低級心理活動3、回憶起各種各樣的汽車，這是一輛保時捷。 記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。 低級心理活動低級心理活動、如果是我在開，別人一定會很羨慕。 想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。 低級心

2、理活動低級心理活動、月工資元，年也買不起。、月工資元，年也買不起。 思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。 低級心理活動低級心理活動 感覺感覺：反映事物：反映事物個別個別屬性（顏色、氣味等）屬性（顏色、氣味等） 知覺知覺：反映事物的整體。：反映事物的整體。 記憶記憶：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。：回憶過去經(jīng)歷過的有關(guān)事物。 想象想象：人腦對舊表象加工改造形成新形象。：人腦對舊表象加工改造形成新形象。 思維思維：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。：反映事物間的本質(zhì)關(guān)系。消費者認知活動消費者認知活動(心理過程心理過程) 基礎(chǔ)知識基礎(chǔ)知識 認識形成階段認識形成階段 認識發(fā)展階段認識發(fā)展階段感覺感

3、覺 知覺知覺 記憶記憶 想象想象 思維思維消費者的一般心理活動消費者的一般心理活動認識過程分為兩個階段：認識過程分為兩個階段：感性認識階段感性認識階段和和理性認識階段。理性認識階段。 感覺（個別屬性）感覺（個別屬性） 知覺（整體屬性）知覺（整體屬性）感知覺的區(qū)別是什么？感知覺的區(qū)別是什么？知覺的主觀性知覺的主觀性知覺的選擇性知覺的選擇性知覺的恒常性知覺的恒常性知覺的理解性知覺的理解性知覺的整體性知覺的整體性參考價格。參考價格。大量的廣告，你大量的廣告，你記住了多少？記住了多少？忠誠的顧客？忠誠的顧客？價格降低了？價格降低了？意味著什么？意味著什么？一、消費者的記憶與一、消費者的記憶與消費消費活

4、動活動 （一）記憶的概念。（一）記憶的概念。 記憶是人們過去經(jīng)歷過的事情在大腦中的反映。記憶是人們過去經(jīng)歷過的事情在大腦中的反映。以經(jīng)驗的形式在大腦中以經(jīng)驗的形式在大腦中保存保存下來。下來。在一定的條件下重新在一定的條件下重新再現(xiàn)再現(xiàn)。 （二）記憶的過程。（二）記憶的過程。 記記 憶憶 識識 記記 保保 持持 回回 憶憶 再再 認認 有意識記有意識記VSVS無意識記無意識記意義識記意義識記vsvs機械識記機械識記識記材料的性質(zhì)和數(shù)量識記材料的性質(zhì)和數(shù)量（三）記憶的種類n記憶是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，可以根據(jù)記憶是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同類型：不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同類型：n1 1

5、. .根據(jù)記憶內(nèi)容，將其分為：根據(jù)記憶內(nèi)容，將其分為：n 形象記憶形象記憶n 語詞邏輯記憶語詞邏輯記憶n 情緒記憶情緒記憶n 運動記憶運動記憶形象記憶：形象記憶：以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。所保持的是事物的具體形象，可以是視覺的所保持的是事物的具體形象，可以是視覺的、聽覺的、嗅覺的或味覺的。、聽覺的、嗅覺的或味覺的。 形象記憶和感知有密切關(guān)系，可以說形象記形象記憶和感知有密切關(guān)系，可以說形象記憶是感知結(jié)果的記憶。憶是感知結(jié)果的記憶。n語詞邏輯記憶：語詞邏輯記憶：n 以以概念、判斷、推理概念、判斷、推理等形式，對事物的關(guān)系等形式，對事物的關(guān)系以及事物本身的

6、意義和性質(zhì)等為內(nèi)容的記憶。以及事物本身的意義和性質(zhì)等為內(nèi)容的記憶。n 善于記憶語詞材料、抽象概念和邏輯規(guī)則，善于記憶語詞材料、抽象概念和邏輯規(guī)則，即使在觀察直觀材料時也是如此。即使在觀察直觀材料時也是如此。n 與思維聯(lián)系密切。它隨著思維能力的發(fā)展而與思維聯(lián)系密切。它隨著思維能力的發(fā)展而發(fā)展，可以說它是對思維結(jié)果的記憶。發(fā)展，可以說它是對思維結(jié)果的記憶。n是保存?zhèn)€體經(jīng)驗最簡便、最經(jīng)濟的形式。是保存?zhèn)€體經(jīng)驗最簡便、最經(jīng)濟的形式。n主導(dǎo)的方式！主導(dǎo)的方式！n情緒記憶：情緒記憶：n以個體體驗過的某種情緒或情感為內(nèi)容的記憶。n如：你的重大經(jīng)歷n情緒記憶比其他記憶的映象保持得更為持久。n運動記憶運動記憶：

7、n是以活動的動作以及動作順序為內(nèi)容的記憶。n打排球、籃球等n運動記憶和操作活動密切聯(lián)系，它是對操作活動結(jié)果的記憶。記憶的分類記憶的分類瞬時記憶瞬時記憶(1s) (1s) 短時記憶短時記憶 (1 min) (1 min) 長時記憶長時記憶 （ 1min1min）2.2.記憶的分類（按儲存時間）記憶的分類（按儲存時間）：n瞬時記憶（感覺記憶）：n保持時間： 1秒，n特點：信息的保存具有鮮明形象性；信息保持時間很短暫；信息量很大；感覺記憶痕跡很容易消退。n例子：視覺后像：1/10秒接受1000個信息單位。n短時記憶：n保持時間： 1分鐘，n 特點：感覺記憶容量相比，容量有限-組塊（72）記憶廣度：材

8、料呈現(xiàn)一次所能記住的最大量。n 保持時間很短暫n 編碼：言語聽覺、視覺編碼、語義編碼n 通過注意、復(fù)述來保持信息：短時記憶n一、短時記憶存在的證據(jù)nn實驗分析： 知道知道 活動活動 招聘招聘 高校高校 工作工作 基本基本 建設(shè)建設(shè) 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 上網(wǎng)上網(wǎng) 響應(yīng)響應(yīng)支援支援 最后最后 熱情熱情 主動主動 廣泛廣泛公共公共 貧困貧困 至少至少 安排安排 順利順利充分充分 引導(dǎo)引導(dǎo) 容易容易 行為行為 娛樂娛樂心理心理 忽視忽視 發(fā)展發(fā)展 理論理論 道路道路 n結(jié)果結(jié)果：對起始位置和結(jié)尾位置的詞回憶成績好于對中間詞的回憶成績。n說明說明：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)：n解釋解釋：n：近因效應(yīng)短時記憶內(nèi)容，而起始和

9、中間部分的內(nèi)容長時記憶內(nèi)容；可以區(qū)分出兩種記憶。n：認為只存在一種記憶系統(tǒng)，遺忘是由于鄰近項目的干擾；n首因效應(yīng)是因為起始項目不受前面項目的干擾；近因效應(yīng)是因為結(jié)尾項目不受后面項目的干擾。 醫(yī)院醫(yī)院 時機時機 行動行動 思考思考 心情心情 概念概念 離開離開 校長校長 優(yōu)異優(yōu)異 意義意義 經(jīng)過經(jīng)過 發(fā)展發(fā)展 發(fā)達發(fā)達 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 國家國家 服務(wù)服務(wù) 娛樂娛樂 重要重要 行為行為 血型血型情緒情緒 位置位置 大學(xué)大學(xué) 專長專長 交涉交涉外貌外貌 口袋口袋 媳婦媳婦 積極積極 大計大計 650n結(jié)果：延緩回憶消除了近因效應(yīng)。結(jié)果：延緩回憶消除了近因效應(yīng)。短時記憶的容量n實驗材料：分為三組n任務(wù)：回憶

10、并寫出。（1） 54（2）h e i s a s t u d e n t （3） 9 組塊的引入和實質(zhì)n材料：he is a student、n結(jié)果：: 短時記憶的單位。n觀點：n短時記憶并不受刺激的物理單位（字母、音節(jié)、字、詞、數(shù)字）數(shù)目的限制，而是受有意義的組塊的限制。n短時記憶中保持的組塊是。組塊的實質(zhì)n是人們熟悉的單元。n不同材料中的組塊可能不同，而不同人對同一材料的 組塊也可能不同。n 例如：一個字母、一個單詞、一個詞組n 一個漢字、一個詞、 一句話等n 意義：克服短時記憶容量有限n保持時間：永久性的信息存儲，一般能保持多年n 甚至終身。n內(nèi)容：短時記憶加以注意、復(fù)述的內(nèi)容或是印象n

11、 深刻而一次形成的；n容量：似乎是無限的；語義網(wǎng)絡(luò)模型n編碼：n語義編碼：一般意義或概念，“刪繁就簡”n視覺編碼：視覺表象（畫）n兩種編碼并存：n特殊：遺覺象（照片式記憶）：對看到的一切幾乎都具有自動的、長時的、詳細而鮮明的記憶。 。 。 。 。 。 。 。鳥鳥有鰓有鰓鮭魚鮭魚可以吃可以吃逆游逆游粉色粉色危險危險能咬能咬鴕鳥鴕鳥鯊魚鯊魚不能飛不能飛高高細長腿細長腿黃色黃色金絲雀金絲雀能唱能唱吃、呼吸吃、呼吸能游泳能游泳有鰭有鰭魚魚動物動物能活動能活動有皮膚有皮膚有翅有翅能飛能飛有羽毛有羽毛概念的層次化組織概念的層次化組織n瞬時、短時、長時記憶是三種不同的信息儲存系統(tǒng)，有各自的信息加工特點，但他

12、們又是相互聯(lián)系的，在時間上是統(tǒng)一過程的三個不同階段。n 三種記憶系統(tǒng)的信息加工模式揭示了三朝記憶的內(nèi)在聯(lián)系： 在消費活動中，要針對消費者記憶的特點和在消費活動中，要針對消費者記憶的特點和規(guī)律，設(shè)法使消費者對所展示的商品規(guī)律，設(shè)法使消費者對所展示的商品識記識記快、快、保持保持牢、牢、回憶和再認回憶和再認容易而準(zhǔn)確。容易而準(zhǔn)確。 利用多種方法和手段，如重復(fù)、依傍利用多種方法和手段，如重復(fù)、依傍( (模仿模仿) )等，加深在消費者頭腦中的印象等，加深在消費者頭腦中的印象。n消費者的記憶在市場營銷中的應(yīng)用消費者的記憶在市場營銷中的應(yīng)用n設(shè)計獨特的廣告信息。設(shè)計獨特的廣告信息。n合理安排廣告信息的順序。

13、合理安排廣告信息的順序。n提供有意義和容易識記的信息。提供有意義和容易識記的信息。n控制信息數(shù)量，盡量編成組塊?？刂菩畔?shù)量，盡量編成組塊。n提供消費者記憶的線索。提供消費者記憶的線索。n適度的適度的重復(fù)重復(fù)。（五）記憶在市場營銷中的應(yīng)用（五）記憶在市場營銷中的應(yīng)用記憶在營銷中的作用記憶在營銷中的作用n記憶對消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。記憶對消費者的認識發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過當(dāng)消費者初步感知商品后，往往運用記憶把過去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想去曾使用過的商品，體驗過的情感、動作回想起來，進一步加深對商品的認識。因此，商品起來，進一步

14、加深對商品的認識。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，深消費者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。是消費者識別、購買商品的最主要標(biāo)志。案例：名人與商標(biāo)案例：名人與商標(biāo) 隨著中國進入買方市場，產(chǎn)品越來越豐富，如何讓隨著中國進入買方市場，產(chǎn)品越來越豐富，如何讓消費者記住自己的產(chǎn)品成為一個重要而困難的事情。這消費者記住自己的產(chǎn)品成為一個重要而困難的事情。這不，有人打起了名人的主意。不，有人打起了名人的主意。 利用利用名人諧音名人諧音作商標(biāo)。作商標(biāo)。 布什尿不濕（紙尿片）；

15、劉得華流得滑（修正液）；布什尿不濕（紙尿片）；劉得華流得滑（修正液）；謝庭鋒瀉停封（止瀉藥）；謝庭鋒瀉停封（止瀉藥）； 利用名人的利用名人的名字意義名字意義作商標(biāo)。作商標(biāo)。 中央電視臺一頻道中央一套（避孕套）；中央電視臺一頻道中央一套（避孕套）； 李寧（服飾）；袁隆平（大米）。李寧（服飾）；袁隆平（大米）。二、想象與二、想象與消費消費活動活動（一）想象的概念：n想象想象人在原有感知覺的基礎(chǔ)上加工、創(chuàng)造出新人在原有感知覺的基礎(chǔ)上加工、創(chuàng)造出新形象的過程。形象的過程。n想象需具備的條件：想象需具備的條件：要有過去已感知過的經(jīng)驗要有過去已感知過的經(jīng)驗 依賴人腦的創(chuàng)造性依賴人腦的創(chuàng)造性 新的形象新的形

16、象n以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標(biāo)題七白新嫩如春筍直接帶出產(chǎn)品的特點和利益點。 想想 像像 無意想像無意想像有意想像有意想像 再造性想像再造性想像創(chuàng)造性想像創(chuàng)造性想像 幻幻 想想 （二二）想象的種類）想象的種類想象的種類想象的種類1 1、無意想象、無意想象n是沒有預(yù)定目的、在一定的刺激影響下，不由是沒有預(yù)定目的、在一定的刺激影響下，不由自主地產(chǎn)生的想象自主地產(chǎn)生的想象n遐想、白日夢、夢境遐想、白日夢、夢境2 2、有意想象、有意想象 n是在一定目的、意圖和任務(wù)支配下的有意識的想象。是在一定目的、意圖和任務(wù)支配下的有意識的想象。按照其新穎性、創(chuàng)造性的不

17、同，又可分為：按照其新穎性、創(chuàng)造性的不同，又可分為：u再造想象（建筑工人）再造想象（建筑工人）u創(chuàng)造想象（機器人）創(chuàng)造想象（機器人）u幻想幻想（三三）想象在）想象在消費活動消費活動中的應(yīng)用中的應(yīng)用n通過想象引發(fā)消費者的美好聯(lián)想 品牌名稱：可口可樂；百事可樂；非常可樂。 廣告語：賢（閑）妻良母（洗衣機）；一毛不拔（牙刷）。 產(chǎn)品包裝：松樹仙鶴（延年益壽）；藍色（深沉）。n利用想象誘導(dǎo)消費者的購買與消費 品牌名稱：伊利四個圈（雪糕）；轟炸東京（鍋巴）。 廣告語：飯后一支煙，快活如神仙（香煙）。 價格數(shù)字：521元（我愛你）；168元（一路發(fā)）。想象在營銷中的作用 n消費者在形成購買意識、選擇商品、

18、評價商消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員品過程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營銷人員能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品。能夠利用想象幫消費者尋找最合適的商品。n同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計出滿足消同時又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計出滿足消費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商費者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴大消費者的想象空間。品陳列，擴大消費者的想象空間。n想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的想象能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。要的推動作用。三、思維

19、與三、思維與營銷營銷活動活動思維的含義思維的含義人腦對客觀現(xiàn)實的概括的、間接的反映。它反映一類事物的本質(zhì)和事物間的規(guī)律性聯(lián)系。思維的特點概括性：借助已有的知識、經(jīng)驗來理解和把握那些沒有直接感知過的事物。間接性：通過其他事物為媒介來認識客觀事物思維是對人腦客觀事物的思維是對人腦客觀事物的概括的概括的反應(yīng)。反應(yīng)。概括為概括為交通工具交通工具（二）思維的形式。（二）思維的形式。 思維思維 概念概念 判斷判斷 推理推理 （三）思維的分類。（三）思維的分類。 思維思維 常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 輻合思維輻合思維 發(fā)散思維發(fā)散思維 n1 1、根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性、根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性n常

20、規(guī)思維：習(xí)慣性思維，是用常規(guī)的方法來常規(guī)思維：習(xí)慣性思維，是用常規(guī)的方法來解決問題的一種思維。解決問題的一種思維。n創(chuàng)造思維：通過提出新的方案或程序，解決創(chuàng)造思維：通過提出新的方案或程序，解決問題的一種思維。問題的一種思維。n創(chuàng)造性思維能力自測題:n右圖上有九個等距點，用一右圖上有九個等距點，用一筆畫出來的直線段把它們連筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直線段接起來，最少用幾條直線段完成？完成？n創(chuàng)造性思維能力自測題答案多數(shù)人在一開始考慮時，多半容易認為用五條線。實際上用四條線就可以。實際上用四條線就可以。n2 2、根據(jù)信息的分析方法的不同、根據(jù)信息的分析方法的不同n聚合思維：把問題所提供的各種信息聚合思維：把問題所提供的各種信息聚合聚合起起來，得出答案的一種思維方式。來，得出答案的一種思維方式。n發(fā)散思維：根據(jù)問題提供的信息，沿著各種發(fā)散思維：根據(jù)問題提供的信息，沿著各種不同的方向不同的方向思考，探尋新的方法和途徑，獲思考，探尋新的方法和途徑，獲得多種答案得多種答案 的一種思維形式。的一種思維形式。n聚合思維：消費者的價格判斷聚合思維：消費者的價格判斷A比B貴E比C低A比D低B比C貴F比D貴哪種商品的價格最低？n發(fā)散思維：發(fā)生火災(zāi)的