第三章-購(gòu)買(mǎi)者行為分析

1、第三章第三章 購(gòu)買(mǎi)者行為分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析你要成為一名斗牛士，你必須變?yōu)橐活^牛（西班牙諺語(yǔ)）知己知彼，百戰(zhàn)不殆，知己而不知彼，一勝一負(fù)，既不知彼，又不知彼，每戰(zhàn)必殆。（孫子兵法） 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的分類、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的分類（1 1）便利品、選購(gòu)品、特殊品）便利品、選購(gòu)品、特殊品（2 2）有形產(chǎn)品和服務(wù)）有形產(chǎn)品和服務(wù)（3 3

2、）耐用品和非耐用品）耐用品和非耐用品XX俱樂(lè)部俱樂(lè)部一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)2、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)交易品種多（廣泛性）交易品種多（廣泛性）交易次數(shù)頻繁（重復(fù)性）交易次數(shù)頻繁（重復(fù)性）市場(chǎng)需求多變（替代性）市場(chǎng)需求多變（替代性）非專業(yè)性和非盈利性非專業(yè)性和非盈利性季節(jié)性和時(shí)間性季節(jié)性和時(shí)間性 由誰(shuí)構(gòu)成？（由誰(shuí)構(gòu)成？（WhoWho）購(gòu)買(mǎi)什么（購(gòu)買(mǎi)什么（WhatWhat）為何購(gòu)買(mǎi)（為何購(gòu)買(mǎi)（WhyWhy）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（WhoWho）怎樣購(gòu)買(mǎi)（怎樣購(gòu)買(mǎi)（HowHow）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（WhenWhen）何地購(gòu)買(mǎi)（何地購(gòu)買(mǎi)（WhereWhere） 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者滿足何種

3、需求和利益滿足何種需求和利益次數(shù)、多少次數(shù)、多少時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)選擇地點(diǎn)選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要素維多阿爾迪奧利(Vito Artioli) 產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化 產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時(shí)間選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇（二）刺激（二）刺激-反應(yīng)模式反應(yīng)模式購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱外界刺激外界刺激營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素購(gòu)買(mǎi)者特性購(gòu)買(mǎi)者特性 決策過(guò)程決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者決策購(gòu)買(mǎi)者決策文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理 認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求收集信息收集信息信息評(píng)估信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)文化因素文化因素文化文

4、化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況年齡和性別年齡和性別職業(yè)和生活方式職業(yè)和生活方式個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度感知感知購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析（一）文化因素亞文化群：在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一亞文化群：在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體。性的群體。 民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群。文化群、地理亞文化群。極限運(yùn)動(dòng)族：玩的就是心跳極限運(yùn)動(dòng)族：玩的就是心跳

5、游戲族：虛擬世界的沉迷者游戲族：虛擬世界的沉迷者 社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為和消費(fèi)行為社會(huì)階層社會(huì)階層下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層社會(huì)階層受到職社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、教育業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種和價(jià)值觀等多種變量的制約。變量的制約。美國(guó)7種主要社會(huì)階層n上上層（不到上上層（不到1 1）老富翁老富翁n上下層（上下層（2 2左右）左右）新富翁新富翁n中上層（中上層（121

6、2）經(jīng)理專家經(jīng)理專家n中中層（中中層（3232）白領(lǐng)雇員白領(lǐng)雇員n中下層（中下層（3838）藍(lán)領(lǐng)雇員藍(lán)領(lǐng)雇員n下上層（下上層（9 9）非熟練工非熟練工n下下層（下下層（7 7）失業(yè)人員失業(yè)人員十大社會(huì)階層擁有的經(jīng)濟(jì)、文化、組織資源1 1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層：擁有組織資源（2.1%）2 2、經(jīng)理人員階層：擁有文化、組織資源（1.5%）3 3、私營(yíng)企業(yè)主階層：擁有經(jīng)濟(jì)資源（0.6%）4 4、專業(yè)技術(shù)人員：擁有文化資源（5.1%）5 5、辦事人員階層：擁有少量的文化組織資源 （4.8%）6 6、個(gè)體工商戶階層：擁有少量的經(jīng)濟(jì)資源（4.2%）7 7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：很少的三種資源（22.6%）8

7、 8、產(chǎn)業(yè)工人階層：很少的三種資源（12%）9 9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：擁有很少的三種資源（44%）1010、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層： 無(wú)資源（3.1%）家庭相關(guān)群體身份和地位社會(huì)因素（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素 家庭生命周期階段：家庭生命周期階段：?jiǎn)紊黼A段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段家庭生命周期家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織家家 庭庭 權(quán)力的變遷權(quán)力的變遷n由長(zhǎng)者決策由長(zhǎng)者決策“年輕化、民主化年輕化、民主化”n積攢消費(fèi)積攢消費(fèi)消費(fèi)信貸消費(fèi)信貸n講時(shí)尚講時(shí)尚講實(shí)惠耐用講實(shí)惠耐用n消費(fèi)饑渴消費(fèi)饑渴 謹(jǐn)慎決策、理性購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎決策、理性購(gòu)買(mǎi)相關(guān)群體相關(guān)

8、群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的相關(guān)群體：與消費(fèi)者密切相關(guān)的相關(guān)群體：家庭、朋友、工作群體鄰居與同事家庭、朋友、工作群體鄰居與同事1、影響消費(fèi)者的生活方式、影響消費(fèi)者的生活方式2、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望3、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的選擇、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的選擇相關(guān)群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用相關(guān)群體在營(yíng)銷中的運(yùn)用A.名人效應(yīng)名人效應(yīng)B.專家效應(yīng)專家效應(yīng)身份和地位身份和地位意見(jiàn)領(lǐng)袖 （三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素 1、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素 2、年齡性別、年齡性別 3、職業(yè)和生活方式、職業(yè)和生活方式 4、個(gè)性和自我形象、個(gè)性和自我形象哈雷戴維森馬龍 白蘭度的飛車黨(Wild One，195

9、4) 哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性，幾近完美地融合為一體的精神象征，并深刻地影響了目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀、衣著打扮和生活方式。自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位 消費(fèi)者的個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)行為根據(jù)過(guò)去的根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)貨比三家貨比三家找最實(shí)惠的找最實(shí)惠的沒(méi)有什么考慮的，沒(méi)有什么考慮的，老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？要考慮很久，要考慮很久，想了又想，想了又想，才購(gòu)買(mǎi)才購(gòu)買(mǎi)有人一鼓動(dòng)，有人一鼓動(dòng)，我就買(mǎi)我就買(mǎi)習(xí)慣型習(xí)慣型理智型理智型經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型不定型不定型想象型想象型諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？好溫馨！好溫馨！好浪漫喔！好浪漫喔！沖動(dòng)型沖動(dòng)型氣質(zhì)類型n直率熱情、

10、好動(dòng)、脾氣急n活動(dòng)、敏感、反應(yīng)快、情緒不穩(wěn)n安靜穩(wěn)重、反應(yīng)慢、沉默寡言n孤獨(dú)、反應(yīng)遲緩、多愁善感膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)舉例n某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？” （1）耐心訴說(shuō) （2）自認(rèn)倒霉 （3）靈活變通 （4）據(jù)理力爭(zhēng) 無(wú)憂無(wú)慮，頑皮，愉快的人 獨(dú)立，前衛(wèi)，不受拘束 時(shí)常自我反省,敏感的思想家 務(wù)實(shí)，頭腦清醒，和諧 專業(yè)，實(shí)是求事，自信 溫和，謹(jǐn)慎，無(wú)攻擊性具分析力，可靠，自信 浪漫，愛(ài)幻想，情緒化精力充沛，好動(dòng)，外向（四）心理因素心理因素影響心理因素影響行為選擇行為選擇動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī)知知 覺(jué)覺(jué)學(xué)學(xué)

11、習(xí)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度支配性支配性傾向性傾向性促動(dòng)性促動(dòng)性差異性差異性 日本的最大帳篷廠商太陽(yáng)工業(yè)公司董事長(zhǎng)日本的最大帳篷廠商太陽(yáng)工業(yè)公司董事長(zhǎng)能村龍?zhí)桑咽畬哟髽堑耐獗谠O(shè)計(jì)成一座能村龍?zhí)?，把十層大樓的外壁設(shè)計(jì)成一座斷崖絕壁，收費(fèi)供人充作斷崖絕壁，收費(fèi)供人充作“斷崖攀登練習(xí)斷崖攀登練習(xí)場(chǎng)場(chǎng)”。 它一完工，喜愛(ài)登山的年輕人紛紛結(jié)伴蜂它一完工，喜愛(ài)登山的年輕人紛紛結(jié)伴蜂擁而來(lái)，一時(shí)吸引了成千上萬(wàn)看熱鬧的人群，擁而來(lái)，一時(shí)吸引了成千上萬(wàn)看熱鬧的人群，連帶使能村的生意紅火，獲利百倍。隨后，連帶使能村的生意紅火，獲利百倍。隨后，他又在隔壁開(kāi)設(shè)了一家貨色齊全的登山用品他又在隔壁開(kāi)設(shè)了一家貨色齊全的登

12、山用品店，盈利也十分可觀。店，盈利也十分可觀。案例：人造斷崖絕壁案例：人造斷崖絕壁1 1、動(dòng)機(jī)的支配性動(dòng)機(jī)的支配性動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。經(jīng)典的動(dòng)機(jī)理論：馬斯洛的需馬斯洛的需要層次理論要層次理論Hangzhou DianziHangzhou DianziHangzhou Dianzi university university university馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 安全安全需要需要生存需要生存需要社會(huì)社會(huì)需要需要自尊自尊需要需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要需要低一級(jí)需要得到滿足，高低一級(jí)需要得到滿足，高一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)

13、作用一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)作用你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的的“3G手機(jī)手機(jī)”，剛好是你喜歡的那種，剛好是你喜歡的那種1.為她感到高興，她的表情使你感到高興； 2.很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)； 3.因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； 4.決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 5.有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)； 6.對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī) 7. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有沒(méi)有有沒(méi)有使用價(jià)值使用價(jià)值有沒(méi)有有沒(méi)有獲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)它它時(shí)髦時(shí)髦嗎？嗎？有它，走路有它，走路都不一樣都不一樣想知道嗎？想知道嗎？沒(méi)門(mén)沒(méi)門(mén)有沒(méi)有有沒(méi)有紀(jì)念意義紀(jì)念意義和知名

14、度和知名度有沒(méi)有有沒(méi)有欣賞價(jià)值和欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值藝術(shù)價(jià)值王廠長(zhǎng)的老婆王廠長(zhǎng)的老婆買(mǎi)了，我也要買(mǎi)買(mǎi)了，我也要買(mǎi)我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都買(mǎi)，我也買(mǎi)買(mǎi)，我也買(mǎi)求實(shí)求實(shí)求名求名求信求信求美求美時(shí)新時(shí)新好勝好勝顯耀顯耀從眾從眾癖好癖好諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？2 2、知覺(jué)的差別性知覺(jué)的差別性l認(rèn)識(shí)過(guò)程：需求、需求、注注意、感覺(jué)、知覺(jué)、聯(lián)意、感覺(jué)、知覺(jué)、聯(lián)想、記憶、思維；想、記憶、思維；l感情過(guò)程l意志過(guò)程 感感 覺(jué)覺(jué)通過(guò)感覺(jué)得到對(duì)商品或通過(guò)感覺(jué)得到對(duì)商品或服務(wù)的實(shí)體感受。包括：服務(wù)的實(shí)體感受。包括：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)

15、、嗅覺(jué)嗅覺(jué) 知知 覺(jué)覺(jué) 知覺(jué)知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程過(guò)程。知覺(jué)也就是選。知覺(jué)也就是選擇的心理過(guò)程。擇的心理過(guò)程。 理解的選擇性理解的選擇性選擇性扭曲選擇性扭曲注意的選擇性注意的選擇性選擇性注意選擇性注意記憶的選擇性記憶的選擇性選擇性保留選擇性保留理解的選擇性理解的選擇性即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。 選擇性扭曲選擇性扭曲

16、就是人就是人們將信息加以扭曲，使們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。之合乎自己意思的傾向。不可思議平行線不可思議平行線 亮 度 對(duì) 比結(jié)結(jié) 論論結(jié)論的殘酷：眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛？結(jié)論的殘酷：眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛？每一個(gè)顧客都按他自己的思每一個(gè)顧客都按他自己的思維模式來(lái)接受信息，理解信息，維模式來(lái)接受信息，理解信息，得到不同的結(jié)論，而結(jié)論往往得到不同的結(jié)論，而結(jié)論往往是是“先入為主先入為主”！注意的選擇性注意的選擇性人們會(huì)更多地注意那些與人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)當(dāng)前需要有關(guān)的的刺激物。刺激物。人們會(huì)更多地注意人們會(huì)更多地注意他們期待的他們期待的刺激物。刺激物。人們會(huì)更多地注意跟刺激物

17、的正常大小相人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有比有較大差別的較大差別的刺激物。刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每?jī)H以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到人每天要接觸到1 1，500500個(gè)以上的廣告。但人個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。xiao3 3、學(xué)習(xí)的促動(dòng)性、學(xué)習(xí)的促動(dòng)性學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。暗示和提供強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。學(xué)習(xí)模式（S-R模式）驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化強(qiáng)化條件反射條件反

18、射4 4、信念和態(tài)度的傾向性、信念和態(tài)度的傾向性信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。品牌效應(yīng)態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。原產(chǎn)地效應(yīng)四、購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程四、購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策者（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策者（二）購(gòu)買(mǎi)行為的類型（二）購(gòu)買(mǎi)行為的類型（三）購(gòu)買(mǎi)決策的步驟（三）購(gòu)買(mǎi)決策的步驟 購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者使用者使用者（一）參與購(gòu)買(mǎi)決策者（一）參與購(gòu)

19、買(mǎi)決策者思考問(wèn)題1、結(jié)合日常生活中的實(shí)際情況談?wù)勏M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有哪幾種基本類型？2、這幾種類型的消費(fèi)者各有什么特點(diǎn)？3、你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該采取什么方法才能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望？（二）購(gòu)買(mǎi)行為類型（二）購(gòu)買(mǎi)行為類型多樣性購(gòu)買(mǎi)行為多樣性購(gòu)買(mǎi)行為（1）簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為類型）簡(jiǎn)單性購(gòu)買(mǎi)行為類型（2）選擇性購(gòu)買(mǎi)行為類型）選擇性購(gòu)買(mǎi)行為類型（3）復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為類型）復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為類型住房、汽車、電腦住房、汽車、電腦餅干、糖果餅干、糖果牙膏、鉛筆牙膏、鉛筆電視、冰箱電視、冰箱按解決問(wèn)題的繁簡(jiǎn)難易來(lái)分按解決問(wèn)題的繁簡(jiǎn)難易來(lái)分（三）購(gòu)買(mǎi)決策的步驟購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)后行為決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)信息收集信息收集確認(rèn)需要確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方

20、案評(píng)價(jià)方案1 1、確、確 認(rèn)認(rèn) 需需 求求1、消費(fèi)者在內(nèi)在或外在的刺激因素下形成需求、消費(fèi)者在內(nèi)在或外在的刺激因素下形成需求2、營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的、營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。環(huán)境。商品不足商品不足新的信息新的信息 需求擴(kuò)大需求擴(kuò)大家庭，朋友，鄰居家庭，朋友，鄰居最有效的信息源最有效的信息源廣告，推銷員廣告，推銷員從該來(lái)源接受最多的信息從該來(lái)源接受最多的信息大眾媒體大眾媒體消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的操作產(chǎn)品的操作檢查檢查使用使用 個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源公眾來(lái)源公眾來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2 2、信、信 息息 收收 集集消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯

21、思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者通過(guò)精確的計(jì)算及邏輯思考進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能憑沖動(dòng)或直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購(gòu)買(mǎi)3、評(píng)、評(píng) 價(jià)價(jià) 方方 案案4 4、決、決 定定 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi)他人的態(tài)度他人的態(tài)度意外的變故意外的變故購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)意圖意圖對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素到哪里購(gòu)買(mǎi)到哪里購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)多少購(gòu)買(mǎi)多少什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的款式、顏色購(gòu)買(mǎi)的款式、顏色和規(guī)格和規(guī)格付款方式付款方式5、購(gòu)后行為、購(gòu)后行為n購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)滿意滿意（1 1）顧客的滿意）顧客的滿意（2 2）滿意的衡量）滿意的衡量（3

22、3）4CS4CS n 效果效果 期望期望 不滿意不滿意n 效果效果 期望期望 滿意滿意n 效果效果 期望期望 很滿意很滿意Customer Satisfaction （1）顧客的滿意（）顧客的滿意（CS)（2）滿意的衡量：顧客讓渡價(jià)值）滿意的衡量：顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 = = 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 - - 總顧客成本總顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值送貨送貨培訓(xùn)培訓(xùn)保養(yǎng)保養(yǎng)人員價(jià)值人員價(jià)值有知識(shí)有知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)有經(jīng)驗(yàn)有責(zé)任心有責(zé)任心形象價(jià)值形象價(jià)值品牌品牌企業(yè)形象企業(yè)形象商譽(yù)商譽(yù)提高顧客讓渡價(jià)值的途徑提高顧客讓渡價(jià)值的途徑1.1. 提供提供“性價(jià)比性價(jià)比”更高的產(chǎn)品和服務(wù)更高的產(chǎn)品