江中健胃消食片營(yíng)銷模式啟示錄

1、20122013第一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)江中健胃消食片營(yíng)銷模式啟示 姓名:唐翊峰 目錄1、 企業(yè)背景2、 產(chǎn)品簡(jiǎn)介3、 市場(chǎng)前營(yíng)銷狀況環(huán)境啟示2.1宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析2.2微觀市場(chǎng)環(huán)境分析2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、購(gòu)買行為分析啟示3.1銷售群體 3.2消費(fèi)者群體3.3影響消費(fèi)者想法的因素3.4影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素五、產(chǎn)品SWOT分析啟示六、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略啟示（STP）6.1市場(chǎng)細(xì)分6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.3市場(chǎng)定位七、營(yíng)銷策劃方案啟示（4P）7.1產(chǎn)品策略7.2產(chǎn)品定價(jià)7.3分銷渠道策略7.4促銷策略八、結(jié)束語(yǔ)第1章 企業(yè)背景 江中集團(tuán)是中國(guó)OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進(jìn)

2、中國(guó)百姓健康水平的提升。江中集團(tuán)已經(jīng)從原來(lái)的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運(yùn)營(yíng)主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，并跨入了國(guó)家520戶國(guó)有大中型企業(yè)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、中國(guó)專利工作試點(diǎn)企業(yè)、中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)的行列。 且集團(tuán)以兩家上市公司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺(tái)，運(yùn)作江中醫(yī)貿(mào)、時(shí)商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。 2006年6月，“江中”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。同月，江中榮登中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值列醫(yī)藥行業(yè)第九位。不單是讓消費(fèi)者滿意，集團(tuán)讓每一位員工都享有集團(tuán)發(fā)展所帶來(lái)的利益，不斷完善福利，加強(qiáng)人本關(guān)懷，2008年8月

3、21日，江中集團(tuán)被中國(guó)江西人才市場(chǎng)、江西省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、江西省社會(huì)科學(xué)院、江西日?qǐng)?bào)社四家單位聯(lián)合授予“20072008首屆江西年度十佳雇主”和“大學(xué)生最滿意雇主”稱號(hào)。 江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中藥業(yè)） 江中藥業(yè)系江西省國(guó)資委出資監(jiān)管企業(yè)江中制藥集團(tuán)控股的國(guó)有上市公司。于1996年9月18日在江西江中制藥廠和江西東風(fēng)藥業(yè)股份有限公司的基礎(chǔ)上，經(jīng)改制后注冊(cè)成立，現(xiàn)有注冊(cè)資金29587.68萬(wàn)元，注冊(cè)地址為南昌市高新區(qū)火炬大道788號(hào)。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司現(xiàn)已成為集中成藥、保健食品、功能食品研制、生產(chǎn)及銷售于一體的大型制藥企業(yè)。公司生產(chǎn)基地江中藥谷占地2800余畝，其中建設(shè)用地僅占10%

4、，其余90%為山林和湖泊，生態(tài)環(huán)境世界一流，車間配有從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的世界先進(jìn)的生產(chǎn)線，擁有全國(guó)知名的江中牌健胃消食片、江中牌復(fù)方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主導(dǎo)產(chǎn)品。第2章 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 健胃消食片為“中成藥”,且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍,安全無(wú)毒副作用。在該藥的成分中,山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥,太子參、山藥為健胃益氣藥,陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮啉相比,健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”,方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”,2002年以前,全國(guó)共有江中集團(tuán)、武漢健民、東阿阿膠、宛西制藥等8家藥廠生產(chǎn)。其中,江中集團(tuán)以1億多元的銷量成為該品類的代表品牌。 產(chǎn)品

5、性狀：本產(chǎn)品為淡棕黃色的片或薄膜糖衣片，也可為異形片，薄膜衣片出去包衣后顯淡棕黃色；氣略香，味微甜、酸。 作用機(jī)理：山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥； 陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運(yùn)脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣， 補(bǔ)而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。 產(chǎn)品屬性：江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。 產(chǎn)品特點(diǎn)：江中牌健胃消食片所選用的成份都是國(guó)家批準(zhǔn)的藥食兩用原料，因此 非常適合日常使用。 1995年，健胃消食片被列入國(guó)家中藥保護(hù)品種；1999年，健胃消食 片被列入第一批甲類OTC藥；2003年，因其確切的效果和安全副作 用小，列入國(guó)家乙

6、類OTC藥。 藥物組成：太子參、陳皮、山藥、麥芽（炒）、山楂。輔料為蔗糖、糊精漿、硬脂酸鎂、山楂香精、淡黃色歐巴代。 批準(zhǔn)文號(hào)：國(guó)藥準(zhǔn)字z20013220第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析啟示1、 宏觀市場(chǎng)行為分析 隨著我國(guó)現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們飲食規(guī)律不能保證，胃病發(fā)生率越來(lái)越高，每個(gè)人的一生中幾乎都會(huì)不同程度地發(fā)生急性或慢性胃病。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)有近30%的人患有各種胃炎，目前全國(guó)胃病患者的總?cè)藬?shù)粗略估計(jì)有近4億人，而且有以下潛在群體： a.學(xué)生：不吃早餐埋隱患。學(xué)生早上常常不吃早餐，于是早上經(jīng)常餓著肚子上課，久而久之就導(dǎo)致胃病的產(chǎn)生。 b.教師：操心出來(lái)的胃病。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料，教師的胃病患病率為15

7、%25%，與教師平時(shí)精神緊張有密切關(guān)系，教師中易患的疾病多為慢性病。 c.白領(lǐng) d.司機(jī) 綜上，我們可以知道，未來(lái)胃藥市場(chǎng)將是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。 化學(xué)藥由于其藥效快，一直是胃病患者懸著的對(duì)象，在胃病治療的臨床中，化學(xué)藥胃藥占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山。 （2）胃病中，有一部分病人是屬于慢性胃病，在治療慢性病過(guò)程中，由于病因的特殊性，需要長(zhǎng)期服藥治療，中藥毒副作用小，長(zhǎng)期服用無(wú)依賴性等優(yōu)點(diǎn)深受患者的歡迎二、微觀市場(chǎng)環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟。一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其

8、中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開采的“空白”。 消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出?？傊M(fèi)者需求未能得到很好的滿足。 在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面 。而助消化用藥市場(chǎng)格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。3、

9、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。 嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處

10、方開出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。 也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。   嗎丁啉的“胃藥”身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)，分析從整理嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：    ·1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。    ·1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告

11、訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷售直線攀升。    ·1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。    ·2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。第四章 購(gòu)買行為分析啟示1、 銷售群體國(guó)內(nèi)藥品銷量 80% 都在醫(yī)院，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)藥品零售渠道的不暢，使大多外資

12、、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過(guò)醫(yī)生開處方銷售，來(lái)帶動(dòng)零售市場(chǎng)。醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。二、消費(fèi)者群體 消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購(gòu)買江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長(zhǎng)擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此

13、，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。三、影響消費(fèi)者想法的因素 消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費(fèi)者看來(lái)：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕?lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。四、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素（1） 看重藥品的包裝（2） 不同的年齡段細(xì)分市場(chǎng)（3） 廣告與品牌在消費(fèi)者中的導(dǎo)向作用加強(qiáng)第5

14、章 SWOT分析啟示內(nèi)部戰(zhàn)略外部?jī)?yōu)勢(shì)-s.國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策；2. 可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量；3.江中制藥廠原來(lái)的名聲優(yōu)勢(shì)；4.江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾。5. 江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治。弱點(diǎn)-w1.后江中集團(tuán)的壓力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，會(huì)有好多2.者生產(chǎn)健胃消食藥；3.于自己原來(lái)的生產(chǎn)方式；4生產(chǎn)單一。機(jī)會(huì)-o1.不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間；2.國(guó)消化藥市場(chǎng)在兒童助消化方面存在空白；兒童是特殊群體，藥效好會(huì)有吸引力So戰(zhàn)略1.抓住國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥的政策，開辟中成藥市場(chǎng)；2.依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠原來(lái)

15、的名聲優(yōu)勢(shì)，開辟“兒童健胃消食片”。Wo戰(zhàn)略1.市場(chǎng)空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力；加強(qiáng)創(chuàng)新，挫敗追隨者；2.市場(chǎng)空缺信息，轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大藥品種類。威脅-t1.嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市場(chǎng)；2.消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是常見的小毛病，用點(diǎn)小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。3.武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)占有率還是很高的 St戰(zhàn)略1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的巨大潛力來(lái)增加自己的市場(chǎng)份額；2.國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策，在獲得國(guó)家的各種支持。3.江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠的力量建立江中健胃消食片的品牌打敗嗎丁啉4.發(fā)揮自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)各種技術(shù)。Wt

16、戰(zhàn)略1.隨者的跟風(fēng)的壓力化為江中的動(dòng)力，逐漸搶到競(jìng)爭(zhēng)者們的市場(chǎng)。2.過(guò)媒體的宣傳，讓人們意識(shí)到消化不良的危害。 第6章 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略啟示（STP）1、 市場(chǎng)細(xì)分江中健胃消食片覆蓋成人、兒童兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對(duì)于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”(兒童厭食)的問題，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)情況不同，迫使其在同一產(chǎn)品上制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)施兩套推廣方案 消費(fèi)者細(xì)分（1）年齡細(xì)分：根據(jù)2011年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在消化系統(tǒng)用藥的消費(fèi)者年齡特征上，抽樣調(diào)查的1000名消費(fèi)者患有消化系統(tǒng)系統(tǒng)疾病、并長(zhǎng)期服用藥物的消費(fèi)者有80%是25-45歲的中青年

17、人、11%是25歲以下的青少年人、只有9%是50歲以上的老年患者。 （2）性別細(xì)分：2009年，根據(jù)對(duì)常德地區(qū)患消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率調(diào)查，78%屬于男性患者，只有22%屬于女性患者。但是，男性自主購(gòu)買藥品少，因此我們將主要面向他們的家人進(jìn)行宣傳。 （3）收入細(xì)分：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者分析得出：主要面對(duì)中等收入人群。 （4）確定營(yíng)銷對(duì)象：25-45歲的中等收入的中青年且患有慢性胃炎疾?。o(wú)需住院）的人。 產(chǎn)品差異化策略 在對(duì)嗎叮嚀市場(chǎng)、廣告、促銷等一系列營(yíng)銷方案進(jìn)行了研究分析后，可以發(fā)現(xiàn)嗎丁啉市場(chǎng)多聚集在江蘇、浙江、廣東、上海、北京等發(fā)達(dá)省市，廣告宣傳也主要在以上省市，其他區(qū)域，如江西等地，其

18、投入的廣告費(fèi)用幾乎為零。這種極度區(qū)域性的做法使得嗎丁啉在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展極為不平衡。這也給江中健胃消食片看到了空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在產(chǎn)品形態(tài)上，無(wú)論是其品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、藥片色看來(lái)，嗎丁啉都有強(qiáng)烈的西藥處方暗示，這使消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為這時(shí)一個(gè)治療嚴(yán)重病癥的藥品，藥效強(qiáng)烈，而藥效越強(qiáng)必定副作用也越大，最終消費(fèi)者在不得不吃使才會(huì)用及嗎丁啉，絕不會(huì)平常經(jīng)常食用。 嗎丁啉的形象定位，從1989年止吐藥面市，到1990年以消化不良藥物上柜，直至后來(lái)的解決胃脹痛、胃脹、惡心、消化不良等癥狀。漸漸的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)逐步建立了嗎丁啉“胃藥”的身份，他們認(rèn)為胃炎、胃潰瘍才算胃病，平時(shí)的消化不良是由飲食不當(dāng)引發(fā)

19、的，是常見的小毛病，不算是病。正由于消費(fèi)者的上述認(rèn)知，江中健胃消食片強(qiáng)調(diào)消化用藥會(huì)對(duì)市場(chǎng)有重大的意義。 另外，一句“消化不良找嗎丁啉幫忙”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，消化不良這種小問題根本不必吃嗎丁啉；原有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一直當(dāng)胃藥用的嗎丁啉居然是治療消化不良的，那也不就是說(shuō)自己原來(lái)都吃錯(cuò)藥了嗎？ 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，江中藥業(yè)進(jìn)一步確定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白，這既有地域性空白的市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的需求性市場(chǎng)空白。2、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)兒童和中老年 定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨

20、大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)定位1.定位方式避強(qiáng)定位（嗎丁啉、神方小兒消食片）2.定位戰(zhàn)略差別化定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品上：擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)a.在規(guī)格和容量上片

21、型采用0.5克（成人0.8克）b.在藥片上壓出“動(dòng)物”卡通圖案，c.口味上采用兒童最喜愛的酸甜味道d.包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份，以不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。 渠道上: a. 比附將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊 b. 條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列 價(jià)格上：為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，價(jià)格與江中健胃消食片基本持平。 推廣上：公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金 ，以廣告的形式接推廣品類而不是推廣品牌，反復(fù)告知消費(fèi)者， “專給兒童用的，解決孩

22、子不吃飯問題”， 全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。 品牌上：江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。產(chǎn)品線：江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買江中牌健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。由

23、于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以暫時(shí)放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。 第7章 營(yíng)銷策劃方案啟示（4P）1、 產(chǎn)品策略-優(yōu)化產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品新形式江中健胃消食片產(chǎn)品整體層次1. 核心產(chǎn)品：日常助消化用藥，主要根治胃脹與食欲不振。2. 形式產(chǎn)品：見第二章。3. 期望產(chǎn)品：購(gòu)買藥品的家長(zhǎng)希望了解孩子胃脹和食欲不振的原因，以及對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育是否有直接的危害。4. 延伸產(chǎn)

24、品：江中健胃消食片為中藥性的中成藥，無(wú)刺激性作用，質(zhì)量有保證。5. 潛在產(chǎn)品：針對(duì)除兒童和老年人以外的各種特殊情況下的消化問題。江中健胃消食片的成熟期產(chǎn)品組合銷售強(qiáng)化產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場(chǎng)所必須的條件。加強(qiáng)廣告宣傳?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，好的藥品沒有廣告宣傳很難得到市場(chǎng)，廣告宣傳就是與消費(fèi)者溝通。廣告不是每個(gè)暢銷胃藥的決定性因素，但可以說(shuō)它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。抓好市場(chǎng)終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧的培訓(xùn)，對(duì)目標(biāo)人群開展講座，同時(shí)開

25、展現(xiàn)場(chǎng)咨詢活動(dòng)。2、 產(chǎn)品定價(jià)高質(zhì)量一線掃蕩健胃消食片的需求彈性還是比較大的，在生活中助消化還有很多代用品，而江中健胃 消食片的市場(chǎng)定位是日常助消化，消費(fèi)者對(duì)較高價(jià)比較敏感。目前健胃消食片的市場(chǎng)定價(jià)是6.5元，由于終端的藥房激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，江中健胃消食片的零售價(jià)格在4.5-6.5元之間。其中北京、上海、廣州等大型城市的價(jià)格是按照6.5元/盒銷售，中型城市價(jià)格為4.5-5元之間。相比另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉的全功統(tǒng)一價(jià)格24元的價(jià)格，江中健胃消食片的價(jià)格比較低。組合考慮，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為較高的價(jià)格代表高質(zhì)量，而江中的價(jià)格相對(duì)較低。所以江中如果想增強(qiáng)市場(chǎng)推廣力和市場(chǎng)份額，可以適當(dāng)?shù)奶岣吡闶蹆r(jià)格，特別是上海、

26、背景等一線城市。3、 產(chǎn)品分銷統(tǒng)一渠道，防止內(nèi)耗扁平化渠道。眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)暴利行業(yè)，其直接意思是，藥品的終端售價(jià)遠(yuǎn)高于成本價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)藥品的平均成本價(jià)僅占售價(jià)的20%30%，其余部分均為制藥企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)，扁平化渠道將大大減少產(chǎn)品銷售成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大經(jīng)銷商的共贏。界定清楚處方藥、OTC藥和保健品的不同的銷售渠道，規(guī)避生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的沖突。處方藥適于通過(guò)自由銷售渠道銷售，保證銷售產(chǎn)品來(lái)源的安全性，不易出現(xiàn)假冒偽劣，同時(shí)因?yàn)槔麧?rùn)較低也要求企業(yè)采取短渠道；因?yàn)楸＝∑防麧?rùn)高，風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)廣的特點(diǎn)，保健品適合將銷售外包，通過(guò)經(jīng)銷商的渠道銷售，這樣既能保證

27、產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋，又可將銷售風(fēng)險(xiǎn)外化，同時(shí)高利潤(rùn)也有利于提高經(jīng)銷商積極性。OTC藥品宜結(jié)合兩條渠道，以占有市場(chǎng)份額為上，應(yīng)注重維護(hù)經(jīng)銷商的利益。劃分營(yíng)銷大區(qū)，除考慮經(jīng)濟(jì)地理因素外，應(yīng)盡量避免與主要經(jīng)銷商銷售區(qū)域重合，防止出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)的現(xiàn)象藥品定價(jià)，可參考其他產(chǎn)品標(biāo)注建議零售價(jià)的方法，避免不同終端價(jià)格差距過(guò)的現(xiàn)象，控制不同地區(qū)差價(jià)導(dǎo)致的串貨，同時(shí)，整合經(jīng)銷商渠道，盡量避免經(jīng)銷商獲利不均的情況。4、 促銷策略全面推廣，集中突破 為了讓消費(fèi)者更廣泛地使用江中健胃消食片，江中選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行宣傳：視頻類-列車視頻，車站大屏，電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)營(yíng)銷雜志類-健康雜志報(bào)紙類-刊登藥品介紹在動(dòng)車報(bào)紙、各

28、地區(qū)代表報(bào)紙的健康版上還有售點(diǎn)營(yíng)銷。廣告文案確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告 的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。由于江中面臨的是一個(gè)空白的潛在市場(chǎng)，所以它必須告訴消費(fèi)者江中健胃消食片是什么，起到什么樣的作用，不斷地吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買。所以首先得制定簡(jiǎn)潔吸引注意力的廣告語(yǔ)，傳播上凸顯它是“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格盡量青輕松化、生活化。兒童市場(chǎng)是一個(gè)特殊的群體，主要癥狀是“食欲不振”。所以我們必須制作一則正對(duì)于兒童和家長(zhǎng)的廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較

29、高的時(shí)段和電視臺(tái)播放，推廣的主題為“兒童不吃飯找江中健胃消食片”。廣告創(chuàng)作中選擇演員形象的標(biāo)準(zhǔn)是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于滑稽可笑。廣告內(nèi)容直擊家長(zhǎng)的對(duì)于兒童厭食、挑食的煩惱，然后給出解決的辦法找江中健胃消食片。直擊消費(fèi)者的需求，能夠快速地拉動(dòng)銷售。直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位。選擇依據(jù)：電視媒體在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。 電視能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力

30、特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視營(yíng)銷最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的營(yíng)銷所難以達(dá)到的。     穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視營(yíng)銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視營(yíng)銷帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。     與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷。2.列車視頻&車站大屏 隨著列車速度的不斷提升，車廂設(shè)施的不斷完善，越來(lái)越多的人出行選擇乘坐列車。通過(guò)列車視頻可以把江中健胃消食片品牌形象帶入全國(guó)千家萬(wàn)戶。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及贊助。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)更細(xì)微