杭州相江公寓愉禾苑高級公寓項目推廣執(zhí)行策略

1、相江公寓愉禾苑2011年推廣執(zhí)行策略杭州捷群廣告有限公司2011-05-252011年的工程節(jié)點(diǎn)條件2011年7月底2#公共大堂開放2011年8月底愉禾苑樣板房、精裝大堂開放2011年9月中旬愉禾苑首次開盤2011年9月底景觀示范區(qū)開放2011年10月份鼎石苑3幢樣板房開放以上節(jié)點(diǎn)以甲方最后提供為準(zhǔn)九樹的品質(zhì)傳承和低層物業(yè)的標(biāo)簽愉禾苑價值梳理項目的價值內(nèi)涵和品牌個性的承載一線沿江精裝高層市場價格的支持九樹之后又一高級公寓，沿襲尊貴背景，主城區(qū)稀缺低層物業(yè)是剛性價值以多層物業(yè)獨(dú)具品味的建筑藝術(shù)詮釋并豐滿項目的內(nèi)涵與外延在整條產(chǎn)品線中，多層僅列沿江高層之后，為其奠定價格基礎(chǔ)相江的白房子主城區(qū)罕有低

2、層高級公寓產(chǎn)品的昵稱相江的白房子產(chǎn)品的稀缺性主城區(qū)罕有的低層高級公寓138-208低層電梯公寓主力客群屬地全杭州客群定位好品味的中產(chǎn)and有愛好的富二代客群洞察有海外經(jīng)驗或海外愿景的本土生活大師廣告語難以言表的從容與雅致屬性定位語江灣上的白色建筑2011年愉禾苑推廣的執(zhí)行計劃根據(jù)工作依據(jù)兩個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：2011年8月底 多層樣板房、精裝大堂開放2011年9月中旬 多層首次開盤強(qiáng)勢推廣期形象預(yù)熱期形象傳播期軟性登陸，圈層營銷事件營銷，氣質(zhì)傳達(dá)產(chǎn)品價值，強(qiáng)勢發(fā)售推廣階段推廣手段溝通目標(biāo)溝通主題相江的白房子灣流上的白色建筑難以言表的從容與雅致物料準(zhǔn)備，圈層傳播樣板品鑒，PR傳播全面出擊，蓄勢引爆時間安

3、排重要節(jié)點(diǎn)9月中旬-12月2011年5-7月8-9月上旬高級居住體驗邀約活動樣板房開放、大型PR秋季房博會，開盤階段推廣策略階段：形象預(yù)熱期（5-7月）階段主要目標(biāo)： 完成前期高層產(chǎn)品的剛需跑量銷售。傳遞多層基礎(chǔ)信息，形成多層客戶的初步積累 。主要營銷事項：銷售：制作銷售道具，多層單體模型等。傳播：現(xiàn)場售樓部優(yōu)化、多層樓書、戶型冊、銷售文本、多層TVC、高級居住體驗邀約活動等。所需背景條件：工程上：多層樣板房施工。銷售上：高層續(xù)銷1、展賣空間：現(xiàn)場售樓部+多層樣板區(qū)現(xiàn)場售樓部：優(yōu)化參觀動線，主動引導(dǎo)客戶，使之成為愉禾苑調(diào)性、氣質(zhì)的載體。多層樣板區(qū)：既是工地圍擋，也是展示給來訪客戶的戶外廣告。預(yù)

4、熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間2、多層物料：新樓書+戶型冊+銷售物料多層樓書：產(chǎn)品價值傳遞高端品位。以九樹之后的又一高級公寓為尊貴背景，呈現(xiàn)相江的白房子主城區(qū)稀缺低層物業(yè)的市場價值及八大審美價值。多層戶型冊：清晰闡釋多層戶型，風(fēng)格與樓書一致，也可并入樓書展示。多層銷售物料：售樓部展板等。預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間3、 TVC：豪華盛宴的開場戲 用于現(xiàn)場售樓部，或九樹樣板房小型PR活動播放，以影片形式呈現(xiàn)愉禾苑與九樹、白色派建筑之間的關(guān)系，完成對到訪客戶的“洗腦”。4、高端雜志：對味的圈層傳播表現(xiàn)形

5、式： 進(jìn)行產(chǎn)品形象的預(yù)熱，樹立杭州主城區(qū)罕有低層高級公寓的市場形象。選擇刊物：朋友、天祿、LP投放時間： 6月-7月，月刊 預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間5、系列軟文：愉禾苑背景、內(nèi)涵的解讀表現(xiàn)形式： 以軟文形式完成愉禾苑與九樹之間尊貴傳承的背景交代；愉禾苑與凱賓斯基酒店之間的淵源關(guān)聯(lián)；愉禾苑整體項目價值等。報紙選擇：都市快報、杭州日報刊物選擇：樓市、地產(chǎn)、商界投放時間： 6月-7月，每2周一篇，建議2-3篇 預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間6、戶外高炮：多層的形象預(yù)熱表現(xiàn)形式：在杭州主城區(qū)布點(diǎn)戶外高炮，進(jìn)行愉禾苑的形象預(yù)熱。標(biāo)題：相江的白房子主城區(qū)罕

6、有低層高級公寓 難以言表的從容和雅致投放時間： 6月中下旬7月底預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間7、小型PR：高級居住體驗邀約活動活動形式：以九樹樣板房為場所，邀請媒體、知名建筑師、銀行VIP客戶，預(yù)約客戶等參加，分享體驗郡原品質(zhì)，并穿插項目信息傳達(dá)。物料準(zhǔn)備：多層TVC、多層樓書、戶型冊?；顒訒r間：6-7月，每周末1場預(yù)熱階段（5-7月）物料文本廣告運(yùn)動公共關(guān)系展賣空間高級居住體驗邀約活動的規(guī)劃小型化、多主題、循環(huán)式的高級居住體驗邀約活動。旨在將吸引來訪的渠道拓寬；在多層樣板房開放前，可以將邀請客戶來體驗郡原品質(zhì)的由頭豐富化;提升客戶對愉禾苑的美譽(yù)度與向往意象。小型化每次

7、活動人數(shù)約為8-10組客戶，為時約1.5小時（含參觀九樹樣板房）；多主題郡原品牌介紹、作品分享、愉禾苑產(chǎn)品推介不拘一格，豐富多彩；品牌介紹：郡原的發(fā)展歷程與企業(yè)理念作品分享：九樹背后的工藝工法、考究細(xì)節(jié)產(chǎn)品推介：從九樹到愉禾苑的傳承價值品牌聯(lián)動：中高級汽車、銀行VIP循環(huán)式在6-7月份的每個周末，舉行一場活動，每場活動集中邀請分類人群參加；在第一個周期（6-7月份）完畢后，可循環(huán)執(zhí)行第二個周期（7-8月份）。在后一個周期的執(zhí)行中，可根據(jù)客戶反饋，調(diào)整活動內(nèi)容。階段小結(jié)（5-7月份）物料文本廣告運(yùn)動展賣空間多層樓書多層戶型冊多層TVC多層銷售物料高端雜志系列軟文戶外高炮項目售樓部優(yōu)化樣板區(qū)包裝階

8、段戰(zhàn)略意義：1、在銷售條件不成熟條件下，初步建立項目營銷體系；2、內(nèi)戰(zhàn)場初步打開，初步實(shí)現(xiàn)項目信息傳達(dá)。3、以高級居住體驗邀約為由，增加愉禾苑美譽(yù)度。公共關(guān)系高級居住體驗邀約活動階段主要目標(biāo)：以大型PR的事件營銷，轟動全城，展現(xiàn)項目氣質(zhì)。前期積累客戶的摸底排查，為后期營銷動作提供依據(jù)。主要營銷事項：銷售：售樓部、樣板區(qū)開放，現(xiàn)場體驗震撼來訪客戶；傳播：以大型PR活動為核心事件全方位傳播項目的高端 定位。階段：形象傳播期（8-9月上旬）所需背景條件：工程上：8月底多層樣板房、精裝大堂開放。銷售上：多層銷售說辭、答客問等要素完全。形象傳播（8-9月上旬）廣告運(yùn)動公共關(guān)系物料文本銷售建議1、VIP客

9、戶系統(tǒng)：鎖定意象客戶考量因素：在正式開盤前（9月上旬），人為建立第一個銷售節(jié)點(diǎn)，意向客戶的定位，易于把握客群意向。享受權(quán)利：第一時間通知，獲得認(rèn)籌信息與資格；優(yōu)先享受愉禾苑組織的活動；免費(fèi)郵寄項目相關(guān)資料文本。手續(xù)要求：身份證出示及復(fù)印件歸檔；詳細(xì)填寫客戶資料；5萬刷卡確認(rèn)身份?；顒訒r間：9月上旬9月中旬（開盤前）形象傳播（8-9月上旬）廣告運(yùn)動公共關(guān)系2、項目整體樓書：系統(tǒng)全面的產(chǎn)品介紹形式：項目整體的新樓書，形成項目整體產(chǎn)品的系統(tǒng)化介紹。整體樓書三大類產(chǎn)品： 類剛需品類：二線江景板式樓、二線江景點(diǎn)式樓 電梯低層品類：灣流上的白色建筑 沿江精裝高層品類：一線江景的精裝大宅調(diào)性：現(xiàn)代、尊貴、雅

10、致銷售建議物料文本形象傳播（8-9月上旬）廣告運(yùn)動公共關(guān)系3、多層工藝銷售說辭：專業(yè)考究的細(xì)節(jié)闡述形式：產(chǎn)品相對細(xì)化，側(cè)重于多層工藝工法細(xì)節(jié)，用于銷售人員與客戶之間的一對一講解。表現(xiàn)形式：可制作電子樓書，并通過設(shè)計美化，用于IPAD表現(xiàn)。內(nèi)容規(guī)劃：愉禾苑施工的工藝工法；產(chǎn)品材料設(shè)備設(shè)施；建筑服務(wù)商背景介紹。銷售建議物料文本形象傳播（8-9月上旬）公共關(guān)系銷售建議4、系列硬廣與軟文內(nèi)容：進(jìn)行產(chǎn)品價值的訴求，分別從地位、地段、規(guī)劃、建筑、戶型等進(jìn)行闡述。標(biāo)題： 地位 九樹品質(zhì)再起，主城區(qū)罕有低層高級公寓； 地段 沿江大道直行通達(dá)錢江新城CBD； 規(guī)劃 緣起海利根達(dá)姆的凱賓斯基酒店； 建筑 白色派建

11、筑藝術(shù)的淡雅雋永； 投放時間：8月份-9月，每1周1篇 ，建議3-4篇物料文本廣告運(yùn)動形象傳播（8-9月上旬）公共關(guān)系銷售建議5、雜志廣告物料文本廣告運(yùn)動內(nèi)容：項目產(chǎn)品信息、樣板房品鑒、大型PR活動形式：跨版硬廣+跨版軟文刊物選擇：朋友感覺生活樓市等投放時間： 8月-9月，月刊形象傳播（8-9月上旬）公共關(guān)系銷售建議6、電臺廣告物料文本廣告運(yùn)動內(nèi)容：樣板房開放、大型PR活動預(yù)告、開盤信息預(yù)告形式：整點(diǎn)套餐或半點(diǎn)套餐媒介選擇： 91.8、105.4投放時間： 8月-9月，密集投放形象傳播（8-9月上旬）公共關(guān)系銷售建議7、戶外更新物料文本廣告運(yùn)動內(nèi)容：樣板房開放、大型PR活動預(yù)告、開盤信息預(yù)告標(biāo)

12、題： 相江的白房子 樣板區(qū)從容綻放（8月初投放） 難以言表的從容與雅致+白色經(jīng)典之夜（8月底投放） 相江的白房子 即將傾城公開（9月初投放）形象傳播（8-9月上旬）銷售建議8、大型PR活動物料文本活動創(chuàng)意：白色經(jīng)典之夜活動時間：2011年9月10號 活動形式：三大白色奢侈品助陣 一位白色建筑大師蒞臨 在這個白色經(jīng)典之夜 共同鑒賞一處江灣上的白色建筑廣告運(yùn)動公共關(guān)系白色經(jīng)典之夜三大白色奢侈品助陣一位白色建筑大師蒞臨在這個白色經(jīng)典之夜共同鑒賞一處江灣上的白色建筑三大奢侈品之愛馬仕（Hermes）2011年男裝秋季發(fā)布會 白色主基調(diào)2011愛馬仕（Hermes）男裝以輕盈明快的白色與自然色，畫龍點(diǎn)睛

13、的色彩突破傳統(tǒng)面料和設(shè)計的著裝風(fēng)格為主題，采用白色為主基調(diào)，配以沙色、米色以及百里香綠褐色等清淺的顏色，延續(xù)了年輕貴族、優(yōu)雅運(yùn)動和清爽田園的形象。三大奢侈品之邁森瓷器邁森瓷器是德國自行研制的白瓷，已有300多年歷史。全部手工制作，技藝精湛，價格毫不遜于黃金，因此被稱為白色黃金，是位列保時捷汽車之后最著名的德國奢侈品牌。三大奢侈品之全球限量 蘭博基尼 Murcielago LP640范思哲紀(jì)念版這款獨(dú)特型號的跑車由范思哲和著名的高級跑車品牌蘭博基尼合作創(chuàng)制。以罕見的純白設(shè)計為理念，全球限量10輛。起價50萬美元。其重大變動之處在于換上了一身耀眼的珍珠白外衣以及與之相匹配的蛋白色配件。以一系列人手

14、制造的定制系列配飾，令駕駛者散發(fā)高尚優(yōu)雅的氣派。 理查德邁耶（Richard Meier） 理查德邁耶，美國建筑師，“建筑界5巨頭”之一?，F(xiàn)代建筑中白色派的重要代表。1935年，理查德麥耶出生于美國新澤西東北部的城市紐華克，曾就學(xué)于紐約州伊薩卡城康奈爾大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，麥耶在馬塞爾布勞耶（Marcel Breuer）等建筑師的指導(dǎo)下繼續(xù)學(xué)習(xí)和工作。早年曾在紐約的S.O.M建筑事務(wù)所和布勞耶事務(wù)所任職，并兼任過許多大學(xué)的教職。部分作品1971-1973年 美國密執(zhí)安州道格拉斯住宅1980-1983年 亞特蘭大高級美術(shù)館1979-1985年 法蘭克福應(yīng)用藝術(shù)博物館1986-1995年 海牙市政廳及

15、中心圖書館1987-1995年 巴塞羅那現(xiàn)代藝術(shù)博物館 1998-2001年 南加州海濱別墅 2004-2005年 南部佛羅里達(dá)州住宅等獲得獎項1984年普利策建筑獎2008年美國藝術(shù)學(xué)院建筑金獎道格拉斯住宅 （1971，密執(zhí)安州，美國） 道格拉斯住宅清新脫俗，一塵不染。位于密歇根湖畔一處雄偉、陡峭、孤立的坡地上，四周滿是密實(shí)的針葉林。從公路到湖邊的地勢非常陡峭，以至于整座住宅看起來就像掉落于此似的。建筑的白和水的藍(lán)、樹的綠相映成趣，展開一場充滿戲劇性的對話。而天空則使白色住宅更加醒目。建筑的白色創(chuàng)造了一種中性的表面，在這個表面上會出現(xiàn)空間感，并增強(qiáng)人對空間的結(jié)構(gòu)感和在序感，使建筑物沉浸在光線

16、中 ，我們可以最純粹最基本地感知到光線的存在， 形成光和影的奢華表演，形成純潔、透明和完美的象征。 羅馬千禧教堂 （2003年，羅馬，意大利）建筑材料包括混凝土、石灰華和玻璃。三座大型的混凝土翹殼高度從56英尺逐步上升到88英尺，看上去像白色的風(fēng)帆。玻璃屋頂和天窗讓自然光線傾瀉而下。夜晚，教堂的燈光營造出一份天國的景觀，特別是三片弧墻的閃亮一筆，使建筑脫胎換骨，室內(nèi)光線經(jīng)過弧墻的反射，顯得靜謐和灑脫。 建筑整體以直線為主，不時穿插曲線的幾何體中，透過比例優(yōu)雅的玻璃墻面，清楚地顯現(xiàn)出內(nèi)部的景象，這些有縱深感的空間與白色實(shí)墻的交替更迭，產(chǎn)生了某種特殊的韻律感和節(jié)奏感，它們不是出自同一構(gòu)圖因素的多次

17、重復(fù)，也不是出自單方面強(qiáng)調(diào)水平或垂直感，而是通過某種內(nèi)在的呼應(yīng)起作用，使建筑充滿了某種藝術(shù)的品味，讓人有一種舒適，柔和的感覺，也讓人的心靈得到凈化。 像瓷器一樣完美的白色界面將建筑和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境很好地分隔開，使建筑在灰暗的天空中顯示出其獨(dú)特的風(fēng)格特征，闡明建筑理念并強(qiáng)調(diào)視覺影像的功能。在光與影、空曠與實(shí)體展示中形成最好的鑒賞。高級藝術(shù)博物館（1983年，亞特蘭大，美國）純白光潔的建筑立面，簡潔純粹的建筑形制，和碧綠的海水與澄藍(lán)的天空完美融合為一體，形成純凈而富于藝術(shù)表現(xiàn)力的杰出作品，建筑與自然，古典與現(xiàn)代于此碰撞出詩意的尊貴。南加利福尼亞海濱別墅(2004年，加利福尼亞，美國) 現(xiàn)場主持楊瀾國際

18、化的氣質(zhì)和形象；一流的雙語主持能力。國內(nèi)著名資深電視節(jié)目主持人，以極具親和力的主持風(fēng)格倍受廣大電視觀眾的喜愛。曾主持正大綜藝、楊瀾訪談錄等電視欄目。曾被評選為“亞洲二十位社會與文化領(lǐng)袖”、“能推動中國前進(jìn)、重塑中國形象的十二位代表人物”、“中國婦女時代人物”。場地選擇洲際大酒店洲際大酒店，位于錢江新城CBD核心區(qū)域，是杭州最有國際風(fēng)范的白金五星級酒店。場地選擇公元大廈在公元大廈中央庭院里搭建大型白色帳篷。外場展示： 布置成“白色藝術(shù)展廊”三大白色奢侈品、愉禾苑模型、海利根達(dá)姆凱賓斯基酒店照片，共同作為展品，在入場之前作集中展覽。內(nèi)場主要流程： TVC首映式； 邁森瓷器T臺秀； 妹島和世“白色建

19、筑”闡釋； 名人對話主創(chuàng)設(shè)計師，作相江公寓愉禾苑產(chǎn)品解析； 愛馬仕2011年白色主題男士秋裝發(fā)布會。活動時間：2011年9月10號，19:30-21:00活動地點(diǎn)：錢江新城洲際大酒店或公元大廈中庭產(chǎn)品解析環(huán)節(jié)三人演講，每講5-6分鐘，每人只講三個細(xì)節(jié)。邀請南方設(shè)計院方志達(dá)先生，主講“愉禾苑的建筑母題與規(guī)劃理念”邀請HZS豪張思Scott Hostetler 豪斯泰勒先生，主講“愉禾苑的景觀設(shè)計”邀請郡原地產(chǎn)副總裁金文莉女士，主講“愉禾苑的建筑工藝”三大白色奢侈品助陣一位白色建筑大師蒞臨在這個白色經(jīng)典之夜共同鑒賞一處江灣上的白色建筑白色經(jīng)典之夜相江公寓愉禾苑產(chǎn)品說明會運(yùn)作建議：1、發(fā)給來賓的邀請

20、函上，建議來賓著白色服裝出席。2、活動前一個月，在所有可征用的戶外廣告牌上，全部更換成“白色經(jīng)典之夜”。3、活動前一周，發(fā)布活動的報紙廣告。同時，以三大奢侈品牌為元素，以軟文方式進(jìn)行神秘氛圍的營造。4、活動廣泛邀請媒體、各房產(chǎn)公司營銷總監(jiān)來觀摩。以便運(yùn)用媒體報道和同行口碑進(jìn)行廣泛的傳播。5、活動照片與視頻集結(jié)成冊，于活動之后設(shè)計制作成精美的圖冊，結(jié)合產(chǎn)品推介和戶型圖，成為獨(dú)特的銷售道具。階段小結(jié)（8-9月上旬）公共關(guān)系白色經(jīng)典之夜物料文本廣告運(yùn)動項目整體樓書多層工藝銷售說辭系列硬廣與軟文雜志廣告電臺廣告戶外更新階段戰(zhàn)略意義：1、內(nèi)外戰(zhàn)場全面展開，對多層產(chǎn)品力的集中訴求。2、以一場PR活動全面發(fā)

21、動攻擊，一舉奠定項目高端形象。3、 由銷售案場和樣板區(qū)的感染力打動客戶，將產(chǎn)品價值進(jìn)行深化推廣。銷售建議客戶VIP系統(tǒng)建立階段主要目標(biāo)：所需背景條件：工程上：具備預(yù)售條件；銷售上：9月中旬開盤；外部契機(jī)：10月份秋季房博會。各類渠道、各類營銷手段同時鋪開，實(shí)現(xiàn)高來訪率；蓄勢開盤，實(shí)現(xiàn)銷售。主要營銷事項：銷售：認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)、開盤節(jié)點(diǎn)、現(xiàn)場銷售流程制定。傳播：開盤硬廣與熱銷軟文、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播手段總攻。階段：強(qiáng)勢推廣期（9月中旬-12月）強(qiáng)勢推廣（9月中旬-12月）廣告運(yùn)動公共關(guān)系銷售建議物料文本1、 體驗冊規(guī)劃：規(guī)劃內(nèi)容：之前所有的PR活動、網(wǎng)絡(luò)活動、房展會、樣板區(qū)實(shí)景等進(jìn)行第一次的集錦，制作成冊。規(guī)劃主題：走進(jìn)相江留駐最美瞬間。發(fā)放方式：郵遞、汽車4S店畫報夾。強(qiáng)勢推廣（9月中旬-12月）公共關(guān)系銷售建議2、開盤硬廣物料文本廣告運(yùn)動內(nèi)容：項目開盤信息、銷售信息標(biāo)題： 相江的白房子 傾城公開！ 相江公寓多層電梯住宅白色建筑，魅力傾城！投放時間：開盤前兩周，密集投放強(qiáng)勢推廣（9月中旬-12月）公共關(guān)系銷售建議物料文本廣告運(yùn)動3、雜志、軟文熱銷解析與新年答謝內(nèi)容：進(jìn)行熱銷的解析，