《2019年4月全國自考《市場營銷學(xué)》試題與答案》

1、全國 2013 年 4 月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)答案課程代碼：00058一、單項選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）請將其選出并將答題紙的相應(yīng)每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1 下列不屬于市場基本要素的是（D ) P2B 購買能力D 產(chǎn)品A 消費者C.購買欲望2一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（C ） P225B 選擇分銷A 獨家分銷C.密集分銷3下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確D 混合分銷D ）P176A 產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B 大批競爭者加入，市場競爭加劇C.消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快D 由于

2、市場逐步擴(kuò)大，所以價格隨之上漲4按照消費者的生活方式、個性等變量細(xì)分消費者市場，屬于市場細(xì)分中的（ D ） P142A 行為細(xì)分B 人口細(xì)分C.地理細(xì)分D.心理細(xì)分5某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（C ） P178A 快速撇脂B 快速滲透C.緩慢撇脂D.緩慢滲透6家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（A ） P92A 首要群體B 次要群體C.渴望群體D.比較群體7 品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（C ） P166A 屬性B

3、利益C.商標(biāo)D.用戶8下面關(guān)于人員推銷的特點，描述不正確的是（ B ） P273A .注重人際關(guān)系B.成本費用低C.針對性強(qiáng)D.具有較大的靈活性9某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（C ） P163B 向上延伸策略A 雙向延伸策略C.向下延伸策略D.水平延伸策略10 小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（A ） P98A 個人來源B 商業(yè)來源C.公共來源D.經(jīng)驗來源11 新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（A ） P180A 尋求創(chuàng)意B 營業(yè)分析C.市場試銷D.形成產(chǎn)品概念12 某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞發(fā)布會。這種促銷

4、方式是（ A ） P278A 宣傳B 人員推銷C.銷售促進(jìn)D.廣告13 下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（A ） P199A .市場上沒有替代品或沒有競爭者B.購買者對高價格很在意C.購買者購買習(xí)慣很容易改變D.購買者積極尋求較為便宜的東西14 通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ D ） P158A .便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品15 消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的精力和時間，這類購買行為屬于（C ） P97A 協(xié)調(diào)型購買B 變換型購買C.復(fù)雜型購買D.習(xí)慣型購買16 商人中間商和代理中間商的

5、根本區(qū)別在于（B ） P75A 是否批發(fā)商品B 是否擁有商品所有權(quán)C.是否運送商品D.是否儲存商品17 某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（ A ） P212A 招徠定價B 聲望定價C.尾數(shù)定價D.整數(shù)定價18 “五一 ”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動， “買 100 減 30 ”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5 折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（C ）P279B 人員推銷D 廣告A 宣傳C.銷售促進(jìn)19 某家電企業(yè)生產(chǎn)3 種不同型號的電冰箱、6 種不同型號的洗衣機(jī)、4 種不同型號的空調(diào)、5 種不同型號的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（C ）P1

6、59A 1B 3C 4D 1 820小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車之間進(jìn)行選擇，三種運輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（A） P77A 一般競爭者B 愿望競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者21 “酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（ D ） P6A 生產(chǎn)觀念B 社會營銷觀念C.推銷觀念D.產(chǎn)品觀念22企業(yè)的某項產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ B ）P34A 問號類業(yè)務(wù)B 明星類業(yè)務(wù)C.金牛類業(yè)務(wù)D,瘦狗類業(yè)務(wù)23經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B ） P237A 垂直渠道沖突B 水平渠道沖突C.多渠道

7、沖突D.潛在沖突24某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（ D） P267A 電視B 報紙C.專業(yè)雜志D.戶外廣告牌25某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20 家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ C ） P40A 同心多元化B 水平多元化C.前向一體化D.后向一體化26某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（B ） P50A 實驗法B 觀察法C.問卷調(diào)查D.德爾菲法27企業(yè)按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細(xì)分消費者市場，采用的市場細(xì)分依據(jù)是（ D ） P143A 地理變

8、量B.人口變量C.心理變量D.行為變量28下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（A ）P270A 識別測試C.直接評分29根據(jù)消費者送禮和自用兩種目的，定不同的價格。這種包裝策略是（A 相關(guān)包裝策略C.差異包裝策略30下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是（A 經(jīng)濟(jì)性C.完整性B.實驗室測試D.組合測試杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，B ）P175B.分等級包裝策略D.相似包裝策略C ） P230B.適應(yīng)性D.控制性二、多項選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無

9、分。31 為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報告書。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有（ABCD ） P30A .市場導(dǎo)向B.切實可行C.富鼓動性D.具體明確E 競爭導(dǎo)向32市場營銷效率控制的主要方式有（ABCD ）P322A .銷售人員效率控制B.廣告效率控制C.促銷效率控制D.分銷效率控制E 生產(chǎn)效率控制33下列關(guān)于社會責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（BCDEA 承擔(dān)社會責(zé)任就一定會損失企業(yè)利潤B 承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益C.承擔(dān)社會責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售D 承擔(dān)社會責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來E 承擔(dān)社會責(zé)任

10、需要企業(yè)將自身利益、消費者利益和社會利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡34在定價方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價法的有（BD ） P208A .成本加成定價法B.隨行就市定價法C.目標(biāo)利潤定價法D.投標(biāo)定價法并制“答題紙”有效的P352E 認(rèn)知價值定價法35影響訂購點高低的主要因素有（ABD ) P253A 訂購前置時間B.使用率C.訂購成本D 服務(wù)水平E 存貨占用成本非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4 小題，每小題4 分，共 16 分）36促銷組合答案： 指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇

11、和配合。P26037市場定位答案： 指企業(yè)針對現(xiàn)在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P15138分銷渠道答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。P22239市場營銷環(huán)境答案： 指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71四、簡答題（本大題共4 小題，每小題7 分，共 28 分）40簡述專家意見法的優(yōu)點和缺點。答案： 專家意見法的優(yōu)點有：1 、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點

12、都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的缺點：1 、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實；2、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。P6541 簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106答案： 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（ 1 ）直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類

13、產(chǎn)業(yè)用品。（ 2）修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。（ 3）全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（ 8 個）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。42 處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128答案： 企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮以下三個因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家

14、有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價，結(jié)果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20 世紀(jì) 20 年代初福特公司的T 型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本?？傊袌鲋鲗?dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下

15、，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。43 某公司的洗發(fā)水品牌有 “麗美 ”、“明星 ”、“百愛 ”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173答案： 該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實施主因。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1 、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，

16、提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。五、案例題（本題16 分）44 案例資料：美國某化學(xué)公司將其幾十個不同的塑膠企業(yè)重組為一個企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進(jìn)行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿意。有些客戶評價說：“ 塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)

17、質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說： “ 不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功。 ”這種新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個顧客導(dǎo)向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系” 戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問題：（ 1 ）“

18、不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評價。（ 7 分）（2 ）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（ 4分）（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（ 5 分）答案：（1 ）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想?；锇樾完P(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想： “不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個營銷思想。（ 3 ）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司，我認(rèn)