渠道成員管理教學(xué)課程

1、渠道成員管理教學(xué)課程本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 第第一一節(jié)節(jié) 渠道權(quán)渠道權(quán)力力 第二節(jié)第二節(jié) 渠道成員關(guān)系渠道成員關(guān)系 第第三三節(jié)節(jié) 渠道沖突及其處理渠道沖突及其處理 1 1 渠道沖突的概念渠道沖突的概念 2 2 渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突的類(lèi)型 3 3 渠道沖突的處理渠道沖突的處理 4 4 竄貨及其控制竄貨及其控制 引例引例: 曾經(jīng)的家電行業(yè)四大霸王規(guī)則曾經(jīng)的家電行業(yè)四大霸王規(guī)則 家電市場(chǎng)向來(lái)都是刀光劍影，從轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)到愈演愈烈家電市場(chǎng)向來(lái)都是刀光劍影，從轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)到愈演愈烈的渠道圈地戰(zhàn)，一直吸引著廠、商家和消費(fèi)者的注意力。在的渠道圈地戰(zhàn)，一直吸引著廠、商家和消費(fèi)者的注意力。在“渠渠道

2、為王道為王”的時(shí)代，家電產(chǎn)品的制造商和商家的爭(zhēng)斗與沖突也顯得的時(shí)代，家電產(chǎn)品的制造商和商家的爭(zhēng)斗與沖突也顯得格外地耀眼奪目：高頻率、公開(kāi)化和大規(guī)?；?。格外地耀眼奪目：高頻率、公開(kāi)化和大規(guī)?；?。 在家電市場(chǎng)上，制造企業(yè)與終端連鎖企業(yè)之間的沖突與競(jìng)爭(zhēng)在家電市場(chǎng)上，制造企業(yè)與終端連鎖企業(yè)之間的沖突與競(jìng)爭(zhēng)不僅僅表現(xiàn)為某個(gè)制造商與某個(gè)家電連鎖企業(yè)之間的沖突與不僅僅表現(xiàn)為某個(gè)制造商與某個(gè)家電連鎖企業(yè)之間的沖突與競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)家電連鎖企業(yè)與家電制造商之間的沖突與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)家電連鎖企業(yè)與家電制造商之間的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。2004年成都國(guó)美就是因?yàn)槲唇?jīng)格力允許擅自將其產(chǎn)品大年成都國(guó)美就是因?yàn)槲唇?jīng)格力允許擅自

3、將其產(chǎn)品大幅降價(jià)，而引發(fā)雙方交惡；幅降價(jià)，而引發(fā)雙方交惡；2005年年1月中旬，因蘇寧電器單方月中旬，因蘇寧電器單方面宣布海信彩電大幅度降價(jià)，廠家和商家發(fā)生摩擦；面宣布海信彩電大幅度降價(jià)，廠家和商家發(fā)生摩擦；2006年年3月月31日日,康佳彩電在國(guó)美電器康佳彩電在國(guó)美電器20余家店面遭遇余家店面遭遇“封條封條”，暫停，暫停銷(xiāo)售。此類(lèi)廠家和商家之間的沖突時(shí)有發(fā)生。銷(xiāo)售。此類(lèi)廠家和商家之間的沖突時(shí)有發(fā)生。 第第一一節(jié)節(jié) 渠道權(quán)渠道權(quán)力力國(guó)美、蘇寧等新家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)、成長(zhǎng)、壯大，以及其在一級(jí)國(guó)美、蘇寧等新家電連鎖企業(yè)的出現(xiàn)、成長(zhǎng)、壯大，以及其在一級(jí)市場(chǎng)的拓展，無(wú)可避免的引發(fā)了這樣或那樣的渠道沖突

4、。市場(chǎng)的拓展，無(wú)可避免的引發(fā)了這樣或那樣的渠道沖突。在家電市場(chǎng)，渠道商勢(shì)力日益強(qiáng)大，在商業(yè)流通領(lǐng)域中的地位日益在家電市場(chǎng)，渠道商勢(shì)力日益強(qiáng)大，在商業(yè)流通領(lǐng)域中的地位日益凸現(xiàn)，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。凸現(xiàn)，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。2000年以來(lái)，大型家電年以來(lái)，大型家電連鎖企業(yè)開(kāi)始在全國(guó)各大中城市攻城掠地，瘋狂圈地，尤以國(guó)連鎖企業(yè)開(kāi)始在全國(guó)各大中城市攻城掠地，瘋狂圈地，尤以國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等為代表的大型專(zhuān)業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)更是美、蘇寧、永樂(lè)等為代表的大型專(zhuān)業(yè)家電連鎖企業(yè)的表現(xiàn)更是搶眼。這些渠道商為了謀求獲得更大的市場(chǎng)利益，于是憑借其搶眼。這些渠道商為了謀求獲得更大的市場(chǎng)利益，于是憑

5、借其龐大的銷(xiāo)售能力，家電連鎖企業(yè)制定游戲規(guī)則；運(yùn)用供貨商們龐大的銷(xiāo)售能力，家電連鎖企業(yè)制定游戲規(guī)則；運(yùn)用供貨商們痛恨的痛恨的“流氓條款流氓條款”轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)；瘋狂開(kāi)店費(fèi)用廠家埋單；名目轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)；瘋狂開(kāi)店費(fèi)用廠家埋單；名目繁多的費(fèi)用收取，這便是被家電供應(yīng)商痛陳的繁多的費(fèi)用收取，這便是被家電供應(yīng)商痛陳的“四大霸王規(guī)四大霸王規(guī)則則”。 家電連鎖企業(yè)為什么能為所欲為，在家電行業(yè)制造四大規(guī)則家電連鎖企業(yè)為什么能為所欲為，在家電行業(yè)制造四大規(guī)則呢？讓我們將目光聚焦到渠道權(quán)力上來(lái)，利用渠道權(quán)力來(lái)解讀家呢？讓我們將目光聚焦到渠道權(quán)力上來(lái)，利用渠道權(quán)力來(lái)解讀家電制造商與家電連鎖企業(yè)之間的沖突電制造商與家電連鎖企業(yè)之

6、間的沖突。1所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)力（所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)力（ Power ）是指一個(gè)渠道成員）是指一個(gè)渠道成員對(duì)于對(duì)于 另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力的影響力. 這個(gè)影響力有兩層意思這個(gè)影響力有兩層意思:一是一個(gè)渠道成員相對(duì)一是一個(gè)渠道成員相對(duì)于另一個(gè)或一些渠道成員擁有某種權(quán)力于另一個(gè)或一些渠道成員擁有某種權(quán)力,另一層意思另一層意思是這種權(quán)力會(huì)促使其它成員做一些他們本來(lái)不愿是這種權(quán)力會(huì)促使其它成員做一些他們本來(lái)不愿做的事做的事. 簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道權(quán)力就是一種潛在的影響力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，渠道權(quán)力就是一種潛在的影響力。 一一 渠道權(quán)力渠道權(quán)力 2 關(guān)于渠道權(quán)力的

7、來(lái)源有兩種說(shuō)法：權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)和關(guān)于渠道權(quán)力的來(lái)源有兩種說(shuō)法：權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)和依賴依賴權(quán)力說(shuō)。權(quán)力說(shuō)。 權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也有六種基礎(chǔ)，即獎(jiǎng)賞權(quán)有六種基礎(chǔ)，即獎(jiǎng)賞權(quán)(reward power)、強(qiáng)迫權(quán)強(qiáng)迫權(quán)( coercive power)、法定權(quán)、法定權(quán)( legitimate power)、感召權(quán)感召權(quán) ( referent power)、專(zhuān)家權(quán)專(zhuān)家權(quán)( expert power) )和信息權(quán)和信息權(quán) ( information power)。 上述六種權(quán)力基礎(chǔ)又被渠道權(quán)力理論者劃分為兩大上述六種權(quán)力基礎(chǔ)又被渠道權(quán)力理論者劃分為兩大類(lèi)

8、類(lèi):即強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)和非強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)即強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)和非強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ).除掉強(qiáng)迫除掉強(qiáng)迫權(quán)外的五種都是非強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)權(quán)外的五種都是非強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ). 依賴依賴權(quán)力說(shuō)認(rèn)為渠道權(quán)力的本質(zhì)是依賴性的權(quán)力說(shuō)認(rèn)為渠道權(quán)力的本質(zhì)是依賴性的反映。什么是依賴性？當(dāng)反映。什么是依賴性？當(dāng)A依賴于依賴于B,在一個(gè)程度上，在一個(gè)程度上，B就對(duì)于就對(duì)于A擁有權(quán)力。相反，當(dāng)擁有權(quán)力。相反，當(dāng)B依賴于依賴于A，A就或多或就或多或少對(duì)于少對(duì)于B擁有權(quán)力。理論上講擁有權(quán)力。理論上講,每個(gè)渠道成員都多多每個(gè)渠道成員都多多少少對(duì)其它渠道成員擁有一定的依賴，因?yàn)槌蔀橐簧偕賹?duì)其它渠道成員擁有一定的依賴，因?yàn)槌蔀橐粋€(gè)渠道的成員這件

9、事本身就意味著這個(gè)成員既依賴個(gè)渠道的成員這件事本身就意味著這個(gè)成員既依賴于別人同時(shí)又被別人依賴。依賴別人給別人權(quán)力，于別人同時(shí)又被別人依賴。依賴別人給別人權(quán)力，而被別人依賴又使自己擁有權(quán)力。而被別人依賴又使自己擁有權(quán)力。 二二 用渠道權(quán)力解讀渠道沖突用渠道權(quán)力解讀渠道沖突 渠道沖突實(shí)際是渠道沖突實(shí)際是“功能性相互依賴功能性相互依賴”這同一枚硬幣的另一這同一枚硬幣的另一面。當(dāng)功能性相互依賴為渠道成員提供了合作的必要面。當(dāng)功能性相互依賴為渠道成員提供了合作的必要性時(shí)，它也同時(shí)播種下了沖突的種子。合作意味著兩性時(shí)，它也同時(shí)播種下了沖突的種子。合作意味著兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體的協(xié)調(diào)行動(dòng)，既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那

10、個(gè)獨(dú)立個(gè)體的協(xié)調(diào)行動(dòng)，既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，那么就不免在目標(biāo)、角色、意識(shí)和資源的分配等方面存么就不免在目標(biāo)、角色、意識(shí)和資源的分配等方面存在利益上的差異和矛盾。在利益上的差異和矛盾。 西方渠道行為理論認(rèn)為西方渠道行為理論認(rèn)為,導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對(duì)立、資源稀缺、感知差異、期望值標(biāo)不一致、角色對(duì)立、資源稀缺、感知差異、期望值方面的差異、決策領(lǐng)域無(wú)共識(shí)、溝通不足等等。家電方面的差異、決策領(lǐng)域無(wú)共識(shí)、溝通不足等等。家電制造商和家電連鎖企業(yè)之間的沖突除了以上各種原因制造商和家電連鎖企業(yè)之間的沖突除了以上各種原因之外，其最關(guān)鍵的根源乃是渠道權(quán)力的失衡。之外，

11、其最關(guān)鍵的根源乃是渠道權(quán)力的失衡。 在這種失衡的渠道權(quán)力下，連鎖因其龐大的銷(xiāo)售能力而在交在這種失衡的渠道權(quán)力下，連鎖因其龐大的銷(xiāo)售能力而在交易中對(duì)家電制造商擁有絕對(duì)權(quán)力，并利用其擁有的權(quán)力極盡易中對(duì)家電制造商擁有絕對(duì)權(quán)力，并利用其擁有的權(quán)力極盡所能地對(duì)家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，從而使得家電行業(yè)沖所能地對(duì)家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，從而使得家電行業(yè)沖突重重。我們來(lái)看看權(quán)力是如何失衡的？突重重。我們來(lái)看看權(quán)力是如何失衡的？家電連鎖企業(yè)龐大的銷(xiāo)售能力可以轉(zhuǎn)化為一種巨大的感召權(quán)，這家電連鎖企業(yè)龐大的銷(xiāo)售能力可以轉(zhuǎn)化為一種巨大的感召權(quán)，這種感召權(quán)又可以轉(zhuǎn)化為對(duì)與家電制造商的獎(jiǎng)賞權(quán)，強(qiáng)迫權(quán)。由于種感召權(quán)又可

12、以轉(zhuǎn)化為對(duì)與家電制造商的獎(jiǎng)賞權(quán)，強(qiáng)迫權(quán)。由于這種獎(jiǎng)賞權(quán)的存在使得家電制造商更加依賴于他們，并成為其重這種獎(jiǎng)賞權(quán)的存在使得家電制造商更加依賴于他們，并成為其重要的渠道力量。在這種失衡的權(quán)力下，雙方簽訂了一些不平等要的渠道力量。在這種失衡的權(quán)力下，雙方簽訂了一些不平等“條約條約”，又賦予了家電連鎖企業(yè)以法定權(quán)。家電連鎖企業(yè)擁有，又賦予了家電連鎖企業(yè)以法定權(quán)。家電連鎖企業(yè)擁有的專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)和信息權(quán)又能促進(jìn)其銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，于是在這個(gè)權(quán)力呈螺的專(zhuān)長(zhǎng)權(quán)和信息權(quán)又能促進(jìn)其銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，于是在這個(gè)權(quán)力呈螺旋式上升的過(guò)程中，家電制造商便成了被剝削和壓榨的對(duì)象，于旋式上升的過(guò)程中，家電制造商便成了被剝削和壓榨的對(duì)象，于是成

13、就了是成就了 “四大霸王規(guī)則四大霸王規(guī)則”。這是從權(quán)力。這是從權(quán)力-基礎(chǔ)說(shuō)這個(gè)角度詮釋基礎(chǔ)說(shuō)這個(gè)角度詮釋的，的， 另一方面，家電市場(chǎng)家電品牌和企業(yè)數(shù)量過(guò)多、產(chǎn)品另一方面，家電市場(chǎng)家電品牌和企業(yè)數(shù)量過(guò)多、產(chǎn)品 供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求于市場(chǎng)需求,而相比之下大型的連鎖商數(shù)量又不是很多，這種市場(chǎng)而相比之下大型的連鎖商數(shù)量又不是很多，這種市場(chǎng)狀況又加深了制造商對(duì)渠道商的依賴性。狀況又加深了制造商對(duì)渠道商的依賴性。 在某種意義上，家電制在某種意義上，家電制造商對(duì)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的態(tài)度是矛盾的造商對(duì)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的態(tài)度是矛盾的:不通過(guò)連鎖大賣(mài)場(chǎng)不通過(guò)連鎖大賣(mài)場(chǎng),則銷(xiāo)量尤則銷(xiāo)量尤其是在一二級(jí)城市的銷(xiāo)量就受到很大

14、的影響其是在一二級(jí)城市的銷(xiāo)量就受到很大的影響,依靠它就要受到依靠它就要受到它的它的“盤(pán)剝盤(pán)剝”。 當(dāng)然，不平衡的渠道權(quán)力關(guān)系并不必然導(dǎo)致渠道沖突，許當(dāng)然，不平衡的渠道權(quán)力關(guān)系并不必然導(dǎo)致渠道沖突，許多不平衡的關(guān)系反而起到很好的作用，如在高度不確定的市場(chǎng)多不平衡的關(guān)系反而起到很好的作用，如在高度不確定的市場(chǎng)中較高的相互依賴是可取的，他們可以共同解決問(wèn)題；較低的中較高的相互依賴是可取的，他們可以共同解決問(wèn)題；較低的依賴性也可以很容易地改變供應(yīng)商。因此，不平衡的依賴不總依賴性也可以很容易地改變供應(yīng)商。因此，不平衡的依賴不總是有害的，在穩(wěn)定的環(huán)境中依賴性較高的一方的處境會(huì)好得多。是有害的，在穩(wěn)定的環(huán)境

15、中依賴性較高的一方的處境會(huì)好得多。 那么，什么時(shí)候容易受傷害的、依賴性較高的渠道成那么，什么時(shí)候容易受傷害的、依賴性較高的渠道成員會(huì)感到它是被公平對(duì)待的呢？公平對(duì)待有兩種形式：?jiǎn)T會(huì)感到它是被公平對(duì)待的呢？公平對(duì)待有兩種形式：分配性公正（分配性公正（Distributive Justice）和程序性公）和程序性公正（正（Procedural Justice ）。）。 分配性公正主要是指各種獎(jiǎng)賞如何在渠道成員之分配性公正主要是指各種獎(jiǎng)賞如何在渠道成員之間分配的公正性。間分配的公正性。 程序性公正，是指較強(qiáng)大的一方在正常的日常程序性公正，是指較強(qiáng)大的一方在正常的日常運(yùn)營(yíng)程序上對(duì)待較弱的一方的方式中隱

16、含的公運(yùn)營(yíng)程序上對(duì)待較弱的一方的方式中隱含的公平性。平性。 三三 如何提升渠道權(quán)力如何提升渠道權(quán)力 渠道權(quán)力的提升有下列五種策略渠道權(quán)力的提升有下列五種策略:有效利用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)賞力有效利用對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)賞力.亦即正確運(yùn)用亦即正確運(yùn)用激勵(lì)措施和手段激勵(lì)措施和手段.提升制造商的品牌力提升制造商的品牌力. 即打造強(qiáng)勢(shì)品牌即打造強(qiáng)勢(shì)品牌(?品牌策略品牌策略)充分發(fā)揮制造商的專(zhuān)家力充分發(fā)揮制造商的專(zhuān)家力. 制造商可以充分發(fā)揮自己對(duì)于產(chǎn)品性能和制造商可以充分發(fā)揮自己對(duì)于產(chǎn)品性能和賣(mài)點(diǎn)的了解賣(mài)點(diǎn)的了解,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員管理人對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員管理人 員進(jìn)行培訓(xùn)員進(jìn)行培訓(xùn),為經(jīng)銷(xiāo)商提供有關(guān)目前和長(zhǎng)為經(jīng)銷(xiāo)商提

17、供有關(guān)目前和長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利的方案遠(yuǎn)盈利的方案,以此贏得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞以此贏得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞.(寶寶潔工作小組對(duì)渠道的診斷潔工作小組對(duì)渠道的診斷)增強(qiáng)制造商的信息力增強(qiáng)制造商的信息力.建立與經(jīng)銷(xiāo)商信息建立與經(jīng)銷(xiāo)商信息共享的機(jī)制共享的機(jī)制,盡量縮短渠道的長(zhǎng)度以及時(shí)盡量縮短渠道的長(zhǎng)度以及時(shí)獲得信息獲得信息.(花王花王)提高制造商的溝通力提高制造商的溝通力. 制造商可采用高層領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)銷(xiāo)商直接制造商可采用高層領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)話制度對(duì)話制度;也可通過(guò)內(nèi)部刊物平臺(tái)也可通過(guò)內(nèi)部刊物平臺(tái),開(kāi)辦開(kāi)辦經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)欄,相互溝通相互溝通;還可以定期舉辦還可以定期舉辦經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議,鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極了解企業(yè)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積

18、極了解企業(yè),參政議政參政議政.第第二二節(jié)節(jié) 渠道成員關(guān)系管理渠道成員關(guān)系管理 1 渠道成員關(guān)系類(lèi)型渠道成員關(guān)系類(lèi)型 渠道權(quán)力對(duì)渠道成員關(guān)系以及渠道控制都有很大的渠道權(quán)力對(duì)渠道成員關(guān)系以及渠道控制都有很大的影響影響,下面我們研究渠道成員關(guān)系管理下面我們研究渠道成員關(guān)系管理. 渠道成員關(guān)系有四種不同形態(tài)渠道成員關(guān)系有四種不同形態(tài): 同一渠道同一層次同一層次不同層次企業(yè)之間不同層次企業(yè)之間不同類(lèi)型企業(yè)之間不同類(lèi)型企業(yè)之間相似企業(yè)之間相似企業(yè)之間不同渠道之間不同渠道之間多渠道關(guān)系多渠道關(guān)系橫向關(guān)系橫向關(guān)系縱向關(guān)系縱向關(guān)系類(lèi)型間關(guān)系類(lèi)型間關(guān)系 在上述的四種關(guān)系中縱向關(guān)系即渠道上下游的關(guān)系一直是研在上述的

19、四種關(guān)系中縱向關(guān)系即渠道上下游的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn)究的重點(diǎn). 如果按雙方的影響方式以及關(guān)系的密切程度又可分為四如果按雙方的影響方式以及關(guān)系的密切程度又可分為四種類(lèi)型種類(lèi)型:1）松散型關(guān)系）松散型關(guān)系 指的是渠道上下游之間由各相互獨(dú)立的成員組成指的是渠道上下游之間由各相互獨(dú)立的成員組成,沒(méi)有任何沒(méi)有任何一個(gè)成員可以支配其他成員一個(gè)成員可以支配其他成員.每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利每一個(gè)成員只關(guān)心自身的最大利益，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。松散型的渠道關(guān)系穩(wěn)定性差，往往益，共同執(zhí)行分銷(xiāo)功能。松散型的渠道關(guān)系穩(wěn)定性差，往往具有臨時(shí)性交易的性質(zhì)，渠道不能形成明確的分工協(xié)作關(guān)系，具有臨時(shí)性交易的性質(zhì)，渠道不能形

20、成明確的分工協(xié)作關(guān)系，因此渠道整體效率不高。因此渠道整體效率不高。 2）管理型關(guān)系）管理型關(guān)系 通常是由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)、品牌聲望好的大企業(yè)依通常是由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)、品牌聲望好的大企業(yè)依靠自身的影響力，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多的分銷(xiāo)商聚集靠自身的影響力，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多的分銷(xiāo)商聚集在一起形成的渠道關(guān)系。這種關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，渠道由核心企在一起形成的渠道關(guān)系。這種關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，渠道由核心企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道管理系統(tǒng)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)與管理業(yè)對(duì)整個(gè)渠道管理系統(tǒng)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)與管理。 3）產(chǎn)權(quán)型關(guān)系）產(chǎn)權(quán)型關(guān)系 制造企業(yè)通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施縱向一體制造企業(yè)通過(guò)建立自己的銷(xiāo)售分公司、辦事

21、處或通過(guò)實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。這種渠道關(guān)系對(duì)制造企業(yè)要求較高。化戰(zhàn)略而形成的渠道關(guān)系。這種渠道關(guān)系對(duì)制造企業(yè)要求較高。 曾經(jīng)的三株公司的渠道系統(tǒng)就屬于典型的產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系。利用曾經(jīng)的三株公司的渠道系統(tǒng)就屬于典型的產(chǎn)權(quán)型渠道關(guān)系。利用這種渠道系統(tǒng)，三株擺脫了分銷(xiāo)商的控制，將分銷(xiāo)控制權(quán)完全掌這種渠道系統(tǒng)，三株擺脫了分銷(xiāo)商的控制，將分銷(xiāo)控制權(quán)完全掌握在自己手中。在鼎盛時(shí)期，三株在全國(guó)共擁有握在自己手中。在鼎盛時(shí)期，三株在全國(guó)共擁有600個(gè)銷(xiāo)售分公個(gè)銷(xiāo)售分公司或子公司，這些公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著司或子公司，這些公司在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)又管轄著2000個(gè)辦事處和總個(gè)辦事處和總數(shù)超過(guò)數(shù)超過(guò)15萬(wàn)的

22、銷(xiāo)售人員。從某種意義上講，三株的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是其萬(wàn)的銷(xiāo)售人員。從某種意義上講，三株的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是其最寶貴的財(cái)富。最寶貴的財(cái)富。 可以說(shuō)，沒(méi)有這張可以說(shuō)，沒(méi)有這張“疏而不漏疏而不漏”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有三株的的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有三株的帝國(guó)基業(yè)，但三株最終的落敗正是源于這種號(hào)稱最易控制的帝國(guó)基業(yè)，但三株最終的落敗正是源于這種號(hào)稱最易控制的渠道系統(tǒng)的失控。渠道系統(tǒng)的失控。 4）契約型關(guān)系）契約型關(guān)系 渠道成員之間通過(guò)不同的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作和權(quán)渠道成員之間通過(guò)不同的契約來(lái)確定彼此的分工協(xié)作和權(quán)力義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。例如特許經(jīng)營(yíng)形式。力義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。例如特許經(jīng)營(yíng)形式。 這四種渠道關(guān)系

23、各有利弊，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際這四種渠道關(guān)系各有利弊，企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際和發(fā)展的需要選擇一種或多種渠道關(guān)系混合形式，可和發(fā)展的需要選擇一種或多種渠道關(guān)系混合形式，可能會(huì)更好。能會(huì)更好。 近年來(lái)為了更好地解決生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道沖突問(wèn)題，近年來(lái)為了更好地解決生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的渠道沖突問(wèn)題，一些學(xué)者提出了一些學(xué)者提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論”，這里的關(guān)系正是指，這里的關(guān)系正是指渠道內(nèi)部上下游之間的關(guān)系，它發(fā)生在不同的企業(yè)之間，渠道內(nèi)部上下游之間的關(guān)系，它發(fā)生在不同的企業(yè)之間，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式出現(xiàn)。以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式出現(xiàn)。2 新型的渠道關(guān)系-渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 波導(dǎo)和西門(mén)子的渠道和技術(shù)聯(lián)盟（波導(dǎo)和西門(mén)子

24、的渠道和技術(shù)聯(lián)盟（2004-6-22 9:51:48 ） 2004年年6月月20日晚，西門(mén)子和波導(dǎo)在上海宣布，日晚，西門(mén)子和波導(dǎo)在上海宣布，“西門(mén)子西門(mén)子波導(dǎo)波導(dǎo)”戰(zhàn)略聯(lián)盟正式啟動(dòng)。雙方定下的合作方案是：波導(dǎo)戰(zhàn)略聯(lián)盟正式啟動(dòng)。雙方定下的合作方案是：波導(dǎo)向西門(mén)子全面開(kāi)放自己的渠道，而西門(mén)向西門(mén)子全面開(kāi)放自己的渠道，而西門(mén) 子則向波導(dǎo)提供自己子則向波導(dǎo)提供自己的部分手機(jī)開(kāi)發(fā)技術(shù)。雙方放言，將合作奪取國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的的部分手機(jī)開(kāi)發(fā)技術(shù)。雙方放言，將合作奪取國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。最大份額。 波導(dǎo)成西門(mén)子全國(guó)總代理波導(dǎo)成西門(mén)子全國(guó)總代理 西門(mén)子移動(dòng)全球總裁蘭普新透露，從下月開(kāi)始，西門(mén)子的西門(mén)子移動(dòng)全球總

25、裁蘭普新透露，從下月開(kāi)始，西門(mén)子的手機(jī)產(chǎn)品就將進(jìn)駐波導(dǎo)在全國(guó)掌控的手機(jī)產(chǎn)品就將進(jìn)駐波導(dǎo)在全國(guó)掌控的30000家手機(jī)零售店，以家手機(jī)零售店，以全面擴(kuò)展西門(mén)子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。波導(dǎo)副總戴茂余則表示：全面擴(kuò)展西門(mén)子對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。波導(dǎo)副總戴茂余則表示：“從現(xiàn)在開(kāi)始，西門(mén)子的現(xiàn)行銷(xiāo)售渠道將逐漸消失，取而代之從現(xiàn)在開(kāi)始，西門(mén)子的現(xiàn)行銷(xiāo)售渠道將逐漸消失，取而代之的是波導(dǎo)掌控下的手機(jī)零售店，簡(jiǎn)單地說(shuō)，波導(dǎo)就是西門(mén)子的的是波導(dǎo)掌控下的手機(jī)零售店，簡(jiǎn)單地說(shuō)，波導(dǎo)就是西門(mén)子的全國(guó)總代理。全國(guó)總代理?！?據(jù)介紹，波導(dǎo)內(nèi)部給這次合作定下的目標(biāo)是，未來(lái)兩年，聯(lián)據(jù)介紹，波導(dǎo)內(nèi)部給這次合作定下的目標(biāo)是，未來(lái)兩年，聯(lián)盟要占

26、據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的盟要占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的25。這意味著，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的。這意味著，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的手機(jī)，每手機(jī)，每4部中就有部中就有1部打著西門(mén)子或波導(dǎo)的品牌。部打著西門(mén)子或波導(dǎo)的品牌。 據(jù)了解，對(duì)國(guó)內(nèi)渠道不了解進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢，引發(fā)銷(xiāo)量下滑據(jù)了解，對(duì)國(guó)內(nèi)渠道不了解進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢，引發(fā)銷(xiāo)量下滑是西門(mén)子痛下決心進(jìn)行渠道手術(shù)的重要原因。京瓷振華公司副總經(jīng)是西門(mén)子痛下決心進(jìn)行渠道手術(shù)的重要原因。京瓷振華公司副總經(jīng)理孫有安認(rèn)為，相比于國(guó)產(chǎn)品牌，渠道問(wèn)題已經(jīng)成為困擾西門(mén)子在理孫有安認(rèn)為，相比于國(guó)產(chǎn)品牌，渠道問(wèn)題已經(jīng)成為困擾西門(mén)子在內(nèi)的洋品牌和內(nèi)的洋品牌和NEC、京瓷、松下等日本品牌的主要原

27、因之一。、京瓷、松下等日本品牌的主要原因之一。孫有安表示，西門(mén)子和波導(dǎo)的合作，其實(shí)就是洋巨頭孫有安表示，西門(mén)子和波導(dǎo)的合作，其實(shí)就是洋巨頭“用中用中國(guó)人采取中國(guó)方式做中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)國(guó)人采取中國(guó)方式做中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)”，有時(shí)候，這比技術(shù)、，有時(shí)候，這比技術(shù)、品牌對(duì)銷(xiāo)量的推動(dòng)更有用。品牌對(duì)銷(xiāo)量的推動(dòng)更有用。 與此同時(shí)，與此同時(shí)， 西門(mén)子成了波導(dǎo)的研發(fā)西門(mén)子成了波導(dǎo)的研發(fā)“后院后院” 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟“野心野心”昭然若揭昭然若揭 在大合作的背景下，西門(mén)子和波導(dǎo)放言，聯(lián)盟的目在大合作的背景下，西門(mén)子和波導(dǎo)放言，聯(lián)盟的目標(biāo)是奪取國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最大的份額。徐立華表示，在西標(biāo)是奪取國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最大的份額。徐立華

28、表示，在西門(mén)子門(mén)子波導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟中，西門(mén)子將主要定位于和波導(dǎo)的戰(zhàn)略聯(lián)盟中，西門(mén)子將主要定位于和諾基亞、摩托羅拉等全球手機(jī)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而諾基亞、摩托羅拉等全球手機(jī)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，而“波波導(dǎo)的任務(wù)就是壓倒其他國(guó)產(chǎn)品牌導(dǎo)的任務(wù)就是壓倒其他國(guó)產(chǎn)品牌”。徐為此定下的。徐為此定下的目標(biāo)是，西門(mén)子要成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的洋目標(biāo)是，西門(mén)子要成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的洋品牌，波導(dǎo)則成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大的出口廠商，并保品牌，波導(dǎo)則成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)最大的出口廠商，并保持國(guó)內(nèi)手機(jī)整體銷(xiāo)量第一的位置。而上周三，西門(mén)持國(guó)內(nèi)手機(jī)整體銷(xiāo)量第一的位置。而上周三，西門(mén)子首席執(zhí)行官皮耶也宣稱，盡管西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)子首席執(zhí)行官皮耶也宣稱，盡

29、管西門(mén)子在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)退出了前五名，但通過(guò)與波導(dǎo)的合作，西門(mén)子已經(jīng)退出了前五名，但通過(guò)與波導(dǎo)的合作，西門(mén)子的目標(biāo)是在的目標(biāo)是在3年內(nèi)，把其市場(chǎng)占有率翻一番，回到年內(nèi)，把其市場(chǎng)占有率翻一番，回到2002年年10的水平。的水平。 此前，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年將是手機(jī)市場(chǎng)洗牌加速的此前，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年將是手機(jī)市場(chǎng)洗牌加速的一年，實(shí)力較差的中小廠商將被清洗出局。京一年，實(shí)力較差的中小廠商將被清洗出局。京瓷振華副總孫有安認(rèn)為，占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)第瓷振華副總孫有安認(rèn)為，占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)第四位的西門(mén)子和國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大波導(dǎo)的合作，將四位的西門(mén)子和國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大波導(dǎo)的合作，將對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成很大的沖擊，對(duì)整個(gè)手機(jī)

30、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成很大的沖擊，而土洋手機(jī)企業(yè)的合作，也將開(kāi)辟手機(jī)生產(chǎn)廠而土洋手機(jī)企業(yè)的合作，也將開(kāi)辟手機(jī)生產(chǎn)廠家新一輪發(fā)展的新思路。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌家新一輪發(fā)展的新思路。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌必須培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而以日韓企業(yè)為必須培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而以日韓企業(yè)為代表的二線洋品牌也必須貼近國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)代表的二線洋品牌也必須貼近國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)律，否則，將有大批廠商慘遭清洗的命運(yùn)律，否則，將有大批廠商慘遭清洗的命運(yùn). 來(lái)源：新華網(wǎng)來(lái)源：新華網(wǎng) 渠道聯(lián)盟的形式渠道聯(lián)盟的形式 在我國(guó)，常見(jiàn)的渠道聯(lián)盟有三種形式：在我國(guó)，常見(jiàn)的渠道聯(lián)盟有三種形式：1）銷(xiāo)售代理制和制造承包制）銷(xiāo)售代理制和制造承包制

31、 這是常見(jiàn)的供方是制造商，需方是銷(xiāo)售商的聯(lián)盟方式。這是常見(jiàn)的供方是制造商，需方是銷(xiāo)售商的聯(lián)盟方式。 上例中波導(dǎo)就是在某些意義上成了西門(mén)子在中國(guó)的銷(xiāo)售代理商，上例中波導(dǎo)就是在某些意義上成了西門(mén)子在中國(guó)的銷(xiāo)售代理商，而西門(mén)子就是制造承包商。而西門(mén)子就是制造承包商。 這種形式具有以下特點(diǎn)：這種形式具有以下特點(diǎn)： 合作期限較長(zhǎng)合作期限較長(zhǎng) 聯(lián)盟的兩方通常同時(shí)簽訂銷(xiāo)售代理和制造承包兩個(gè)協(xié)議，兩個(gè)聯(lián)盟的兩方通常同時(shí)簽訂銷(xiāo)售代理和制造承包兩個(gè)協(xié)議，兩個(gè)協(xié)議互為前提。協(xié)議互為前提。 采用獨(dú)家代理形式采用獨(dú)家代理形式 采用傭金代理形式采用傭金代理形式 2）會(huì)員制會(huì)員制是一種俱樂(lè)部式的聯(lián)盟。供方企業(yè)式俱樂(lè)部的核心

32、和組織者，是一種俱樂(lè)部式的聯(lián)盟。供方企業(yè)式俱樂(lè)部的核心和組織者，由其制定游戲規(guī)則，需方企業(yè)都是會(huì)員，也可參與游戲規(guī)則由其制定游戲規(guī)則，需方企業(yè)都是會(huì)員，也可參與游戲規(guī)則的制定。一旦規(guī)則制定，雙方都要遵守。的制定。一旦規(guī)則制定，雙方都要遵守。會(huì)員制的聯(lián)盟根據(jù)企業(yè)的合作方式又分為保證會(huì)員制和特許專(zhuān)營(yíng)兩會(huì)員制的聯(lián)盟根據(jù)企業(yè)的合作方式又分為保證會(huì)員制和特許專(zhuān)營(yíng)兩種。種。 所謂保證會(huì)員制是指需方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂所謂保證會(huì)員制是指需方企業(yè)繳納一定額度的保證金或簽訂有較強(qiáng)約束力的保證協(xié)議，從而取得會(huì)員資格的形式。有較強(qiáng)約束力的保證協(xié)議，從而取得會(huì)員資格的形式。 特許專(zhuān)營(yíng)是指供方企業(yè)把自己產(chǎn)品的

33、制造技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、管理特許專(zhuān)營(yíng)是指供方企業(yè)把自己產(chǎn)品的制造技術(shù)、無(wú)形資產(chǎn)、管理方式、經(jīng)營(yíng)訣竅等傳授給需方，準(zhǔn)許需方按照雙方的協(xié)議經(jīng)營(yíng)與方式、經(jīng)營(yíng)訣竅等傳授給需方，準(zhǔn)許需方按照雙方的協(xié)議經(jīng)營(yíng)與自己相同產(chǎn)品的制度。如麥當(dāng)勞。自己相同產(chǎn)品的制度。如麥當(dāng)勞。3）聯(lián)營(yíng)公司）聯(lián)營(yíng)公司 雙方企業(yè)利用各自的優(yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序組成的聯(lián)合經(jīng)雙方企業(yè)利用各自的優(yōu)勢(shì)以各種方式按照法律程序組成的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)體制。包括合資、合作和相互持股等。營(yíng)體制。包括合資、合作和相互持股等。第第三三節(jié)節(jié) 渠道沖突渠道沖突一渠道沖突的概念一渠道沖突的概念 所謂所謂渠道沖突是指某渠道成員正在從事會(huì)損壞、渠道沖突是指某渠道成員正在從事

34、會(huì)損壞、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。為。 所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵意行為的情況都可以被認(rèn)為是渠道沖突。意行為的情況都可以被認(rèn)為是渠道沖突。 福特汽車(chē)公福特汽車(chē)公司司福特經(jīng)銷(xiāo)商福特經(jīng)銷(xiāo)商2福特經(jīng)銷(xiāo)商福特經(jīng)銷(xiāo)商1福特經(jīng)銷(xiāo)商福特經(jīng)銷(xiāo)商3消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者XXX汽車(chē)汽車(chē)公司公司經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商1經(jīng)銷(xiāo)商

35、經(jīng)銷(xiāo)商2經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商3例如，單個(gè)福特經(jīng)銷(xiāo)商的成功取決于整個(gè)福特銷(xiāo)售渠道和其他汽車(chē)?yán)?，單個(gè)福特經(jīng)銷(xiāo)商的成功取決于整個(gè)福特銷(xiāo)售渠道和其他汽車(chē)制造商銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)的好壞程度。制造商銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)的好壞程度。 如果渠道成員間良好的相互關(guān)系被打破，那必然產(chǎn)生沖突。如果渠道成員間良好的相互關(guān)系被打破，那必然產(chǎn)生沖突。二 渠道沖突的原因 每一個(gè)渠道成員都在該渠道中扮演著一種角色，并且專(zhuān)門(mén)發(fā)每一個(gè)渠道成員都在該渠道中扮演著一種角色，并且專(zhuān)門(mén)發(fā)揮一種或多種作用。例如，揮一種或多種作用。例如，“聯(lián)想聯(lián)想”的任務(wù)是的任務(wù)是生產(chǎn)生產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)者喜歡的個(gè)人電腦，并且通過(guò)喜歡的個(gè)人電腦，并且通過(guò)全國(guó)廣告全國(guó)廣告創(chuàng)造需求，而

36、創(chuàng)造需求，而“聯(lián)聯(lián)想想1+1”的任務(wù)是在便利的地點(diǎn)的任務(wù)是在便利的地點(diǎn)展示展示這些這些聯(lián)想聯(lián)想電腦，電腦，回答回答購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的買(mǎi)者的提問(wèn)提問(wèn)，達(dá)成交易達(dá)成交易和和提供服務(wù)提供服務(wù)。當(dāng)每個(gè)渠道成員分擔(dān)其最拿手的任務(wù)時(shí)，該渠道效果最好。當(dāng)每個(gè)渠道成員分擔(dān)其最拿手的任務(wù)時(shí)，該渠道效果最好。 理想上，由于單個(gè)渠道成員的成功取決于整個(gè)渠道的成理想上，由于單個(gè)渠道成員的成功取決于整個(gè)渠道的成功，因此渠道中所有的企業(yè)都應(yīng)該通力合作。功，因此渠道中所有的企業(yè)都應(yīng)該通力合作。 他們應(yīng)該他們應(yīng)該 理解和接受自己的職能理解和接受自己的職能 協(xié)調(diào)各自的目標(biāo)和活動(dòng)協(xié)調(diào)各自的目標(biāo)和活動(dòng) 相互合作以達(dá)到渠道總目標(biāo)相互合作以達(dá)

37、到渠道總目標(biāo)通過(guò)彼此合作，他們可以更有效地了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)彼此合作，他們可以更有效地了解、服務(wù)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。的需要。但是，為實(shí)現(xiàn)渠道總目標(biāo)進(jìn)行相互合作，有時(shí)意味著放棄單個(gè)但是，為實(shí)現(xiàn)渠道總目標(biāo)進(jìn)行相互合作，有時(shí)意味著放棄單個(gè)企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)。渠道成員很少會(huì)從整體的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。渠道成員很少會(huì)從整體的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。 消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造業(yè)的分銷(xiāo)鏈條制造業(yè)的分銷(xiāo)鏈條制造商制造商 雖然各渠道成員之間是相互依賴關(guān)系，但是雖然各渠道成員之間是相互依賴關(guān)系，但是他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取單獨(dú)他們經(jīng)常為了自己的短期最佳目標(biāo)采取單獨(dú)行動(dòng)。行動(dòng)。 他們通

38、常更關(guān)心自己的短期目標(biāo)，以及與自他們通常更關(guān)心自己的短期目標(biāo)，以及與自己關(guān)系最密切的渠道成員達(dá)成的交易。己關(guān)系最密切的渠道成員達(dá)成的交易。 他們對(duì)各自的職責(zé)，如誰(shuí)應(yīng)該干什么以及該得多他們對(duì)各自的職責(zé)，如誰(shuí)應(yīng)該干什么以及該得多少報(bào)酬經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。少報(bào)酬經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。 在目標(biāo)和職責(zé)上存在爭(zhēng)執(zhí)會(huì)導(dǎo)致渠道沖突在目標(biāo)和職責(zé)上存在爭(zhēng)執(zhí)會(huì)導(dǎo)致渠道沖突（channel conflict）。）。 利益利益利益 總體來(lái)說(shuō)還是由于追逐各自的利益，使得渠道成員間產(chǎn)生了差異，總體來(lái)說(shuō)還是由于追逐各自的利益，使得渠道成員間產(chǎn)生了差異，這些差異導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。具體說(shuō)來(lái)，渠道專(zhuān)家總結(jié)了三個(gè)方面的這些差異導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。具

39、體說(shuō)來(lái)，渠道專(zhuān)家總結(jié)了三個(gè)方面的差異：差異： 目標(biāo)不相容：目標(biāo)不相容： 渠道成員的個(gè)體目標(biāo)間及其與總體目標(biāo)間的差異。渠道成員的個(gè)體目標(biāo)間及其與總體目標(biāo)間的差異。 歸屬差異歸屬差異 目標(biāo)顧客：因?yàn)闋?zhēng)奪目標(biāo)顧客而引發(fā)沖突。目標(biāo)顧客：因?yàn)闋?zhēng)奪目標(biāo)顧客而引發(fā)沖突。 銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售區(qū)域:為了爭(zhēng)為了爭(zhēng)“地盤(pán)地盤(pán)”而引發(fā)的沖突。而引發(fā)的沖突。 渠道功能：一般是渠道上下游對(duì)于渠道分工的認(rèn)識(shí)不一致造成的。渠道功能：一般是渠道上下游對(duì)于渠道分工的認(rèn)識(shí)不一致造成的。 還有的是因?yàn)槌蓡T間企業(yè)文化的不同造成的差異。還有的是因?yàn)槌蓡T間企業(yè)文化的不同造成的差異。 對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異 渠道成員間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)

40、和形式的看法與態(tài)度存在分歧。例如廠家為了擴(kuò)大渠道成員間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。例如廠家為了擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，增加了一批新的渠道成員進(jìn)行直接銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)認(rèn)為廠家想逐步替銷(xiāo)售規(guī)模，增加了一批新的渠道成員進(jìn)行直接銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)認(rèn)為廠家想逐步替代他們，于是認(rèn)知差異就產(chǎn)生了。代他們，于是認(rèn)知差異就產(chǎn)生了。三三 渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突的類(lèi)型 1 水平?jīng)_突水平?jīng)_突 渠道中同一層次成員間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分渠渠道中同一層次成員間的沖突。這種沖突通常發(fā)生在劃分渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)中以水平線連接的各渠道成員間。例如，如果廠道分銷(xiāo)系統(tǒng)中以水平線連接的各渠道成員間。例如，如果廠家在一個(gè)地區(qū)設(shè)

41、置的經(jīng)銷(xiāo)商太多，距離太近，就可能導(dǎo)致變家在一個(gè)地區(qū)設(shè)置的經(jīng)銷(xiāo)商太多，距離太近，就可能導(dǎo)致變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，竄貨是最主要最經(jīng)常的水平渠道沖突。相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，竄貨是最主要最經(jīng)常的水平渠道沖突。 例如，某汽車(chē)制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷(xiāo)商抱怨該市的其例如，某汽車(chē)制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷(xiāo)商抱怨該市的其他經(jīng)銷(xiāo)商靠野蠻定價(jià)和廣告來(lái)?yè)屪咚麄兊纳?。他?jīng)銷(xiāo)商靠野蠻定價(jià)和廣告來(lái)?yè)屪咚麄兊纳狻?又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)商抱怨其他特許經(jīng)又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營(yíng)商抱怨其他特許經(jīng)營(yíng)商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個(gè)連鎖店的營(yíng)商偷工減料、服務(wù)質(zhì)量差，從而損害了整個(gè)連鎖店的形象。形象。2 垂直沖突垂直沖突

42、簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是渠道上下游之間的沖突，指同一簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是渠道上下游之間的沖突，指同一渠道中不同層次渠道之間的沖突。渠道中不同層次渠道之間的沖突。 如果看下圖的制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么可能如果看下圖的制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么可能出現(xiàn)的垂直沖突就可能是廠家和批發(fā)商的沖突、出現(xiàn)的垂直沖突就可能是廠家和批發(fā)商的沖突、批發(fā)商與零售商之間的沖突等。批發(fā)商與零售商之間的沖突等。 這種沖突也十分普遍。這種沖突也十分普遍。垂直沖突主要表現(xiàn)為以下垂直沖突主要表現(xiàn)為以下4方面方面 ：1）價(jià)格沖突）價(jià)格沖突 2）促銷(xiāo)沖突）促銷(xiāo)沖突3）服務(wù)沖突）服務(wù)沖突 4）交易方式和付款方式?jīng)_突）交易方式和付款方式?jīng)_突制造商制造商批發(fā)商批發(fā)

43、商2批發(fā)商批發(fā)商1零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4消費(fèi)者消費(fèi)者1消費(fèi)者消費(fèi)者2消費(fèi)者消費(fèi)者3消費(fèi)者消費(fèi)者4消費(fèi)者消費(fèi)者5消費(fèi)者消費(fèi)者6制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制造商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比如：比如：2004年年2月，在沒(méi)有提前通知格力公司的月，在沒(méi)有提前通知格力公司的情況下，成都國(guó)美公司突然對(duì)所售的格力空情況下，成都國(guó)美公司突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅度降價(jià)，為此雙方發(fā)生爭(zhēng)端。調(diào)大幅度降價(jià)，為此雙方發(fā)生爭(zhēng)端。 再如再如 通用汽車(chē)公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、通用汽車(chē)公司數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務(wù)、定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突。定價(jià)和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生沖突。 可口可樂(lè)公司與同意接受它的競(jìng)爭(zhēng)

44、者可口可樂(lè)公司與同意接受它的競(jìng)爭(zhēng)者Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。 3 多渠道沖突多渠道沖突 多渠道沖突多渠道沖突 是指廠家利用多個(gè)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)所引是指廠家利用多個(gè)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品時(shí)所引起的不同渠道成員間的利益沖突。起的不同渠道成員間的利益沖突。 只有在廠家建立兩種或兩種以上不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，只有在廠家建立兩種或兩種以上不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生多渠道沖突，它屬于渠道間的沖突，而上面提到的才會(huì)產(chǎn)生多渠道沖突，它屬于渠道間的沖突，而上面提到的水平和垂直渠道沖突都屬于渠道內(nèi)沖突。水平和垂直渠道沖突都屬于渠道內(nèi)沖突。例如例如 當(dāng)李維當(dāng)李維史特勞斯公司同意

45、把牛仔褲在其正常的特約商店渠史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的特約商店渠道之外再分銷(xiāo)給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí)，他遭到特約商道之外再分銷(xiāo)給西爾斯百貨公司和彭尼公司時(shí)，他遭到特約商店強(qiáng)烈抗議。店強(qiáng)烈抗議。 當(dāng)某服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣(mài)他們衣服當(dāng)某服裝制造商開(kāi)了自己的服裝店，賣(mài)他們衣服的百貨公司就不高興。的百貨公司就不高興。 當(dāng)固特異開(kāi)始把他的暢銷(xiāo)品牌的輪胎通過(guò)大眾當(dāng)固特異開(kāi)始把他的暢銷(xiāo)品牌的輪胎通過(guò)大眾化市場(chǎng)零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎化市場(chǎng)零售商，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時(shí)，代銷(xiāo)他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商就異常憤店出售時(shí)，代銷(xiāo)他產(chǎn)品的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿

46、，提供給他們怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點(diǎn)不銷(xiāo)售的某些特許輪胎才算平息風(fēng)其他零售點(diǎn)不銷(xiāo)售的某些特許輪胎才算平息風(fēng)波）。波）。 當(dāng)一個(gè)渠道的成員降低價(jià)格（在大量購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)當(dāng)一個(gè)渠道的成員降低價(jià)格（在大量購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上），或者降低毛利時(shí)，與其他渠道的成員就會(huì)上），或者降低毛利時(shí)，與其他渠道的成員就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突而且可能會(huì)特別強(qiáng)烈。產(chǎn)生渠道沖突而且可能會(huì)特別強(qiáng)烈。 P160P160 雅芳雅芳“逼宮逼宮”事件的思考事件的思考四四 渠道沖突的處理渠道沖突的處理 渠道中的某些沖突屬于良性競(jìng)爭(zhēng)。這些渠道中的某些沖突屬于良性競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)于渠道有利，因?yàn)闆](méi)有這些競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)于渠道有利，因?yàn)闆](méi)有

47、這些競(jìng)爭(zhēng)，渠道就會(huì)變得很被動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新。渠道就會(huì)變得很被動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新。但是，有時(shí)沖突會(huì)破壞渠道。但是，有時(shí)沖突會(huì)破壞渠道。由于渠道是作為一個(gè)整體協(xié)調(diào)運(yùn)作的，由于渠道是作為一個(gè)整體協(xié)調(diào)運(yùn)作的，因此每個(gè)渠道成員的職責(zé)必須專(zhuān)門(mén)化，因此每個(gè)渠道成員的職責(zé)必須專(zhuān)門(mén)化，對(duì)渠道沖突必須進(jìn)行管理。對(duì)渠道沖突必須進(jìn)行管理。 從某種意義上說(shuō) 渠道沖突不可避免渠道沖突的處理方法1 建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟2 制定合理的返利政策制定合理的返利政策3 構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系4 加強(qiáng)與成員溝通（長(zhǎng)虹）加強(qiáng)與成員溝通（長(zhǎng)虹）5 掌握渠道控制權(quán)掌握渠道控制權(quán)6 責(zé)權(quán)利的明確界定責(zé)權(quán)利的明確界定7 建立渠道管理組織建

48、立渠道管理組織1建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟格力的格力的“廠商股份合作制廠商股份合作制” 經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)入股與廠家形成一個(gè)利益聯(lián)盟，通過(guò)資本的參經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)入股與廠家形成一個(gè)利益聯(lián)盟，通過(guò)資本的參與，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益被緊密地與，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益被緊密地“捆綁捆綁”在一起。為了保證在一起。為了保證資本地利益，各股東都會(huì)積極地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并精心維護(hù)市場(chǎng)地資本地利益，各股東都會(huì)積極地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并精心維護(hù)市場(chǎng)地發(fā)展。發(fā)展。 格力在空調(diào)激烈競(jìng)爭(zhēng)地市場(chǎng)上能保持其良好地經(jīng)營(yíng)業(yè)格力在空調(diào)激烈競(jìng)爭(zhēng)地市場(chǎng)上能保持其良好地經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，與績(jī)，與“格力格力”對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度是分不開(kāi)的。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度是分不開(kāi)的。 “格力必須

49、讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺格力必須讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺”這是集團(tuán)總經(jīng)理董明珠經(jīng)常掛這是集團(tuán)總經(jīng)理董明珠經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。董明珠始終堅(jiān)持讓利于經(jīng)銷(xiāo)商的原則，必要在嘴邊的一句話。董明珠始終堅(jiān)持讓利于經(jīng)銷(xiāo)商的原則，必要時(shí)還會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)補(bǔ)貼。那是時(shí)還會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)補(bǔ)貼。那是19961996 年的夏天，面對(duì)疲軟的市場(chǎng)，許多空調(diào)廠商拿價(jià)格年的夏天，面對(duì)疲軟的市場(chǎng)，許多空調(diào)廠商拿價(jià)格開(kāi)刀，空調(diào)價(jià)格一降再降，有些品牌的空調(diào)批發(fā)價(jià)開(kāi)刀，空調(diào)價(jià)格一降再降，有些品牌的空調(diào)批發(fā)價(jià)甚至低于出廠價(jià)，零售價(jià)又低于批發(fā)價(jià)。面對(duì)嚴(yán)峻甚至低于出廠價(jià)，零售價(jià)又低于批發(fā)價(jià)。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)格力堅(jiān)持不降價(jià)的形勢(shì)格力堅(jiān)持不降價(jià), ,那經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦呢，為了

50、彌那經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦呢，為了彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的損失，董明珠宣布格力撥出補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的損失，董明珠宣布格力撥出200200萬(wàn)元，按萬(wàn)元，按銷(xiāo)售額的多少補(bǔ)貼每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，就這樣，在價(jià)格血銷(xiāo)售額的多少補(bǔ)貼每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，就這樣，在價(jià)格血戰(zhàn)的戰(zhàn)的19961996年，格力的銷(xiāo)量第一次超過(guò)了年，格力的銷(xiāo)量第一次超過(guò)了“春蘭春蘭”，奇跡般的增長(zhǎng)了奇跡般的增長(zhǎng)了1717。 這并不是說(shuō)所有的企業(yè)都去建立股份合制，還可以采用這并不是說(shuō)所有的企業(yè)都去建立股份合制，還可以采用會(huì)員制、銷(xiāo)售代理制、聯(lián)營(yíng)公司等形式。會(huì)員制、銷(xiāo)售代理制、聯(lián)營(yíng)公司等形式。2制定合理的返利政策體系制定合理的返利政策體系 李總是一家中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總，由于李

51、總是一家中小型化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總，由于2001年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，2002年制定了新的銷(xiāo)售目標(biāo)，年制定了新的銷(xiāo)售目標(biāo)，并進(jìn)一步提高了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)，以提高他并進(jìn)一步提高了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量返利獎(jiǎng)勵(lì)，以提高他們的積極性。們的積極性。 李總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了必保任務(wù)，爭(zhēng)取任務(wù)和沖李總為每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了必保任務(wù)，爭(zhēng)取任務(wù)和沖刺任務(wù)刺任務(wù)3各不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)，各不同的年銷(xiāo)量指標(biāo)， 并明確規(guī)定返利獎(jiǎng)勵(lì)于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤。例并明確規(guī)定返利獎(jiǎng)勵(lì)于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量的絕對(duì)值掛鉤。例如完成必保任務(wù)如完成必保任務(wù)200萬(wàn)，返利萬(wàn)，返利1；完成爭(zhēng)取任務(wù)；完成爭(zhēng)取任務(wù)250萬(wàn)，萬(wàn)，返利返利3%;完成沖

52、刺任務(wù)完成沖刺任務(wù)300萬(wàn)，返利萬(wàn)，返利5。 在這樣的返利政策的誘導(dǎo)下，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不擇手段地在這樣的返利政策的誘導(dǎo)下，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不擇手段地提高年銷(xiāo)量。在本轄區(qū)的市場(chǎng)被挖掘一空或挖掘成本比提高年銷(xiāo)量。在本轄區(qū)的市場(chǎng)被挖掘一空或挖掘成本比較大的情況下，有的經(jīng)銷(xiāo)商便向其它區(qū)域市場(chǎng)竄貨，甚較大的情況下，有的經(jīng)銷(xiāo)商便向其它區(qū)域市場(chǎng)竄貨，甚至低價(jià)狂甩。誰(shuí)都會(huì)算經(jīng)濟(jì)帳，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)，只至低價(jià)狂甩。誰(shuí)都會(huì)算經(jīng)濟(jì)帳，犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤(rùn)，只要達(dá)到最高返點(diǎn)銷(xiāo)量，就會(huì)得到高額的返利，吃小虧占要達(dá)到最高返點(diǎn)銷(xiāo)量，就會(huì)得到高額的返利，吃小虧占大便宜。大便宜。 就這樣，竄貨和低價(jià)甩賣(mài)愈演愈烈，就連原來(lái)一向就這樣，竄貨和低

53、價(jià)甩賣(mài)愈演愈烈，就連原來(lái)一向遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也不得不隨波逐流，不到一年時(shí)間，遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也不得不隨波逐流，不到一年時(shí)間，價(jià)格就接近價(jià)格就接近“賣(mài)穿賣(mài)穿”。隨著市場(chǎng)秩序的混亂，經(jīng)銷(xiāo)商。隨著市場(chǎng)秩序的混亂，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相指責(zé)，投訴不斷，李總被弄得焦頭爛額，手之間互相指責(zé)，投訴不斷，李總被弄得焦頭爛額，手下的營(yíng)銷(xiāo)員疲于奔命，四處解決糾紛下的營(yíng)銷(xiāo)員疲于奔命，四處解決糾紛. 從這個(gè)例子可以看出，返利政策是一把雙刃劍。李總的返從這個(gè)例子可以看出，返利政策是一把雙刃劍。李總的返利政策顯然不合理。銷(xiāo)量利政策顯然不合理。銷(xiāo)量200200萬(wàn)可得萬(wàn)可得2 2萬(wàn)返利，而只要增加萬(wàn)返利，而只要增加100100萬(wàn)就可

54、得萬(wàn)就可得1515萬(wàn)的返利，銷(xiāo)量增加萬(wàn)的返利，銷(xiāo)量增加5050而返利增加而返利增加650650。 一般來(lái)說(shuō)，返利政策要制定得無(wú)法激起經(jīng)銷(xiāo)商的返利興一般來(lái)說(shuō)，返利政策要制定得無(wú)法激起經(jīng)銷(xiāo)商的返利興趣。所以返利最好同時(shí)采用明返和暗返兩種方式。暗返就趣。所以返利最好同時(shí)采用明返和暗返兩種方式。暗返就是不明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，而是根據(jù)廠家得庫(kù)存余量、利潤(rùn)率是不明確告訴經(jīng)銷(xiāo)商，而是根據(jù)廠家得庫(kù)存余量、利潤(rùn)率給予不同的返點(diǎn)，也可以稱為模糊返點(diǎn)。給予不同的返點(diǎn)，也可以稱為模糊返點(diǎn)。 例如：在例如：在“百事百事”的事后返利中，既有明返又有暗的事后返利中，既有明返又有暗返，并且多為暗返。百事事前并沒(méi)有約定返利執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

55、，返，并且多為暗返。百事事前并沒(méi)有約定返利執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才會(huì)告知經(jīng)銷(xiāo)商。百事還建立聯(lián)合小組進(jìn)行不定期事后才會(huì)告知經(jīng)銷(xiāo)商。百事還建立聯(lián)合小組進(jìn)行不定期的檢查，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的概率就大大降低了，因?yàn)樵跓o(wú)法的檢查，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的概率就大大降低了，因?yàn)樵跓o(wú)法預(yù)知返點(diǎn)的情況下，進(jìn)行竄貨要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一被預(yù)知返點(diǎn)的情況下，進(jìn)行竄貨要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一被發(fā)現(xiàn)，就有可能喪失經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不合算。發(fā)現(xiàn)，就有可能喪失經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，不合算。3 構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系（四只小狗的故事）構(gòu)建渠道伙伴關(guān)系（四只小狗的故事） 19971997年，全球最大的感光材料生產(chǎn)商伊士曼柯達(dá)公司開(kāi)始全面年，全球最大的感光材料生產(chǎn)商伊士曼柯達(dá)公司開(kāi)始全面啟

56、動(dòng)中國(guó)投資計(jì)劃，為了將具有啟動(dòng)中國(guó)投資計(jì)劃，為了將具有“半成品半成品”性質(zhì)的膠卷變成顧性質(zhì)的膠卷變成顧客滿意的照片，柯達(dá)公司投資客滿意的照片，柯達(dá)公司投資1212億美元大力培育快速彩擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)。億美元大力培育快速彩擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)。20002000年底，柯達(dá)在中國(guó)的年底，柯達(dá)在中國(guó)的250250多個(gè)城市擁有了多個(gè)城市擁有了55005500多家專(zhuān)多家專(zhuān)業(yè)彩擴(kuò)店，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)彩擴(kuò)店，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“樂(lè)凱樂(lè)凱”僅有僅有20002000家。為了打開(kāi)終家。為了打開(kāi)終端市場(chǎng)，柯達(dá)推出端市場(chǎng)，柯達(dá)推出“輕松當(dāng)老板計(jì)劃輕松當(dāng)老板計(jì)劃”；為了吸引小本創(chuàng)業(yè)者，；為了吸引小本創(chuàng)業(yè)者，柯達(dá)公司又承諾，只需柯達(dá)公司又承諾，只需9.99.

57、9萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)柯達(dá)的彩擴(kuò)設(shè)備，中小投資萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)柯達(dá)的彩擴(kuò)設(shè)備，中小投資者就具備了開(kāi)彩擴(kuò)店的基本條件。然后公司會(huì)為中小投資者進(jìn)者就具備了開(kāi)彩擴(kuò)店的基本條件。然后公司會(huì)為中小投資者進(jìn)行商圈分析、店面設(shè)計(jì)，還會(huì)提供品質(zhì)控制、技術(shù)支援、培訓(xùn)、行商圈分析、店面設(shè)計(jì)，還會(huì)提供品質(zhì)控制、技術(shù)支援、培訓(xùn)、促銷(xiāo)和零售管理在內(nèi)的全方位的協(xié)助，直到正式營(yíng)業(yè)。促銷(xiāo)和零售管理在內(nèi)的全方位的協(xié)助，直到正式營(yíng)業(yè)。 象柯達(dá)公司這樣對(duì)中小投資者創(chuàng)業(yè)協(xié)助和支象柯達(dá)公司這樣對(duì)中小投資者創(chuàng)業(yè)協(xié)助和支持的做法就是構(gòu)建良好的渠道伙伴關(guān)系的一種途持的做法就是構(gòu)建良好的渠道伙伴關(guān)系的一種途徑。徑。 其實(shí)還可以有更多的方式來(lái)密切與渠道成其實(shí)還可以

58、有更多的方式來(lái)密切與渠道成員的關(guān)系。比如不少?gòu)S家的經(jīng)理經(jīng)常到經(jīng)銷(xiāo)商員的關(guān)系。比如不少?gòu)S家的經(jīng)理經(jīng)常到經(jīng)銷(xiāo)商那里去那里去“蹲點(diǎn)考察蹲點(diǎn)考察”，體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式、，體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)方式、管理者的思維方式以及承擔(dān)分銷(xiāo)功能的能力與管理者的思維方式以及承擔(dān)分銷(xiāo)功能的能力與難點(diǎn)。一些經(jīng)銷(xiāo)商也派出自己的管理人員到廠難點(diǎn)。一些經(jīng)銷(xiāo)商也派出自己的管理人員到廠家的銷(xiāo)售部門(mén)去工作一段時(shí)間，當(dāng)這些人員回家的銷(xiāo)售部門(mén)去工作一段時(shí)間，當(dāng)這些人員回到自己的公司后，就會(huì)運(yùn)用親身體驗(yàn)，從對(duì)方到自己的公司后，就會(huì)運(yùn)用親身體驗(yàn)，從對(duì)方的角度出發(fā)來(lái)考慮有關(guān)的合作問(wèn)題的角度出發(fā)來(lái)考慮有關(guān)的合作問(wèn)題.4 與成員真誠(chéng)地溝通與成員真誠(chéng)地

59、溝通 長(zhǎng)虹彩電遭拒售事件長(zhǎng)虹彩電遭拒售事件 19981998年年2 2月月2020日晚日晚6 6點(diǎn)，山東濟(jì)南市的銀座商城、山東點(diǎn)，山東濟(jì)南市的銀座商城、山東華聯(lián)商廈、大觀園商場(chǎng)、濟(jì)南百貨大樓等華聯(lián)商廈、大觀園商場(chǎng)、濟(jì)南百貨大樓等7 7家知名商場(chǎng)突然家知名商場(chǎng)突然開(kāi)始撤除長(zhǎng)虹彩電的展臺(tái)，開(kāi)始撤除長(zhǎng)虹彩電的展臺(tái)，2121日上午，日上午，7 7家商場(chǎng)舉行新聞家商場(chǎng)舉行新聞發(fā)布會(huì)，稱發(fā)布會(huì)，稱“長(zhǎng)虹彩電產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)差長(zhǎng)虹彩電產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)差”而而拒售長(zhǎng)虹彩電。山東電視臺(tái)首先與拒售長(zhǎng)虹彩電。山東電視臺(tái)首先與2020日晚就報(bào)道了此日晚就報(bào)道了此事，其后眾多媒體也紛紛報(bào)道。長(zhǎng)虹遭拒事件引起了全

60、事，其后眾多媒體也紛紛報(bào)道。長(zhǎng)虹遭拒事件引起了全國(guó)的振蕩。國(guó)的振蕩。 針對(duì)這次事件，廠家和商家各執(zhí)一詞。針對(duì)這次事件，廠家和商家各執(zhí)一詞。 商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)和質(zhì)量方面存在問(wèn)商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)和質(zhì)量方面存在問(wèn)題。據(jù)山東華聯(lián)商廈提供的數(shù)據(jù)：他們庫(kù)存題。據(jù)山東華聯(lián)商廈提供的數(shù)據(jù)：他們庫(kù)存9999臺(tái)臺(tái) 長(zhǎng)虹彩電中86臺(tái)有質(zhì)量問(wèn)題。庫(kù)存資金高達(dá)34萬(wàn)元。商廈與長(zhǎng)虹公司交涉近一年，但問(wèn)題沒(méi)有得到解決。大觀園商場(chǎng)反映，他們年前賣(mài)出1000多臺(tái)彩電，年后顧客退后的幾乎都是長(zhǎng)虹彩電，而且顧客基本上都是先給長(zhǎng)虹維修部打 得不到解決才退貨的。銀座商廈總結(jié)的顧客反饋是：一服務(wù)承諾等于一紙