市場(chǎng)分析及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)管理知識(shí)分析(共45頁(yè)).ppt

1、4/8/20221佚名Analyzing Consumer Markets & Buying behavior4/8/20222本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：4/8/202234/8/20224？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的主要內(nèi)容Who 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What 購(gòu)買(mǎi)什么Why 為什么購(gòu)買(mǎi)How 怎樣購(gòu)買(mǎi)Who 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where 在哪里購(gòu)買(mǎi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W4/8/20225建立原理建立原理行為刺激因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的重點(diǎn)“刺激反應(yīng)”分析4/8/20226建立原理建立原理行為刺激因素外部刺激因素外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)外部外部產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化

2、購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行購(gòu)買(mǎi)者行為特征為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類(lèi)社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

3、分析的難點(diǎn)“暗箱”分析：4/8/202274/8/20228文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者決購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行購(gòu)買(mǎi)者行為特征為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的4/8/20229社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%38%32%12%2%1%下下層下下層7下上層下上

4、層6勞動(dòng)層勞動(dòng)層5中間層中間層4中上層中上層3上下層上下層2上上層上上層1美國(guó)社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義(Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社會(huì)階層資料中國(guó)社會(huì)階層資料4/8/202210第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一

5、般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層 一旦某些產(chǎn)品、品牌或服務(wù)成為某種社會(huì)階層的象征，就顯示出特殊的偏好，營(yíng)銷(xiāo)人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌偏好。 如奔馳汽車(chē)是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專(zhuān)用；4/8/202211社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義（Reference Group）： 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員4/8/202212影響：、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響（示范性）。、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤?/p>

6、體（仿效性）。、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。、據(jù)研究，參照群體對(duì)汽車(chē)、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購(gòu)買(mǎi)行為影響較大，對(duì)家具、冰箱、雜志等影響較弱，對(duì)洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒(méi)影響。 社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。Opinion Leader蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)4/8/202213社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的

7、消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭4/8/202214社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買(mǎi)汽車(chē)4/8/202215個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念家庭生命周期（Family Life C

8、ycle FLC）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述“聚件成套”顯奇功4/8/202216動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度

9、信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足的方式4/8/202217心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激4/8/202218 5自 我 實(shí) 現(xiàn) 的 需 要 4尊 重 的 需 要 3社 會(huì) 的 需 要 2安 全 的 需 要 1生 理 的 需 要 馬 斯 洛 的 需 要 層 次 理 論 心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論馬斯洛馬斯洛(Maslow)

10、的需要的需要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)理論機(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于營(yíng)銷(xiāo)者了解特定產(chǎn)品對(duì)處于哪種生活階段、有什么 生 活 目 標(biāo) 的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 4/8/202219心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素激勵(lì)因素”。 保健因素保健因

11、素得到滿足 沒(méi)有得到滿足 沒(méi)有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素激勵(lì)因素 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”， 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。 4/8/202220氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)4/8/202221v 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。v 人們會(huì)更多的注意他們期待

12、的刺激物。v 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其所傳達(dá)的產(chǎn)品或當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)奇感或在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attention4/8/202222選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。 消費(fèi)者即使

13、注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。由此可以解釋為什么說(shuō)品牌形象與企業(yè)形象是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源或競(jìng)爭(zhēng)力。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortion4/8/202223人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息

14、，除了企業(yè)要具有對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3 3個(gè)因素影響。個(gè)因素影響。3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention4/8/202224心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)：指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。

15、顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。4/8/202225行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程4/8/202226行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程4/8/202227心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度與信念態(tài)度與信念態(tài)度：通常指

16、個(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來(lái)源于：（1）與商品的直接接觸；（2）受他人直接、間接的影響；（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為都有各自的影響作用。 4/8/202228新新人類(lèi)消費(fèi)心理心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見(jiàn)解和信任作為他們購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。 2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情

17、感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。 3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買(mǎi)的意向上。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。4/8/2022294/8/202230購(gòu)買(mǎi)者決購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行購(gòu)買(mǎi)者行為特征為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題4/8/202231購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋

18、求品種的尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的 提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性4/8/202232購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為購(gòu)買(mǎi)決策分為5 5個(gè)階段個(gè)階段觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳

19、統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。4/8/202233購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí)外部外部刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部刺激刺激需要？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的4/8/202234購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 信息收集 加強(qiáng)注意 積極收集信息 來(lái)來(lái) 源源 1 .個(gè)人 2.商業(yè) 3.公共 4.經(jīng)驗(yàn) . 主動(dòng)收集 被動(dòng)收集 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 消費(fèi)者信息收集狀態(tài) 可信度低 信息量多 可信度高 信息量少 信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。4/8/202235購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 信息收集全部品牌組IBM蘋(píng)果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普康柏東芝知曉品牌組IBM蘋(píng)果聯(lián)想長(zhǎng)城惠普考慮品牌組IB

20、M蘋(píng)果聯(lián)想長(zhǎng)城選擇品牌組IBM蘋(píng)果聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過(guò)程根據(jù)此規(guī)律來(lái)有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案4/8/202236購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。 個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 示例4/8/202237購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)

21、品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要重要性權(quán)數(shù)性權(quán)數(shù)。 示例屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)4/8/202238購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)”?！袄硐肫放品ā痹u(píng)價(jià)原理如果產(chǎn)品

22、的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，則這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌”，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能達(dá)到消費(fèi)者“理想品牌”的要求，故只能考慮購(gòu)買(mǎi)最接近“理想品牌”的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。4/8/202239購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378100.480.360.240.1=8余類(lèi)推選中選中4/8/202240、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)實(shí)際再定位實(shí)際再定位。、改變品牌信念改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心理再定位心理再定位。、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位競(jìng)爭(zhēng)性反定位。、改變重要性權(quán)數(shù)改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服