第九章 情境與購買行為

1、第九章第九章 情境與購買行為情境與購買行為Situational Influencesn我們每一次購買都不是一件簡(jiǎn)單的事情。我們的選擇會(huì)受到各種因素的影響如情景、心境、產(chǎn)品使用的特定情境與環(huán)境、時(shí)間壓力等一. 消費(fèi)者情境的分析n消費(fèi)者情境指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素。n相對(duì)短暫。應(yīng)與長期的環(huán)境因素區(qū)分開來。n情境影響可以時(shí)行為上的，也可以是感覺上的。n消費(fèi)者情境包含:n（1）消費(fèi)行為的時(shí)間和地點(diǎn)n（2）交易發(fā)生的原因n（3）影響購買行為的因素n消費(fèi)者購買行為因某一特定場(chǎng)合而有所消費(fèi)者購買行為因某一特定場(chǎng)合而有所不同，而且在某一時(shí)點(diǎn)上的感覺會(huì)影響不同，而且在某一時(shí)點(diǎn)上的感覺會(huì)

2、影響我們的購買。我們的購買。n 營銷者：朝著最容易使人們產(chǎn)生購買傾向的情境努力1.1 人們?yōu)槭裁粗匾曋車h(huán)境？人們?yōu)槭裁粗匾曋車h(huán)境？n1. 情境性自我意向（situational self-image)n 即“此刻我是誰？”的基本問題n2. 產(chǎn)品和使用情境之間的關(guān)系n通過系統(tǒng)識(shí)別關(guān)鍵的使用情境，市場(chǎng)細(xì)分策略可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使它們能夠迎合這些情境所引發(fā)的特定需要n如：摩托車、家具的產(chǎn)品類別1.2 對(duì)情境的分析n了解環(huán)境對(duì)消費(fèi)者影響的一個(gè)有效方法就是分析消費(fèi)者所處的情境。n為了分析環(huán)境，營銷者應(yīng)了解消費(fèi)者的主要目標(biāo)；辨別情境的主要因素，包括影響消費(fèi)者的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；消費(fèi)者對(duì)這些環(huán)境特征的情感

3、、認(rèn)知和行為。n消費(fèi)情境歸為三個(gè)主要因素：目標(biāo)、感情和行為1.2 對(duì)情境的分析n例如一個(gè)女大學(xué)生在購買糖果時(shí)的主要情境n1.饑餓 環(huán)境：極為興奮，周圍誘惑很多人 目標(biāo)：填飽肚子、獲得能量 情感：感到饑餓、煩躁和緊張 行為：在課間和課上吃點(diǎn)休閑食品 2.懶散 環(huán)境：晚上一個(gè)人安靜的呆在家里 目標(biāo)：放松以便集中精力工作 情感：感到放松和安靜，但很清醒 行為：在學(xué)習(xí)是吃點(diǎn)休閑食品1.2 對(duì)情境的分析n3. 安靜 環(huán)境：吃飯時(shí)一個(gè)人安靜地呆在廚房里 目標(biāo)：我的需要得到滿足 情感：課后呆在家里很幸福 行為：把糖果作為甜點(diǎn)吃這三個(gè)消費(fèi)情境發(fā)生在三種不同環(huán)境中，每個(gè)情境都包含了不同的情感、目標(biāo)和行為。在這些

4、情境下，可以有不同的產(chǎn)品來滿足他的需求。1.2 對(duì)情境的分析n營銷人員總是對(duì)經(jīng)歷相似的大量消費(fèi)者的情境感興趣。營銷人員根據(jù)這些消費(fèi)情境來制定市場(chǎng)戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、廣告戰(zhàn)）n例：麥當(dāng)勞的消費(fèi)情境分析1.2 對(duì)情境的分析n對(duì)快餐店的研究運(yùn)用了四種情境：平時(shí)吃的午餐、購物時(shí)吃的休閑食品、趕時(shí)間時(shí)吃的晚餐、不趕時(shí)間時(shí)與家人共用的晚餐。n不同情境下有不同選擇標(biāo)準(zhǔn)：如午餐時(shí)服務(wù)的速度很重要；不趕時(shí)間時(shí)菜的花樣很重要n在不同情境下，即使光顧同樣的快餐店，消費(fèi)者的行為、情感和認(rèn)知也是不同的二、 消費(fèi)者情境的構(gòu)成n貝克（bellk)認(rèn)為：消費(fèi)者情境由五個(gè)因素構(gòu)成：n（1）物質(zhì)環(huán)境n（2）社會(huì)環(huán)境n（3）時(shí)間n（

5、4）購買任務(wù)n（5）先前狀態(tài)2.1 物質(zhì)環(huán)境n消費(fèi)者行為所處環(huán)境的具體的物理和空間特征。諸如顏色、聲音、燈光、天氣等刺激，以及人員和物品的空間安排都能影響消費(fèi)者的行為n物理環(huán)境通過視覺、聽覺、嗅覺甚至觸覺來影響消費(fèi)者的感知零售店的設(shè)計(jì)零售店的設(shè)計(jì)n商店形象n 氛圍，為激發(fā)購物者的特定反應(yīng)，而對(duì)空間或其他各種因素進(jìn)行有意識(shí)的設(shè)計(jì)，包括顏色、氣味、聲音等。n店內(nèi)決策n購買點(diǎn)刺激：引發(fā)沖動(dòng)購物n銷售人員2.1 物質(zhì)環(huán)境n商店地理位置的影響 消費(fèi)者的“感知地圖”；“形象偏移”現(xiàn)象n商店布局影響 影響消費(fèi)者的反應(yīng)和購物行為 總體布局、柜臺(tái)布置、座位擺放等Atmospherics and Shopping

6、 BehaviorInfluencesInfluencesAtmosphereEmotional ResponseBehaviorLayoutSoundsSmellsTexture.Pleasure/displeasureArousal/BoredomTime inStoreAffiliationBuying2.2 社會(huì)環(huán)境n在消費(fèi)情境中周圍其他人對(duì)消費(fèi)者的影響n群體一致性的影響n購物是一項(xiàng)重要的社會(huì)體驗(yàn)零售商：鼓勵(lì)購物的社交性通常是有幫助的2.3 購買任務(wù)n引起消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的原因n與購買任務(wù)緊密相關(guān)的時(shí)使用情境：產(chǎn)品使用的環(huán)境，并影響了消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品特性n以情境為基礎(chǔ)的營銷

7、機(jī)會(huì)n影響消費(fèi)者為他人購買禮物的相似的消費(fèi)情境，也同樣激發(fā)消費(fèi)者為自己購買禮物Gift-Giving MotivationsVoluntaryObligatoryLowHighAltruismReciprocitycreationRitualobligationLove,friendshipDegree of Self-InterestGiftType2.4 時(shí)間n時(shí)間是消費(fèi)者行為中的重要變量n（一）個(gè)體對(duì)時(shí)間觀念的不同理解n “快樂的時(shí)間總是過得很快” 個(gè)人時(shí)間觀受到文化的影響 根據(jù)消費(fèi)者所參與活動(dòng)與時(shí)間的關(guān)系可分成：線性可分時(shí)間 程序性時(shí)間、周期性時(shí)間（二）時(shí)間作為一種產(chǎn)品 “時(shí)間貧乏”

8、即時(shí)消費(fèi)者：對(duì)節(jié)約時(shí)間的營銷創(chuàng)新感興趣（三）時(shí)間作為情境變量 排隊(duì)理論 時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者及商店影響、一天時(shí)間的細(xì)分 2.5 先前狀態(tài) “如果感覺好，就買了吧”被消費(fèi)者帶到購物情境的那些暫時(shí)的心理與情感狀態(tài)1.暫時(shí)心理狀態(tài)通過兩種方式影響消費(fèi)者：心理狀態(tài)導(dǎo)致對(duì)問題的重視、心理狀態(tài)通過改變效用層次的“感覺”成分來影響消費(fèi)者。2.暫時(shí)情緒狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者影響：利用購物改善他們當(dāng)時(shí)的情緒。 暫時(shí)的心態(tài)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。Situation-by-Product InteractionTennisMatchPartyMixerHighLowGatoradeGinger Ale三、消費(fèi)者情境的類型n1.溝通情境n2.購買情境n3.使用情境3.1 溝通情境n指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景n廣告溝通方式n1.信息展露n2.廣告數(shù)量和廣告的位置n3.廣告載體性質(zhì)3.2 購買情境n（一）信息環(huán)境n信息的可獲得性n信息量n信息的形式與格式3.2 購買情境零售環(huán)境n 音樂對(duì)購物者的影響 音樂的快慢節(jié)奏的影響 音樂的選擇：古典或現(xiàn)代 擁擠對(duì)消費(fèi)者的影響 任何情境都可能有其最佳的稠密度 消費(fèi)者的