中國(guó)電信大數(shù)據(jù)典型應(yīng)用場(chǎng)景(互聯(lián)網(wǎng)繳費(fèi)與細(xì)分市場(chǎng)用戶特征研究)

1、大數(shù)據(jù)典型應(yīng)用場(chǎng)景深圳天源迪科信息技術(shù)股份有限公司2014年11月目錄互聯(lián)網(wǎng)繳費(fèi)場(chǎng)景一場(chǎng)景二細(xì)分市場(chǎng)用戶特征研究活動(dòng)概述p 營(yíng)銷活動(dòng)名稱：互聯(lián)網(wǎng)繳費(fèi)p 活動(dòng)發(fā)起部門：四川電信電子渠道中心p 活動(dòng)描述： 全面分析用戶的充值交費(fèi)行為，識(shí)別出經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)支付的用戶，引導(dǎo)用戶后續(xù)都采用手機(jī)進(jìn)行繳費(fèi)或互聯(lián)網(wǎng)方式繳費(fèi)，分流營(yíng)業(yè)廳的渠道壓力，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。p 活動(dòng)效果： 活動(dòng)開(kāi)展的2個(gè)月內(nèi)，共計(jì)提升電渠充值繳費(fèi) 700萬(wàn)，新增電渠繳費(fèi)人數(shù)43857人，共計(jì)交費(fèi)69519次，單筆交費(fèi)均額102元。p 用戶特征分析：1、網(wǎng)購(gòu)偏好用戶；2、具備網(wǎng)上支付能力，有支付寶使用記錄；3、用戶充值繳費(fèi)習(xí)慣：繳費(fèi)渠道、繳費(fèi)

2、方式、繳費(fèi)頻次、繳費(fèi)金額、欠費(fèi)行為等?；顒?dòng)步驟目標(biāo)用戶匹配營(yíng)銷策劃營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷效果評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的四個(gè)步驟：目標(biāo)用戶匹配用戶需求分析用戶特征分析1、有經(jīng)常充值繳費(fèi)的需求2、有網(wǎng)上支付的能力繳費(fèi)頻次較高有一定的消費(fèi)能力經(jīng)常訪問(wèn)購(gòu)物類網(wǎng)站（淘寶、京東、蘇寧等）有網(wǎng)上支付行為（使用支付寶等支付類應(yīng)用）目前以營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)為主l基礎(chǔ)信息：用戶號(hào)碼、年齡、套餐名稱、套餐檔次、近三月月均ARPU、賬戶余額l交費(fèi)渠道：網(wǎng)廳、其他電子渠道、自助終端、營(yíng)業(yè)廳等；l交費(fèi)方式：網(wǎng)銀、現(xiàn)金、其他；l交費(fèi)特征：交費(fèi)頻次、單次平均交費(fèi)金額、交費(fèi)時(shí)段偏好（工作日上午、下午、晚上、休息日）l網(wǎng)購(gòu)行為：訪問(wèn)購(gòu)物類網(wǎng)站次數(shù)、天數(shù)l

3、支付行為：使用支付寶的次數(shù)、天數(shù)l其它：網(wǎng)廳登錄次數(shù)、天數(shù)、掌廳登錄次數(shù)、天數(shù)數(shù)據(jù)需求分析網(wǎng)購(gòu)偏好分析-URL/APP收集APP編碼APP名稱452758網(wǎng)上購(gòu)物 買賣寶110086麥包包258380悅樂(lè)優(yōu)惠449465淘寶折扣精選453204搖便宜489792淘粉吧118961愛(ài)凡客507520蘇寧易購(gòu)797340百度團(tuán)購(gòu)529526QQ網(wǎng)購(gòu)523268淘打折420306愛(ài)折客527859拉手團(tuán)購(gòu)482393天貓507807京東商城497962聚美優(yōu)品-化妝品特賣418680滿座團(tuán)購(gòu)124649桂林團(tuán)購(gòu)776278一淘 比價(jià) 返利 團(tuán)購(gòu) 條碼308103團(tuán)購(gòu)達(dá)人-手機(jī)買團(tuán)購(gòu)479458卡小包

4、（優(yōu)惠打折）249949QQ團(tuán)購(gòu)739733優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城APP編碼APP名稱414418窩窩團(tuán)-電影優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)196231家電商城479871優(yōu)惠行494202阿里巴巴235050易迅網(wǎng)113279新蛋商城419692當(dāng)當(dāng)網(wǎng)490674淘寶網(wǎng)171492高朋團(tuán)購(gòu)737549IKEA 宜家513271美團(tuán)團(tuán)購(gòu)308305凡客誠(chéng)品523247折扣寶團(tuán)購(gòu)大全489251移動(dòng)好樂(lè)買221294一淘-比價(jià)團(tuán)購(gòu) 條碼515850口袋購(gòu)物126882夢(mèng)芭莎502681邦購(gòu)商城769772糯米網(wǎng)示例數(shù)據(jù)示例數(shù)據(jù)營(yíng)銷策劃執(zhí)行針對(duì)網(wǎng)廳第三季度充值營(yíng)銷活動(dòng)，提取有較強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)偏好、交費(fèi)較頻繁、并且目前以營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)方式為

5、主的用戶，進(jìn)行短信渠道推送。電商類應(yīng)用活躍用戶具有網(wǎng)銀支付的能力和習(xí)慣，是電渠充值交費(fèi)的潛在客戶。營(yíng)銷賣點(diǎn)：1、充值優(yōu)惠2、充值抽獎(jiǎng)營(yíng)銷效果評(píng)估_提升網(wǎng)廳繳費(fèi)700萬(wàn)網(wǎng)廳充值交費(fèi)提升：在淘寶活躍用戶中，2014年8月共53838人交費(fèi)154883次，產(chǎn)生交費(fèi)金額1579萬(wàn)，單筆交費(fèi)金額102元；2014年9月共58408人交費(fèi)158583次，產(chǎn)生交費(fèi)金額1644萬(wàn)，單筆交費(fèi)金額103.69元。剔重網(wǎng)廳交費(fèi)活躍用戶：將以上用戶中，剔除5-7月有網(wǎng)廳交費(fèi)行為的用戶，2014年8-9月共43857人交費(fèi)69519次，產(chǎn)生交費(fèi)金額710萬(wàn)，單筆交費(fèi)均額102元。增長(zhǎng)數(shù)據(jù)評(píng)估分析數(shù)據(jù)口徑解釋客戶基數(shù)：8

6、05033為C網(wǎng)客戶，將其匹配客戶下的所有C網(wǎng)、寬帶、固話后，共計(jì)目標(biāo)客戶250萬(wàn)。交費(fèi)金額及筆數(shù)：因原始目標(biāo)客戶可能涵蓋了部分分銷商等高值客戶，最終數(shù)據(jù)已將8-9月交費(fèi)次數(shù)大于10，交費(fèi)金額大于5000的客戶剔除。提升電渠充值繳費(fèi)700萬(wàn)目錄互聯(lián)網(wǎng)繳費(fèi)場(chǎng)景一場(chǎng)景二細(xì)分市場(chǎng)用戶特征研究用戶細(xì)分原則高度速度廣度角度深度五度法運(yùn)籌帷幄，顧全大局覆蓋客戶群體廣深入探索分析用戶特征從外在、內(nèi)在雙重角度洞察客戶細(xì)分群體適合迅速營(yíng)銷用戶細(xì)分原則用戶細(xì)分群體細(xì)分群體群體特點(diǎn)營(yíng)銷定位營(yíng)銷手段學(xué)生群體追求個(gè)性，對(duì)人生有著自己獨(dú)特的看法和觀念；倡導(dǎo)新潮，對(duì)生活充滿了期待與好奇；充滿活力，對(duì)周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注

7、；有著高于一般同齡人的敏銳和視野；消費(fèi)行為、特點(diǎn)和方式，將左右和引領(lǐng)整個(gè)社會(huì)青年的趨向；是未來(lái)中堅(jiān)力量的預(yù)備層。培養(yǎng)明天的用戶通過(guò)終端營(yíng)銷捆綁，為贏得未來(lái)打下基礎(chǔ)；提供多樣化個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)。務(wù)工人群以初高中文化的青壯年為主，平均年紀(jì)比較輕，也是農(nóng)村中受教育程度較高的群體；由于離家較遠(yuǎn)，親人不在身邊，有一定的長(zhǎng)話需求；收入較低，十分關(guān)注資費(fèi)，離網(wǎng)概率極高；他們思想活躍，向往美好未來(lái)，適應(yīng)能力強(qiáng)；大多只能吃青春飯，從事簡(jiǎn)單體力勞動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有工作不太滿意，穩(wěn)定性極差。價(jià)格打折、關(guān)注加倍通過(guò)預(yù)存贈(zèng)費(fèi)、預(yù)存贈(zèng)禮等活動(dòng)，延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)間；推薦低檔終端營(yíng)銷職場(chǎng)新人他們剛離開(kāi)象牙塔走向社會(huì)，在思想和行動(dòng)上還保留了

8、校園生活的痕跡；交際圈仍以同學(xué)為主，經(jīng)常和同學(xué)交流經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于未來(lái)，有著美好的規(guī)劃和激情；由于收入偏低開(kāi)銷較大，多數(shù)居住在合租房或廉租房，且可能會(huì)常搬家；可支配資金較少，對(duì)于中意的新事物往往有心無(wú)力。培養(yǎng)習(xí)慣、蓄勢(shì)待發(fā)重點(diǎn)關(guān)注流量經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；輔以終端營(yíng)銷，延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。商旅人士經(jīng)常出差，出差目的包括商務(wù)辦公與旅行；交通方式多以飛行為主，是至少1家航空公司的會(huì)員；追求簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的風(fēng)格，注重隨身物品的便攜性與功能多樣性，常配有高端手機(jī)、筆記本、攝像機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品；通信消費(fèi)較高，但多數(shù)為漫游，價(jià)值流失較大。加強(qiáng)周邊相關(guān)服務(wù)無(wú)線寬帶套餐；地圖、導(dǎo)航類的流量經(jīng)營(yíng)；與航空公司合作推出新業(yè)務(wù)；天翼

9、俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)；高端精英他們消費(fèi)力度大，話務(wù)、數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高出整體平均水平；關(guān)注信號(hào)強(qiáng)度和通話質(zhì)量，追求個(gè)性化服務(wù)；他們是企業(yè)的骨干、是家庭的核心，對(duì)電信業(yè)務(wù)發(fā)展有著重要影響。中堅(jiān)力量、追求服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；高檔終端捆綁；校園基站內(nèi)通話次數(shù)校園基站內(nèi)通話次數(shù)占比校園基站內(nèi)通話天數(shù)校園基站內(nèi)通話天數(shù)占比n通過(guò)對(duì)用戶活躍基站（包括通話、上網(wǎng)、位置注冊(cè)等）分析，準(zhǔn)確定位工業(yè)園、校園的用戶。工業(yè)園確定校園基站校園學(xué)生群體、務(wù)工人群識(shí)別思路分析用戶行為是否學(xué)生群體校園基站內(nèi)通話次數(shù)校園基站內(nèi)通話次數(shù)占比校園基站內(nèi)通話天數(shù)校園基站內(nèi)通話天數(shù)占比確定工業(yè)園基站分析用戶行為是否務(wù)工人群學(xué)生群體、務(wù)工人群識(shí)別方

10、法指標(biāo)定義打分規(guī)則Index_1:小藍(lán)工業(yè)園基站工作時(shí)段通話次數(shù)占比在小藍(lán)工業(yè)園基站內(nèi)工作時(shí)段的通話次數(shù) / 工作時(shí)段總通話次數(shù)占比80%打分100，占比70%打分90，占比50%打分70，占比40%打分60，占比0%打分0。中間線性得分Index_1:小藍(lán)工業(yè)園基站通話次數(shù)占比在小藍(lán)工業(yè)園基站內(nèi)的通話次數(shù) / 總通話次數(shù)占比80%打分100，占比70%打分90，占比50%打分70，占比40%打分60，占比0%打分0。中間線性得分得分人數(shù)90, 100106080, 90)175070, 80)263060, 70)280050, 60)308040, 50)192030, 40)93020,

11、 30)140010, 20)1100(0, 10)24600.7 * Index_1 +0.3 * Index_2示例數(shù)據(jù)n在工業(yè)園上班的用戶，工作時(shí)段的通話多集中在工業(yè)園基站范圍內(nèi)。n工作時(shí)段：周一到周五8：00-18：00，節(jié)假日除外。工業(yè)園用戶非工業(yè)園用戶商旅人士識(shí)別方法n為了能對(duì)客戶特征庫(kù)中的“商旅人士”進(jìn)行合理的細(xì)分，需要分析商旅人士區(qū)別于其他群體所特有的維度，如：所乘坐交通工具的訂票信息、漫游集中地區(qū)、工作日與節(jié)假日的漫游特點(diǎn)、是否有移動(dòng)上網(wǎng)的終端設(shè)備等。商旅人士識(shí)別方法-口徑定義細(xì)分維度細(xì)分群體條件出行方式飛機(jī)近3個(gè)月內(nèi)打電話或網(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)票3次以上火車近3個(gè)月內(nèi)打電話或網(wǎng)上訂購(gòu)

12、火車票3次以上大巴近3個(gè)月內(nèi)打電話或網(wǎng)上訂購(gòu)汽車票3次以上出行頻率常年在外近3個(gè)月內(nèi)漫游天數(shù)超過(guò)50%（45天以上）出差較多近3個(gè)月內(nèi)漫游天數(shù)為20%-50%（18-45天）偶然出差近3個(gè)月內(nèi)漫游天數(shù)不超過(guò)20%（18天以下）使用行為省內(nèi)漫游突出省內(nèi)漫游時(shí)長(zhǎng)位于前30%省際漫游突出省際漫游時(shí)長(zhǎng)位于前30%國(guó)際漫游突出國(guó)際漫游時(shí)長(zhǎng)位于前30%漫游三高小組三類漫游均位于前30%終端設(shè)備低檔手機(jī)非3G智能、價(jià)格低于1000元中檔手機(jī)3G智能、價(jià)格位于1000-2500元之間高檔手機(jī)3G智能、價(jià)格位于2500元以上有筆記本近3個(gè)月內(nèi)撥打過(guò)筆記本維修服務(wù)熱線高端精英n高端精英人士是核心骨干，他們一般都很忙碌，有著自己的人生追求和休閑方式，非常注重自己的形象。對(duì)于新事物往往無(wú)暇顧及，也不愿花太多的精力去體驗(yàn)時(shí)尚。同時(shí)他們對(duì)電信收入有著巨大貢獻(xiàn)，對(duì)于此類客戶，應(yīng)該以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主，使其能節(jié)約大量的寶貴時(shí)間從事自己的事業(yè)。細(xì)分維度細(xì)分群體營(yíng)銷方向性別男性戶外探險(xiǎn)、高爾夫、自駕游等活動(dòng)女性舉辦天翼俱