模塊十 廣告策略的制定

1、學(xué)習情境十學(xué)習情境十 企業(yè)廣告促銷方案的制定企業(yè)廣告促銷方案的制定項目一 廣告媒體的選擇項目二 廣告方案的設(shè)計項目三 廣告信息的發(fā)布項目四 廣告效果的測定項目一 廣告媒體的選擇 通過本項目的學(xué)習，使學(xué)生理解廣告媒體的含義，了解營銷中企業(yè)常用的廣告媒體，能夠通過不同廣告媒體的優(yōu)缺點分析，使學(xué)生從產(chǎn)品的類型、廣告目標以及企業(yè)的資金實力出發(fā)，合理選擇適宜的、有效力的廣告媒體。 知識、能力、素質(zhì)目標知識點、技能點 廣告媒體的概念、種類及優(yōu)缺點比較 廣告媒體的合理選擇問題導(dǎo)入法問題導(dǎo)入法 任務(wù)驅(qū)動法任務(wù)驅(qū)動法分組討論法分組討論法教學(xué)方法教學(xué)方法 某大型涂料生產(chǎn)企業(yè)，推出一種新的墻面漆，該產(chǎn)品的原料及工藝

2、均來自德國，產(chǎn)品通過ISO9001和ISO14001質(zhì)量認證，并獲得國家環(huán)境保護協(xié)會的環(huán)保標志，可以說產(chǎn)品的質(zhì)量和效果沒有任何問題。在定價上走高價路線。在市場銷售上，該產(chǎn)品幾年前風靡歐洲，至今仍有較大的用戶群。產(chǎn)品的消費群分為兩類，一是家庭消費，二是工程使用（如酒店裝飾）。企業(yè)為該產(chǎn)品準備了上千萬元的啟動資金，準備在產(chǎn)品的品牌上多下功夫。產(chǎn)品上市初期經(jīng)過2個月的準備，已經(jīng)把貨鋪到城市的主要終端，聯(lián)系到80多家分銷商。 基于上述的資源和準備狀況，企業(yè)決定在都市主流媒介進行全方位的廣告宣傳，主要在收視率較高的地方電視臺、讀者群較大的地方性晚報、早報上發(fā)布廣告信息。 在強勢入市、多種媒體組合的氣氛下

3、，該產(chǎn)品的宣傳覆蓋面達到城市的70%以上，但花了近400萬元的廣告費進行宣傳后，銷售狀況仍不夠理想，除了原有的關(guān)系客戶開發(fā)較為順利外，依靠經(jīng)銷商和廣告而吸引的新客戶始終不多。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、分析并回答該企業(yè)廣告媒介的選擇和組合有無不當之處？ 2、請你為該企業(yè)的產(chǎn)品選擇適宜的廣告媒介？ 營銷情景問題出在哪里？ 1996年，為了適應(yīng)聽眾市場的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會化服務(wù)，山西人民廣播電臺市場流行網(wǎng)節(jié)目專門開設(shè)了為廣大患者進行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向?qū)＜疫M行咨詢。每到該欄目

4、開播的時間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，來自天南地北的咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。不難看出，還有多少聽眾或患者在有意無意中接觸到廣播，接受著廣播信息，并“對號入座” “診治”著自己的疾病，更有不少聽眾或患者有意無意地傳遞著這種信息，影響 廣播廣告的交流是躍動的和生動的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因為它的直觀性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必

5、然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手法中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動的國畫。引導(dǎo)案例山西人民廣播電臺的“健康專線”廣告策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)進廣告策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)進行產(chǎn)品促銷的常用手段。企業(yè)營銷人員在此項目實施中行產(chǎn)品促銷的常用手段。企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是對企業(yè)的產(chǎn)品、目標顧客的媒體習的主要工作任務(wù)就是對企業(yè)的產(chǎn)品、目標顧客的媒體習慣、廣告媒體的知名度、影響力、適用范圍以及

6、企業(yè)自慣、廣告媒體的知名度、影響力、適用范圍以及企業(yè)自身的經(jīng)濟承受能力進行全面客觀的分析，并協(xié)助企業(yè)的身的經(jīng)濟承受能力進行全面客觀的分析，并協(xié)助企業(yè)的決策者，從經(jīng)費投入與廣告效應(yīng)出發(fā)選擇適合自己產(chǎn)品決策者，從經(jīng)費投入與廣告效應(yīng)出發(fā)選擇適合自己產(chǎn)品的有效力的廣告媒體。的有效力的廣告媒體。一、廣告媒體的概念與種類 （一）廣告媒體的概念 廣告媒體：是指傳播廣告信息的運載工具。它是廣告者與廣告宣傳對象之間起媒介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁。 （二）廣告媒體的種類 1印刷品廣告 印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告等。 2電子媒體廣告 電子媒體廣告包括影視廣告、電臺廣播

7、廣告、電子顯示大屏幕廣告、幻燈廣告等。 3戶外廣告 戶外廣告主要包括：路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、交通車體廣告、招貼廣告（或稱海報）、旗幟廣告、汽球廣告等。 4郵寄廣告 郵寄廣告的內(nèi)容包括：商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 5POP廣告 POP廣告是指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進商品銷售的廣告媒體。 6其他廣告 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊 助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。二、廣告媒體的選擇 不同

8、的廣告媒體有不同的特征，所以企業(yè)在發(fā)布廣告信息時要正確選擇廣告媒體，以求達到最佳的廣告效果。準確的選擇廣告媒體，應(yīng)考慮以下影響因素： （一）產(chǎn)品因素 （二）目標顧客的媒體習慣 （三）媒體的傳播范圍 （四）媒體的費用 （五）廣告的內(nèi)容 【任務(wù)實施任務(wù)實施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 首先將學(xué)生進行分組，每首先將學(xué)生進行分組，每5 56 6人為一組，要求每一組都選擇至少人為一組，要求每一組都選擇至少2 2個廣告?zhèn)€廣告媒體（組與組之間可以重復(fù)，但全班的選擇必須涵蓋所有的廣告媒體），并結(jié)媒體（組與組之間可以重復(fù)，但全班的選擇必須涵蓋所有的廣告媒體），并結(jié)合真實的產(chǎn)品促銷廣告，對所

9、選廣告媒體的優(yōu)缺點進行討論分析；合真實的產(chǎn)品促銷廣告，對所選廣告媒體的優(yōu)缺點進行討論分析； 然后要求每一組具體選擇一個實體產(chǎn)品，在組然后要求每一組具體選擇一個實體產(chǎn)品，在組內(nèi)討論決定的基礎(chǔ)上，選一個代表出來，向全班同內(nèi)討論決定的基礎(chǔ)上，選一個代表出來，向全班同學(xué)闡述該產(chǎn)品具體適合采用哪一種廣告媒體做廣告學(xué)闡述該產(chǎn)品具體適合采用哪一種廣告媒體做廣告； 在以上兩個步驟實施完成后，要求每一位同在以上兩個步驟實施完成后，要求每一位同學(xué)利用課余時間做一次廣告的市場調(diào)查，列舉出學(xué)利用課余時間做一次廣告的市場調(diào)查，列舉出一個現(xiàn)實生活中自己認為比較經(jīng)典的產(chǎn)品廣告，一個現(xiàn)實生活中自己認為比較經(jīng)典的產(chǎn)品廣告，并用

10、書面形式陳述企業(yè)產(chǎn)品廣告所選用的廣告媒并用書面形式陳述企業(yè)產(chǎn)品廣告所選用的廣告媒體是否合理，理由是什么。體是否合理，理由是什么。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和本項目的教學(xué)重點和核心技能是不同廣告核心技能是不同廣告媒介的優(yōu)缺點分析及媒介的優(yōu)缺點分析及其正確選擇。其正確選擇。 營銷實踐中，企業(yè)常用的廣告媒體有報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、POP廣告、郵寄廣告等，不同的廣告媒體有不同的優(yōu)缺點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟實力和產(chǎn)品類型，選擇目標客戶容易接觸和樂于接受的廣告媒體進行產(chǎn)品的促銷宣傳。 總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習思考復(fù)習思考 1.簡述電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、

11、雜志廣告的優(yōu)缺點？ 2.企業(yè)應(yīng)如何正確選擇適宜的廣告媒體？ 實訓(xùn)練習實訓(xùn)練習 利用課余時間對自己身邊的產(chǎn)品促銷廣告進行觀察、調(diào)研，然后選擇一些自己認為效果比較好的產(chǎn)品廣告進行比較，并分析說明汽車、家電、服裝、化妝品、旅游產(chǎn)品、文化用品等各適用于哪些廣告媒體做廣告。項目二 廣告方案的設(shè)計 使學(xué)生深刻理解廣告方案設(shè)計的含義，掌握廣告方案構(gòu)思的主要原則，熟悉廣告方案設(shè)計中的媒體運用和廣告的語言藝術(shù)。 知識、能力、素質(zhì)目標知識點、技能點 廣告方案的設(shè)計 戰(zhàn)術(shù)型廣告設(shè)計 戰(zhàn)略型廣告設(shè)計案例教學(xué)法案例教學(xué)法角色扮演法角色扮演法課堂講授法課堂講授法教學(xué)方法教學(xué)方法 經(jīng)過1年多的發(fā)展，張先生的企業(yè)已經(jīng)由創(chuàng)業(yè)時

12、期3000萬元的資本，發(fā)展成為銷售額超過1.8億元，利潤3000多萬元的企業(yè)。其主要的產(chǎn)品是針對中老年常見病的中藥保健品。目前，在山東、河北、江蘇等市場上發(fā)展狀態(tài)很好，產(chǎn)品以其良好的功效為廣大目標客戶所接受，企業(yè)計劃2009年實現(xiàn)銷售收入3億元，利潤5000萬元?，F(xiàn)在，企業(yè)的銷售人員有300多人，由于實行了保底工資加產(chǎn)品提成的獎勵辦法，銷售隊伍士氣旺盛，產(chǎn)品代理商已經(jīng)超過了250多家，但還不斷有商家?guī)еF(xiàn)金，前來提貨，要求做企業(yè)的分銷商，張先生對企業(yè)的未來充滿了信心。 但原先與企業(yè)合作的廣告公司是一家地方性的廣告公司，雖然這家公告公司在當?shù)睾芑钴S。但張先生覺得，企業(yè)下一步準備將業(yè)務(wù)擴大到全國市

13、場，擔心該廣告公司的能力和關(guān)系不足，難以和企業(yè)很好配合。因此張先生決定分別在浙江、上海、江蘇、成都和湖南選擇不同的廣告合作媒體，并準備參加中央電視臺黃金欄目的廣告招標，以求迅速占領(lǐng)全國市場。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、如果你是媒體公司的業(yè)務(wù)人員，你會通過什么方式獲得張先生的廣告業(yè)務(wù)？ 2、請你給張先生的中藥保健產(chǎn)品設(shè)計一個有創(chuàng)意的廣告促銷方案？廣告應(yīng)該怎么做？營銷情景一則航空公司的廣告方案設(shè)計 好的廣告設(shè)計很多，一則航空公司的廣告方案設(shè)計就很巧妙的把廣告媒體的特點與廣告想要表達的主題很好的結(jié)合在了一起： （飛機飛行時強烈的噪聲中） 某男乘客（痛苦的）：“坐這個飛機轟鳴

14、聲真難受!” （噪聲突然消失） 某女乘客：“坐這架飛機就安靜了!” （出現(xiàn)旁白音） “歡迎您乘座航空公司的飛機?！币龑?dǎo)案例廣告方案設(shè)計是以塑造廣告藝術(shù)形象為主要特征的富有創(chuàng)造性的思廣告方案設(shè)計是以塑造廣告藝術(shù)形象為主要特征的富有創(chuàng)造性的思維活動。廣告方案的設(shè)計是廣告策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的成敗，直接維活動。廣告方案的設(shè)計是廣告策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的成敗，直接影響到廣告的表達效果。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)影響到廣告的表達效果。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門選擇適宜的廣告機構(gòu)和廣告媒體，并同他就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門選擇適宜的廣告機構(gòu)和廣告媒體，并同他們一起設(shè)計策劃

15、滿意的的廣告方案，以通過廣告促銷的方式引導(dǎo)和們一起設(shè)計策劃滿意的的廣告方案，以通過廣告促銷的方式引導(dǎo)和刺激人們的消費需求，達到擴大產(chǎn)品銷售，宣傳企業(yè)形象的目的。刺激人們的消費需求，達到擴大產(chǎn)品銷售，宣傳企業(yè)形象的目的。一、廣告方案的設(shè)計構(gòu)思 廣告方案的設(shè)計是廣告制作者在醞釀廣告時的構(gòu)想。在廣告方案設(shè)計階段，廣告設(shè)計制作者要根據(jù)廣告主的要求，在做過詳盡的市場調(diào)查后，精心思考和策劃，完成一個商品、勞務(wù)或者企業(yè)形象的綜合廣告方案。在生活中，我們每天都會接觸到各種各樣的廣告。例如，好迪的“大家好才是真的好”；“非?？蓸分袊俗约旱目蓸贰保弧皬V告做得好，不如新飛冰箱好”；“海爾，真誠到永遠”；娃哈哈的“

16、媽媽我要”等。從中我們可以感悟，廣告方案的設(shè)計構(gòu)思要遵循“真”、“簡”、“奇”、“美”。攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式的設(shè)計構(gòu)思，平淡、乏味、缺乏新意。 二、廣告方案設(shè)計的媒體應(yīng)用 n廣告方案設(shè)計還包括廣告宣傳所使用的廣告媒體的選擇。n目前，最主要的廣告媒體是電視、報紙、雜志，但是其他的媒體形式也不可忽視。 三、廣告方案設(shè)計的語言藝術(shù) 我國的文字精練，寓意豐富。廣告的語言藝術(shù)體現(xiàn)的尤為明顯。廣告方案設(shè)計的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。 例如，理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶！催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告

17、語言：“只要青春不要痘!”；汽車的廣告語言：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，以及棺材鋪的廣告語言：“開車別太快，我們的生意忙不過來了!” 【任務(wù)實施任務(wù)實施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 選擇10個以上的廣告（最好是中國廣告節(jié)獲獎廣告，選擇廣告的種類應(yīng)該涵蓋所有的廣告媒體）； 將學(xué)生進行分組，每56人為一組。要求每一組選擇12個廣告案例，引導(dǎo)學(xué)生分析這些廣告案例在構(gòu)思方面、媒體運用方面以及語言文字方面有哪些獨到之處； 每組在討論自己所選擇的廣告設(shè)計方案后，再選擇一個組內(nèi)成員都比較熟悉的產(chǎn)品，共同設(shè)計策劃一個有新意、有吸引力的廣告方案。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項目的教

18、學(xué)重點本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)和核心技能是企業(yè)廣告方案的策劃與廣告方案的策劃與設(shè)計。設(shè)計。廣告的效果，不僅有廣告媒體的作用，更重要的是，它和廣告方案的設(shè)計分不開。高質(zhì)量的廣告方案設(shè)計能大大提升廣告的宣傳效果，能起到事半功倍的作用。營銷實踐中，廣告方案的設(shè)計構(gòu)思要遵循 “真”、“簡”、奇”、“美” 的基本原則。由于中國語言文字的獨特魅力，廣告中的文案設(shè)計也變得格外重要。 總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習思考題復(fù)習思考題 1.簡述廣告方案設(shè)計的基本原則？ 2.廣告方案設(shè)計應(yīng)從哪些方面著手？ 實訓(xùn)練習實訓(xùn)練習 每個同學(xué)選擇一種自己比較熟悉的產(chǎn)品，為其策劃設(shè)計一個廣告方案，然后以組為單位進行討論評比

19、，并選出最優(yōu)秀的廣告設(shè)計方案在班上進行交流。項目三 廣告信息的發(fā)布 使學(xué)生明確廣告信息是廣告的重要組成部分，不同的廣告信息產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不同。學(xué)生應(yīng)能根據(jù)不同廣告媒體的特點、收費標準及產(chǎn)品宣傳的目的，學(xué)會從繁雜的信息中選擇對消費者最重要、最有價值的信息進行廣告?zhèn)鞑?。知識、能力、素質(zhì)目標知識點、技能點 廣告信息的篩選 廣告媒體的確定 廣告信息發(fā)布的注意事項情景教學(xué)法情景教學(xué)法角色扮演法角色扮演法案例教學(xué)法案例教學(xué)法教學(xué)方法教學(xué)方法 趙旭婷是春江晚報廣告策劃部的工作人員，在“3.15”消費者權(quán)益日到來的前一個星期，她接到本市康爾美化妝品銷售公司的一個業(yè)務(wù)電話，要春江晚報廣告部在“3.15”這天為其

20、“香榭麗水晶白3合1百合套裝”在春江晚報上策劃發(fā)布一則14版面的促銷廣告。要求廣告設(shè)計要重點突出：“3.15百合行動，關(guān)愛女性，9元祛斑，買2贈1”的主題，廣告語言要能鼓動女性朋友在活動期間踴躍購買，并在顯耀位置標明所售產(chǎn)品的主要功能效用、活動時間、地點與促銷方式等信息。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、如果你是春江晚報廣告部的策劃人員，按照企業(yè)對這則廣告的要求，你會重點發(fā)布哪些廣告信息？ 2、請策劃設(shè)計出這則化妝品廣告的校樣？廣告信息該怎么取舍？營銷情景 在藥品行業(yè)，著名的阿司匹林曾經(jīng)遭到過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者

21、有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。 不過，這樣的比較廣告在我國是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在1995年，巨人吃飯香就曾因攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉。 我國對比較廣告的要求是不能貶低其他競爭者。不過，有時對是否貶低競爭者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。因此，對于比較廣告

22、來說，表現(xiàn)形式非常重要。當初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時，就曾運用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價值，一時間，純凈水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴。 泰諾擊敗老牌的阿司匹林引導(dǎo)案例廣告信息發(fā)布的促銷作用已經(jīng)眾所周知，企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品、廣告信息發(fā)布的促銷作用已經(jīng)眾所周知，企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品、開拓市場，目前已成為國內(nèi)外廠家和商家的重要營銷手段。營銷人開拓市場，目前已成為國內(nèi)外廠家和商家的重要營銷手段。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門根員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告

23、決策部門根據(jù)特定的廣告目的、廣告媒體和廣告費用甄別選擇最有價值的廣告據(jù)特定的廣告目的、廣告媒體和廣告費用甄別選擇最有價值的廣告信息，以使企業(yè)的廣告設(shè)計能在有限的時間、有限的版面內(nèi)給消費信息，以使企業(yè)的廣告設(shè)計能在有限的時間、有限的版面內(nèi)給消費者傳遞最有用的廣告信息，以刺激誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望，作出者傳遞最有用的廣告信息，以刺激誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買行為。購買行為。一、廣告信息決策 廣告信息決策的核心問題是設(shè)計一則能引起消費者注意或者說消費者感興趣的廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲòㄕZ言、文字、聲音、圖案、音樂、色彩等），以引致和促使消費者采取購買行動，廣告信息的決策一般包括三個基本步驟： （一）廣

24、告信息的形成 （二）廣告信息的評價和選擇 1、趣味性。 2、獨特性。 3、真實性。 （三）廣告信息的表達 二、廣告信息發(fā)布的注意事項 廣告法第二章第七條明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益”。 廣告法明確規(guī)定，廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；違反該規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費用；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。廣告法第十條規(guī)定：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當真實、準確，并表明出處。從高露潔

25、“14天”這一數(shù)字宣傳來看，“高露潔”夸大宣傳和構(gòu)成不正當競爭的可能性很大。 【任務(wù)實施任務(wù)實施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 對學(xué)生進行分組，每56人為一組，要求每組至少選擇2個有代表性的廣告案例，對其傳播的廣告信息進行趣味性、獨特性、真實性分析，并看其廣告信息有無違反廣告法的情形； 在完成第一步工作以后，各組再選擇確定12個同學(xué)們熟悉的產(chǎn)品品牌，要求每個同學(xué)為其設(shè)計一個廣告方案，重點對廣告信息進行設(shè)計； 邀請企業(yè)的廣告負責人和教師一起，對學(xué)生設(shè)計的廣告方案進行評價，選出優(yōu)秀廣告作品在本系學(xué)生中進行展覽與交流。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品

26、廣告信息的選擇、確定與發(fā)布。企業(yè)在發(fā)布廣告信息時必須了解廣告法的有關(guān)條文，以免觸犯法律。同時，要揣摩分析消費者對產(chǎn)品的興趣點，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計真實性、趣味性、獨特性高度統(tǒng)一的廣告信息，并以合適的表達方式進行表達。表達時，應(yīng)注意運用適當?shù)奈淖帧⒄Z言、畫面和聲調(diào)，廣告主題要醒目易記、新穎獨特，版面、畫面的大小和色彩以及插圖的運用務(wù)必要有吸引力，力爭做到以盡量少的語言表達盡量多的信息。總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習思考題復(fù)習思考題 1.企業(yè)應(yīng)如何進行廣告信息的決策？ 2.企業(yè)發(fā)布廣告信息時應(yīng)注意哪些問題？ 實訓(xùn)練習實訓(xùn)練習 1.實訓(xùn)項目：組建模擬公司-對某企業(yè)或某產(chǎn)品的廣告信息進行設(shè)計 2.實訓(xùn)目標：

27、（1）培養(yǎng)初步運用營銷廣告知識進行產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策劃的能力； （2）培養(yǎng)廣告信息的初步設(shè)計能力。 3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法： 根據(jù)所學(xué)知識與對某企業(yè)或某產(chǎn)品調(diào)查訪問所獲得的信息資料，組建模擬公司。 （1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定； （2）各組分別以“模擬公司”的身份，制定某企業(yè)或某產(chǎn)品的廣告促銷方案，每個人以“某企業(yè)或某產(chǎn)品廣告策劃方案”為題，設(shè)計能夠體現(xiàn)產(chǎn)品獨到之處的廣告信息； （3）以電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、公交車體廣告或其他廣告媒體的形式將設(shè)計確定的產(chǎn)品廣告信息進行模擬發(fā)布。 4.成果與檢測 （1）班級組織一次廣告方案的評比交流，每個模擬公司選出兩個優(yōu)秀廣

28、告方案以PPT的方式進行演示； （2）由教師與學(xué)生對演示的廣告方案進行評估打分。項目四 廣告效果的測定 使學(xué)生明確什么是廣告效果，掌握廣告溝通效果與廣告銷售效果的測定方法，并能熟練應(yīng)用直接打分法、組合測定法、實驗測定法、回憶測定法、識別測定法，以及歷史資料分析法和實驗設(shè)計分析法對特定廣告方案的效果進行具體測定。知識、能力、素質(zhì)目標知識點、技能點 廣告溝通效果測定的有關(guān)方法及其應(yīng)用 廣告銷售效果測定的有關(guān)方法及其應(yīng)用案例教學(xué)法案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法問題導(dǎo)入法課堂講授法課堂講授法教學(xué)方法教學(xué)方法 2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國的乳品企業(yè)不小的震動，乳制品的市場銷售在短時期內(nèi)急劇滑坡，為遏制這

29、一事態(tài)的擴大蔓延，中國乳企開始了浴火重生、重塑誠信形象的艱難征程。各乳品企業(yè)使盡渾身招數(shù)，以公開、透明的方式拉引消費者了解乳品的生產(chǎn)流程。在2009年“3.15”消費者權(quán)益日到來之時，伊利啟動了“放心奶大行動”。任何消費者均可通過點擊懸掛于新浪網(wǎng)站上的“伊利數(shù)字化參觀平臺”登錄頁面，以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式觀看從奶牛飼養(yǎng)到機械擠奶，從產(chǎn)品灌裝到出庫流通的全部細節(jié)。蒙牛則邀請全國的普通消費者、記者、專家、政府官員和企業(yè)人士參觀其產(chǎn)品的生產(chǎn)線和質(zhì)量安全檢測體系，讓消費者親眼目睹蒙牛放心乳品生產(chǎn)的全過程。夏進、莊園、燎原、好牛等地方乳企也積極跟進，一方面通過“透明窗”的方式，讓消費者見證他們產(chǎn)品的每一個生產(chǎn)

30、環(huán)節(jié)，另一方面，企業(yè)通過各種廣告媒體進行產(chǎn)品的市場促銷攻略。莊園、燎原作為甘肅的地方性品牌產(chǎn)品，在三鹿事件發(fā)生時，順利通過了國家權(quán)威部門的質(zhì)量安全檢驗，企業(yè)便借此機會，在電視、報紙、公交車、戶外廣告媒體上頻頻亮相，以真金不怕火煉的廣告主題，拼全力搶占問題奶粉空出來的市場地盤，積極參與中國乳業(yè)的重新洗牌。燎原乳品在全方位廣告的助推下，迅速走紅市場，自2008年10月份以來，甘南燎原奶粉不僅在甘肅本土市場銷量急劇增加，而且已開始在湖南、福建、江蘇、浙江、湖北、山東等地扎根，已形成“星星之火，可以燎原”之勢。 根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答： 1、適合乳制品促銷的廣告媒體有哪些？其產(chǎn)生

31、的廣告效果應(yīng)從哪些方面衡量？ 2、請從廣告媒體、廣告效果、廣告給消費者的記憶影響以及社會各界對廣告的反應(yīng)等方面設(shè)計一份乳制品廣告的效果測定表，然后回答產(chǎn)品的廣告效果主要指哪些效果？ 想一想，乳品廣告的綜合效該怎樣測定？ 營銷情景 隨著中國電信市場運營主體的增加，國內(nèi)電信市場競爭越來越激烈。中國電信、中國聯(lián)通和中國移動等通信企業(yè)紛紛在各種媒體上不遺余力地刊登廣告，提高品牌知名度，爭奪市場份額。中國聯(lián)通自2000年以來，隨著在海外的成功上市，大幅度地提高了在電視媒體上的廣告投放量，有資料顯示2000年上半年中國聯(lián)通電視廣告投入量呈快速增長的趨勢。這些電視廣告的滲透率如何？消費者對它們?nèi)绾卧u價？廣告

32、起到了何種作用？為了了解和評估廣告的效果，為中國聯(lián)通的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)，中國聯(lián)通委托社會調(diào)查公司對廣告效果進行了調(diào)研。 當時聯(lián)通公司主要投放六個廣告（以下均為廣告名稱簡稱），主要是：“籃球篇”、“婚禮篇”、“組合篇”、“千萬篇”、“四海篇”、“上市篇”。通過調(diào)查、分析得知： （1）三成被訪者在過去兩個月內(nèi)曾經(jīng)看過令他印象深刻的電信廣告，其中看過中國聯(lián)通廣告的最多，其次是中國電信，再次是中國移動。由此可以看出聯(lián)通廣告的滲透率要好于后二者。 （2）對于聯(lián)通三項業(yè)務(wù)的了解程度，了解“手機上網(wǎng)”的人最多，超過了六成，了解“一機多網(wǎng)”的最少，了解“如意通”居于二者之間；了解的主要渠道，

33、三者均是以電視和報紙為主，對于“一機多網(wǎng)”和“手機上網(wǎng)”，通過報紙和電視渠道了解的人數(shù)相差甚微，而對于“如意通”通過報紙了解的人比通過電視了解的人稍多一些。交叉顯示2030歲的人了解“如意通”和“手機上網(wǎng)”的人最多，3050歲的人了解“一機多網(wǎng)”的人最多。 （3）對于聯(lián)通廣告，看過“千萬篇” 的人最多，其次是“籃球篇”，看過“上市篇”的人最少。比較而言，被訪者對“千萬篇”和“上市篇”這兩個廣告最容易理解，“四海篇”次之，對其余三個廣告的理解程度稍差一些。對“組合篇”廣告喜歡的人略多于其它幾個廣告，但總體來說調(diào)研對象對六個廣告喜歡程度差別不大。調(diào)研顯示，這六個廣告的最大作用是加深了受眾對聯(lián)通品牌

34、形象的認識。 聯(lián)通公司的廣告效果引導(dǎo)案例測定廣告的效果，是完成整個廣告活動不可缺少的重要組成部分。測定廣告的效果，是完成整個廣告活動不可缺少的重要組成部分。是企業(yè)上期廣告活動的結(jié)束和本期廣告活動開始的標志。營銷人員是企業(yè)上期廣告活動的結(jié)束和本期廣告活動開始的標志。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門應(yīng)用在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門應(yīng)用具體的方法技術(shù)對企業(yè)所做的市場廣告從廣告的溝通效果和廣告的具體的方法技術(shù)對企業(yè)所做的市場廣告從廣告的溝通效果和廣告的銷售效果兩個方面進行實際測定，以為企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)銷售效果兩個方面進行實際測定，以為企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。據(jù)支持和決策依據(jù)。一、廣告溝通效果的測定 n（一）廣告的預(yù)測方法 n直接打分法 n組合測定法 n實驗測定法 n