八里莊地塊_產(chǎn)品定位綜述

1、2016.3 成都鐵誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成都鐵誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司八里莊項(xiàng)目產(chǎn)品定位研究報(bào)告2016/1/13PART 2.整體定位PART 1.結(jié)論回顧報(bào)告框架放眼整盤PART 3.產(chǎn)品審視PART 2.區(qū)域市場(chǎng)PART 1.目標(biāo)分析聚焦一期PART 4.客戶支撐PART 5.調(diào)整建議整體定位1基于前期大量的市場(chǎng)調(diào)研、客戶深訪的核心結(jié)論回顧，制定整盤定位及項(xiàng)目發(fā)展策略。結(jié)論回顧結(jié)論回顧整體定位整體定位放眼整盤基礎(chǔ)分析回顧借助區(qū)域發(fā)展利好，板塊影響力向全城輻射，項(xiàng)目定位需對(duì)位主城區(qū)全域客群！區(qū)域發(fā)展研判中環(huán)最后一塊封疆之作！u區(qū)域無標(biāo)桿項(xiàng)目主城內(nèi)各片區(qū)2.5環(huán)皆有明星大盤，本區(qū)域卻無區(qū)域標(biāo)桿形

2、象。u中環(huán)價(jià)值洼地主城區(qū)范圍內(nèi)可開發(fā)區(qū)域緊缺，區(qū)域?yàn)橹协h(huán)最后一塊洼地。u繁華已現(xiàn)2.5環(huán)商業(yè)帶雛形已現(xiàn)，區(qū)域?qū)⒊薪咏ㄔO(shè)路繁華，潛力巨大！城東客戶導(dǎo)入力強(qiáng)，能夠吸附城市客戶！u城東供銷存僅次于城南，且可開發(fā)存量居于榜首，是成都供銷集中區(qū)域，客戶導(dǎo)入力強(qiáng)。北改核心，盡享區(qū)域規(guī)劃利好！u北改核心，政府助力，區(qū)域進(jìn)入快發(fā)展時(shí)代！u文化旅游經(jīng)濟(jì)VS創(chuàng)意總部經(jīng)濟(jì)，雙核驅(qū)動(dòng)區(qū)域快速發(fā)展！u中環(huán)沿線上距市中心直線距離最近的區(qū)域！u三大城市核心商圈極速到達(dá)！中環(huán)集中商業(yè)布局拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展！離城最近，主城優(yōu)勢(shì)突顯！u地鐵3號(hào)線，東北-西南，2016年下半年開通；地鐵7號(hào)線，中環(huán)環(huán)線，2017年底開通！u交通便利保證

3、客戶到達(dá)，本區(qū)域所處地段具有吸附全城客戶的實(shí)力！雙地鐵接駁，增強(qiáng)全城客戶吸附力！稀缺價(jià)值城市價(jià)值規(guī)劃價(jià)值交通價(jià)值客戶導(dǎo)入05000100001500020000250002010年2011年2012年2013年2014年2015年50-8090-120120-160u2010年至2015年，50-80的剛需產(chǎn)品為市場(chǎng)主力，90-120的改善產(chǎn)品為處于穩(wěn)步上漲型產(chǎn)品，120-160的再改產(chǎn)品，處于穩(wěn)步上漲的形式。u根據(jù)區(qū)域供求結(jié)構(gòu)演變和客群訪談?wù){(diào)研，區(qū)域改善型需求將在未來會(huì)逐步釋放，對(duì)項(xiàng)目后期產(chǎn)品規(guī)劃有重要指導(dǎo)意義。2010年-2015年八里莊板塊持續(xù)供應(yīng)剛需產(chǎn)品，少量改善；隨著區(qū)域逐步成熟，區(qū)

4、域換房需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)逐步涌現(xiàn)?；A(chǔ)分析回顧客群需求研判區(qū)域改善型需求在未來將逐步釋放，項(xiàng)目發(fā)展具備客群基礎(chǔ)！基礎(chǔ)分析回顧政策、需求、區(qū)域及板塊四大機(jī)遇并存，具備成為名盤的機(jī)遇！市場(chǎng)機(jī)遇研判機(jī)遇一、央行多次樓市調(diào)控，政策大勢(shì)利好！u 央行多次降準(zhǔn)降息，降首付比例，開放二胎等政策促進(jìn)樓市利好。機(jī)遇二、城市需求首置首改持續(xù)走量，改善型需求上揚(yáng)！u 改善需求上揚(yáng)，三房及以上產(chǎn)品呈上升趨勢(shì)。機(jī)遇三、區(qū)域占據(jù)建設(shè)路、二仙橋、駟馬橋三大板塊黃金分割點(diǎn)！u 中環(huán)距離市中心最近的位置，占據(jù)三大板塊黃金分割點(diǎn)，客戶層次豐富，機(jī)會(huì)巨大！機(jī)遇四、板塊供銷兩低，競爭相對(duì)平緩！u 板塊內(nèi)多項(xiàng)目進(jìn)入尾盤階段，新增供應(yīng)不足。

5、基礎(chǔ)分析回顧全能配套大盤，具備成為名盤的基本要素！本體條件解析近300畝，大規(guī)模城市大盤u 規(guī)模：凈用地面積18.87萬（約283畝），近300畝城市超級(jí)大盤！u 指標(biāo)：容積率3.0，建筑密度僅22%，區(qū)域內(nèi)稀缺低密度城市大盤！東2.5環(huán)，便捷城市交通體系u 道路：緊靠青龍場(chǎng)立交，東2.5環(huán)、二環(huán)路、府青路、建設(shè)北路。u 地鐵：距在建7號(hào)線東區(qū)醫(yī)院300米，八里小區(qū)站400米。自帶全能配套u(yù) 教育：項(xiàng)目內(nèi)配套幼兒園、小學(xué)，享全系教育資源！u 商業(yè)：酒店、會(huì)所等城市生活配套，實(shí)現(xiàn)城市中心生活夢(mèng)想！u 綠地：配套綠地系統(tǒng)，臨規(guī)劃總部公園，營造城東生活范本！指標(biāo)價(jià)值區(qū)位價(jià)值配套價(jià)值在背景分析下，結(jié)合

6、項(xiàng)目的品牌使命，本案的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是：1、根據(jù)區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)判客群消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行產(chǎn)品配置考慮2、多種業(yè)態(tài)配合，充分發(fā)揮自身配套優(yōu)勢(shì)，拉升大盤品牌價(jià)值同時(shí)在整體定位上要遵循以下兩大原則：“強(qiáng)區(qū)域+強(qiáng)教育強(qiáng)產(chǎn)品”發(fā)展策略項(xiàng)目整體定位：實(shí)力央企東北中環(huán)上中央大盤力作中國人居生活范本，代言主城品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)傳承雙實(shí)力央企的品牌精神，引領(lǐng)品牌新高度東2.5環(huán)雙實(shí)力央企聯(lián)袂巨制雙鐵物業(yè)主城300畝高尚住區(qū)全配套生活大城全生命周期復(fù)合產(chǎn)品價(jià)值體系整體定位開發(fā)時(shí)序啟動(dòng)期利用現(xiàn)金流產(chǎn)品造口碑，立大盤熱銷氣勢(shì)，同步跟上首改產(chǎn)品，承接整盤品質(zhì)定位；改善組團(tuán)后置保證價(jià)值最大化。具體策略：具體策略：p資源先行，先期打造

7、園林示范區(qū)（極致中庭景觀）教育資源落地，深化客戶感知，立全配套生活大城氣勢(shì)，造市場(chǎng)口碑。p首期開盤主推剛需產(chǎn)品，打品牌、樹形象、高走量，保證現(xiàn)金流，以支持項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)。p同步推小體量剛改產(chǎn)品，承接整盤市場(chǎng)占位。p后期隨著整盤配套逐漸呈現(xiàn)，項(xiàng)目價(jià)值及市場(chǎng)口碑不斷深化，產(chǎn)品逐漸高端化，以實(shí)現(xiàn)整盤價(jià)值最大化。一期啟動(dòng)剛需及剛改產(chǎn)品，保證以“全能配套生活樣板”樹立項(xiàng)目形象，以80100的現(xiàn)金流產(chǎn)品為主，匹配區(qū)域核心客戶迅速走量。一期（剛需剛改）二期（剛改）三期（改善）整體定位全盤價(jià)值演變階段階段策略策略核心價(jià)值核心價(jià)值階段形象階段形象第一階段教育驅(qū)動(dòng)啟動(dòng)立勢(shì)教育資源落地雙鐵物業(yè)兒童教育游樂第二階段公園

8、生活價(jià)值成熟公園價(jià)值特色街區(qū)第三階段生活方式升華產(chǎn)品升級(jí)全能配套呈現(xiàn)（地鐵、商業(yè)、教育）項(xiàng)目分三階段開發(fā)，每階段都有亮點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，覆蓋更廣的客群，走量思路貫穿。p 結(jié)合地塊實(shí)際情況和整體定位的需要將項(xiàng)目分成三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段，形成不同的居住功能分區(qū)：城市、公園、品質(zhì)三個(gè)功能組團(tuán)。一期（剛需剛改）二期（剛改）三期（改善）【城市生活區(qū)城市生活區(qū)】p教育體系教育體系p便捷交通便捷交通【公園生活區(qū)公園生活區(qū)】p公園生活公園生活p最優(yōu)景觀最優(yōu)景觀【品質(zhì)生活區(qū)品質(zhì)生活區(qū)】p品質(zhì)住宅品質(zhì)住宅p品質(zhì)配套品質(zhì)配套首批次客戶依據(jù)地緣性，隨著整盤配套逐漸呈現(xiàn)，項(xiàng)目價(jià)值及市場(chǎng)口碑不斷深化，逐步向全城擴(kuò)張一期二期三期二級(jí)城市

9、客戶地緣型客戶主城客戶 隨著地緣客戶的消耗，客群占比逐漸減?。?伴隨著項(xiàng)目配套的逐漸呈現(xiàn)，地鐵7號(hào)線的開通以及區(qū)域的發(fā)展，對(duì)外區(qū)域的客戶導(dǎo)入能力逐漸增強(qiáng)； 二級(jí)城市財(cái)富客戶緩步上升后逐漸平穩(wěn)。地緣型客戶65%主城客戶20%二級(jí)城市客戶15%地緣型客戶50%主城客戶30%二級(jí)城市客戶20%地緣型客戶30%主城客戶50%二級(jí)城市客戶20%整體定位全盤客群演變首批次客戶以板塊地緣、城東地緣客戶為主，其次“北改”拆遷客戶，再次受高房價(jià)擠壓的城市外溢客戶核心客戶：約65%區(qū)域來源：大城東地緣型客戶（主要為八里莊、二仙橋地緣性剛需客戶；部分城東2環(huán)-3環(huán)建設(shè)路、萬年場(chǎng)、城西城南、市中心受到高價(jià)格擠壓的外溢

10、剛需客群）、北改拆遷客戶年齡分布：25-35歲為主置業(yè)目的：首置、首改置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：項(xiàng)目品質(zhì)、周邊配套、性價(jià)比核心 客戶重要 客戶邊緣 客戶重要客戶：約20%區(qū)域來源：新成都人、受高房價(jià)擠壓的城市外溢客戶年齡分布：25-35歲為主置業(yè)目的：首置置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：交通配套、價(jià)格次要客戶：約15%區(qū)域來源：靠城東、成渝高速一線連接的省內(nèi)二級(jí)城市客戶群（如達(dá)州、南充、內(nèi)江、遂寧等，客戶分布較為分散）年齡分布：35-40歲為主置業(yè)目的：投資、養(yǎng)老、為子女購房置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展、升值潛力、周邊配套整體定位首批次客戶定位首期產(chǎn)品定位2在首期目標(biāo)之下，基于當(dāng)前的產(chǎn)品定位，深度分析當(dāng)前區(qū)域局勢(shì)，對(duì)首期產(chǎn)品進(jìn)行合理性

11、驗(yàn)證并提出調(diào)整建議。聚焦一期目標(biāo)分析目標(biāo)分析區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品審視產(chǎn)品審視客戶支撐客戶支撐調(diào)整建議調(diào)整建議聚焦一期目標(biāo)分析u目標(biāo)解讀：開盤500套，成為當(dāng)之無愧的區(qū)域之王，市場(chǎng)銷冠?。ò淳C合轉(zhuǎn)化率5測(cè)算）首開目標(biāo)保底500套來訪要求10000組注：按排號(hào)轉(zhuǎn)化率50，到訪轉(zhuǎn)籌率10得到綜合轉(zhuǎn)化率對(duì)一期的產(chǎn)品要求：產(chǎn)品必屬區(qū)域市場(chǎng)主流，同時(shí)具備競爭優(yōu)勢(shì)。u一期使命回顧：肩負(fù)著出現(xiàn)金流及承接整盤形象的雙重使命u一期客戶定位回顧：主抓區(qū)域地緣性客戶Q1：審視當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，判斷是否具有競爭力一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場(chǎng)主流，同時(shí)具備競爭優(yōu)勢(shì)一期產(chǎn)品審視首置剛需產(chǎn)品為主，符合一期產(chǎn)品現(xiàn)金流需求。產(chǎn)品情況產(chǎn)

12、品首改類產(chǎn)品115套四三衛(wèi)首置剛需產(chǎn)品85平米套三1.5衛(wèi)95套三雙衛(wèi)極剛產(chǎn)品76平米套三單衛(wèi)產(chǎn)品面積（）戶型戶數(shù)占比（%）76三房單衛(wèi)12%85三房1.5衛(wèi)48%95三房雙衛(wèi)25%115四房三衛(wèi)15%A型（76+85）B型（85+95+115）C型（85+95+115）一期產(chǎn)品審視與市場(chǎng)同面積段產(chǎn)品功能布局差異不大。76平米產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目建筑面積客廳開間客廳餐廳進(jìn)深主臥開間/進(jìn)深次臥開間/進(jìn)深書房開間/進(jìn)深衛(wèi)生間面積廚房面積生活陽臺(tái)入戶花園客廳飄窗主臥飄窗本項(xiàng)目763.47.63.2/4.43.0/2.82.6/2.75.15.13.9無有有泛悅城市廣場(chǎng)803.46.83.5/32.9/3.3

13、53/2.25.77.742.47無有無首創(chuàng)光和城773.36.53.4/32.25/2.42.7/33.85.852.73無有有評(píng)價(jià)：u客廳餐廳進(jìn)深更大，整體空間布置合理；u客廳、主臥帶飄窗，相較于首創(chuàng)光和城臥室均帶飄窗稍顯不足。本項(xiàng)目泛悅城市廣場(chǎng)首創(chuàng)光和城一期產(chǎn)品審視與市場(chǎng)同面積段產(chǎn)品功能布局稍有差異，1.5衛(wèi)設(shè)計(jì)功能性更佳，但客廳無陽臺(tái)、臥室無飄窗。85平米產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目建筑面積客廳開間客廳餐廳進(jìn)深主臥開間/進(jìn)深次臥開間/進(jìn)深書房開間/進(jìn)深衛(wèi)生間面積廚房面積生活陽臺(tái)景觀陽臺(tái)客廳飄窗主臥飄窗本項(xiàng)目854.16.553.2/3.653.2/32.7/3.29.285.74無有無首創(chuàng)天禧873.

14、56.354.4/3.43.0/3.42.7/3.0573.85無有有招商中央華城843.57.83.7/3.23.3/3.02.3/2.63.645.942.7有無有評(píng)價(jià)：u客廳餐廳開間更大，整體空間布置合理；u1.5衛(wèi)設(shè)計(jì)功能更合理，滿足三房使用要求；u客廳無陽臺(tái)，臥室無飄窗，相較于市場(chǎng)同面積產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足。本項(xiàng)目首創(chuàng)天禧招商中央華城一期產(chǎn)品審視與市場(chǎng)同面積段產(chǎn)品功能布局稍有差異，主臥帶衣帽間設(shè)計(jì)更舒適，但臥室無飄窗。95平米產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目建筑面積客廳開間客廳餐廳進(jìn)深主臥開間/進(jìn)深次臥開間/進(jìn)深書房開間/進(jìn)深主衛(wèi)面積客衛(wèi)面積廚房面積生活陽臺(tái)景觀陽臺(tái)客廳飄窗主臥飄窗衣帽間本項(xiàng)目954.56.74

15、.5/3.33.0/3.3 2.7/3.34.956.24.3無無無有首創(chuàng)天禧974.363.4/3.63/3.22.7/3.2 4.864.763.8無有有無招商中央華城983.86.33.8/3.53.0/3.8 2.7/2.44.93.65.461.8有無有無評(píng)價(jià)：u客廳餐廳開間更大，整體空間布置合理；u主臥帶衣帽間設(shè)計(jì)功能更舒適，滿足三房使用要求；u臥室無飄窗，相較于市場(chǎng)同面積產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不足。本項(xiàng)目首創(chuàng)天禧招商中央華城一期產(chǎn)品審視主臥帶衣帽間設(shè)計(jì)更舒適，但3衛(wèi)設(shè)置擠壓其他房間面積，影響使用。115平米產(chǎn)品對(duì)比項(xiàng)目建筑面積客廳開間客廳餐廳進(jìn)深主臥開間/進(jìn)深次臥開間/進(jìn)深次臥開間/進(jìn)深書房開

16、間/進(jìn)深主衛(wèi)面積客衛(wèi)面積次衛(wèi)面積廚房面積生活陽臺(tái)景觀陽臺(tái)餐廳飄窗臥室飄窗衣帽間本項(xiàng)目 115 4.774.7/3.4 2.9/3.23/32.7/3.2 4.86 5.46 4.55.84有無無有首創(chuàng)天禧116 4.56.2 3.5/3.63/33/32.8/34.84.805.33.1有有有無評(píng)價(jià)：u客廳餐廳進(jìn)深更大；u主臥帶衣帽間設(shè)計(jì)功能更舒適，滿足三房使用要求；u次臥帶衛(wèi)生間設(shè)置，共三個(gè)衛(wèi)生間配置，導(dǎo)致尺度受限；u四房配置廚房面積小。本項(xiàng)目首創(chuàng)天禧一期產(chǎn)品審視結(jié)論u當(dāng)前一期規(guī)劃以首置剛需產(chǎn)品為主，符合一期產(chǎn)品現(xiàn)金流需求u與市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)比，戶型打造有局部亮點(diǎn)，但無明顯競爭優(yōu)勢(shì)，存在提升空間Q

17、2：研判區(qū)域市場(chǎng)，判斷當(dāng)前產(chǎn)品是否匹配主流需求一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場(chǎng)主流，同時(shí)具備競爭優(yōu)勢(shì)解決路徑：分析區(qū)域市場(chǎng)、板塊格局及競品情況，總結(jié)區(qū)域走量產(chǎn)品及需求演變趨勢(shì)，對(duì)比當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，得出結(jié)論城東區(qū)域整體供銷存（2013.4-2016.4）單位：60以下 60-65 65-70 70-75 75-80 80-85 85-90 90-95 95-100 100-105 105-110 110-115 115-120 120以上供應(yīng)（套）4215414652219991108491030517034405435821175294311509364943銷售（套）4063319842078655

18、9986915017426389837921402267812769194467存量（套）652562133216552145216834378389081565873392601823u供銷：主力供銷產(chǎn)品集中在85-90，其次為80-85 、75-80 、70-75 。改善型產(chǎn)品集中在90-100及105-100，并隨著面積增加呈供銷減少趨勢(shì)；u存量：集中在65-90之間，改善型產(chǎn)品主要在90-100。u供應(yīng)套數(shù)：u銷售套數(shù)：u存量套數(shù)：注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2013.4-2016.4區(qū)域需求城東供銷存u 剛需是主力，剛改產(chǎn)品市場(chǎng)容量明顯。u供銷：主力供銷產(chǎn)品集中在85-90，其次

19、為70-75 、65-70 、75-85 。改善型產(chǎn)品集中在90-95,120以上產(chǎn)品亦具備較大的市場(chǎng)供需；u存量：集中在85-90之間，改善型產(chǎn)品主要在90-95。區(qū)域需求城北供銷存u 剛需產(chǎn)品主導(dǎo)，剛改產(chǎn)品集中90-95平米。城北區(qū)域整體供銷存（2013.4-2016.4）單位：60以下 60-65 65-70 70-75 75-80 80-85 85-90 90-95 95-100 100-105 105-110 110-115 115-120 120以上供應(yīng)（套）12097172101277923457786265229413278999226884782717銷售（套）1543529

20、16872506197510065253190011497946766367073516存量（套）3672666626587644362055798313252436333155806u供銷存套數(shù)：供應(yīng)銷售存量注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2013.4-2016.4u板塊產(chǎn)品特征：駟馬橋板塊主力面積70-80及85-90 ，李家沱集中在85-90 ，建設(shè)路70-75 為主，八里莊主力面積75-80及85-90；u銷售存量特征：區(qū)域市場(chǎng)供需集中在70-80，85-95，100以上首改類產(chǎn)品供需相對(duì)均衡，八里莊110-115改善產(chǎn)品走量較好，庫存低位，具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)；u整體走量特征：受板塊發(fā)展的影

21、響，駟馬橋整體月均最高，本案所處八里莊去化速度處于較低水平。區(qū)域需求競爭區(qū)域u 剛需剛改走量，改善存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。駟馬橋李家沱建設(shè)路八里莊合計(jì)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)新增套數(shù)銷售套數(shù)存量套數(shù)50以下 038000101468957989902442266750-60 74887510001121722082684036123314983560-65 628409242001273228462542995115593629465-70 8247591420044402802851261108104827270-75 18381

22、6462560191109953163375370163322297044475-80 137312293081009423447433485644823122484223869180-85 28837746021953447053228278381050112715685-90 203715739041566142883487421671202121038852924632144290-95 692791831009791591342516387931114110921095-100 25227761746716256138117406162271988644465100-105 26034

23、0301181651723234340923105-110 3868874729232120114887414432334145110-115 2561031710001147242602034430378217115-120 25443762222311438900048758297120以上 214495476393921231080112335952186119852028590合計(jì)9702941722872555215632053704613120540403973133621667201595148月均去化262 60 128 110 560注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2013.

24、4-2016.4板塊特征競爭格局u 成都東北區(qū)域二環(huán)至三環(huán)板塊發(fā)展逐步成熟，建設(shè)路及駟馬橋板塊開發(fā)較早，目前已經(jīng)較為成熟，李家沱難有開發(fā)空間，八里莊板塊目前環(huán)境差，配套缺失，屬于價(jià)值洼地。駟馬橋李家沱八里莊建設(shè)路u老舊商品房、交通優(yōu)價(jià)格高、配套成熟u均價(jià)：1.1萬元/u主力面積：85-120u主力總價(jià)：70-120萬u規(guī)劃好，交通暢、環(huán)境優(yōu)、配套成熟u均價(jià)：7300-11000元/u主力面積：65-90u主力總價(jià)：40-80萬u規(guī)劃好，環(huán)境差，配套缺失（二環(huán)外）u均價(jià)：8000-8300元/u主力面積：60-95u主力總價(jià)：40-80萬u規(guī)劃好，交通暢、配套成熟、價(jià)格高u均價(jià)：7400-165

25、00元/u主力面積：70-95u主力總價(jià)：70-100萬板塊特征駟馬橋板塊u 在售項(xiàng)目不乏中大品牌開發(fā)商，各個(gè)項(xiàng)目入市較早，駟馬橋已步入較為成熟板塊，區(qū)域庫存2287套，預(yù)計(jì)去庫存時(shí)間13個(gè)月。板塊存量（萬/）2015.4-2016.4去化（萬/）駟馬橋1918駟馬橋板塊在售項(xiàng)目端：去化周期約13個(gè)月。板塊項(xiàng)目占地（畝）建面（萬）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商駟馬橋領(lǐng)地海納時(shí)代63 18.0 3.00高層領(lǐng)地集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司 藍(lán)光金悅府74 22.3 4.50高層藍(lán)光地產(chǎn) 上東一號(hào)304 70.0 2.77高層成都市成華區(qū)危改辦 香瀾半島58 20.6 4.3高層四川三友房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 融

26、錦城55 24.0 4.71高層成都金融城投資發(fā)展有限責(zé)任公司 馬克公館57 10.0 2.90小高層中鐵二局地產(chǎn)宏錦置業(yè) 金科中心265 25.5 3.8高層成都金科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 維多利亞富御12 3.6 3.0高層成都凱祥置業(yè)有限公司 首創(chuàng)光和城131 37.4 2.9高層成都首創(chuàng)正華置業(yè)有限公司泛悅城市廣場(chǎng)111 36.3 2.4高層中國電建地產(chǎn)成都分公司,武漢南國置業(yè)股份有限公司板塊特征駟馬橋板塊u 50-60、60-65套二集中走量，總價(jià)在30-50萬之間。套三產(chǎn)品差異化明顯，集中在65-90內(nèi)，總價(jià)40-80萬區(qū)間，改善產(chǎn)品集中110-120。注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：

27、2015.4-2016.4產(chǎn)品面積30-40萬40-50萬50-60萬60-70萬70-80萬 80-100萬 100-120萬120-150萬合計(jì)套二50-60 1691418360-65 55173423265-70 454575-80 5580-85 1153815585-90 2321852套三60-65 05635965-70 31591617870-75 327821249375-80 63173141538285-90 88189147142590-95 1873394105-110 112110-115 451459115-120 44549120以上 1421026套四120

28、以上 336合計(jì)23074354239128911819132345板塊特征建設(shè)路板塊u 城東主城區(qū)最熱點(diǎn)開發(fā)版塊，區(qū)域一線品牌開發(fā)商云集，不乏豪宅項(xiàng)目開發(fā)，受限于主城區(qū)高地價(jià)限制，高容積率小地塊項(xiàng)目較多，預(yù)計(jì)清庫存周期9個(gè)月。板塊項(xiàng)目占地（畝）建面（萬）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商建設(shè)路藍(lán)光樂彩城108 32.4 3.0超高層 成都成華中泓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 首創(chuàng)天禧76 31.3 4.5高層首創(chuàng)置業(yè)成都有限公司 朗基少東家160 5.8 3.8高層 成都市能城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 藍(lán)光雍錦閣25 9.9 4.0超高層成都郫縣藍(lán)光和駿置業(yè)有限公司 太陽公元160 63.0 3.0高層成都信遠(yuǎn)置業(yè)有限公

29、司萬科金色樂府75 20.0 4.0超高層成都傳媒文化置業(yè)有限公司中糧錦云91 25.0 3.0高層成都中糧錦悅置業(yè)有限公司保利康橋118 34.0 3.0高層成都市保華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司保利東方中心10 2.6 3.0高層 成都市保華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 中海新華府29 11.4 4.5高層 成都錦府中建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 恒河廣場(chǎng)23 17.0 7.0高層成都恒金置業(yè)有限公司 招商中華華城120 58.0 3.0高層成都招商博時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 成功悅都30 11.0 3.4高層四川成功企業(yè)發(fā)展有限公司 恒大中央廣場(chǎng)96 36.8 4.5高層成都恒大新東城置業(yè)有限公司 板塊存量（萬/）20

30、15.4-2016.4去化（套）建設(shè)路14.820.6建設(shè)路板塊在售項(xiàng)目端：出清周期9個(gè)月。板塊特征建設(shè)路板塊u 70-80套二集中走量，受太陽公元等改善產(chǎn)品影響，總價(jià)達(dá)到100萬內(nèi)。套三單集中在70-85之間，總價(jià)60-80萬，套三雙僅90-95取得較好去化。戶型面積總價(jià)（萬）30-4040-5050-6060-7070-8080-100100-120 120-150 150-180 180-200 200-250 250-300 300-400合計(jì)套一50以下 51812450-60 151560-65 36642套二60-65 7362213765-70 11270-75 1541435

31、735475-80 49116116680-85 32703085-90 6246695-100 99套三70-75 16436020075-80 615416080-85 1665722385-90 1190-95 100210295-100 167100-105 03811105-110 22110-115 66115-120 333945120以上 2726656133套四95-100 4141120以上 5129123257合計(jì)(套）5189038755343617653341801851232033注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2015.4-2016.4板塊特征八里莊二仙橋板塊u

32、區(qū)域?qū)儆趦r(jià)值洼地，目前未有任何品牌開發(fā)商入駐，玉錦華庭及建設(shè)派項(xiàng)目已經(jīng)步入尾盤階段，存量集中在泰博理想城，預(yù)算清庫存周期25個(gè)月。板塊存量（萬/）2015.4-2016.4去化（萬/）八里莊-二仙橋11.95.7八里莊板塊在售項(xiàng)目端：出清周期25個(gè)月（注：存量集中在泰博理想城，由于其去化速度一般，且存量大開發(fā)周期長，導(dǎo)致板塊庫存周期長）板塊項(xiàng)目占地（畝）建面（萬）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商八里莊二仙橋泰博理想城20022 3.0高層成都泰博置業(yè)有限公司交大歸谷建設(shè)派54 22 4.3高層成都錦棣置業(yè)有限責(zé)任公司玉錦華庭16 3 2.6小高層成都市玉錦苑置業(yè)有限公司 板塊特征八里莊二仙橋板塊u 套二走

33、量產(chǎn)品集中在60-70，總價(jià)30-60萬。剛需型套三75-80去化較好，80-95剛改型套三存在走量基礎(chǔ)。戶型面積30萬以下30-40萬40-50萬50-60萬60-70萬70-80萬80-100萬100-120萬合計(jì)套一 50-60 11套二 50-60 22460-65 4350319765-70 111394270-75 8455375-80 22432980-85 12142685-90 11套三 65-70 11275-80 16249121280-85 1211385-90 132576390-95 6515795-100110 617110-115 15

34、39套四 120以上 1316合計(jì)（套）249582311531403541712注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2015.4-2016.4板塊特征李家沱板塊u 屬于早期商品房開發(fā)板塊，目前僅剩余永立龍邸、瑞安城中匯兩個(gè)項(xiàng)目主力在售，區(qū)域去庫存周期約3個(gè)月。李家沱板塊在售項(xiàng)目端：出清周期3個(gè)月（僅兩項(xiàng)目在售，此數(shù)據(jù)為理論推導(dǎo)，未考慮推盤節(jié)奏等不可預(yù)估因素）板塊存量（萬/）2015.4-2016.4去化（萬/）李家沱3.412.9板塊項(xiàng)目占地（畝）建面（萬）容積率物業(yè)形態(tài)開發(fā)商李家沱首匯觀筑9.93.95.9高層四川首匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司財(cái)富又一城96.936.85.0高層成都前鋒上普實(shí)業(yè)有限責(zé)

35、任公司永立龍邸200 70.0 3.0高層永立集團(tuán)通瑞地產(chǎn) 瑞安城中匯86.147.74.0高層 成都翔龍房地產(chǎn)有限公司 板塊特征李家沱板塊u 由于早期商品房開發(fā)區(qū)域，現(xiàn)主力在售項(xiàng)目僅瑞安城中匯及永立龍邸，套二集中在85-90，總價(jià)70-100萬，套三集中在90-110及120以上，總價(jià)100-150萬。戶型面積50-60萬60-70萬70-80萬80-100萬 100-120萬 120-150萬 150-180萬合計(jì)套二75-80 16789485-90 178412161652套三90-95 5919695-100 6767105-110 70272115-120 11120以上 7559

36、134套四90-95 11120以上 211850170合計(jì)178428246305179501287注：數(shù)據(jù)來源于房管局備案，時(shí)間：2015.4-2016.4區(qū)域及板塊特征小結(jié)競品研究泰博理想城u 八里莊200畝規(guī)模大盤，總共分為6期打造，高容積率，高梯戶比、高建筑密度剛需大盤,早期規(guī)劃，整體贈(zèng)送率可達(dá)到22%-30%。占地面積一期60.16畝（共200畝）建筑面積一期15.96萬，商業(yè)占比20%其他指標(biāo)容積率3.98、綠地率30%、密度小于40%、清水產(chǎn)品組成3T9高層33F，底商梯戶車位一期住宅539戶，車位412個(gè)面積區(qū)間住宅56-86開盤時(shí)間2015.9.19在售情況2棟1、2單元5

37、62套全部房源，二期GF兩棟樓接受排號(hào)政策暫無其他成交樓面價(jià)4159元/，溢價(jià)率0%項(xiàng)目地址：成華東中環(huán)二仙橋北一路泰博理想城u 高贈(zèng)送下小面積功能性產(chǎn)品打造，均為剛需套二單衛(wèi)及套三單衛(wèi)，月均走量38套，65-70及74套三轉(zhuǎn)化率最佳達(dá)到73%以上，整體去化率47.5%。u項(xiàng)目以55-60,60-70為主力產(chǎn)品供應(yīng)段，均為極剛功能性套二單衛(wèi)及套三單衛(wèi)；u銷售最好產(chǎn)品為66/69套三單衛(wèi)，共去化94套，去化率73%，其次為74緊湊型套三產(chǎn)品，去化51套；u項(xiàng)目2015年7月至2016年4月共推出562套房源，去化267套，月均銷售38套，整體成交均價(jià)為8317元/。注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.

38、7-2016.4）戶型面積段(）面積（）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(jià)(元/)月均去化存量套二 單衛(wèi)55-60 56/59/6024845%5823%82958 190套三 單衛(wèi)60-65 6312422%6452%82719 60套三 單衛(wèi)65-70 66/6912822%9473%831913 34套三 雙衛(wèi)70-75 746211%5182%83847 11合計(jì)562100%26748%831738 295競品研究永立龍邸u 李家沱板塊40萬方級(jí)城市綜合體大盤，產(chǎn)品涵蓋星級(jí)酒店，BLOCK商業(yè)街區(qū)，甲級(jí)寫字樓，精裝公寓，住宅規(guī)劃兩期，產(chǎn)品面積較大，主打造改善型產(chǎn)品。區(qū)位地址： 成

39、華北二環(huán)（原512建材市場(chǎng)）占地面積200畝建筑面積40萬其他指標(biāo)容積率3.00、綠地率30%、密度小于%、清水產(chǎn)品組成2T4高層20、21、29F（6棟），綜合體+街區(qū)商業(yè)梯戶車位當(dāng)期住宅568戶（共約1300戶），車位1360個(gè)面積區(qū)間住宅79-138開盤時(shí)間2014.12.28在售情況1-6棟587套房源政策暫無其他無競品研究永立龍邸u 區(qū)域改善型產(chǎn)品，產(chǎn)品配比均衡，月均去化30套，90-95套三單衛(wèi)，95-110套三雙衛(wèi)最為熱銷。戶型面積段(）面積（）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(jià)(元/)月均去化存量套二 單衛(wèi)75-80 7911219%9484%103436 18套三 單衛(wèi)9

40、0-95 9411219%9686%109336 16套三 雙衛(wèi) 95-100 976711%67100%110044 0105-110 1087212%72100%105385 0套四雙衛(wèi) 125-130 12911219%9282%106776 20135-140 13711219%6659%109174 46合計(jì)587100%48783%10720 30 100u產(chǎn)品配比較為均衡，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性原因，套三雙衛(wèi)產(chǎn)品比例相對(duì)較低；u項(xiàng)目以95-95,105-100套三雙衛(wèi)為主力走量，去化率均達(dá)到100%，其次90-95套三單衛(wèi)，去化86% ；u項(xiàng)目2015年1月至2016年4月去化487套，月

41、均銷售30套，整體成交均價(jià)為10720元/注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.1-2016.4）競品研究首創(chuàng)天禧68u 建設(shè)路板塊價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目，住宅為主輔以20%比例商業(yè)，總體量超過30萬方，整體容積率較高，達(dá)到4.5，樓棟高層超高層組合設(shè)計(jì)。區(qū)位地址： 成華二環(huán)路東一段內(nèi)側(cè)（距離桃蹊路口站30米）占地面積76.25畝建筑面積31.29萬，商業(yè)占比20%其他指標(biāo)容積率4.49、綠地率25%、密度小于25%、清水產(chǎn)品組成2T6高層33-40F，底商梯戶車位住宅436戶（總約1995戶），車位2086個(gè)面積區(qū)間住宅77-100開盤時(shí)間2015.12.12在售情況6、7棟436套全部房源政策暫無其他成交樓

42、面價(jià)7770元/，溢價(jià)率25.32%競品研究首創(chuàng)天禧68u 高單總價(jià)，77套二、87套三價(jià)格、功能、客戶不匹配等原因造成項(xiàng)目滯銷，月均去化僅7.6套，1年4個(gè)月時(shí)間內(nèi)僅售出106套，整體去化率24%。u產(chǎn)品配比以77套二及97套三為主，均占比33%；u大面積產(chǎn)品97,99套三雙衛(wèi)為主力走量，月均可達(dá)到8套；u項(xiàng)目2015年1月至2016年4月推出436套房源，去化106套，月均銷售僅7.6套，整體成交均價(jià)為12225元/注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.1-2016.4）戶型 面積段(）面積（）供應(yīng)套數(shù) 供應(yīng)占比 銷售套數(shù)去化率 成交均價(jià)(元/)月均去化 存量 套二 單衛(wèi) 75-80 771443

43、3%53%120610.4 139套三單衛(wèi) 87877217%46%122690.3 68套三 雙衛(wèi) 95-100 9714633%4027%120472.9 106套三 雙衛(wèi)95-100 997417%5777%123554.1 17合計(jì) 436100%10624%122257.6 330競品研究招商中央華城u 區(qū)域百畝大盤，總建面超過40萬，集酒店、寫字樓、LOFT、獨(dú)棟商業(yè)街于一體的城市綜合體，商業(yè)體量占比達(dá)到60%，整體容積率5.1。項(xiàng)目地址：成華東郊記憶旁成華大道與中環(huán)路交匯處占地面積121.73畝建筑面積41.96萬，商業(yè)占比60%其他指標(biāo)容積率5.17、綠地率25%、小于密度40

44、%、清水產(chǎn)品組成2T4、2T6高層26-33F，3T29LOFT20F，底商+獨(dú)立商業(yè)梯戶車位一期住宅約562戶，LOFT551戶，車位比1:1.2面積區(qū)間住宅78-126開盤時(shí)間住宅2015.8.5，LOFT2015.11.27在售情況高層2、3、6、6棟487套政策暫無其他成交樓面價(jià)4322元/，溢價(jià)率0%競品研究招商中央華城u 改善比例占比較大，95平米以上產(chǎn)品占比57%，80-85平米套三單衛(wèi)最為熱銷，月走量12套，改善類95-100平米套三雙衛(wèi)去化最佳，月走量8套。u產(chǎn)品配比以78套二單衛(wèi)、80-85套三單衛(wèi)，98套三雙衛(wèi)為主均占比21%，改善類產(chǎn)品配比占整體36%；u主要走量為81

45、及84套三單衛(wèi)，月均12套，去化率88%，其次為95-110剛改類產(chǎn)品，去化率均達(dá)到63%；u項(xiàng)目2015年8月至2016年4月推出487套房源，去化250套，月均銷售31套，整體成交均價(jià)為10221元/。注：房管局備案數(shù)據(jù)（2015.8-2016.4）戶型面積段(平米）面積（平米）供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)占比銷售套數(shù)去化率成交均價(jià)(元/)月均去化存量套二 單衛(wèi)75-80 7810221%2020%100813 82套三 單衛(wèi)80-85 81/8410722%9488%989912 13套三 雙衛(wèi)95-100 9810421%6563%102758 39105-110 1078718%5563%10502

46、7 32套四 雙衛(wèi)125-130 1268718%1618%105942 71合計(jì)487100%25051%1022131 237競品研究特征小結(jié)案例總結(jié)案例啟示競品研究u本案四種面積梯度的戶型設(shè)置契合市場(chǎng)主力需求（覆蓋從極剛到改善的區(qū)域主力客群）u與市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)比，項(xiàng)目競爭突圍的核心價(jià)值應(yīng)圍繞綜合的配套優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品打造，故一期的市場(chǎng)占位基調(diào)應(yīng)為調(diào)性超越，功能領(lǐng)銜結(jié)論區(qū)域市場(chǎng)研判Q3：研判區(qū)域客戶，判斷當(dāng)前產(chǎn)品是否具備客戶支撐一期產(chǎn)品定位要求：迎合市場(chǎng)主流，同時(shí)具備競爭優(yōu)勢(shì)解決路徑：調(diào)取區(qū)域內(nèi)典型的三個(gè)項(xiàng)目案例客戶分析，總結(jié)不同區(qū)域內(nèi)類型客戶的選擇關(guān)注點(diǎn)及產(chǎn)品傾向，對(duì)比當(dāng)前產(chǎn)品規(guī)劃，得出結(jié)論區(qū)域客

47、戶研判北湖國際城u 2015年北湖國際城一共成交973套，面積從71平84平，以極剛需和首置剛需為主，成交客戶以成華區(qū)為主，項(xiàng)目主要是地緣性客戶，所購產(chǎn)品均為剛需產(chǎn)品。北湖國際城u 成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個(gè)體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判北湖國際城u 成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個(gè)體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判北湖國際城u成交客戶關(guān)注價(jià)格、付款方式、小區(qū)配套；對(duì)物業(yè)服務(wù)、開發(fā)商品牌等關(guān)注度較低。u成交客戶要求戶型以基本的空間為主，由于面積相對(duì)較小，因此對(duì)舒適型要求較少。區(qū)域客戶研判北湖國際城項(xiàng)目訪談：u關(guān)于客戶從目前北湖國際城

48、的來訪及成交客戶來看，絕大部分是地緣性客戶，都是周邊的居民，少量的其他區(qū)域客戶也是跟周邊有關(guān)聯(lián)的客戶?？蛻袈殬I(yè)基本上都是普通職員和周邊個(gè)體戶及農(nóng)民。u關(guān)于戶型北湖國際城的產(chǎn)品都是90平以下的剛需產(chǎn)品，目前客戶的接受度還是比較高，當(dāng)然也因?yàn)?0平以上的舒適型產(chǎn)品缺失，客戶對(duì)于空間較寬闊，雙衛(wèi)等戶型有一定需要，也因此流失了一部分客戶，目前成都90平以下不能上戶口，也對(duì)客戶選擇產(chǎn)生了一定的影響。u關(guān)于價(jià)格剛需產(chǎn)品的客戶，除了少部分是由于自身確實(shí)只需要小面積產(chǎn)品以外，絕大部分都是因?yàn)閮r(jià)格受限，因此剛需產(chǎn)品在總價(jià)上必須有所控制，另外剛需客戶對(duì)于戶型的要求一點(diǎn)也不低，能在有限的空間內(nèi)，盡可能創(chuàng)造大的空間感

49、，無浪費(fèi)的戶型、功能性越多越能滿足客戶需求。備注：以上訪談來源于北湖國際城項(xiàng)目總監(jiān)區(qū)域客戶研判招商中央華城u 招商中央華城目前在售6、7號(hào)樓，推出487套，已銷售381套，客戶主要集中在成華區(qū)及錦江區(qū)，地緣性客戶為主，成交率最高的是80多平小套三及90多平舒適型套三。區(qū)域客戶研判招商中央華城u 成交客戶職業(yè)最多的是普通職員，其次是個(gè)體戶和務(wù)農(nóng)，多為三口之家及4人以上的家庭。區(qū)域客戶研判招商中央華城u70多平極剛需客戶共85組。極剛成交客戶關(guān)注價(jià)格、小區(qū)配套，對(duì)物業(yè)、品牌等關(guān)注度較低。u極剛需成交客戶要求戶型以基本空間為主，對(duì)于舒適度要求較少。區(qū)域客戶研判招商中央華城u首置剛需成交客戶188組。

50、首置剛需成交客戶關(guān)注價(jià)格、配套。u首置剛需成交客戶要求戶型基本舒適度，如臥室大小、雙衛(wèi)設(shè)計(jì)等。區(qū)域客戶研判招商中央華城u首改型成交客戶108組。首改型成交客戶關(guān)注品牌、口碑。u首改型成交客戶要求戶型深層次的舒適度，如陽臺(tái)、雙衛(wèi)設(shè)計(jì)、梯戶比等。區(qū)域客戶研判招商中央華城區(qū)域客戶研判項(xiàng)目小結(jié)：u關(guān)于客戶成交以地緣性客戶為主，集中在成華區(qū)，主要是在區(qū)域工作的普通職員。u分類客戶特征u 極剛成交客戶（70多平成交客戶）：關(guān)注價(jià)格、小區(qū)配套，對(duì)物業(yè)、品牌等關(guān)注度較低，要求戶型以基本空間為主，對(duì)于舒適度要求較少；u 首置剛需成交客戶（80100平成交客戶）：關(guān)注價(jià)格、配套，要求戶型基本舒適度，如臥室大小、雙衛(wèi)設(shè)計(jì)等。u 首改型成交客戶（100130平成交客戶）：關(guān)注品牌、口碑，要求戶型深層次的舒適度，如陽臺(tái)、雙衛(wèi)設(shè)計(jì)、梯戶比等首創(chuàng)天禧u2015年12月項(xiàng)目首次開盤以來共計(jì)成交106套，推出4個(gè)戶型，以緊湊型剛需產(chǎn)品為主，成交客戶大部分來自于