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1、解讀利潤(rùn)模式之七:挑肥揀瘦模式作者:江山 來(lái)源:中國(guó)管理傳播網(wǎng) 點(diǎn)擊數(shù):370 編輯: 海浪幾十年前,盈利沒(méi)有太大的神秘感。賣方提供一種產(chǎn)品,客戶購(gòu)買它。如果賣方向客戶出售時(shí)價(jià)格高于成本,這筆交易就有利可圖。在當(dāng)今環(huán)境下,這種傳統(tǒng)觀念越來(lái)越顯得危險(xiǎn),由于產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)越來(lái)越復(fù)雜,企業(yè)往往不能非常清晰地了解在每一個(gè)客戶身上付出的成本與客戶貢獻(xiàn)的收入有多大的差額。事實(shí)上,在很多市場(chǎng)中,把向客戶出售的產(chǎn)品的收入和成本進(jìn)行細(xì)致深入的研究可能會(huì)發(fā)現(xiàn)公司在許多客戶身上
2、是賠錢經(jīng)營(yíng)的。而且隨著毛利潤(rùn)不斷下降,這一趨勢(shì)越來(lái)越加快,這就是并不是所有客戶都有利可圖,有的客戶很肥,有的客戶很瘦!一小部分客戶創(chuàng)造了大部分的利潤(rùn)當(dāng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移模式出現(xiàn)時(shí),客戶盈利的算術(shù)值會(huì)出現(xiàn)戲劇性的變化。對(duì)瑞典的電器設(shè)備公司坎西爾來(lái)說(shuō),150的公司利潤(rùn)由40的客戶群創(chuàng)造,另外20持平,最后的40造成相當(dāng)于公司盈利50的損失。在銀行業(yè),這一數(shù)字尤其驚人,在有些銀行,30的客戶群創(chuàng)造130的利潤(rùn),另外30持平,而最后40造成相當(dāng)于銀行運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)30的損失。幾家銀行已經(jīng)看到這種利潤(rùn)轉(zhuǎn)移,正在努力使它對(duì)自己有利。它們盡早采取了試探性的措施放棄無(wú)利可圖的客戶,這些客戶可能是它們?cè)谧非蟆笆袌?chǎng)份額”的運(yùn)動(dòng)中
3、為擴(kuò)大客戶群而爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的。銀行開始嘗試客戶分群管理現(xiàn)在銀行開始對(duì)客戶帳目進(jìn)行盈利分析,把先進(jìn)的技術(shù)和信息管理系統(tǒng)與市場(chǎng)智能聯(lián)成一體。在這些系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,銀行開發(fā)多種產(chǎn)品和服務(wù),向沒(méi)有利潤(rùn)的客戶收取各種服務(wù)費(fèi),包括從儲(chǔ)蓄帳目到支票簽發(fā)的服務(wù)費(fèi),或者干脆不歡迎那些規(guī)模太小的公司和客戶。據(jù)說(shuō),已經(jīng)有銀行研究出這樣的智能設(shè)備,當(dāng)一個(gè)客戶在銀行柜臺(tái)前輸入自己的帳號(hào)和密碼的時(shí)候,操作員通過(guò)聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)調(diào)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù),客戶關(guān)系管理軟件馬上給出這個(gè)客戶給銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)狀況,如果是綠燈,表明這是大客戶,一定要服務(wù)得特別好,如果是黃燈,表明這是個(gè)普通客戶,略加留意就可以,如果是紅燈,表明這個(gè)客戶一直接受銀
4、行的服務(wù),但實(shí)際上從未給銀行貢獻(xiàn)過(guò)利潤(rùn),對(duì)待這種客戶,要用巧妙的說(shuō)辭把他趕走,最好是趕到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去,至少,也要爭(zhēng)取在這樣的客戶身上盡量少花時(shí)間??蛻衾麧?rùn)轉(zhuǎn)移的模式在迅速擴(kuò)散這種模式逐漸滲透到各行各業(yè),如印刷業(yè)、消費(fèi)品、電信業(yè)然而,這種模式發(fā)現(xiàn)往往非常緩慢,也很不容易識(shí)別。電信公司擁有大量的客戶,有的客戶一個(gè)月的手機(jī)費(fèi)有幾千萬(wàn),也有一些所謂的空話用戶,是指在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村的一些電話用戶,一年到頭幾乎不打電話,只接電話。這是電信最頭痛的客戶,給他們提供服務(wù)吧,不賺錢,不提供服務(wù)吧,不符合國(guó)家的有關(guān)政策。隨著話費(fèi)不斷下降,各項(xiàng)固定費(fèi)用也在不斷降低,行業(yè)的利潤(rùn)正在穩(wěn)步下降,這種情況就像落潮暴露出水面下的魚群一樣,暴露出那些沒(méi)有利潤(rùn)的客戶。以前曾經(jīng)有足夠的利潤(rùn)來(lái)支付為所有客戶提供服務(wù)的成本,而現(xiàn)在必須面對(duì)一部分客戶不創(chuàng)造利潤(rùn)的復(fù)雜局面。建設(shè)客戶盈利分析體系,找出你的盈利客戶如果你已經(jīng)感覺到有相當(dāng)部分的客戶在接受你的服務(wù)的同時(shí)在消耗你的利潤(rùn),你就需要采取措施扭轉(zhuǎn)這種不利局面了。方法之一就是,建設(shè)客戶盈利分析系統(tǒng),不斷分割客戶群,以此來(lái)挑選并發(fā)展那些可以產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的
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