紅星美凱龍與宜家的對比

1、第二章 典型企業(yè)與品牌調查2.1產品生產調查在上一章節(jié)中已經提到，家具行業(yè)目前的市場競爭程度較為激烈，家居市場也擁有著巨大的潛能。這一章節(jié)，將著重進行家具市場中的典型企業(yè)與品牌調查的進一步的闡述。在此，我們選擇國內較為知名的“紅星美凱龍”和國外已在中國八個城市擁有大型賣場的“宜家”進行比較。首先，簡單介紹一下這兩家家具行業(yè)的典型企業(yè)（或品牌）。紅星美凱龍創(chuàng)立于1986年，至今已在中國80多個城市開辦了100家商場。2008年，紅星美凱龍的銷售總額突破235億元。宜家自1998年進入中國，經過十多年的發(fā)展，中國已成為宜家最大的采購市場和最為主要的家居業(yè)務增長空間之一。2.1.1產品的構成家居行業(yè)

2、里，各個品牌賣場的產品構成都趨于多元化，但橫向對比來看，紅星美凱龍和宜家的產品構成基本相似。紅星美凱龍的產品結構大致為：家居、建材、家飾用品，品牌多元化，風格多樣化；宜家的產品結構大致為：產品組合，樣板間展示，北歐風格。總結來講，產品的構成分為家具，建材，家居日用品，除以上物品出售外，家居賣場還提供裝修和配送等產品服務。在細節(jié)方面，我們可以看出雖然大體的產品結構相似，但是作為較為知名的兩個品牌，各自都有自己獨特的方面。具體來講，紅星美凱龍在產品服務工作方面在國內較為完善。售后的配送和安裝，以及另一裝修的產品服務，較之宜家來講，是突出的地方。而宜家則在產品結構的細分和分類方式上有所不同。同時，宜

3、家對于產品結構的面向對象劃分和功能劃分較之紅星美凱龍更加深入。從面向對象的市場群體來講，宜家的產品結構更加豐富。2.1.2產品的生產成本在今天這樣一個產品趨同化的時代，在保證質量的前提下，產品生產成本的降低成為了所有商家希望達到的目標。每一個產品的誕生經過的“設計、采購、制造、物流、終端零售”五個過程中，企業(yè)希望在每一個過程里都發(fā)現能夠節(jié)約成本的地方，使產品得到具有競爭力的價格。同樣，對于紅星美凱龍和宜家來說，產品的生產成本的降低都是他們致力于達到的目標。在以上五個過程中，紅星美凱龍的策略分為以下三個方面：第一，尋找價格相對低廉的原材料。紅星美凱龍尋求新材料、新技術來降低產品的成本，在保證品質

4、的前提下，紅星美凱龍不僅考慮木材，還充分利用復合塑料等原材料。第二，調整生產布局，將生產基地定位于成本低的地區(qū)。第三，紅星美凱龍采用平板包裝的模式進行產品的儲運。平板化包裝不僅有助于全國范圍內的生產布局調整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產品成本。而對于宜家來說，成本節(jié)約的方式也多種多樣。全產業(yè)鏈的掌控使得宜家從源頭就有可能對成本進行控制。宜家擁有自己的設計團隊，在產品開發(fā)設計階段就可以根據原材料的價格浮動以及代工廠的生產能力選擇“正確”的技術和材料，制定不同的設計方案。在宜家有一個測算，如果能夠節(jié)省1%的物流倉儲空間，便能夠節(jié)省600萬歐元。拉克邊桌是一個非常典型的案例。宜家通過與多個供

5、應商合作，開發(fā)出一個能夠把四個桌腿放到桌子里面的包裝方式，使得最后的包裝體積對比原先減少了一半，也就是說，一輛貨車運輸一次能夠運載原本雙倍的貨物。隨著中國采購量的提升，這個產品從原來波蘭進口變成在中國本地生產。通過這些改動不但使其零售價格在一年間下降了43%，同時每年可以為宜家節(jié)省28萬歐元的成本。通過以上分析，我們可以得知，在產品的研發(fā)到零售的整個過程中，兩家企業(yè)都在使用各種方法進行產品成本的節(jié)約。2.2產品消費調查2.2.1產品銷售調查由于紅星美凱龍在去年發(fā)布新的戰(zhàn)略，整合廠商、經銷商，聚合供應鏈，使得在2013年中，在傳統的九月和十月家居旺季全國家居賣場銷售額呈下降態(tài)勢的情況下，紅星美凱

6、龍實現了淡季旺銷。2013年紅星美凱龍的商戶銷售總額也突破了600億，遠高于行業(yè)增速。紅星美凱龍銷售額的發(fā)展得益于營銷戰(zhàn)略的部署。第一，目標市場的選擇有很大的作用。紅星美凱龍定位于中高端人士，主要迎合當前市場消費的主力軍“80后”，以“時尚、年輕且兼具品味”的精英階層作為自己的主要目標消費市場人群。同時，它也因品牌服務和成本降低方面鞏固了自身在目標群眾的地位。第二，對于自身的市場定位的精確性，也是對銷售十分重要的。在不同的城市，紅星美凱龍的定位不盡相同，符合不同城市的發(fā)展狀況，進行產品品牌定位。這種在總體中高端定位的基礎上采取靈活多元定位機制的手段，使得市場效果達到最大化。第三，產品風格多元化

7、，服務的周到進一步鞏固了市場。入住品牌的靈活性大，同時根據產品關聯及組合，紅星美凱龍實現了產品風格的多元化，同時，其賣場的配送和售后服務和售后回訪跟蹤，定期維護保養(yǎng)和技術咨詢服務等，使得消費者能夠簡化過多的過程，達到“一條龍”服務的宗旨。在這一點上，一家采用由消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝，使得消費者在購買后的程序更為復雜。宜家在2013年截至8月20日，中國銷售額超過了63億元人民幣，比去年增長17%。而今年截至8月底，宜家全球銷售額增長近6%，達到287億歐元。宜家的營銷理念則和紅星美凱龍稍有不同，它所面向的目標群眾為普通大眾，以“大眾家居”為目標，提供老百姓買得起的家居用品。比如在中

8、國，宜家的目標市場就選擇為“想買高檔貨卻又付不起高價的白領”。同時，在價格大眾的前提下，宜家還致力于產品的設計美感和功能完備。為此，宜家的產品創(chuàng)新是其他家居品牌難以達到的。紅星美凱龍是以其他品牌入駐的方式，并沒有自己的產品研發(fā)，而其他各個品牌的產品研發(fā)又不在紅星美凱龍的控制范圍內。而宜家則在這一方面勝出一籌。在打造大眾路線的同時給家居設計以美感。除此以外，宜家的“綠色家居”策略也迎合了當下人群的心理。為了貫徹綠色家居理念，其生產銷售的各個環(huán)節(jié)均為綠色環(huán)保。另外，宜家的兒童家居也是它的一大特色。宜家在1997年即開始了這一方面的產品研發(fā)，到目前已經形成了較為完整且頗具宜家個性的系列產品。作為國外

9、品牌i，宜家擁有的另一大優(yōu)勢即國外風格的家居產品。風格上，宜家大體為北歐風格家居，但多年來其自主創(chuàng)新的眾多產品融合原有文化底蘊之后達到了古今的傳承和融合。2.2.1消費群體調查2.2.1.1消費群體結構及特點由于產品定位和營銷策略的不同，兩家品牌家居的消費群體也不盡相同。在上一部分中提到，紅星美凱龍定位于中高端，以“80后”主力消費人群為目標市場，以地域不同和城市發(fā)展程度的不同進行靈活變動，如在一線城市，紅星美凱龍更注重入駐品牌的精致性與文化性，滿足高端人群的品味需求。對于其他不同地域城市的賣場入駐品牌，也相應的要求與當地的較高品味像一只，結合當地文化及發(fā)展特點，進行多元的消費人群定位。總體上

10、來看，紅星美凱龍的消費群體集中在當地消費能力較高的群體。對于宜家來說，在中國其目標群體是“想買高檔貨卻又付不起高價的白領”，既讓消費者買的起，又要讓他們認為買到的是好的。其次，由于兒童家居可以算是宜家產品中的支柱之一，目前已經形成了覆蓋兒童一切活動的配套家具用品。因此，其消費人群中這一群體的比例也較大?？傮w來說，宜家的目標群體是既想要高格調又希望價格低廉的年輕人。因此與紅星美凱龍不同，在售后服務這方面，紅星美凱龍的高端消費群體不愿意過于麻煩，所以其售后服務為其產品銷售之后的處理進行了較好的安排；而對于宜家的大眾消費群體來講，售后服務是他們樂于犧牲來換取更低價格的，因此，宜家采用的方法則是產品銷

11、售之后消費者自行處理。從這一點來看，雙方都很好的結合了自己的目標群體來進行營銷策略，使得消費群體的定位和自身定位也更加清晰。2.2.2品牌滿意度調查紅星美凱龍調查點提及比例服務服務態(tài)度好、服務周到73%無理由退貨，售后有保障40%樓層管理人員認真負責13%賣場環(huán)境賣場硬件設施好、環(huán)境好68%賣場細節(jié)做得好，如擦鞋機2%產品產品品種多、齊全60%產品檔次高60%促銷活動禮品多6%相比其他商場價格適中5%從上表可以明顯得出，大多數的反饋紅星美凱龍的商場環(huán)境滿意度較高，相反的對于商品的服務的滿意度則較低。同時我們也可以發(fā)現對于商場內部的價格、收銀及促銷活動等，顧客反饋的滿意度較低。總體來說，紅星美凱

12、龍的整體形象從上表上可以看出滿意度較高，但是，其仍然有許多不如人意的地方。在滿意度調查方面，宜家的滿意度資料不充足，僅依靠網上已有的部分調查，我們也不能得到較好的滿意度的總結。但是，結合網上的部分問卷結果以及周圍同學對宜家滿意度的反饋，我們認為，宜家在價格、促銷、創(chuàng)新性方面滿意度較高，而在服務方面則有較低的滿意度。滿意度的反饋信息也正和我們上面所說的兩者的營銷策略的不同相關。從已有的資料和信息來看，紅星美凱龍的滿意度比宜家稍高，主要原因經過分析，我們認為是由于宜家的商場數量較少，而由于其大眾品牌的定位，面向年輕市場，所以它的服務性較低。2.3營銷理念營銷理念對比紅星美凱龍宜家價值觀（營銷文化）

13、傳播“家”文化，“居家”的藝術，顧客至上大眾家居，綠色家居產品定位中高端、環(huán)保家居低價、精美、耐用、環(huán)保的家居目標客戶中產階級，時尚、有品位的精英要求高格調且低價格產品的年輕人商場規(guī)劃選址：城郊布局：開放式展區(qū)、樣板間、瑞典式餐廳選址：城郊，市區(qū)商圈布局：五星級園林式購物環(huán)境、茶藝館、快餐店價格高端實惠主義平民化價格管理家具品牌捆綁模式統一規(guī)劃管理導購員培訓透明的商品信息自助購物模式促銷體驗營銷目錄營銷體驗式營銷謹慎的廣告制作兩者的營銷理念是家居品牌經營的支柱。紅星美凱龍以中高端消費者為目標消費群體，因此它的文化就強調了藝術和品味，兩者遙相呼應。而宜家深受瑞典傳統文化的影響，通過宜家家居產品旨

14、在把家的溫馨傳達給每一個普通大眾，因此它在全球市場的目標人群也成為最能體驗家庭親情的底層大眾（在中國市場是年輕白領定位，有其特殊性）。這也正體現出營銷文化對營銷戰(zhàn)略制定所起的總領全局的作用。追求環(huán)保成為家居賣場經營產品的一致目標。隨著環(huán)境問題逐漸成為人們關注的焦點，小環(huán)境即家庭居住環(huán)境環(huán)保健康無害，成為人們選購家居、建材產品的最大的考量標準。于是，綠色環(huán)保被很自然的納入到各大家居賣場的主打宣傳內容中。宣傳歸宣傳，宣傳有沒有成為一種華而不實的噱頭，這才是人們最為關心的。家居賣場的每一件產品在設計生產過程中嚴格按照所宣傳的內容去制造、檢測，產品實實在在的綠色環(huán)保，這才是一個對消費者足夠誠信與負責的

15、家居零售企業(yè)的行為標準。兩者最大的差異就是目標市場。目標服務群體的不同導致了企業(yè)整體營銷運作的巨大差異。紅星美凱龍絕對看不到有人用平板的包裝把所購買的家居一套套自己運回家，同時你也無法把許多名貴的家居一一觸摸，那時會有人走上前告訴你那件東西不能隨便使用。當然，這并不是批評紅星美凱龍缺乏親民性，而是由其產品定位決定的。面對不同目標市場的規(guī)模及利潤率，每個企業(yè)都能夠進行自由選擇。從產品風格而言，因為紅星美凱龍建立的是一個家居品牌的銷售平臺，所以相對宜家只經營自有品牌的家居賣場，紅星美凱龍就擁有更多風格與品牌的選擇空間。宜家只銷售自主設計的家居產品，風格相對單一，只適合對某種風格有獨特偏好的人群，而

16、對其他有多樣化類型偏好的顧客不具有一次性采購的優(yōu)勢。但由于宜家產品采用自主設計，所以宜家可以通過對顧客的喜好調查及市場發(fā)展趨勢的把握，及時創(chuàng)新風格，設計出符合顧客喜好的產品，對產品的風格設計具有主動權。 七夕，只因有你，總有一些人牽腸掛肚難以忘記，總有一些日子溫暖甜蜜最為珍惜從春夏到秋冬，從陌生到熟悉，雖不能時時聯系，卻總在特別的日子想起你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，因為有你，再苦生活也不覺得累，再大的險阻也無所畏，再大的波折也不擔憂，再痛的經歷也會忘記，因為有你，我就擁有了整個世界，謝謝你出現在我的生命里。七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，相識，是最珍貴的緣分，牽掛，是最真摯的心動，思念，是最美麗的心情，問候，是最動聽的語言，在這七夕到來之際，最美的祝福送給你，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雨點輕敲窗，風吹散了夢想，唯有你的模樣依舊在腦海里徜徉，夜深人靜時，你占滿了心房，舍半生輕狂，半世時光，只為擁有一段和你相處的珍貴情緣，七夕快樂，我的朋友。七夕，只因有你，雖然相距很遠，但兩顆心卻緊緊相連雖然不常見面，音容笑貌猶如眼前，悄悄的挾一縷情絲，放飛在炎炎夏日默默的拽一絲牽掛，懸掛在無垠宇宙