2012年網(wǎng)絡(luò)零售電商行業(yè)分析報(bào)告

1、2012年網(wǎng)絡(luò)零售電商行業(yè)分析報(bào)告2012年8月目 錄一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè)41、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5%42、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費(fèi)主流7二、低價(jià)為電商崛起及爭議之源91、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價(jià)推動(dòng)零售業(yè)演進(jìn)變革92、國內(nèi)電商依賴于明顯價(jià)格優(yōu)勢快速崛起11三、優(yōu)秀的電商公司在價(jià)格戰(zhàn)中成長121、多原因推動(dòng)電商價(jià)格戰(zhàn)越演越烈132、價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展17四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營成本、更高的運(yùn)營效率201、更快的擴(kuò)張：規(guī)模是電商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ)212、更低的運(yùn)營成本：借助范圍經(jīng)濟(jì)壓縮運(yùn)營成本273、更高的運(yùn)營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率

2、更加有效30五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭341、市場格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭342、供應(yīng)鏈、物流、信息系統(tǒng)決定電商核心競爭力37網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)零售，在商品價(jià)格、品類豐富度、購物便利程度等方面具有更多的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)零售正在深刻改變著零售行業(yè)的運(yùn)營特征和盈利模式。 在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價(jià)格?，F(xiàn)代零售業(yè)的演進(jìn)，實(shí)際上就是一個(gè)不斷獲得低價(jià)的歷史。根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器, 這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)用控制。我們認(rèn)為國內(nèi)電商的崛起

3、，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢。 電商價(jià)格戰(zhàn)最重要的原因就是以價(jià)格戰(zhàn)拖垮競爭對(duì)手，換取市場份額，以虧損贏得未來的市場地位；其次，電商價(jià)格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)促銷拉動(dòng)電商公司的流量和銷售額，也帶來消費(fèi)者習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。某種程度上，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計(jì)未來電商格局會(huì)由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。 深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，我們認(rèn)為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價(jià)或者價(jià)格戰(zhàn)，而是更快的擴(kuò)張、更新的模式、更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。首先，電

4、商更快的擴(kuò)張包括兩個(gè)方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴(kuò)張更快。品類擴(kuò)張帶來的范圍經(jīng)濟(jì)和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面有利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價(jià)格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運(yùn)營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運(yùn)營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！ 未來整個(gè)B2C 生態(tài)鏈將更加網(wǎng)狀化緊密化，并由價(jià)格競爭向價(jià)值競爭轉(zhuǎn)變。未來中國電商行業(yè)的競爭必然會(huì)逐步過渡為差

5、異化競爭商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。對(duì)于電商來說，供應(yīng)鏈、物流和信息系統(tǒng)等后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)是保證商品品類、保持商品低價(jià)、提高客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。一、電商崛起，將深刻改變傳統(tǒng)零售行業(yè) 1、網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，社銷零售總額占比將超5% 網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，近年來市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，無論是購物金額還是用戶規(guī)模都有了長足的發(fā)展，即使在金融危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售市場也顯示了巨大的發(fā)展優(yōu)勢和市場潛力。網(wǎng)絡(luò)零售突破了傳統(tǒng)零售在品類選擇、價(jià)格比較、物流配送等方面的限制，正在深刻改變著傳統(tǒng)零售的行業(yè)特征和盈利模式。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國網(wǎng)購零售規(guī)模達(dá)到7700 多億元，占社

6、會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重較2010 年提升1.29 個(gè)百分點(diǎn)至4.27%，2012 年預(yù)計(jì)這一比重將突破5%。2011 年網(wǎng)絡(luò)零售同比增長率為67.8%，較前幾年有所放緩?fù)仍鲩L率，但仍然顯著高于同期的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率17.3%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷上升且網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增強(qiáng)，預(yù)計(jì)中國電子商務(wù)在零售總額中的占比將在2015 年趕上當(dāng)前發(fā)達(dá)國家約 7%的普遍水平，到 2020 年將升至 9%左右。假設(shè)中國名義零售總額的年均復(fù)合增長率為 10%， 預(yù)計(jì)電子商務(wù)的市場規(guī)模將在 2015 年達(dá)到 3,000 億美元左右，到2020 年達(dá)6,400 億美元左右。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物者的增多將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)

7、的快速增長。中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘?8%，而美國為 50%，韓國為 58% 我們估計(jì) 2009 年中國網(wǎng)民占到總?cè)丝诘?29%，而美國和韓國分別為 74%和77%。2009 年，網(wǎng)絡(luò)購物者占到中國網(wǎng)民的 29%，而美國和韓國分別為 68%和77%。這意味著 2009年8%的中國人在網(wǎng)絡(luò)購物，而美國和韓國的比例分別為 50%和58%。我們預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)購物人群的比例將在未來 10 年達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，因?yàn)楸阋说膶拵Х?wù)將推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率從 2010 年的 34%升至 2015 年的 62% 和2020 年的 79%。 隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿增加，網(wǎng)絡(luò)購物者占中國網(wǎng)民的比例將從 2010 年

8、的34%上升至 2015 年的 48%和2020 年的 60%。 因而我們預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)購物者占總?cè)丝诘谋壤龑⒃?2015 年升至 30%、在2020 年達(dá)到 47%，2010-2020 年網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的年均復(fù)合增長率將為 16%。 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展階段與5 年前的美國和8 年前的韓國相似。2010 年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi) 523 美元左右，與北京、上海和天津等主要城市約 9,000 美元的人均 GDP 相比，這個(gè)數(shù)字較為合理。2015 年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)將達(dá)750 美元左右，2020 年將達(dá) 1,000 美元左右，年均復(fù)合增長率為 6%，計(jì)入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費(fèi)增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者

9、支出較低的預(yù)期。波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動(dòng)下，到2015 年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達(dá)到3600 億美元以上。BCG 預(yù)計(jì)，到2015 年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行，達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。2010 年網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi) 523 美元左右，與中國 4,000 美元左右的人均 GDP 相比，這個(gè)數(shù)字似乎較高，但與北京、上海和天津等主要城市（網(wǎng)絡(luò)購物人群中較大比例位于這些城市）約 9,000 美元的人均 GDP 相比，這個(gè)數(shù)字較為合理。2015 年中國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)將

10、達(dá) 750 美元左右，2020 年將達(dá) 1,000 美元左右，年均復(fù)合增長率為 6%，計(jì)入了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物者消費(fèi)增長、但新增網(wǎng)絡(luò)購物者支出較低的預(yù)期。我們估計(jì)美國網(wǎng)絡(luò)購物者人均消費(fèi)約為 1,200 美元，韓國約為 700 美元。在網(wǎng)民數(shù)量不斷增加以及消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受程度逐步提高的推動(dòng)下，到2015 年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達(dá)到3600 億美元以上。BCG 預(yù)計(jì)，到2015 年前后，中國有望成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行，達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。 從模式上來看，2011 年中國網(wǎng)購市場中B2C 交易規(guī)模達(dá)1791.1 億元， 占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

11、的比重為23.2%，較2010 年的13.7%增長了9.5 個(gè)百分點(diǎn)，占比增長近一倍，并將繼續(xù)穩(wěn)步提升。在B2C 領(lǐng)域市場份額排名前三的電商中，天貓電器城上線第一年即創(chuàng)下200 億元的銷售額；蘇寧易購上線第一年即實(shí)現(xiàn)銷售額20 億元，2011 年實(shí)現(xiàn)銷售額59 億元，并計(jì)劃2020 年線上與線下銷售額各占50%；京東商城的營收增速隨著規(guī)模擴(kuò)大有所放緩，但始終保持在100%以上，仍處于高速增長階段。2、網(wǎng)購人群逐漸成長，將成為消費(fèi)主流 人口城市化進(jìn)程必然引起生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，預(yù)計(jì)幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口就將超過鄉(xiāng)村人口。城市化進(jìn)程的加快會(huì)提高城鎮(zhèn)人口的比例，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)需求的增長，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的業(yè)

12、務(wù)增長是一個(gè)長期有益的驅(qū)動(dòng)因素。 從CNNIC 的數(shù)據(jù)來看，隨著網(wǎng)購人群的逐漸成長，18-24 歲年齡段的群體占比逐漸降低，而25 歲之后的年齡段都有所增加，說明網(wǎng)購的趨勢已經(jīng)開始向全民化發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)來看，月收入在3000 元-5000 元的群體占比達(dá)到近20%，表明中等收入和高收入群體的占比也在逐漸提升。目前主力消費(fèi)群將步入下一個(gè)年齡段：多數(shù)主力消費(fèi)群體將在下一個(gè)5 年完成生育，而他們的消費(fèi)行為將對(duì)下一代產(chǎn)生影響，并培育下一代市場。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者為15-49 歲的人口，此年齡段的人口隨著時(shí)間的推移在2015 年將步入20-59 歲的年齡段考慮到互聯(lián)網(wǎng)滲透度的不斷增強(qiáng)， 網(wǎng)民接

13、觸上網(wǎng)年輕化的趨勢，預(yù)計(jì)2015 年互聯(lián)網(wǎng)總網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到7 億以上。從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)占比的情況來看，與我國總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)類似，有老齡化的趨勢，并在人口年齡結(jié)構(gòu)趨于平穩(wěn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于穩(wěn)定的時(shí)間點(diǎn)達(dá)到平衡。 二、低價(jià)為電商崛起及爭議之源 1、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)靠低價(jià)推動(dòng)零售業(yè)演進(jìn)變革 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動(dòng)已有的成熟業(yè)態(tài)？ 在零售行業(yè)，一種新型業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，最有效的突破口就是低渠道成本帶來的低終端價(jià)格?，F(xiàn)代零售業(yè)的演進(jìn)，實(shí)際上就是一個(gè)不斷獲得低價(jià)的歷史。零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，是美國哈佛商學(xué)院零售專家M麥克爾教授提出

14、的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競爭促使其不得不采取價(jià)格以外的競爭策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。超級(jí)市場、折扣商店、倉儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。 根據(jù)零售輪轉(zhuǎn)理論,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是新興零售業(yè)態(tài)企業(yè)后來居上的有力武器, 這一戰(zhàn)略的實(shí)施涵蓋了商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程所有環(huán)節(jié)上的成本和費(fèi)

15、用控制,只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和物流成本、降低商品的經(jīng)營管理費(fèi)用,才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費(fèi)用的控制。在這方面,沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營典范。其優(yōu)勢體現(xiàn)在成本控制方面的先進(jìn)水平。電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢。驗(yàn)證了零售輪轉(zhuǎn)的理論。從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)零售作為零售行業(yè)第四次革命，將會(huì)持續(xù)沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。我們通過全球網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，最低的價(jià)格和不斷改進(jìn)的服務(wù)是亞馬遜成長的核心動(dòng)力。假設(shè)沒有消費(fèi)稅和免運(yùn)費(fèi)， Amazon 比他的競爭對(duì)手明顯便宜。亞馬遜不僅僅低于線下零售商Target 和沃爾瑪，還低于線上競爭對(duì)手ebay 等電子商務(wù)公

16、司。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也符合發(fā)達(dá)國家的規(guī)律，國內(nèi)電商把低價(jià)作為自己的核心競爭力之一，低價(jià)格并不一定意味著沒有毛利和凈利空間，關(guān)鍵是能做到低成本，尤其對(duì)大電商平臺(tái)來說更是如此。以被稱為“價(jià)格屠夫” 的京東商城為例，它一直用未變的低價(jià)策略追求“大而全”。它的服務(wù)品質(zhì)正在超越被其視為楷模的亞馬遜。 貪圖便宜，是全世界尤其是中國消費(fèi)者內(nèi)心深處最強(qiáng)烈的購物動(dòng)機(jī)。電商出現(xiàn)之前，中國人低價(jià)夢主要通過平價(jià)店、連鎖店、電視購物來實(shí)現(xiàn)， 電商徹底改寫了“低價(jià)”的概念。淘寶讓你以十分之一甚至百分之一的價(jià)格淘到各種時(shí)髦貨，京東讓你以便宜價(jià)格買到大廠家正品，眾多電商競爭讓“0 元貨”變成常態(tài)。當(dāng)然電商還有品類齊全及購物

17、方便等優(yōu)點(diǎn)，但最本質(zhì)最核心的特征就是低價(jià)，很難想象沒有價(jià)格優(yōu)勢的電商會(huì)占據(jù)國內(nèi)的市場份額。 2、國內(nèi)電商依賴于明顯價(jià)格優(yōu)勢快速崛起 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起，我們不禁要思考，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)作為零售業(yè)的后來者，靠什么撼動(dòng)已有的成熟業(yè)態(tài)？ 不斷創(chuàng)造低價(jià)是現(xiàn)代零售業(yè)的一個(gè)本質(zhì)表現(xiàn)，也是零售商們不懈追求的目標(biāo)。零售商會(huì)有多種形式和手段創(chuàng)造低價(jià)，而且創(chuàng)造低價(jià)的也存在著一個(gè)不宜逆轉(zhuǎn)的基本順序。首先，零售商創(chuàng)造低價(jià)的第一步是壓縮其經(jīng)營成本，這實(shí)際上是經(jīng)營形式上的革命，通過經(jīng)營形式的改變可以使零售商在經(jīng)營成本上突然超越其他競爭對(duì)手。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，零售商便開始擠壓整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤空間，尤其是廠商和經(jīng)銷商。目前，

18、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)尚處于創(chuàng)造低價(jià)的第一個(gè)階段，主要依靠內(nèi)部經(jīng)營管理成本的控制。國內(nèi)電商的崛起，很大程度上就是依賴于其價(jià)格優(yōu)勢。對(duì)用戶網(wǎng)購原因的調(diào)查說明，價(jià)格是網(wǎng)購用戶最看重的一個(gè)因素。以網(wǎng)購市場中占比最大的服裝網(wǎng)購為例，2011 年淘寶銷售額排名前30 的店鋪中，大多數(shù)客單價(jià)都在200 元以下；B2C 服裝網(wǎng)購的人均年花費(fèi)金額也普遍不高，有近45%的比例集中在300 元以下，這說明服裝網(wǎng)購集中在中低端服裝市場，面向的顧客多為價(jià)格敏感性人群。從國外美國等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來看，網(wǎng)購低價(jià)的特征依舊明顯。 三、優(yōu)秀的電商公司在價(jià)格戰(zhàn)中成長 優(yōu)秀的企業(yè)通常都是通過價(jià)格戰(zhàn)，奠定了自己的行業(yè)地位。可口

19、可樂、強(qiáng)生、保潔、IBN，他們都是從價(jià)格戰(zhàn)的炮火當(dāng)中走出來的，是價(jià)格戰(zhàn)爭造就了他們市場老大的地位。國內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展也處于價(jià)格混戰(zhàn)的階段，當(dāng)年蘇寧國美不正是以用價(jià)格戰(zhàn)革了百貨商場的命，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售B2C 公司又反過來革傳統(tǒng)家電連鎖的命。京東的成立晚于當(dāng)當(dāng)，為什么成長卻更快？ 為什么國內(nèi)電商行業(yè)會(huì)頻繁出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)？ 對(duì)于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的電商來說，其目標(biāo)主要是發(fā)揮其低運(yùn)營成本的優(yōu)勢， 排擠競爭對(duì)手，搶占市場份額。而對(duì)于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的電商來說，其目標(biāo)可能只是為了保住已有的市場份額，使自己能夠活下來。價(jià)格戰(zhàn)本身存在傷人傷己的缺陷。沒有強(qiáng)大實(shí)力的后盾，企業(yè)很可能會(huì)把自己推入危險(xiǎn)的境地。而對(duì)于真正優(yōu)秀的企業(yè)來說，價(jià)

20、格戰(zhàn)可以清除市場中缺少競爭力的小企業(yè)， 給價(jià)格戰(zhàn)的勝出者帶來勢不可擋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)給行業(yè)后來者設(shè)立起成本和規(guī)模壁壘。 1、多原因推動(dòng)電商價(jià)格戰(zhàn)越演越烈 價(jià)格競爭是市場競爭永恒的主題，持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營成本、資金實(shí)力。擁有上述綜合優(yōu)勢的電商保持合理利潤，仍然可以確保絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。 電商之間的價(jià)格戰(zhàn)從未停止過。今年3 月，國美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的“國美電器城”，宣稱打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。傳統(tǒng)企業(yè)上線的典型代表蘇寧易購，自今年4 月份開始，連續(xù)三個(gè)月掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，發(fā)起“全網(wǎng)比價(jià)月”、“6.18 全網(wǎng)底價(jià)日三折搶三天”等促銷活動(dòng)，并稱為此投入

21、了10 億元的貨源。我們能夠看到從4 月份開始蘇寧易購持續(xù)發(fā)力，易18 系列活動(dòng)、新頁面改版、旗艦店上線、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)等系列動(dòng)作表明公司今年將發(fā)力線上業(yè)務(wù)的決心。4 月18 日至20 日易購開展的全網(wǎng)最低價(jià)促銷活動(dòng)， 日均銷售額達(dá)到約1.5 億元左右，4 月18 日當(dāng)天訪問量達(dá)到600 多萬， 訂單量達(dá)到15 萬，半日達(dá)的比例達(dá)到75%。易購對(duì)產(chǎn)品比價(jià)“零容忍”的策略及易18 的精準(zhǔn)策略是為了遏制京東商城，所以從4 月份起，蘇寧易購和京東商城等電商的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)打響，各大電商通過自己的實(shí)時(shí)比價(jià)系統(tǒng)保持自己的低價(jià)優(yōu)勢。 蘇寧易購的“易18 策略”主要針對(duì)于京東商城618 店慶進(jìn)行阻擊，京東商城每年

22、6 月18 日店慶日都會(huì)推出各種優(yōu)惠政策，讓利消費(fèi)者。近三年來京東商城”6.18 店慶”的銷售數(shù)據(jù)顯示，2011 年店慶日的訂單量和銷售額較2010 年增長了2 倍，2011 年上半年的平臺(tái)搜索指數(shù)也顯示，京東商城的店慶促銷效果明顯。所以今年京東商城“6.18”店慶期間，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幾大主要電商紛紛推出大規(guī)模促銷讓利政策，并采取合縱連橫的策略，圍攻京東。天貓?jiān)诰〇|大促期間派送4000 萬現(xiàn)金紅包、砸金磚等活動(dòng)；蘇寧易購宣布e18 全網(wǎng)底價(jià)日三折搶三天、買多少返多少等活動(dòng)；庫巴更是直接宣稱阻擊618，萬款商品全場1 折起；當(dāng)當(dāng)進(jìn)行年中慶、6 塊1 毛8 限時(shí)搶購等。 電商激烈的價(jià)格戰(zhàn)刷新

23、各自的銷售記錄，京東商城宣布在618 店慶日電腦數(shù)碼、 家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實(shí)現(xiàn)成倍增長， 其中，家用電器銷量相較去年增長5 倍。全天有效訂單150 萬單，成交金額達(dá)10.16 億。2012 年，京東商城除了6 月18 日單日業(yè)績斐然，整個(gè)6 月店慶月，各品類商品銷售業(yè)績都表現(xiàn)不俗。其中，母嬰類產(chǎn)品月銷售過億，環(huán)比增長120%，店慶月同比增長倍；食品類產(chǎn)品月銷售額同比去年增長600%；數(shù)碼電器與汽車用品同比增加401%，各品類商品銷售額的迅速增長體現(xiàn)了京東從3C 到全品類戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型。8 月15 日，京東商城和蘇寧易購再次掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，本次價(jià)格戰(zhàn)京東商城直指核心盈利業(yè)務(wù)-

24、大家電。京東宣稱大家電三年內(nèi)零毛利，從8 月15 日起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。并表示將招聘5000 名線下的“美蘇價(jià)格情報(bào)員”，進(jìn)行比價(jià)。最簡單直接的辦法往往最有效，蘇寧易購回應(yīng)所有產(chǎn)品價(jià)格低于京東，如有商品高于京東，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 “價(jià)差雙倍賠付”。 京東商城發(fā)起的815 價(jià)格戰(zhàn)主要針對(duì)于大家電品類，原因在于蘇寧國美以大家電為主，而京東商城家電品類發(fā)展相對(duì)滯后，2011 年大家電銷售收入為50 億，大家電更僅僅只有30 多億的銷售收入，占比相對(duì)較低。京東商城用大家電的零毛利去打擊蘇寧國美線下門店的銷售，希望把大家電消費(fèi)者吸引到線上來消費(fèi)，而國美、蘇寧表示線下

25、線上將實(shí)行同價(jià)促銷， 蘇寧電器在全國范圍1700 家門店同步開展“全國惠戰(zhàn)”，針對(duì)全部商品， 同步啟動(dòng)今年最大規(guī)模促銷。線上線下促銷雖然會(huì)犧牲蘇寧實(shí)體店短期利潤，但通過雙線打擊競爭對(duì)手銷售占比最高品類，蘇寧易購可實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，也顯示了傳統(tǒng)家電零售企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的決心。 蘇寧易購在價(jià)格戰(zhàn)之后宣稱818 只是序幕，蘇寧全國300 個(gè)城市將思想、行動(dòng)、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！隨后將宣布蘇寧易購電腦、 、數(shù)碼大型促銷。從這些舉措可以看出，電商價(jià)格戰(zhàn)絕不會(huì)就此終結(jié)，而會(huì)一直持續(xù)下去。今年以來價(jià)格戰(zhàn)的參與者都是主流B2C 電商公司，打價(jià)格戰(zhàn)最重要的原因以價(jià)格戰(zhàn)拖垮競爭對(duì)手，換取市場份額，以虧損贏

26、得未來的市場地位； 其次，電商價(jià)格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)促銷拉動(dòng)電商公司的流量和銷售額，也帶來消費(fèi)者習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。 此次京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)備受關(guān)注也在于這是一場零售新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的較量，隨著企業(yè)規(guī)模不斷做大，網(wǎng)購人群增長逐步放緩，未來市場競爭必然會(huì)進(jìn)一步加劇。這場京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)結(jié)束，而且會(huì)出現(xiàn)電商企業(yè)間常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。 2、價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展 從8-15 這次備受關(guān)注的價(jià)格戰(zhàn)的效果來看，京東、蘇寧易購等電商的流量和銷售額都獲得了大幅度的提升。蘇寧易購宣稱蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了

27、近10 倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10 倍。8 月15 日單日流量增幅超過800%，17 日銷售再度攀升，同比增長均達(dá)12 倍以上。京東8 月15 半天大家電的銷售額突破2 億元，全天大家電銷售額突破3.5 億。國美8.17 正式啟動(dòng)全國1700 多家門店“擊破網(wǎng)價(jià)”行動(dòng)，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4 倍以上，整體增長達(dá)415%。 從第三方機(jī)構(gòu)Hitwise 發(fā)布的8-15 電商價(jià)格大戰(zhàn)期間各家訪問量變化數(shù)據(jù)來看，電商大戰(zhàn)確實(shí)使各電商網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)激增。京東商城訪問率增量由0.41%增至0.71%。蘇寧電器訪問率由0.09%增至0.28%，增長230%。國美電器網(wǎng)上商城訪問率增長89%。

28、從這個(gè)角度來說，蘇寧易購的受益更大，提高了普通消費(fèi)者對(duì)于蘇寧易購的認(rèn)識(shí)度，易購網(wǎng)站流量和銷售額得到較大的提升，并且在促銷結(jié)束之后，蘇寧易購的流量上升到了一個(gè)新的臺(tái)階。雖然各大電商都宣稱自己的價(jià)格優(yōu)勢，但是有道購物助手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至8 月15 日晚上8 點(diǎn)，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例僅僅為11%，供應(yīng)商為了應(yīng)對(duì)不同零售商的供貨最低價(jià)格要求，對(duì)近似的產(chǎn)品采取不同的型號(hào)，以避免同一產(chǎn)品的價(jià)格沖突。因此，在電商價(jià)格戰(zhàn)過程中，電商之間、電商和實(shí)體零售公司之間的產(chǎn)品重合度相對(duì)較低。 在商品重合度低的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)還面臨著缺貨率過高的問題。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，8 月15 日各大B2C 電商因?yàn)?/p>

29、未能準(zhǔn)備充分，缺貨率嚴(yán)重。京東商城以29.63%的缺貨率名列榜首，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)缺貨率達(dá)到18.8%，而家電連鎖蘇寧電器和國美電器的缺貨率分別為11.12%、12.76%，蘇寧國美的缺貨率較低反映了實(shí)體家電連鎖企業(yè)在供應(yīng)商管理、貨源方面的優(yōu)勢。 根據(jù)購物搜索引擎一淘網(wǎng)實(shí)時(shí)發(fā)布的價(jià)格監(jiān)測報(bào)告，截至8 月20 日， 在全品類商品比價(jià)排行榜中，亞馬遜中國處于比價(jià)排行榜首位，低價(jià)金牌的商品超過 1000 款，電商價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者京東商城在低價(jià)獎(jiǎng)牌榜的數(shù)量不到亞馬遜的一半，僅為248 款，也低于國美網(wǎng)上商城和蘇寧易購，約占國美庫巴低價(jià)金榜的 50%。說明國美蘇寧面對(duì)京東商城價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)時(shí)， 積極參與價(jià)格競爭，并能

30、夠做到普遍的以及有貨的低價(jià)。 在815 電商價(jià)格戰(zhàn)中，大家電是核心競爭品類，在熱銷家電產(chǎn)品中， 國美系電商始終處于比價(jià)排行榜前兩位，合計(jì)占位金牌的商品超過 300 款， 蘇寧易購排在國美庫巴之后，而京東商城在七家電商中倒數(shù)第二，其商品排在低價(jià)金榜上的數(shù)量不到蘇寧易購的一半，僅為 49 款。京東商城此次價(jià)格戰(zhàn)的目的在于首先拉動(dòng)其大家電增長助其提升業(yè)績； 第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費(fèi)者拉往線上，同時(shí)樹立家電低價(jià)形象，從中盡可能多地分流線下渠道，經(jīng)過電商的持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者從線下到線上的消費(fèi)習(xí)慣遷移將會(huì)加速。 電商價(jià)格戰(zhàn)邏輯成立的前提是線上線下價(jià)差的存在，由于店鋪?zhàn)饨?、人工等成本，線下渠

31、道比線上價(jià)格高是合理水平。而這也是國內(nèi)電商發(fā)展至今的低價(jià)邏輯及虧損原因。 國內(nèi)排名靠前的B2C 電商要想盈利一點(diǎn)都不難，減少價(jià)格戰(zhàn)提高毛利率，降低點(diǎn)市場費(fèi)用，提高點(diǎn)運(yùn)費(fèi)減少物流虧損，減少些IT 的長期投入， 就會(huì)出現(xiàn)盈利，但在電商行業(yè)目前的競爭格局下，還處于追求規(guī)模搶占市場份額的階段，如果追求盈利，將會(huì)很快失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，美國新蛋就是個(gè)很好的例子。 價(jià)格比拼其本質(zhì)是資本的比拼或者是造血能力的比拼。在參與價(jià)格戰(zhàn)的電商中，除了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和積極應(yīng)戰(zhàn)的電商，不乏規(guī)模較小、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的電商。隨著價(jià)格戰(zhàn)的升溫，企業(yè)如果沒有足夠的資金和實(shí)力積累，不能保證對(duì)于信息系統(tǒng)和倉儲(chǔ)物流假設(shè)的投入，最后只能走上一條低價(jià)

32、格低質(zhì)量的惡性循環(huán)，最終退出市場。某種程度上，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計(jì)未來電商格局會(huì)由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營成本、更高的運(yùn)營效率 深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，尤其是自主式B2C 模式，我們認(rèn)為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價(jià)或者價(jià)格戰(zhàn)，而是更快的擴(kuò)張、更新的模式、更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。突破價(jià)格戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)低價(jià)的核心在于成本控制，而電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢更快的擴(kuò)張、更低的運(yùn)營費(fèi)用、更高的運(yùn)營效率。 盡管由于低價(jià)目前大多數(shù)電商企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但憑借以上優(yōu)勢， 我們認(rèn)為電商

33、企業(yè)的盈利只是時(shí)間問題。對(duì)于尚處于市場培育階段的網(wǎng)絡(luò)零售公司來說，營業(yè)額的重要性大大超過利潤。持續(xù)的高速增長，才有利于企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏， 比如短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力。 首先，電商更快的擴(kuò)張包括兩個(gè)方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴(kuò)張更快。品類擴(kuò)張帶來的范圍經(jīng)濟(jì)和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一方面有利于企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價(jià)格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運(yùn)營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的更

34、高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運(yùn)營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對(duì)于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！1、更快的擴(kuò)張：規(guī)模是電商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ) 規(guī)模是零售商持續(xù)低價(jià)策略的基礎(chǔ)，而在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，速度又是至關(guān)重要的。無論魚游得多快，在它小的時(shí)候求生都是一樁難事， 而大魚總能立于不敗之地。小魚要在惡劣的環(huán)境中生存下來就必須較其它魚種進(jìn)化得更快，在最短的時(shí)間內(nèi)成長為大魚。這同零售商在價(jià)格戰(zhàn)中求生存的道理是相似的。低價(jià)、速度和規(guī)模之間的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展中得到了很好的詮釋。 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于無遠(yuǎn)弗屆，其所具有的無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對(duì)稱化和長

35、尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商企業(yè)可以跨區(qū)域銷售，只要是在配送范圍之內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)銷售；而傳統(tǒng)零售門店的輻射范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電商的物流配送范圍。我們知道，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說， 最關(guān)鍵的因素在于選址，擁有好的地理位置，就擁有了穩(wěn)定的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。而對(duì)于電商企業(yè)來說，影響規(guī)模的因素主要有三個(gè)： 流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。 電商的規(guī)模=流量x 轉(zhuǎn)化率x 客單價(jià) 其中，客單價(jià)與品類有關(guān)，對(duì)于特定的品類，這個(gè)變量是平均穩(wěn)定在某一區(qū)間的近似常數(shù)值。轉(zhuǎn)化率對(duì)于特定電商來說，若沒有較大的營銷投入，基本上保持穩(wěn)定。由此可見，無論對(duì)于電商企業(yè)還是傳統(tǒng)零

36、售商，流量都是擴(kuò)張規(guī)模的第一要素，但是兩者獲取流量的成本卻是截然不同的。傳統(tǒng)零售商客流的增加，主要依靠外延擴(kuò)張，已有門店由于受物理空間的限制對(duì)客流增加的貢獻(xiàn)極為有限。而電商網(wǎng)站對(duì)于流量幾乎沒有上限， 并且對(duì)流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴(kuò)充來實(shí)現(xiàn)。開放平臺(tái)、向百貨品類擴(kuò)張能夠顯著拉升電商網(wǎng)站的流量，從而擴(kuò)大銷售額。相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴(kuò)張，其電商提升流量的成本優(yōu)勢顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴(kuò)張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)有一定的時(shí)滯。 互聯(lián)網(wǎng)所具有的無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對(duì)稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易

37、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。在達(dá)到局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)之后，進(jìn)可實(shí)現(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟(jì)，退可實(shí)現(xiàn)縱向規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的特性也將加速零售的進(jìn)化，只有可以快速茁壯成長的零售商才能生存發(fā)展，不夠強(qiáng)大的零售商只能也必須被淘汰。面對(duì)市場對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商虧本燒錢的質(zhì)疑，我們認(rèn)為在行業(yè)發(fā)展初期階段， 用低毛利換來高速的規(guī)模增長是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)應(yīng)有之義。 網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)被譽(yù)為零售行業(yè)的第四次革命，它最明顯的特征就是迅猛的成長速度。美國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2000-2012 年間，美國實(shí)體零售銷售額僅僅增長了46%，而線上零售則增長了8 倍！這一特征在中國的零售行業(yè)發(fā)展歷程中同樣得到驗(yàn)證，在2004-2011 年8 年間，中國

38、實(shí)體零售銷售額僅僅增長了2 倍，線上零售（B2C）銷售額則增長了44 倍！從國內(nèi)外零售公司的增速來看，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)比實(shí)體零售依然要快很多。美國最大的零售公司沃爾瑪從1962 年成立到1987 年收入超過百億美元， 用了25 年，而網(wǎng)絡(luò)零售霸主亞馬遜從成立到超過百億美元只用了10 年時(shí)間，對(duì)比國內(nèi)來看，家電連鎖巨頭國美電器從成立到超百億人民幣用了18 年，而網(wǎng)絡(luò)零售商的代表京東商城從04 年涉及電商到2010 年突破百億只用了6 年時(shí)間。 2007 年到2011 年，蘇寧電器、王府井百貨與京東商城、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的營收增速對(duì)比顯示，電商企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張速度顯著高于傳統(tǒng)零售公司， 即使是已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展

39、期的亞馬遜其營收增速在過去4 年也明顯高于蘇寧電器和王府井百貨。蘇寧易購上線第一年即創(chuàng)下20 億元的銷售額，2011 年?duì)I收增速達(dá)200%，銷售額達(dá)到59 億元。各大電商企業(yè)的迅猛擴(kuò)張，讓我們不得不思考這一新型零售業(yè)態(tài)何以實(shí)現(xiàn)如此快的增長。傳統(tǒng)零售商的客流的增加，主要依靠外延擴(kuò)張。而電商企業(yè)對(duì)流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴(kuò)充帶來的范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。近年來，各大電商紛紛涉足百貨品類，開放平臺(tái)，擴(kuò)充品類、向百貨化的擴(kuò)張對(duì)于流量有顯著的拉高作用。 除了銷售規(guī)模的擴(kuò)張速度顯著高于傳統(tǒng)零售商，電商在品類擴(kuò)張上亦具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，不同于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商在產(chǎn)品展示方面不受物理空間的限制

40、，虛擬存貨的擴(kuò)展空間巨大。對(duì)于很多長尾商品來說， 其需求人群可能很分散，在傳統(tǒng)的零售店里銷售這類商品是極不劃算的。傳統(tǒng)零售店受物理空間的限制，其物質(zhì)成本由于難以支撐小批量、個(gè)性化的長尾商品，不得不切掉大部分的長尾；而電商企業(yè)卻可以利用“互聯(lián)網(wǎng)” 為工具，將這些散布在全國各地的“零錢”收集起來，從而在長尾上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是電子商務(wù)企業(yè)獨(dú)有的、傳統(tǒng)零售企業(yè)無法效仿的優(yōu)勢。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，平均每個(gè)顧客一次購買4 本圖書，其中3 本暢銷書，1 本長尾書，由此推算，長尾書的銷售額可占當(dāng)當(dāng)圖書總銷售額的25%，以2011 年當(dāng)當(dāng)25 億元的圖書銷售額來看，長尾圖書的銷售額高達(dá)5 億元，存在著較大的市場空間

41、。 電商企業(yè)品類擴(kuò)張的范圍之廣、速度之快，令其他零售業(yè)態(tài)難以望其項(xiàng)背。亞馬遜的品類擴(kuò)張路徑生動(dòng)地詮釋了電商企業(yè)品類擴(kuò)張的無邊界性； 而國內(nèi)電商巨頭京東商城的閃電式版圖擴(kuò)張又印證了其品類拓展之快。兩年前，京東還是“網(wǎng)上3C 賣場”，自2010 年京東確定全品類戰(zhàn)略后，便很快進(jìn)入日用百貨、圖書領(lǐng)域，去年6 月份開通機(jī)票業(yè)務(wù)，今年2 月份京東又啟動(dòng)電子書刊業(yè)務(wù)，并攜手奔馳smart 汽車，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售smart 汽車。橫向的品類擴(kuò)張同縱向的規(guī)模擴(kuò)張一樣，都會(huì)提升整體銷售額，使商城獲得集客、集貨的能力，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。 電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)持續(xù)低價(jià)策略的支撐主要體現(xiàn)在規(guī)模增長和品類擴(kuò)充帶來的

42、邊際運(yùn)營成本遞減。傳統(tǒng)零售因?yàn)榈昝娉杀竞腿肆Τ杀镜牟豢上麥p性，在規(guī)模擴(kuò)張過程中幾乎不存在邊際成本遞減效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)零售盡管初期人力、物流、市場、售后和IT 成本較高，但是一旦有了規(guī)模作支撐，邊際成本優(yōu)勢將很快得以顯現(xiàn)，而規(guī)模的快速擴(kuò)張恰恰又是網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢所在。電商通過擴(kuò)充品類來拉升流量，從而擴(kuò)大銷售額，相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴(kuò)張，其成本優(yōu)勢顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴(kuò)張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴(kuò)張的實(shí)現(xiàn)有一定的時(shí)滯。 而互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速零售的進(jìn)化，其所具有的信息高度對(duì)稱化、零轉(zhuǎn)移成本、無空間無區(qū)域無時(shí)間限制、長尾特性決定了在線零售注定是品類殺手們的狩獵區(qū)，而且隨著越來

43、越多越來越大的品類殺手進(jìn)入將這個(gè)狩獵區(qū)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售更快擴(kuò)張的優(yōu)勢隨著品類的拓展將會(huì)更加明顯。 2、更低的運(yùn)營成本：借助范圍經(jīng)濟(jì)壓縮運(yùn)營成本 電商的低價(jià)策略主要體現(xiàn)在其運(yùn)營成本的優(yōu)勢上。我們通過比較美國電商公司和傳統(tǒng)零售公司的運(yùn)營費(fèi)用率可以看出，亞馬遜的費(fèi)用率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)百貨公司，美國老牌百貨公司梅西百貨、西爾斯百貨的費(fèi)用率高達(dá)25% 以上，也要低于沃爾瑪超市和家電連鎖賣場百思買。2011 年亞馬遜為了支撐包括AWS 在內(nèi)的技術(shù)方面投資，和物流投資，亞馬遜資本支出加大，導(dǎo)致費(fèi)用率上升到20.6%。但在2006-2010 年期間，亞馬遜費(fèi)用率基本穩(wěn)定在18%左右，要低于傳統(tǒng)零售公司。 從歐洲電

44、商和傳統(tǒng)零售公司的運(yùn)營費(fèi)用率也可以看出，電商企業(yè)的代表DSG 的費(fèi)用率為5%左右，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英國瑪莎百貨等百貨公司，也低于家樂福和麥德龍等超市公司。國內(nèi)電商公司崛起的核心邏輯也并不是僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是運(yùn)營成本低于傳統(tǒng)零售公司，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。國內(nèi)電商公司的目標(biāo)也是通過物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低運(yùn)營成本，力爭永遠(yuǎn)保持低價(jià)優(yōu)勢。 對(duì)比傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商的運(yùn)營成本構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在成本結(jié)構(gòu)上存在很大不同。由于租金費(fèi)用和人力成本在國內(nèi)零售企業(yè)的運(yùn)營成本中占比較高，且近年來上漲趨勢明顯，因此我們將傳統(tǒng)零售商與電商的運(yùn)營成本在同一年內(nèi)進(jìn)行比較。從蘇寧電器、王府井百貨和蘇寧電器的運(yùn)營費(fèi)率對(duì)比可

45、以看出，2011 年京東商城總體的運(yùn)營成本明顯低于傳統(tǒng)零售商蘇寧電器和王府井百貨。從蘇寧電器的成本結(jié)構(gòu)可以看出，租賃費(fèi)用和人工成本在蘇寧電器的總運(yùn)營成本中占比高達(dá)63%，而京東商城的運(yùn)營成本中占比最高的則是倉儲(chǔ)配送費(fèi)用。兩種經(jīng)營模式的成本結(jié)構(gòu)迥然不同。傳統(tǒng)零售的租金費(fèi)用和人力成本，在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，呈現(xiàn)出必然的上升趨勢，而且租賃面積和銷售人員數(shù)量將隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)張而同比例增加，難以實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減；而電商的倉儲(chǔ)配送成本則將隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的逐步顯現(xiàn)而得到有效的控制。在網(wǎng)絡(luò)零售公司中，物流費(fèi)用占電商成本一半以上，但它是有彈性的， 管理水平的高低造成的差別很大。物流成本的高低甚至決定著電商企業(yè)

46、能否盈利。以B2C 代表企業(yè)京東商城為例，其物流體系包括倉儲(chǔ)配送兩大系統(tǒng)。京東現(xiàn)有一級(jí)倉庫6 個(gè)，二級(jí)18 個(gè)，三級(jí)600 個(gè)。通過信息優(yōu)化，可以預(yù)算未來數(shù)天每個(gè)產(chǎn)品在各地的銷量，這樣，當(dāng)用戶下訂單時(shí)，商品已經(jīng)提前運(yùn)到當(dāng)?shù)氐膫}庫。京東二級(jí)倉庫的調(diào)撥準(zhǔn)確率能夠達(dá)到92%。京東的預(yù)測分析系統(tǒng)通過商品的點(diǎn)擊率來判斷它的市場需求。消費(fèi)者通常有2.7 天的決策周期，京東利用消費(fèi)者的決策周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn)， 能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。從2009 年到2011 年，京東商城的物流成本整體下降30%多，平均每單不超過20 元。電商物流成本隨著規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)以及資本開支的降低將會(huì)逐步下降，電商的成本優(yōu)勢將

47、會(huì)更加明顯。 此外，隨著各大電商紛紛開放平臺(tái)數(shù)據(jù)，與入住商家共享流量和信息系統(tǒng)等資源，收取服務(wù)費(fèi)費(fèi)，將有效攤薄其每單的固定成本。2011 年京東POP 平臺(tái)的銷售額為30 億元，其中不提供物流服務(wù)的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率為8%-12%，而提供物流服務(wù)的毛利率則高達(dá)20%-30%；2012 年，京東將在350 個(gè)城市實(shí)現(xiàn)自建物流配送，2013 年實(shí)現(xiàn)35 個(gè)城市211 限時(shí)達(dá)。在京東的倉儲(chǔ)物流部署基本完成后，將把60%的資源開放給合作伙伴，預(yù)計(jì)未來POP 平臺(tái)將成為京東重要的收入來源和利潤增長點(diǎn)。2012 年7 月，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)開放，向供應(yīng)商提供涵蓋商品、采購、銷售、庫存、倉儲(chǔ)物流、售后等等

48、所有環(huán)節(jié)服務(wù)，開放數(shù)據(jù)信息，提供運(yùn)營分析報(bào)表，為供應(yīng)商和商家解決倉儲(chǔ)物流配送。開放平臺(tái)對(duì)電商擴(kuò)充品類和提升銷售額將起到重要作用，并將顯著攤薄每單的倉儲(chǔ)配送成本。3、更高的運(yùn)營效率：電商提高供應(yīng)鏈效率更加有效 電商企業(yè)更低的運(yùn)營成本依靠的是比傳統(tǒng)零售更高的運(yùn)營效率。如果沒有高效的物流體系、IT 系統(tǒng)、供應(yīng)鏈支撐，電商的低價(jià)將不能持續(xù)。零售企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高效運(yùn)營離不開兩個(gè)重要的支撐點(diǎn)：物流和信息系統(tǒng)。在價(jià)格戰(zhàn)中，高效的物流和先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯通在對(duì)美國零售企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，在美國三大零售企業(yè)中，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀菊间N售額的比重為1.3%，凱馬特是8.75%，西爾斯為5

49、%。沃爾瑪在物流成本控制上具有顯著優(yōu)勢，這也是沃爾瑪天天低價(jià)能夠保持的原因之一。 同一業(yè)態(tài)不同企業(yè)之間存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異能夠反映出公司經(jīng)營效率的差別。而不同業(yè)務(wù)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的差異，則在很大程度上影響著該渠道在整個(gè)零售格局中的定位。從美國電商及傳統(tǒng)零售公司的存貨周轉(zhuǎn)效率來看，亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率要明顯優(yōu)于其他企業(yè)。從數(shù)據(jù)來看，亞馬遜在2006-2011 年期間的周轉(zhuǎn)天數(shù)低于40 天，而沃爾瑪因?yàn)閾碛休^強(qiáng)的信息系統(tǒng)及物流系統(tǒng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)略遜于亞馬遜，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在42 左右。而百思買的周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到50 多天，西爾斯及梅西百貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)均超過100天。亞馬遜的存貨周轉(zhuǎn)效率優(yōu)于其他傳統(tǒng)零售的一個(gè)重要

50、的原因在于亞馬遜百貨收入已經(jīng)占據(jù)了主要地位，而百貨商品的存貨周轉(zhuǎn)率要高于圖書產(chǎn)品。但更本質(zhì)的原因在于，亞馬遜高效的運(yùn)營系統(tǒng)使得其可以維持如此高的周轉(zhuǎn)速度。 在2000 年以前，亞馬遜存貨周轉(zhuǎn)率同樣不是很理想。亞馬遜在上市以后，借助資本市場的力量，開始在物流系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)大規(guī)模的投入。研發(fā)積極改進(jìn)，自動(dòng)化倉儲(chǔ)投入運(yùn)營，使得公司的存貨周轉(zhuǎn)速度迅速提升。存貨周轉(zhuǎn)速度，反應(yīng)電商運(yùn)營效率和存貨變現(xiàn)能力。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，存貨占用水平越低，則運(yùn)營效率越高。電商的存貨周轉(zhuǎn)效率也因主營品類的不同而有所差異。為了讓數(shù)據(jù)更具可比性，我們也對(duì)比了亞馬遜和傳統(tǒng)書店的存貨周轉(zhuǎn)效率。傳統(tǒng)實(shí)體書店的存貨周轉(zhuǎn)效率低下，平均周轉(zhuǎn)

51、天數(shù)基本都超過100 天。如果考慮巴諾書店和博得斯的成本計(jì)算方式，這兩家公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)還要增加。而亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)率約為10，平均周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30 多天。電子商務(wù)的一個(gè)特點(diǎn)在于能夠在供應(yīng)鏈上根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。以凡客誠品為例，2011 年8 月以前，凡客采用條塊分割式的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品、營銷與生產(chǎn)分開管理。為了更好地利用數(shù)據(jù)中心來進(jìn)行品類管理，2011 年底凡客成立5 個(gè)事業(yè)部（截止2012 年上半年，已有10 個(gè)事業(yè)部），事業(yè)部按品類劃分，從規(guī)劃產(chǎn)品一直到營銷都由每個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈管理體現(xiàn)在由數(shù)據(jù)中心調(diào)取各個(gè)事業(yè)部的數(shù)據(jù)(包括新用戶、銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)等)并每周

52、發(fā)布，由網(wǎng)站運(yùn)營部根據(jù)數(shù)據(jù)分配頁面資源，并且根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。 為了更加有效提高供應(yīng)鏈效率，電商企業(yè)在運(yùn)用ECR 等新的管理戰(zhàn)略及系統(tǒng)方面擁有比傳統(tǒng)零售更多的優(yōu)勢。我們以ECR 為例，ECR(Efficient Consumer Response)作為連接零售商、生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商，具有快速反應(yīng)能力和以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，近些年在國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展很快，傳統(tǒng)零售商多采用這種方法組織供應(yīng)鏈，能夠消除運(yùn)營過程中的低效率和不必要的費(fèi)用，提高企業(yè)的競爭力。相比于電商企業(yè)的數(shù)據(jù)化管理，ECR 在中小零售商的實(shí)踐中有很多環(huán)節(jié)難以掌控。 在中小零售商看來，ECR 投入太大，實(shí)踐費(fèi)用也過高，而因此獲得的

53、收益可能微乎其微。在ECR 中最容易引起零售商關(guān)注的就是如何利用促銷和商品陳列來獲取更大的收益。對(duì)于小零售商而言，高效的商品陳列和促銷， 需要廠商實(shí)時(shí)傳遞相關(guān)的市場信息，需要零售商有比較全面的銷售數(shù)據(jù)， 需要廠商結(jié)合商圈環(huán)境協(xié)助門店業(yè)績分析陳列策略和銷售定位，而中小型零售商很難獲取這些資源?？梢姡珽CR 體系很大程度上依賴于供應(yīng)商資源， 中小零售商受限于規(guī)模，很難利用供應(yīng)商的資源共同合作，高效的商品引入、高效的商品促銷和高效的商品補(bǔ)貨自然也就難以實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售公司在運(yùn)用先進(jìn)的信息系統(tǒng)、提高運(yùn)營效率方面則擁有更多的優(yōu)勢。五、未來國內(nèi)電商將走向差異化競爭 1、市場格局穩(wěn)定后電商將尋求差異化競爭

54、除了前述的電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，未來要突破惡性的價(jià)格競爭，電商的另一個(gè)出路在于尋求差異化競爭。現(xiàn)階段電商的商品、服務(wù)和客群等眾多維度過于趨同而核心競爭力尚未凸顯，是導(dǎo)致電商公司激烈的價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。如果電商公司的商品服務(wù)完全同質(zhì)，那么只能依靠價(jià)格戰(zhàn)獲得訂單，就算最終實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模亦是以利潤的下降為代價(jià)。 未來中國的電商格局穩(wěn)定后電商行業(yè)的競爭必然會(huì)逐步過渡為差異化競爭商品層面的差異化、客群層面的差異化和服務(wù)層面的差異化。要實(shí)現(xiàn)商品層面的差異化首先要尋找線下不易購買、信息相對(duì)不透明不對(duì)稱的品類，將長尾戰(zhàn)略發(fā)揮到極致；其次，品類的選取要符合自己定位的客群需求，并且自己具有采購優(yōu)勢的商品，而非盲目地靠大量地鋪SKU 去沖量。客群層面的差異化，電商的目標(biāo)消費(fèi)群體和線下有所區(qū)隔；服務(wù)層面的差異化，電商公司在低價(jià)和服務(wù)質(zhì)量上找到自己的平衡，如果滿足消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)