金夫人媒體投放計劃案

1、 “金夫人”媒體計劃方案一 市場分析： 2006年，將是我國婚慶市場的一個歷史高峰年。截止到目前，全國市場中與婚慶相關的產(chǎn)業(yè)鏈已達到40多個門類，如婚禮婚宴服務、婚紗設計、婚紗首飾、房地產(chǎn)、房屋裝修、保險、金融、旅游業(yè)等。為什么會有如此多的人來搶這個市場？業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者兩個驚人的數(shù)字目前，全國每年因婚慶而產(chǎn)生的狹義消費已高達2500億元人民幣，占國民生產(chǎn)總值的2.5%。2006年即將來臨，用業(yè)內(nèi)人士的話說，這將是又一個“金婚”年頭，如何做個理性的婚姻人，是“欲婚者”的當務之急。目前，全國每年有接近1000萬對新人結婚，而北京每年有9萬對新人結婚。在任意一個中型城市，平均每對新人的結婚消費

2、就高達12萬至20萬元。與此同時，目前全國的婚慶市場也由最初的簡單變成了全方位服務。婚慶行業(yè)沒有過時的時候，杭州更是如此，只有跟上時代的步伐迎合市場的需要，整合自己的品牌，拓展自己的市場，提升公司的競爭力，占領市場，才能具備持續(xù)發(fā)展力，持續(xù)占有市場，達到公司預期目標。二 整合分析自身定位：杭州金夫人婚紗影樓集結中國大陸、臺灣、香港、新家坡地區(qū)業(yè)界精英，涵蓋管理、營銷、門市、攝影、化妝、數(shù)碼設計等優(yōu)質人才共同打造華東旗艦店。公司理念：持“至尊、至善、至美”的理念，對婚紗攝影事業(yè)的執(zhí)著追求和精益求精的完善態(tài) 度，全力標榜中國婚紗影樓經(jīng)營的典范。目標消費群體：最主要消費群體：達到法定結婚年齡的年輕人

3、群體，包括外企白領、新新人類及來杭創(chuàng)業(yè)的成功人士等消費群體整體分析：達到法定結婚年齡的群體，有結婚的需求。二次結婚群體的需要。對以前結婚的方式感到不滿足需要補婚。達到銀婚，金婚的群體，對婚姻的紀念。消費者態(tài)度： 杭州婚紗攝影公司良莠不齊，魚龍混雜?；橐鍪侨松囊患笫?，消費者還是會選擇那些有實力的公司，因此大部分的客戶資源依然掌握在那些品牌公司手中，顧客對這些品牌公司有信賴感，安全感。競爭環(huán)境分析 ：杭州婚慶公司不勝其數(shù)?？烧^大浪淘沙，有些實力較強、起點較高的公司在極短的時間內(nèi)就完成原始積累，并迅速擴大規(guī)模，從而進入一個更高的新起點，甚至可做到無成本運轉。相反，一些小公司由于實力薄弱，原本

4、就很難接到大單，而即使接到了，也很難做好，尤其是后期維護，人力資源的調(diào)配根本無法跟上。因此，大公司越做越大，生意紅火；小公司則越做越小，只能接點零星小單。所以公司一定要做大，做強才能殺出重圍。自身優(yōu)勢： 資金雄厚，有集團背景。是目前浙江省境內(nèi)規(guī)模最大的婚紗攝影公司。 自身定位明確，對自身的發(fā)展有戰(zhàn)略性的規(guī)劃。有自身的品牌文化，開拓市場積極，立場走精品道路。整合了營銷、管理、人力資源、服務系統(tǒng)，資源利用充分。團隊建設擁有創(chuàng)新的經(jīng)驗和獨到的見解對行業(yè)整體發(fā)展狀況和操作手法比較熟悉，可以很快的容入市場。自身劣勢：剛剛進入杭州市場，各方面的資源（客戶，人力，物力，媒體等）還的不到充分的整合。 客戶群有

5、限，需要投入較大的人力，物力，才力去打市場。 對于杭州市場沒有足夠的經(jīng)驗積累。最大的威脅及機遇：威脅：杭州市場已經(jīng)被杭州幾大有實力的婚紗攝影公司瓜分，如今外來競爭對手已經(jīng)很明確，對方很可能一起聯(lián)手運用各種方式（減價，控制客戶，加大廣告投入等）來打壓外來競爭對手。機遇：杭州的市場并不是沒有破綻的，各大婚紗攝影公司之間也存在激烈的競爭，利用它們之間的競爭，做大自己的市場。在競爭中樹立自己的品牌，達到占領市場的目的，逐步做到杭州婚紗攝影行業(yè)的領頭羊。 三 廣告策略廣告訴求策略 ：整合杭州媒體資源集中投放，打開杭州市場。廣告訴求對象：年輕人群體，以外企白領、新新人類及來杭創(chuàng)業(yè)的成功人士等為主 達到法定

6、結婚年齡的群體，有結婚的需求。二次結婚群體的需要。對以前結婚的方式感到不滿足需要補婚。達到銀婚，金婚的群體，對婚姻的紀念。 B、訴求重點：浪漫，時尚，亮麗，品位，恒久，莊重。C：訴求方法： 內(nèi)在：加強內(nèi)部管理，完善制度，提高專業(yè)素質，服務至上， 追求精益求精的工作態(tài)度。外在：媒介廣告，電視，電臺，戶外，車體等廣告方式充分介入，廣告的持續(xù)大力對外宣傳。四 廣告媒介策略 1、媒介策略 （1）以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。 (2）以報紙、電臺廣告為補充，向目標消費者傳達更豐富的信息，同時將各種活動的內(nèi)容及時告知消費者 （3）用公交車體廣告進行宣傳。 （很多

7、的白領階層使用最多的交通工具就是工交汽車）（4）戶外廣告形式。 2、媒介整體選擇的標準 （1）選擇杭州地區(qū)對時尚，品位，年輕最有影響力的媒介 。（2）選擇杭州地區(qū)消費者接觸最多的媒介 （3）選擇最家庭化的媒介 （4）選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場 3、所選媒介 （1）杭州地區(qū)電視媒介選擇（2）報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。（3）公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的5,199,21路車等。（4）電臺：西湖之聲。 （5）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提

8、醒作用。 4、整體傳播策略 商業(yè)廣告投入是必要的，廣告解決的是信息傳播和客戶溝通的信息交流，我們需要更進一步的在終端直接面對消費者，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購買欲望通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購買行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構成： （1）媒介廣告：通過上訴大眾傳播媒介發(fā)布廣告 （2）宣傳廣告：張貼各種宣傳海報及資料。 （3）售點促銷活動：派出宣傳人員，直接開展公司形象促銷。贈品促銷：向預定者贈送小型禮品或者優(yōu)惠卷形式。 （4）各種主題促銷活動：與報紙，電視，電臺等廣告相配合，開展大型的宣傳活動達到媒體宣傳的整合疊加效果。 五 媒介投放細分及推舉電視臺廣告投

9、放：頻道推舉：1818黃金眼（公眾版）（直播） 播放時間：21：4122：45定位及特色：“一出生便風華正茂,一開播便聲譽鵲起”,該欄目一推出便以其尖銳的鋒芒和體恤百姓的真誠以及樂于幫助群眾切實解決問題而引起強烈反響。強調(diào)“記者在你身邊，新聞因你而動”，節(jié)目將百姓作為新聞的主角，把話語權交給百姓，充滿人文關懷與服務精神。電視新聞突顯親民特色，淡化了電視人身上的精英光環(huán)，讓人覺得可近、可親、可觸，實現(xiàn)了電視的人性回歸。1818黃金眼堅持走民生新聞之路,記錄普通百姓的喜怒哀樂,幫助百姓解決實際問題,開播一年多來,各方贊譽頻至,知名度、信任度、美譽度及觀眾的忠誠度越來越高。分析：關注百姓生活的節(jié)目總

10、有好的收視率，信任度比較高，人群的關注度比較高。在此頻道做廣告的優(yōu)勢：1， 老百姓的信任度高，2， 收視率有保障。3， 人群范圍廣泛，此段為公眾版，面對所有收看人群。4， 符合年輕人夜生活習慣，對他們來說9點多是他們休息的剛剛開始，此時打開電視既可以了解新聞，又可以放松一天工作的緊張精神和身體的勞累。5， 性價比高。頻道推舉：1930搶搶看（娛樂版）（直播） 播出時間：19：1820：40特色/定位：浙江電視臺民生休閑頻道對黃金時間段節(jié)目進行了改版，大型休閑娛樂節(jié)目1930搶搶看在浙江電視臺民生休閑頻道開播。安排在每晚19時30分播出。從講述新聞故事為主的新聞劇會、關注民生的民工熱線到輕松搞笑

11、的綜藝節(jié)目情書，將輪番出現(xiàn)在1930搶搶看中。1930搶搶看針對的是每天19點30分前后一小時的電視黃金時段，為新潮、前衛(wèi)、活力四射的青年觀眾特別是女性觀眾群量身打造。它以一檔全新編排形式的益智類節(jié)目組塊瘋狂拍拍拍為穿插銜接，同時組合了目前臺灣、韓國最具人氣的休閑綜藝節(jié)目女人我最大、情書以及自制欄目新聞劇會。民生休閑頻道力圖新的收視熱點，晚間新的收視高峰。在此頻道做廣告的優(yōu)勢：1，廣告黃金時間播段，覆蓋面廣。2，受眾廣泛，男女老少借可收視率很高。3，觀眾定位：年輕男女，而且是年輕人的致愛，幾乎近與瘋狂，符合公司的主要顧客年齡層次，可以達到很好的廣告效果。 4，性很強，而且節(jié)目設置合理，給觀眾一

12、種持續(xù)的吸引力。特別浙江省獨家情書 的播放權，觀眾人數(shù)激增。電臺頻道投放推舉：91.8 交通之聲（全天侯播放） 播放時間：06：00（今天）05：00（第二天） 特色及定位：杭州交通經(jīng)濟廣播，全天24小時通過調(diào)頻立體聲91.8兆赫播出。了解交通信息，共解行路難題，杭州交通經(jīng)濟廣播定位杭州自己的交通播“打造強勢頻率，鑄就專業(yè)品牌”，以“本土、服務、專業(yè)”的城市交通電臺形象引領杭城交通新廣播浪潮。2005年春季，AC尼爾森、央視市場兩大權威調(diào)查機構一致認可，杭州交通經(jīng)濟廣播榮膺杭州地區(qū)車上人群最高收聽率、最具影響力、和司機最喜愛電臺稱號。 在此頻道做廣告的優(yōu)勢：1， 杭州是一個交通發(fā)達的城市，不論

13、是個人私家車，還是公交車，出租車等所有車輛都是我們的受眾。2， 工交車是杭州市最重要的交通工具之一，特別是對于大部分白領階層，工交車是他們上下班首選的交通工具。3， 價格合理，且覆蓋面廣，受眾層次廣泛，性價比很高4， 24小時不停播放達到一個廣告轟炸的效果，讓受眾時刻可以了解到我們的信息。公交車體廣告投放：公交車路線推舉：我們推薦5路：路線分布：六公園-三里亭小區(qū)。我們推薦199路：路線分布：南肖埠小區(qū) -府新花園北。我們推薦21路：路線分布：城站火車站-西湖體育館。推舉原因：1，幾乎覆蓋了杭州的廣告?zhèn)鞑ビ行肪€。 2，都經(jīng)過白領階層聚集的繁華區(qū)域。 3，很多白領上下班交通工具，廣告效果可以得

14、到有效的傳播。4，一種移動的廣告形式。受眾肯定會看到。 5，受眾群體廣泛。戶外廣告投放：鳳起路（延安路，中和高架段）這一區(qū)域一共有五塊廣告位一、位于延安路和鳳起路交叉口外經(jīng)貿(mào)樓上 汽車簽走了要明年才能到期。二、三獅集團樓頂 自身位子不可能下的三、中和高假橋面上商業(yè)銀行做著還有幾年 也不可能上四、共商銀行的高炮也沒有到期 也不可能上五、中和證券樓頂現(xiàn)在可以做廣告位280個平方 50萬此處為杭州的黃金路段，幾乎沒有戶外廣告空位。廣告費用較高，投放效果很好。推薦原因： 1， 整體性：一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區(qū)遠近聞名的地標。2，