逆市下房地產(chǎn)營銷案例分享

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。逆市營銷成功案例分享 大深圳策略中心大深圳策略中心Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010前言：前言：多次調(diào)控下，市場從2011年初開始出現(xiàn)萎縮，4月的限價令令一手房市場小幅回升， 7月份限價令出臺加強版、二手房評估價征稅，雙重調(diào)控政策后市場轉(zhuǎn)向低迷，成為市場變化的分水嶺后， 中原一手房、二手房客戶成交量及價格明顯下滑。

2、深圳市場景象：8月開盤成交率下降至55%；9月市場陷入低迷，部分樓盤降價也未能被市場接受：p首地容御9月10日推出2棟B座93套非合拼戶型，195-207平米的3房和4房，賣出13套，折扣為98*98，折后價為3.8萬/平米； p金地天悅灣9月10日開盤共推出81套單位，其中疊加產(chǎn)品32套，面積段在240-260平之間，復(fù)式49 套，當(dāng)天共成交38套，成交15套疊加，均價4.5萬，復(fù)式25，均價3萬p蘭亭國際9月10日加推2棟F、G共60多套單位，單價22000元起，開盤共銷售38套。市場低迷市場低迷 量價齊跌量價齊跌 Code of this report | 3 Copyright Cen

3、taline Group, 2010p萬科清林徑萬科清林徑p和黃都會軒和黃都會軒p華僑城華僑城 香山里香山里p首地榮譽首地榮譽p和諧家園和諧家園p上東灣上東灣逆市飄紅項目分享：逆市飄紅項目分享：逆市下的營銷方式、操作方法Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010項目情況：項目情況：萬科清林徑2區(qū)最后3棟高層于9月17日開盤，主推33棟116套，推出樓王臨湖洋房，帶豪華裝修， 開盤當(dāng)天售出90多套，戶型為精裝110-146平3-4房，均價約14000元/平，享受萬團大戰(zhàn)1萬元優(yōu)惠“萬科清林徑新房價低于原報價兩成” 萬科清林徑萬科

4、清林徑清盤期，以自然消化為主 83121平米的別墅里近湖洋房，9月24日加推36棟，銷售約90余套，均價13000元/平，帶2000精裝修國慶期間，通過“萬科比房行動”，帶來3000批客戶到場，至今為止每周消化約10套。Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010清林徑如何做到的呢？市場不好，客戶量不夠的時候，我們怎么做？市場不好，客戶量不夠的時候，我們怎么做？臨近開盤，我們是如何梳理客戶的？臨近開盤，我們是如何梳理客戶的？清林徑各階段的清林徑各階段的“標(biāo)簽標(biāo)簽”如何應(yīng)用？如何應(yīng)用？萬科清林徑萬科清林徑Code of this

5、report | 6 Copyright Centaline Group, 2010客戶上門量不足，蓄客壓力大；以價格口徑誘導(dǎo)客戶！以價格口徑誘導(dǎo)客戶！你知道剛剛開售的“金色沁園”項目買多少錢嗎？你知道現(xiàn)在龍崗中心城樓盤均價是多少嗎？那你覺得以清林徑這樣的社區(qū)環(huán)境、這樣的品牌和產(chǎn)品，值多少錢？客戶預(yù)期價格11000元/平米網(wǎng)上散播 “79萬起搶購88平米大三房”。均價還不到9000元/平米；最終實現(xiàn)均價10000元/平米一：客戶量不足，怎么辦？一：客戶量不足，怎么辦？釋放低價信息 吸引客戶!萬科清林徑萬科清林徑“萬科清林徑新房價低于原報價兩成” Code of this report | 7

6、Copyright Centaline Group, 2010“海吃一噸海吃一噸”大行動大行動以活動帶動人氣！以活動帶動人氣！廣撒網(wǎng)、病毒式營銷！短信散播：業(yè)主+新客戶趁低買進森林公園稀缺資源！趁低買進森林公園稀缺資源！【萬科清林徑萬科清林徑】8585平米精裝大三房全城開放，憑短信本周日前上門獲贈平米精裝大三房全城開放，憑短信本周日前上門獲贈5050元油費，每日限元油費，每日限100100人！人！2577166625771666小投入，入住生態(tài)別墅大社區(qū)！小投入，入住生態(tài)別墅大社區(qū)！【萬科清林徑萬科清林徑】8585平精裝大三房周末綻放！憑短信本周日前上門可獲平精裝大三房周末綻放！憑短信本周日前

7、上門可獲5050元油費，每日限元油費，每日限一百人！一百人！2577166625771666 病毒郵件全面釋放：全方位覆蓋萬科業(yè)主、合作方資源周上門客戶最高達周上門客戶最高達10001000批批客戶！客戶！萬科清林徑萬科清林徑Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010二：誠意客戶梳理方法二：誠意客戶梳理方法常規(guī)梳理手段，折扣吸引，時時梳理！兩度升級客戶，兩周蓄客兩度升級客戶，兩周蓄客600600余批！余批！第一次：驗資，享受開盤99折；第二次：辦理“購房基金”，享受在售項目97折優(yōu)惠。與政策打“擦邊球”利用“在售項目”為避風(fēng)港

8、，向客戶收取5萬元“購房基金”。購房基金口徑：客戶憑該“購房基金”可享受購買清林徑在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品97折優(yōu)惠；注意事項：注意事項：現(xiàn)場統(tǒng)一口徑，讓客戶理解“在售項目”的內(nèi)在含義；不能給客戶留下任何證據(jù)，包括收據(jù)上面一律不能出現(xiàn)將售項目任何字眼；萬科清林徑萬科清林徑Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010梳理方式：梳理方式：銀行現(xiàn)場值班，誠意客戶提供齊全所有的按揭資料（身份證復(fù)印件、收入證明、社?？ǖ龋纯深I(lǐng)取開盤3個點優(yōu)惠折扣券。經(jīng)驗之談：經(jīng)驗之談：這次客戶梳理并不是只有中原團隊客戶水分非常多，是整個清林徑銷售團隊客戶誠意

9、度都沒法把控，主要原因如下：大部分客戶沒法提供齊全所有的按揭資料，不能領(lǐng)卡；隨后，由于時間倉促的原因，客戶量無法達標(biāo)，只要收到客戶身份證就給客戶領(lǐng)取折扣券；方法更正：方法更正：后期上門客戶以“驗資10萬元”領(lǐng)取折扣券折扣券，優(yōu)惠點數(shù)吸引客戶，梳理客戶！萬科清林徑萬科清林徑Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010三：三：“標(biāo)簽標(biāo)簽”應(yīng)用與落地應(yīng)用與落地清林徑三期從別墅走到大平面天際墅，再到最后的中小戶型。每一個推售時間段都有一個讓客戶非常接受的“形象標(biāo)簽”；三期三期6464套純雙拼坡地別墅：套純雙拼坡地別墅：葡萄墅；三期三期

10、104104套約套約200200高層闊景大宅：高層闊景大宅：青云（空中墅青云（空中墅天際墅天際墅 峰景墅）峰景墅）三期三期3535、3636、3737號樓標(biāo)簽：號樓標(biāo)簽：37號樓：抄底！35號樓：“夜光盤”、搶手貨；36號樓：園中央，我在清林徑！掌握目標(biāo)客戶群體心理訴求，與客戶進行無代溝對話！掌握目標(biāo)客戶群體心理訴求，與客戶進行無代溝對話！價低、銷快等口號吸引客戶關(guān)注！萬科清林徑萬科清林徑Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010“標(biāo)簽標(biāo)簽”落地落地實效傳播渠道實效傳播渠道萬科清林徑萬科清林徑?jīng)]有大型營銷活動，沒有大肆宣傳推

11、廣!清盤期，以自然消化為主 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010“標(biāo)簽標(biāo)簽”落地落地實效傳播渠道實效傳播渠道萬科清林徑萬科清林徑?jīng)]有大型營銷活動，沒有大肆宣傳推廣!清盤期，以自然消化為主 開盤后周均成交10套左右Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010引發(fā)全民置業(yè)思考，理性看房更為比房比不怕，不怕比，怕不比：深圳頂級資源大盤萬科清林徑利用國慶期間展開的“比房行動”，吸引了近8000人參與網(wǎng)上問卷評價。趁著秋交會期間，活動前五天，上門參與活動的客戶更

12、是超過3000人，成交50套。比房活動聚人氣！萬科清林徑萬科清林徑“比房計劃比房計劃”國慶營銷活動最成功的樓盤活動之一 此次清林徑啟動比房活動，讓客戶既得比房實惠，又有獎品拿，萬科讓大家“比”得實在，幫助客戶選到一步到位的房子 5萬元誠意金逼定客戶：3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010萬科清林徑比房計劃方案萬科清林徑比房計劃方案（10月1日-10月8日）客戶進入深圳房信網(wǎng)首頁，點擊網(wǎng)絡(luò)條幅即可進入萬客會的“比房計劃”的頁面，比房頁面填寫相應(yīng)的打分標(biāo)準(zhǔn)，3項以上即可獲得短信一條，憑此短信

13、至銷售中心領(lǐng)取價值2000元的旅游套票。比信心比信心3天退訂：10月1日起，對清林徑在售產(chǎn)品有意向者，可繳納5萬元誠意金認(rèn)購單位，同時簽訂比房信心保障補充協(xié)議，協(xié)議說明，即簽訂之日起，三天內(nèi)轉(zhuǎn)為定金即可享受意料之外的打折優(yōu)惠，第四日可選擇退款或轉(zhuǎn)為定金。比經(jīng)驗比經(jīng)驗500元加油卡：活動期間，凡繳納5萬元誠意金，即可在辦理退款或轉(zhuǎn)為定金時即可獲得500元加油卡（如未足定者，退款不可獲得加油卡，足定后方可獲得）比運氣比運氣大獎天天抽：國慶期間，到場即可參與抽獎，百分百中獎率；另外:選擇3個評分項目以上即可乘坐“清林徑看樓車”至銷售中心參與百萬大獎抽取萬科清林徑深圳房信網(wǎng)比房計劃主頁龍崗區(qū)域內(nèi)樓盤進

14、行對比打分，最少三個樓盤對比，如果微博轉(zhuǎn)發(fā)三條本活動網(wǎng)站鏈接，或可獲旅游套票，每周末可至營銷中心進行抽大獎。萬科清林徑萬科清林徑“比房計劃比房計劃”5萬元誠意金逼定客戶：3天可退定，或轉(zhuǎn)為定金將享受折扣！Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20101.1. 短期不停加推短期不停加推-積累一批消化一批2.2. 現(xiàn)場人氣旺現(xiàn)場人氣旺-暖場活動，比房計劃，帶動現(xiàn)場銷售3.3. 一口價、特價單位每周放送一口價、特價單位每周放送-低價吸引客戶，帶動高價單位銷售萬科清林徑逆市營銷小結(jié)：萬科清林徑逆市營銷小結(jié)：Code of this re

15、port | 16 Copyright Centaline Group, 2010和黃都會軒和黃都會軒項目特質(zhì)： 華人地產(chǎn)業(yè)界的一個塊金字招牌毗鄰深圳第一商圈華強北商業(yè)物業(yè)不限購、不限貸不限購、不限貸營銷策略：開放高層樣板、增加商務(wù)概念房對于不同面積單位引導(dǎo)性銷售開展中原的二三級市場聯(lián)動，轉(zhuǎn)介傭 金1.5%營銷效果：中原半月整體銷售銷售4646套套，銷售數(shù)量已超和黃、美聯(lián)、世聯(lián)和世華四家公司成交總數(shù)，均價47000-4800047000-48000元元和黃中原和黃中原 首度聯(lián)手首度聯(lián)手 進場兩周進場兩周 勁銷勁銷5050套套 創(chuàng)傭創(chuàng)傭300300萬萬首次引入代理公司，希望通過強強聯(lián)合來實現(xiàn)都會

16、軒的快銷。 寫字樓寫字樓6 6/F-4/F-48 8/F/F 商務(wù)公寓商務(wù)公寓8/F-46/F8/F-46/F購物中心購物中心負(fù)負(fù)1 1/F-6/F/F-6/F產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，稀缺產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，稀缺Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010營銷亮點營銷亮點逆市熱銷密碼：逆市熱銷密碼：u在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)稀缺的前提之下，和黃引進了中原、世聯(lián)、世華、美聯(lián)四家中介公司聯(lián)合銷售，極大地占有客戶資源。u中原短時間啟動二三級聯(lián)動，最大程度利用中原三級市場客戶資源，成功的居于第一位置。u高傭金，是三級市場火熱轉(zhuǎn)介的關(guān)鍵。面臨問題：時間短、壓力大、肩負(fù)后期是

17、否可長期與和黃合作的面臨問題：時間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長期與和黃合作的“政治使命政治使命”！制勝關(guān)鍵：強大的資源力整合，三級市場轉(zhuǎn)介制勝關(guān)鍵：強大的資源力整合，三級市場轉(zhuǎn)介 短時間整合中原二三級市場資源，推介會，高傭金，最大程度吸引調(diào)動三級市場積極性短時間整合中原二三級市場資源，推介會，高傭金，最大程度吸引調(diào)動三級市場積極性沒有聲勢浩大的營銷活動，沒有鋪天蓋地的宣傳策略，中原三級市場資源整合是關(guān)鍵：中原三級市場資源整合是關(guān)鍵：u高傭吸引三級市場高傭吸引三級市場-低總價，高傭金，唾手可得低總價，高傭金，唾手可得 剩余80套單位，總價480480萬萬起，單套最高傭可達200000200000

18、元；u連續(xù)大型推介會，場面爆棚連續(xù)大型推介會，場面爆棚 從傳統(tǒng)的帶客上門升級到分行派同事駐點帶客，使中原每天的到訪量和成交量均遠遠超過其他同行。和黃都會軒和黃都會軒Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010面臨問題：時間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長期與和黃合作的面臨問題：時間短、壓力大、肩負(fù)后期是否可長期與和黃合作的“政治使命政治使命”！制勝關(guān)鍵：營銷策略及時合理的制定與調(diào)整制勝關(guān)鍵：營銷策略及時合理的制定與調(diào)整-中原銷售策劃專業(yè)能力體現(xiàn)中原銷售策劃專業(yè)能力體現(xiàn)營銷策略調(diào)整：營銷策略調(diào)整：中原進場前首先對可售產(chǎn)品進行梳理，發(fā)

19、現(xiàn)剩余單位均為大面積及高樓層單位，總價高，客戶認(rèn)知度低；同時通過對前期客戶梳理得知客戶均為商務(wù)需求商務(wù)需求，針對以上問題項目組制定了開放高層樣板、增加商務(wù)概念房增加商務(wù)概念房以及引導(dǎo)性銷售策略。該策略在銷售過程中顯現(xiàn)了明顯效果， 尤其是引導(dǎo)性銷售為搶數(shù)和熱銷奠定了堅實基礎(chǔ)。除了聯(lián)動三級市場，策劃調(diào)整營銷推售方案除了聯(lián)動三級市場，策劃調(diào)整營銷推售方案除卻三級市場客戶資源力，本項目中原策劃及銷售同事深入研究項目及時調(diào)整項目的營銷策略，制定更合理的營銷方案，亦是這次成功的基礎(chǔ)。追尋“資源力”的同時，亦需回歸本源，做營銷方案、做策劃顧問、找方式方法。和黃都會軒和黃都會軒Code of this rep

20、ort | 19 Copyright Centaline Group, 2010和諧家園和諧家園項目地理位置：布吉客戶對布吉的印象：臟、亂、差，價格便宜、價格洼地、性價比高客戶對項目的認(rèn)知：爛尾樓改造戶型套數(shù)：744 客戶定位清晰：剛性需求客戶：客戶定位清晰：剛性需求客戶：a.a.結(jié)婚結(jié)婚 b.b.生小孩生小孩 c.c.改善家庭改善家庭成員環(huán)境成員環(huán)境 賣點突出：即買即住、贈送面積多賣點突出：即買即住、贈送面積多開盤銷售開盤銷售120余套，整體余套，整體8.8折折Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010和諧家園和諧家園-地

21、鐵口的家（布吉）地鐵口的家（布吉）營銷效果：銷售營銷效果：銷售120120多套多套均價20000元/平，買兩房送一房加15萬精裝營銷活動：現(xiàn)場歌舞表演、砸金蛋 啟動世華、中原三級轉(zhuǎn)介 60轉(zhuǎn)介2%，80送1萬元營銷評價：世華與中原三級轉(zhuǎn)介的啟動以及高傭金點數(shù)的刺激，保證了客戶的持續(xù)上門數(shù)量，帶動了現(xiàn)場人氣，促進了項目的成交。和諧家園和諧家園Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010營銷亮點營銷亮點針對客戶特征-剛性需求a.結(jié)婚 b.生小孩 營銷活動：鳳凰計劃鳳凰計劃 是針對婚房的 成交送3重禮 1、 1萬元婚紗寫真免費券 2

22、 、雙人越南下龍灣油輪游蜜月游套票 3 、LV包一個啟動了世華地產(chǎn)三級的外圍轉(zhuǎn)介，因為世華儲備了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點數(shù)豐厚，促使現(xiàn)場人氣不斷。和諧家園和諧家園Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010營銷總結(jié)營銷總結(jié)1、價格讓步，整體8.8折，送15萬精裝修：順應(yīng)市場，走量為先2、分批推售，制造稀缺： “分批分棟推售” ，規(guī)避風(fēng)險，保證可控成交量每次推出產(chǎn)品量與客戶積累量匹配，推出產(chǎn)品線可滿足客戶需求，根據(jù)蓄客量與需求來加推產(chǎn)品，保證每次加推都有較好的成交量，降低風(fēng)險3、開盤前后每天暖場活動：歌舞表演和砸金蛋等活動聚集大量

23、人氣，熱鬧非凡為成交營造氛圍針對客戶特性，迎合客戶喜好-布吉客戶特點：重實惠，喜歡占便宜，對折扣和發(fā)展商的禮品非常看中。營銷需不同項目情況不同對待。4、特價單位的每日推出：每天針對性較強CALL客戶，以特價為吸引點每天小量殺客積少成多5、亮點放大：“超高贈送率”、“即買即住 ”，反應(yīng)到價格的合理引導(dǎo)客戶滿意戶型，但對價格有些抗性，利用超高贈送率來平衡客戶心理，即買即可入住來 促進客戶成交6、“聯(lián)合”銷售、三級市場資源利用：與世華的聯(lián)合銷售為項目帶來客源，逆市下聯(lián)合與人分羹，亦是生存法則世華客源是項目飄紅最大原因之一。啟動了世華地產(chǎn)三級的外圍轉(zhuǎn)介，因為世華儲備了大量的客戶，加之轉(zhuǎn)介點數(shù)豐厚，促使

24、現(xiàn)場人氣不斷，成交主力。世華與降價在表面是和諧家園開盤成功的關(guān)鍵，但其實本身前期細節(jié)的工作鋪排、客戶把握，和諧同事做了很多工作。世華與降價在表面是和諧家園開盤成功的關(guān)鍵，但其實本身前期細節(jié)的工作鋪排、客戶把握，和諧同事做了很多工作?！昂椭C的銷售人員沒有和諧的銷售人員沒有1010點前回家的點前回家的 從開盤到現(xiàn)在從開盤到現(xiàn)在 一年都這樣一年都這樣”-和諧家園項目策劃經(jīng)理語錄和諧家園項目策劃經(jīng)理語錄和諧家園沒有一招致命的方法，自始至終中規(guī)中矩，但對待項目的認(rèn)真，前期的積累與鋪墊也是它成功的關(guān)鍵因素。和諧家園沒有一招致命的方法，自始至終中規(guī)中矩，但對待項目的認(rèn)真，前期的積累與鋪墊也是它成功的關(guān)鍵因素

25、。和諧家園和諧家園Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 8.30. 樣板房開放 20萬資產(chǎn)證明 可升級VIP 享受額外2% 9.3. 認(rèn)籌 50萬誠意金可優(yōu)先選房 9.10. 開盤 收籌20多個推售產(chǎn)品：國慶前夕推出標(biāo)桿產(chǎn)品 2棟B座， 195-207 樓王單位（高爾夫景觀大宅），（4+1房，非合拼） 營銷效果：推93套，賣13套,均價40000-42000元/平（因了解市場情況， 開發(fā)商本身并無太多要求）片區(qū)該產(chǎn)品限片區(qū)該產(chǎn)品限價價4500045000元元/ /平平競爭對手“香山里”并未開盤，但提前釋放2.6萬帶精裝

26、的口徑（150產(chǎn)品），打擊首地，客戶對比強烈，觀望更加嚴(yán)重 10.2 開盤 推出140套，賣102套 毛胚28000-30000元/平米 均價32000元/平米（帶4000元/平米裝修）推售產(chǎn)品：國慶期間推出限價產(chǎn)品892房單位，可兩兩合拼，對抗香山里150產(chǎn)品片區(qū)該產(chǎn)品限片區(qū)該產(chǎn)品限價價3250032500元元/ /平平首地榮譽首地榮譽Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010以國企為典型代表的開發(fā)商，年底業(yè)績成為目標(biāo)導(dǎo)向的首要任務(wù)。這類開發(fā)商最容易“為市場低頭”。在此前提下，推售重點為“選擇何種產(chǎn)品作為沖刺對象”。為保障

27、開發(fā)商及自身利益，多選擇較劣產(chǎn)品。目標(biāo)導(dǎo)向制：目標(biāo)導(dǎo)向制：利用標(biāo)桿產(chǎn)品的高價推動低價產(chǎn)品的走貨，同時可合理保留標(biāo)桿產(chǎn)品。標(biāo)桿引導(dǎo)制：標(biāo)桿引導(dǎo)制：營銷亮點營銷亮點首地榮譽首地榮譽實實在在的降價！價格調(diào)整：價格調(diào)整：降低面積門檻，擴大客戶源。150合拼戶型拆分89平米兩套。國慶期間推出限價產(chǎn)品892房單位，可兩兩合拼，對抗香山里150產(chǎn)品合拼拆分，單套銷售合拼拆分，單套銷售 ：Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010華僑城地產(chǎn)，繼純水岸九期之后，又一華僑城地產(chǎn)，繼純水岸九期之后，又一標(biāo)桿力作標(biāo)桿力作500500多套單位多套單位

28、推出推出，銷售，銷售260260套，套，銷售率高達銷售率高達52%52%，銷售金額，銷售金額1515個億個億速度及價速度及價格兩者平衡拿捏到位的明星大盤格兩者平衡拿捏到位的明星大盤華僑城華僑城 香山里香山里嚴(yán)厲版本嚴(yán)厲版本“國十一條國十一條”新政后第一個取得開門紅新政后第一個取得開門紅豪宅大盤豪宅大盤Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010時間時間營銷節(jié)點營銷節(jié)點2011-5-212011-5-21誠意登記開始，提供銀行三個月或以上￥20萬資金存款證明、填寫客戶信息登記表、申請書以及查檔授權(quán)委托書以及提交具有兩個合格的購房

29、名額證明材料文件2011-7-302011-7-30在華僑城洲際大酒店舉行“華僑城成立26周年新品發(fā)布會”2011-8-272011-8-276棟“當(dāng)藝術(shù)會見空間”藝術(shù)空間及清水空間展示開放，同時開放雙營銷中心，并且對誠意登記客戶進行升級，開放首日即迎來700多位客戶。2011-8-282011-8-28“幸福就在香山里天使成長計劃”第一季：七田真教育早教課程七田真教育早教課程，在華僑城洲際大酒店宴會廳進行2011-9-172011-9-177棟、10棟精裝展示空間開放，迎來近1000多位客戶。2011-9-222011-9-22誠意登記客戶升級提交資料截止日2011-9-232011-9-2

30、3獲得預(yù)售許可證2011-9-232011-9-23在華僑城洲際大酒店盛大開盤華僑城洲際大酒店盛大開盤， 500500多套單位多套單位推出推出，均價均價2600026000元元/ /平米，銷售平米，銷售260260套套，銷售率銷售率高達高達52%52%，銷售金額銷售金額1515個億個億項目營銷節(jié)點項目營銷節(jié)點華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20105 5月月2121日日8 8月月2727日日9 9月月2323日日藝術(shù)藝術(shù)/ /清水空間展示開放清水空間展示開放誠意客戶升級啟動誠意客戶升級啟動啟動三級

31、市場啟動三級市場釋放價格區(qū)間釋放價格區(qū)間開盤開盤主推主推6 6、7 7、1010、1111棟棟焦土政策、集中引爆梳理客戶、合理引導(dǎo)客戶持續(xù)銷售、定期暖場活動第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段關(guān)鍵：關(guān)鍵：蓄勢蓄勢爆發(fā)爆發(fā)熱銷氛圍持續(xù)熱銷氛圍持續(xù)營銷節(jié)點鋪排營銷節(jié)點鋪排爆發(fā)點盛大開盤華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010開盤的成功以否，時機的選擇非常關(guān)鍵，而香山里項目的時機選擇（9月16日/9月底/10月中三個時機），最終選定9 9月月2323日開盤，事實證明非常準(zhǔn)確。p保證不流失之前

32、誠意登記客戶；p在限價政策下，市場呈現(xiàn)下行趨勢，客戶心理預(yù)期越來越低，房票越來越少；p選擇在競爭相對少的九月開盤，規(guī)避更大的競爭。1 1、時機選擇、時機選擇2 2、開盤策略部署、開盤策略部署明確工作重點：沖籌沖籌截止9月2日，項目誠意登記總量813個籌（含100個內(nèi)部客戶），距離目標(biāo)1200個差距明顯，也較總套數(shù)876少。因此，9月2日例會，明確2周內(nèi)的核心任務(wù)：沖籌！沖籌！圍繞艱巨的沖籌任務(wù)，執(zhí)行系列開盤策略。項目節(jié)點分析項目節(jié)點分析營銷總體策略營銷總體策略華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 201

33、03 3、沖籌策略關(guān)鍵：爆炸式推廣、沖籌策略關(guān)鍵：爆炸式推廣開盤前半個月，香山里媒體推廣達到項目啟動之后的頂峰p 各大媒體頭版頭條 晶報、南都、特報硬廣，網(wǎng)絡(luò)的首頁橫幅等。 短信短信（包括華僑城僑城會業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等）線上強勢推廣，效果明顯，客戶誠意登記量激增線上強勢推廣，效果明顯，客戶誠意登記量激增從之前的平均每周50-100個籌激增到平均每周200300個籌，截止到開盤前認(rèn)籌客戶達到近1000個項目節(jié)點分析項目節(jié)點分析營銷總體策略營銷總體策略華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 30 Copyright Centaline Group,

34、20104 4、“低價低價”信息，低成本渠道釋放信息，低成本渠道釋放開盤前1個月，短信釋放價格口徑p短信短信（包括華僑城僑城會業(yè)主以及外部、世聯(lián)、中原內(nèi)外部短信等） “2“2萬多萬多44萬多有裝修的信息釋放萬多有裝修的信息釋放”， “2.62.6萬帶精裝（萬帶精裝（150150產(chǎn)品）產(chǎn)品）”，讓香山里瞬間成為市場熱議的焦點項目。項目節(jié)點分析項目節(jié)點分析營銷總體策略營銷總體策略華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 20101.1. 強壓之下出勇兵強壓之下出勇兵-中原、世聯(lián)、華僑城強強聯(lián)合PK，強壓下中原的

35、精英銷售力至關(guān)重要；2.2. 價格是關(guān)鍵價格是關(guān)鍵-逆勢下順應(yīng)市場，低于預(yù)期的價格是吸引客戶的關(guān)鍵；3.3. 推性價比較高單位推性價比較高單位-推較差特價單位，低價吸引客戶，吸引成交；4.4. 華僑城的資源最大化華僑城的資源最大化-開發(fā)商品牌資源利用，利用品牌強調(diào)稀缺、強調(diào)華僑城高端圈層；5.5. 三級市場啟動較活躍三級市場啟動較活躍-中原資源的利用， “關(guān)內(nèi)、易成交”項目銷售與片區(qū)三級市場關(guān)系緊密；香山里逆勢營銷小結(jié)：香山里逆勢營銷小結(jié)：注：華僑城例來對大肆投入媒體及營銷活動并不熱衷，香山里自5月份至9月份認(rèn)籌時間長達5個月期間僅針對認(rèn)籌客戶舉行幸福就在香山里天使成長計劃” ：七田真教育早教

36、課程，在華僑城洲際大酒店宴會廳進行，開盤前兩周加大報版及短信投放量。于中原而言，三級市場客戶三級市場客戶是制勝關(guān)鍵。營銷亮點營銷亮點華僑城華僑城 香山里香山里Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010上東灣整體一共480套，拿到預(yù)售開盤推出440440套套，10.3開盤銷售300300套套，均價2.32.3萬萬/ /平米平米樣板房開放4 4天即開盤天即開盤，開盤熱銷穩(wěn)居深圳近期第一上東灣上東灣實際操盤過程中，有許多觀點能帶來思考：48變79平米兩房、88變137平米4房，關(guān)內(nèi)絕無僅有 Code of this report

37、| 33 Copyright Centaline Group, 20101 1、短期爆發(fā)，早賣多成交、短期爆發(fā)，早賣多成交上東灣上東灣Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 20109月月10月月11月月開放開放開盤開盤持續(xù)銷售持續(xù)銷售9 9月月2828日媒體開放日日媒體開放日9.299.29樣板房開放樣板房開放9 9月月3030日內(nèi)部客戶先賣日內(nèi)部客戶先賣開放開放4天天9月28日媒體開放日之后正式對外開放，實際開放期非常短暫，僅僅正式對外開放四天；開盤開盤1周周10月3日正式開盤，實際上整個黃金周都可視為開盤期，極大的延續(xù)購房時

38、間，增加上東灣的銷售時機；1010月月3 3日正式開盤銷售日正式開盤銷售上東灣上東灣Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010市場趨勢對于急切開盤，上東灣考慮了以下三點：l 目前市場是一個整體下行的市場，先期聲勢浩大，后期不了了之比比皆是，營銷要加快，不要拖l上東灣樣板房效果非常震撼，但這種贈送面積高的戶型經(jīng)不起仔細琢磨，必須趁著客戶的熱情在的時候趕緊行動，拖得太久，客戶會琢磨出問題來的l上東灣開放后效果非常好，客戶誠意度很高，但已經(jīng)預(yù)計不做認(rèn)籌等積累，應(yīng)當(dāng)趁著現(xiàn)在情況好趕緊賣事實證明，早開效果非常明顯事實證明，早開效果非常

39、明顯1、客戶誠意度極高，在沒有認(rèn)籌情況下，客戶流失率非常小2、銷售周期延長，除3號當(dāng)天銷售極好之外，后面供應(yīng)量非常大，早開一天則多賣20套，效果極其明顯3、充分利用黃金周時機，吸納部分周邊游玩客戶，增大客戶量Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 20102 2、大俗即大雅，撿起已經(jīng)少用的、大俗即大雅，撿起已經(jīng)少用的常規(guī)的銷售方式常規(guī)的銷售方式Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 20101【明開暗解】正常做法正常做法在售樓處大大方方的做，欲蓋彌彰的做，當(dāng)著業(yè)務(wù)員和

40、客戶的面自作神秘的做，而且我們是長期的做關(guān)系戶越低調(diào)越好，關(guān)系戶都要偷偷找個地方解掉，要多給折扣，還要買最具性價比的單位我們做法我們做法效果效果關(guān)系戶非常滿意，對比普通客戶，優(yōu)越感油然而生，買單位爽快，交錢也很爽快；客戶很焦急，真的hold不住啦，關(guān)系戶都這么踴躍，這房子肯定好Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 20102【假銷控】銷售途中，放出銷控板銷售途中，放出銷控板，對客戶及銷售人員沖擊非常大，對客戶及銷售人員沖擊非常大放銷控之前放銷控之前爭相購買，人多熱鬧，成交率很高，這時不忙放出銷控；放銷控之后放銷控之后此時人流略少

41、，銷控放出后，發(fā)現(xiàn)銷售超過半數(shù)，可選單位極少；業(yè)務(wù)員高度緊張，客戶再度沖動，引發(fā)新一波銷售高峰；Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 20103【報銷控】成交即報銷控，業(yè)務(wù)員成交即報銷控，業(yè)務(wù)員之間互做賣場，提升氛圍之間互做賣場，提升氛圍互報銷控互報銷控刺激業(yè)務(wù)員之間的競爭氛圍，也刺激客戶之間的競爭意識；一報銷控后，明顯刺激成交氛圍；并不是簡單的播報銷控，要求業(yè)務(wù)員互做賣場氛圍，成交后需一一走到其余銷售人員去報銷控，刺激其余洽談中客戶；Code of this report | 40 Copyright Centaline Gr

42、oup, 20104【掛燈籠】直接在項目模型上貼銷控，謂之直接在項目模型上貼銷控，謂之“掛燈籠掛燈籠”掛燈籠掛燈籠銷售過程中開始掛燈籠，效果堪比出銷控；客戶圍觀掛燈籠場景，不僅議論，不信卻又不得不信房子賣得火；最后還是抵擋不住內(nèi)心的煎熬，客戶交錢買房了事；Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 20105【賣場就是菜市場，賣場人氣足熱鬧非凡】勁爆音樂天天放，優(yōu)惠消息勁爆音樂天天放，優(yōu)惠消息隨時改隨時改用勁爆的音樂點燃所有人的激情；使人難以冷靜思考，增加購買沖動；事實證明，很簡單很低檔的信息卻對客戶造成很大壓力，成交量會得到明顯提升

43、；Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 20101.現(xiàn)在項目銷售，三級市場是重要武器，尤其是三級市場形形色色的各種街霸，對于銷售氛圍和項目宣傳是極大提升；2.上東灣已經(jīng)確定不會采用轉(zhuǎn)介方式，如何能夠撿起三級市場最常用最好用的銷售手段；3.我們聘請大學(xué)生進行打街霸，在項目多出交通要道進行巡邏，項目信息非常醒目，短時間內(nèi)完全達到打街霸的效果。打街霸的不一定是三級市場！3 3、自造渠道，低成本典范、自造渠道，低成本典范Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010賣場氛

44、圍不要忽視展會1.上東灣在秋交會大出風(fēng)頭，而且得益良多，秋交會趕來的客戶極大的提升現(xiàn)場氛圍，并持續(xù)有客戶下定購買；2.盡管展會可能已經(jīng)沒落，但只要找對方法，免費利用一把展會，利處多多，壞處沒有。3 3、自造渠道，低成本典范、自造渠道，低成本典范Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010短期推盤，真的亮劍短期推盤，真的亮劍【直接性直接性】100100萬一步到位萬一步到位關(guān)內(nèi)絕無僅有！關(guān)內(nèi)絕無僅有！直擊價格，喊出客戶所最愛聽的話語；【誘惑性誘惑性】煽動力的言語，誘惑客戶過來參觀。我們已經(jīng)充分準(zhǔn)備好自圓其說。真正把握住客戶的需求；

45、但你精確把握住客戶需求之后，要說客戶愛聽的真正把握住客戶的需求；但你精確把握住客戶需求之后，要說客戶愛聽的4 4、推廣，敢于真的亮劍、推廣，敢于真的亮劍Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010前期方案，強調(diào)調(diào)性前期方案，強調(diào)調(diào)性Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010出街方案，直接亮劍出街方案，直接亮劍生死關(guān)頭生死關(guān)頭，考慮的不是檔次調(diào)性的問題，考慮的不是檔次調(diào)性的問題當(dāng)前市場，說客戶愛聽的，比什么都重要當(dāng)前市場，說客戶愛聽的，比什么都重要Code o

46、f this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010提供提供最最 “易易” 成交氛圍成交氛圍天大地大，交錢最大天大地大，交錢最大【亂中取勝，交錢沒有任何障礙亂中取勝，交錢沒有任何障礙】第一：沒有認(rèn)籌，我們不去梳理客戶誠意度，有無誠意全靠自己第二：可以更名，只要你先交錢，其余事情好說第三：交錢之前資質(zhì)審查不慎嚴(yán)謹(jǐn)，盡最大程度讓客戶沖動購買不過，簽合同時非常嚴(yán)謹(jǐn)，逼迫客戶想盡一切辦法滿足簽合同條件，總之，錢是不會退，你可以想辦法第四：開發(fā)商無任何保留單位，只要想買，都會放出5 5、不給客戶設(shè)置障礙，不做保留，一切以成交為中心、不給客戶設(shè)置障礙，不做保

47、留，一切以成交為中心Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 201088變137平米4房 48變79平米兩房6 6、尊重客戶，善待市場，用營銷的意識做前期、尊重客戶，善待市場，用營銷的意識做前期Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010營銷意識做產(chǎn)品營銷意識做產(chǎn)品【產(chǎn)品可以決定生死產(chǎn)品可以決定生死】好戶型是摳出來的好戶型是摳出來的上東灣這輪的成功，有很大一部分原因是產(chǎn)品的成功，深圳客戶最實在，一定要贈送面積大才會買單，要堅持不懈將送進行到底深圳客戶最實在，一定要

48、贈送面積大才會買單，要堅持不懈將送進行到底戶型不止是設(shè)計的事情，事實上，營銷對于戶型有很大發(fā)言權(quán)！營銷在前期應(yīng)對戶型高度關(guān)注！戶型好，產(chǎn)品不會難賣！反之則是必然！戶型好，產(chǎn)品不會難賣！反之則是必然！現(xiàn)在市場環(huán)境很僵化，但營銷前期戶型定位可以更加靈活，不要一味走政策擦邊球。48變79平米兩房、88變137平米4房 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010一枝獨秀，領(lǐng)先黃金周一枝獨秀，領(lǐng)先黃金周2011年國慶黃金周，上東灣黃金周內(nèi)銷售8成，領(lǐng)銜深圳，成為近3個月以來，深圳樓市罕見亮點，十分鼓舞地產(chǎn)人心。市場機會仍然很多，市場機

49、會仍然很多，取決于是否愿意找方法去面對。取決于是否愿意找方法去面對。Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010逆市營銷策略總結(jié)：逆市營銷策略總結(jié)：合理合理降價降價 一步一步到位到位快速啟動，一步到位，先跑為上快速啟動，一步到位，先跑為上大品牌開發(fā)商領(lǐng)銜降價整體降幅整體降幅20%20%Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010逆市營銷策略總結(jié)逆市營銷策略總結(jié)4 4、二三聯(lián)動，轉(zhuǎn)介高傭、二三聯(lián)動，轉(zhuǎn)介高傭爭取轉(zhuǎn)介高傭；加強加大轉(zhuǎn)介推廣力度。2 2、汰弱留強，低

50、價劣質(zhì)單位帶動銷售、汰弱留強，低價劣質(zhì)單位帶動銷售 年度業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)導(dǎo)向的開發(fā)商最容易“為市場低頭”，為保障開發(fā)商及自身利益，中原對項目營銷方案“議價”空間較大，多推底端品刺激市場，吸引客戶。1 1、短期爆發(fā)，早賣早成交，時機選擇很重要、短期爆發(fā)，早賣早成交，時機選擇很重要 大量媒體投放不實際，長時間積累客戶只會冷淡丟失客戶，通過特價、降價、焦點活動制造節(jié)點，短期集中開盤或者加推。積累一批殺一批，縮短時間，先殺為王道。 如有可拆分合拼戶型，拆分賣，降低門檻?？刹鹂珊蠎粜陀鲜袌鲂枨?。3 3、現(xiàn)場人氣氛圍營造，帶動銷售、現(xiàn)場人氣氛圍營造，帶動銷售 暖場活動不可小覷，影響力較大低成本營銷活動帶動人氣

51、帶動銷售。逆市營銷策略總結(jié)逆市營銷策略總結(jié)無一招制勝的方法Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010萬科自自7月月22日起，萬科的團購活動日起，萬科的團購活動“萬團大戰(zhàn)萬團大戰(zhàn)”正式啟動，正式啟動，根據(jù)團購的計劃，客戶可以通過申請會員卡，參與深圳的旗下11大的樓盤12月31日前所有房源的團購，若在項目開盤的當(dāng)天購買，更可享總價減5000元/套優(yōu)惠。9月24日，萬科深圳公司當(dāng)天推出了深圳萬科公園里、深圳金域緹香、惠州萬科城三大項目。金域緹香，萬科的優(yōu)惠變過四次，第一次是萬團卡優(yōu)惠每套5000元，第二次是升級到每次1萬元，第三次

52、則被告知金域緹香雖然毛坯銷售，但是裝修費用可以5折，到了開盤的前一天萬科對外公布，裝修不要錢了。同日，萬科公園里開盤當(dāng)天優(yōu)惠10萬元。 從7月22日萬團大戰(zhàn)開始到9月23日公園里開售，每套5000元的優(yōu)惠已經(jīng)升級至10萬元，翻了20倍。大品牌開發(fā)商領(lǐng)銜降價Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010龍湖龍湖品牌龍湖品牌 雙城四盤雙城四盤2020天勁銷天勁銷1010億億 4月，龍湖地產(chǎn)發(fā)動了代號為“春雷行動”的春季銷售攻勢，在北京和重慶上演了“雙城四盤聯(lián)動”的營銷大戲，在4月份的20天里定房逾400套，銷售金額過10億元。 6月份開始，“春雷行動”第二階段營銷攻勢，屆時將覆蓋北京、重慶、成都三地。10月龍湖地產(chǎn)繼續(xù)全國范