惠好廣西振興工程企劃書

1、惠好廣西振興工程企劃書壹廣西市場(chǎng)分析廣西女性人口圖廣西消費(fèi)者概況適齡消費(fèi)者（1549歲）普通衛(wèi)生巾使用率 大城市 100 （數(shù)據(jù)來(lái)自1999中國(guó)生活用紙年鑒）大城市消費(fèi)者衛(wèi)生護(hù)墊使用率在于之間（數(shù)據(jù)來(lái)自19981999IMI）城鎮(zhèn)人口的超薄衛(wèi)生巾使用率為白天7%、晚上2%消費(fèi)者選擇衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊的考慮因素：l 價(jià)格適中l(wèi) 使用經(jīng)驗(yàn)l 產(chǎn)品功能l 有名的牌子l 廣告影響l 購(gòu)買方便l 有優(yōu)惠條件l 別人推薦l 包裝吸引人以上因素按所占份量比重的順序排列。 （數(shù)據(jù)來(lái)自1999中國(guó)生活用紙年鑒）在廣西看到電視廣告頻率最高的品牌：潔 婷 潔 伶 舒 雅 安爾樂(lè)在廣西使用路牌和較多的品牌：潔 婷 潔爾

2、陰 護(hù)舒寶 嬌 爽 俏天使使用促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷的主要品牌： 潔 婷 嬌 爽 婦 健 舒而美 潔爾陰 詩(shī)君寶廣西女性衛(wèi)生巾銷售目標(biāo)人口圖（年）（1549歲） 廣西女性衛(wèi)生護(hù)墊銷售目標(biāo)人口圖（年）（1549歲）廣西部分市、縣人均可支配收入及消費(fèi)性支出圖（年）廣西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（）：元廣西女性總?cè)丝冢?252萬(wàn)人衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾的適齡消費(fèi)人群（549歲）：1320.7萬(wàn)人 衛(wèi)生巾的使用率按城鎮(zhèn)人口的，鄉(xiāng)村人口的為計(jì)算，廣西衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：803.97萬(wàn)人廣西衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量：15.43億片 衛(wèi)生護(hù)墊的使用率按城鎮(zhèn)人口的，鄉(xiāng)村使用人口為零計(jì)算廣西衛(wèi)生護(hù)墊實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：190.79萬(wàn)人

3、廣西衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)容量：4.58億片 日用超薄衛(wèi)生巾的使用率按城鎮(zhèn)人口的7%計(jì)算廣西絲薄衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)： 67.48萬(wàn)人廣西日用超薄衛(wèi)生巾市場(chǎng)容量：8900萬(wàn)片二、品牌環(huán)境衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭(zhēng)圖質(zhì)量 日用衛(wèi)生巾護(hù)舒寶資生堂樂(lè)而雅價(jià)格嬌爽潔伶安爾樂(lè)樂(lè)芙爽倍舒特惠好婦健舒雅佩安婷潔婷質(zhì)量 夜用衛(wèi)生巾護(hù)舒寶價(jià)格樂(lè)而雅潔伶安爾樂(lè)嬌爽惠好倍舒特婦健樂(lè)芙爽潔爾陰佩安婷潔婷舒雅質(zhì)量衛(wèi)生護(hù)墊品牌戰(zhàn)爭(zhēng)圖護(hù)舒寶嬌爽價(jià)格安爾樂(lè)潔婷婦健樂(lè)芙爽惠好佩安婷芬蘭馨超薄衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭(zhēng)圖質(zhì)量護(hù)舒寶價(jià)格樂(lè)而雅惠好絹爽潔婷安爾樂(lè)樂(lè)芙爽三、 企業(yè)現(xiàn)狀分析年上半年惠好衛(wèi)生巾銷量圖（地區(qū)）l 梧州含八步年上半年惠好衛(wèi)生護(hù)墊銷量圖（地區(qū)）

4、l 梧州含八步普通衛(wèi)生巾銷售在前幾位（按片計(jì)）是：安樂(lè)、安爾樂(lè)、護(hù)舒寶、舒雅、潔伶其中護(hù)舒寶為高檔衛(wèi)生巾，它是高檔衛(wèi)生巾銷量排名的首位惠好衛(wèi)生巾的市場(chǎng)占有率：7護(hù)墊銷售在前三名（按片計(jì)）是：安爾樂(lè)、芬蘭馨、惠好惠好衛(wèi)生護(hù)墊的市場(chǎng)占有率：惠好和潔伶經(jīng)銷商能力對(duì)比表品牌惠好潔伶數(shù)據(jù)年份1999年上半年1997年惠好經(jīng)銷商能力低下銷售額（含護(hù)墊）（萬(wàn)元）28341500衛(wèi)生巾銷量（萬(wàn)片）28497992經(jīng)銷商數(shù)量（個(gè)）2348年銷貨能力（萬(wàn)元/個(gè).年）248313消費(fèi)者人數(shù)（萬(wàn)人）2.9741.63經(jīng)銷商輻射消費(fèi)者人數(shù)（萬(wàn)人）013087l 97年潔伶以直條衛(wèi)生巾為主。SWOT分析普通衛(wèi)生巾優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

5、機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品l 滲透時(shí)間、滲透寬度較安爾樂(lè)稍強(qiáng)l 手感較潔婷好l 包裝不理想l 市場(chǎng)占有率極低l 中低檔品牌大多實(shí)力較弱l 安爾樂(lè)、安樂(lè)是全國(guó)性的品牌，局部市場(chǎng)動(dòng)向反應(yīng)可能較慢l 其它品牌的進(jìn)入價(jià)格l 價(jià)格較安爾樂(lè)高通路l 鋪貨率低l 終端影響力低l 經(jīng)銷商能力低下l 缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)l 經(jīng)銷商問(wèn)題導(dǎo)致缺貨、斷貨和部分市場(chǎng)丟失l 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷l 有兩面針公司作為品牌后盾l 企業(yè)形象好l 知名度低l 廣告效果不明顯l 促銷活動(dòng)少，特別是針對(duì)消費(fèi)者的l POP少l 缺乏好的電視廣告l 仍存在媒體有效利用空間l 報(bào)刊宣傳l 美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所，未被其它衛(wèi)生

6、巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷的場(chǎng)所l 潔婷、潔伶強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)l 許多品牌長(zhǎng)年的、大幅度的促銷l 縣城中低收入階層文化素質(zhì)低l 縣城居民看報(bào)紙較少 衛(wèi)生護(hù)墊優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品l 首先提出衛(wèi)生新概念的品牌l 包裝不理想l 市場(chǎng)占有率低l 中低檔品牌大多實(shí)力較弱l 安爾樂(lè)、安樂(lè)是全國(guó)性的品牌，局部市場(chǎng)動(dòng)向反應(yīng)可能較慢l 其它品牌的進(jìn)入價(jià)格l 價(jià)格較安爾樂(lè)高通路l 鋪貨率低l 終端影響力低l 經(jīng)銷商能力低下l 缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)l 美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所，未被其它衛(wèi)生護(hù)墊品牌開發(fā)為銷售通路l 經(jīng)銷商問(wèn)題導(dǎo)致缺貨、斷貨和部分市場(chǎng)丟失l 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷l 有兩面針公司

7、作為品牌后盾l 企業(yè)形象好l 知名度低l 廣告效果不明顯l 促銷活動(dòng)少，特別是針對(duì)消費(fèi)者的l POP少l 缺乏好的電視廣告l 仍存在媒體有效利用空間l 報(bào)刊宣傳l 美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所，未被其它衛(wèi)生護(hù)墊品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷的場(chǎng)所l 許多品牌長(zhǎng)年的、大幅度的促銷l 縣城中低收入階層文化素質(zhì)低l 縣城居民看報(bào)紙較少超薄衛(wèi)生巾優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品l 在吸收性能方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它品牌l 手感如絹般柔軟l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多實(shí)力雄厚l 是全國(guó)性的品牌，局部市場(chǎng)動(dòng)向反應(yīng)可能較慢價(jià)格l 比同檔次產(chǎn)品價(jià)格低通路l 鋪貨能力低l 終端影響力低l 經(jīng)銷商能力低下l 缺乏市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)l 經(jīng)銷商問(wèn)

8、題導(dǎo)致缺貨、斷貨和部分市場(chǎng)丟失l 經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷l 有兩面針公司作為品牌后盾l 企業(yè)形象好l 仍存在媒體有效利用空間l 報(bào)刊宣傳l 美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所，未被其它衛(wèi)生巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷的場(chǎng)所l 市場(chǎng)容量小l 護(hù)舒寶、潔婷等強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)l 護(hù)舒寶已將其絲薄產(chǎn)品作為支柱l 許多品牌長(zhǎng)年的、大幅度的促銷四、潔伶成功經(jīng)驗(yàn)探秘潔伶的總部在玉林。1997年以前，產(chǎn)品主要在玉林地區(qū)銷售。1997年，潔伶銷售額為1500萬(wàn)元，其中1000萬(wàn)元在玉林地區(qū)。1998年底，潔伶走出廣西，在長(zhǎng)沙設(shè)立了一個(gè)分公司。大約在今年春節(jié)以后，開始在湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、中央一臺(tái)播

9、出廣告。潔伶在湖南采取的是直銷方式。據(jù)調(diào)查，上半年潔伶在在湖南市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已卓有成效。新進(jìn)入湖南市場(chǎng)的兩個(gè)品牌的比較品牌潔婷潔伶價(jià)位價(jià)位高價(jià)位低通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷廣告投入電視廣告、POP多投入電視廣告促銷多少狀況尚未成功成功，勢(shì)頭直逼安爾樂(lè)定位于中低檔次的價(jià)位是潔伶成功的一個(gè)重要原因廣西市場(chǎng)三個(gè)較成功的品牌的比較： 品牌安爾樂(lè)舒雅潔伶其它品牌價(jià)位（以日用干爽護(hù)翼型衛(wèi)生巾為例）050元/片044元/片050元/片從低到高各個(gè)價(jià)位通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷，但很少進(jìn)大型商場(chǎng)、超市大多不做直銷廣告促銷電視廣告促銷多電視廣告促銷多電視廣告促銷多部分有電視廣告促銷多市場(chǎng)占有率狀況高較高較高低進(jìn)行直銷，投入電視

10、廣告是潔伶成功的另外兩個(gè)重要原因五、直銷與傳統(tǒng)分銷的比較直銷與傳統(tǒng)分銷的區(qū)別傳統(tǒng)分銷直銷企業(yè)透過(guò)直銷商將產(chǎn)品直接銷售與消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)地區(qū)經(jīng)銷廣告批發(fā)業(yè)務(wù)員特約經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)推廣配送收款零售消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者直銷的優(yōu)點(diǎn)：l 減少中間盤剝、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)直接分享給零售商l 業(yè)務(wù)員可將主要精力放在在零售點(diǎn)搞好陳列、廣告、促銷等面向消費(fèi)者的界面的工作，拉近了與消費(fèi)者的距離l 利于控制價(jià)格l 提高鋪貨率，加快了鋪貨速度l 提高了特約經(jīng)銷商和零售商的積極性l 加強(qiáng)了信息收集和快速反應(yīng)l 利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)l 擴(kuò)大廣告效果傳統(tǒng)分銷的缺點(diǎn)：l 增加成本，層層的費(fèi)用及龐大的廣告費(fèi)用均由消費(fèi)者

11、承擔(dān)l 經(jīng)銷商大多為“坐商”，降低了鋪貨率，降低了鋪貨速度l 經(jīng)銷商層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)l 反應(yīng)速度慢，也不利于信息收集l 不利于做好面向消費(fèi)者界面的工作，如產(chǎn)品陳列、終端POP等l 不利于控制價(jià)格l 一個(gè)經(jīng)銷商的失去可能將會(huì)失去一部分市場(chǎng)六、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)普通衛(wèi)生巾品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可資以利用的因素安爾樂(lè)安樂(lè)l 全國(guó)性的大品牌l 價(jià)格適宜中低收入階層l 市場(chǎng)占有率最高l 建立了直銷體系，各地有辦事處l 鋪貨率高l POP使用率低l 全國(guó)性品牌，機(jī)構(gòu)龐大，可能反應(yīng)較慢l POP使用率低潔伶l 產(chǎn)品有特色l 價(jià)位低l 市場(chǎng)占有率較高l 玉林、貴港市場(chǎng)占有率最高l 市場(chǎng)拓展快且卓有成效l

12、接近直銷的體系l 鋪貨率高l 廣告投入大l 企業(yè)實(shí)力弱l 大型商場(chǎng)、超市鋪貨率低l 企業(yè)實(shí)力弱l 人力、財(cái)力、物力主要用于擴(kuò)張，后方空虛舒雅l 品牌較老l 價(jià)位較低l 市場(chǎng)占有率較高l 鋪貨率高l 企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)l 企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng) 衛(wèi)生護(hù)墊品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可資以利用的因素安爾樂(lè)l 全國(guó)性的大品牌l 價(jià)格適宜中低收入階層l 市場(chǎng)占有率最高l 建立了直銷體系，各地有辦事處l 鋪貨率高l POP使用率低l 全國(guó)性品牌，機(jī)構(gòu)龐大，可能反應(yīng)較慢l POP使用率低芬蘭馨l(fā) 產(chǎn)品價(jià)格極低l 市場(chǎng)占有率最高，特別是縣城的市場(chǎng)占有率高l 廣告促銷投入少l 城市鋪貨率低l POP使用率低l 廣告促銷投入少l 城市鋪貨

13、率低l POP使用率低超薄衛(wèi)生巾品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可資以利用的因素護(hù)舒寶l 在護(hù)舒寶的所有品種中絲薄衛(wèi)生巾的價(jià)位最低l 市場(chǎng)占有率最高l 世界性大品牌l 鋪貨率高l 企業(yè)形象好l 廣告促銷投入大l 世界性大品牌，可能反應(yīng)較慢l 價(jià)位高潔婷l 絲寶集團(tuán)產(chǎn)品，背景雄厚l 鋪貨率高l 企業(yè)形象好l 廣告促銷投入大l 直銷體系l 產(chǎn)品質(zhì)量不高l 產(chǎn)品質(zhì)量不高l 大公司背景，可能反應(yīng)較慢七、廣西市場(chǎng)分析結(jié)論普通衛(wèi)生巾市場(chǎng)l 市場(chǎng)容量大，且增長(zhǎng)速度極快l 品牌忠誠(chéng)度不高，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮的因素，仍大有可為l 群雄逐鹿，目前在銷售通路、廣告方面付出最大努力的安樂(lè)、安爾樂(lè)、舒雅、潔伶四個(gè)品牌分居前四位，后兩者

14、都有可以戰(zhàn)勝的“死穴”l 美容院作為女性經(jīng)常出入的場(chǎng)所，可開發(fā)為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)l 市場(chǎng)容量大，且每年都以驚人的速度增長(zhǎng)l 品牌忠誠(chéng)度不高，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮的因素，仍大有可為l 品牌眾多，安爾樂(lè)以其在銷售通路、廣告方面的優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)先者，芬蘭馨以其極低的價(jià)格地位，其它品牌各占少量份額l 惠好是最先進(jìn)入衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)的品牌，品牌形象好l 美容院作為女性經(jīng)常出入的場(chǎng)所，可開發(fā)為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路 超薄衛(wèi)生巾市場(chǎng)l 市場(chǎng)容量較小l 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高l 已有相當(dāng)一部分品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，且不少品牌實(shí)力雄厚，目前護(hù)舒寶遙遙領(lǐng)先l 不少品牌在現(xiàn)場(chǎng)POP、現(xiàn)場(chǎng)促銷方面力度較

15、大l 美容院作為女性經(jīng)常出入的場(chǎng)所，可開發(fā)為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路貳、1999年下半年目標(biāo)與分解惠好1999年下半年市場(chǎng)占有率目標(biāo)l 普通衛(wèi)生巾今年12月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到5%，即643萬(wàn)片l 柳州、南寧已有一定的基礎(chǔ)，要求達(dá)到10%l 只有達(dá)到5%的市場(chǎng)占有率，才能談與潔伶、舒雅（這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都已超過(guò)5%）競(jìng)爭(zhēng)，并為將來(lái)與安樂(lè)、安爾樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)l 正好滿足惠好目前生產(chǎn)能力的要求l 衛(wèi)生護(hù)墊 今年12月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，即572.5萬(wàn)片l 只有達(dá)到15%的市場(chǎng)占有率，才能談與芬蘭馨競(jìng)爭(zhēng)，并為將來(lái)與安爾樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)l 絹爽衛(wèi)生巾今年12月廣西市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，即11

16、1萬(wàn)片品牌建設(shè)目標(biāo)l 品牌知名度70%l 建立一套POP體系通路建設(shè)目標(biāo)l 每個(gè)市、縣設(shè)立一個(gè)特約經(jīng)銷商l 建立一套較完善的銷售管理體系l 主要的商場(chǎng)、超市的鋪貨率應(yīng)達(dá)到100%l 每個(gè)縣城的鋪貨率超過(guò)50%銷售目標(biāo)分解以下為今年12月達(dá)到的目標(biāo)l 普通衛(wèi)生巾地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目標(biāo)（萬(wàn)片）88.748.718.644.222.210.550.271.1目標(biāo)（萬(wàn)元）40.822.48.620.310.24.823.132.732.7地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目標(biāo)（萬(wàn)片）83.866.737.837.230.037.040.3

17、643.0目標(biāo)（萬(wàn)元）38.530.717.417.113.817.018.5295.8l 衛(wèi)生護(hù)墊地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目標(biāo)（萬(wàn)片）42.521.616.644.622.310.227.771.4目標(biāo)（萬(wàn)元）10.65.44.111.15.62.66.917.9地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目標(biāo)（萬(wàn)片）84.257.828.430.829.528.132.0572.4目標(biāo)（萬(wàn)元）21.114.57.17.77.47.08.0143.1l 絹爽衛(wèi)生巾111萬(wàn)片叁、營(yíng)銷策略與營(yíng)銷組合一、目標(biāo)消費(fèi)群 目標(biāo)消費(fèi)群描述l 年齡1549歲的

18、城鎮(zhèn)婦女l 中等或低收入l 認(rèn)為經(jīng)期需要護(hù)理 普通衛(wèi)生巾目標(biāo)消費(fèi)群 l 年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女l 中等或低收入l 認(rèn)為經(jīng)期以外也需要護(hù)理 衛(wèi)生護(hù)墊目標(biāo)消費(fèi)群 l 年齡1549歲的城鎮(zhèn)婦女l 中等或低收入l 認(rèn)為經(jīng)期需要護(hù)理 絹爽衛(wèi)生巾目標(biāo)消費(fèi)群二、營(yíng)銷策略市場(chǎng)的重新明確定位品牌價(jià)值體系的構(gòu)建市場(chǎng)深耕 營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)策略 普通衛(wèi)生巾市場(chǎng)l 降價(jià)以抵消安爾樂(lè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)l 通過(guò)提高知名度，增加消費(fèi)者對(duì)惠好衛(wèi)生巾的使用經(jīng)驗(yàn)，以及采用直銷，來(lái)擠占除四個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安樂(lè)、安爾樂(lè)、潔伶、舒雅以外的中低檔品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)l 利用潔伶大舉擴(kuò)張，后方空虛的機(jī)會(huì)，重炮出擊廣西城鎮(zhèn)人口最多的玉林、貴港市場(chǎng)，動(dòng)搖潔伶的根

19、本，并降低其在玉林、貴港以外市場(chǎng)的反擊能力l 在除南寧、柳州、桂林、北海四市以外的市、縣展開強(qiáng)大的攻勢(shì)，使?jié)嵙?、舒雅無(wú)法全面對(duì)抗l 注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)l 降價(jià)以抵消安爾樂(lè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)l 通過(guò)提高知名度、采用直銷方式，來(lái)擠占除安爾樂(lè)、芬蘭馨外的市場(chǎng)占有率極低的其它品牌的市場(chǎng)l 免費(fèi)派送，提高消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，使尚未使用衛(wèi)生護(hù)墊的消費(fèi)者不斷地加入到惠好的顧客行列l(wèi) 注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路絹爽衛(wèi)生巾市場(chǎng)l 出廠價(jià)定價(jià)在0。65元

20、/片，使零售價(jià)控制在0。850。90元/片，在中低檔次的衛(wèi)生巾市場(chǎng)開辟一塊新市場(chǎng)，以獨(dú)特的高科技、新材料、高質(zhì)量定位迅速地奪取市場(chǎng)，開創(chuàng)新潮流l 免費(fèi)派送，使消費(fèi)者取得絹爽衛(wèi)生巾的使用經(jīng)驗(yàn)，迅速建立高知名度l 注重選擇目標(biāo)消費(fèi)群聚集出入較多的場(chǎng)所進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷的場(chǎng)所和銷售通路產(chǎn)品策略l 增加絹爽衛(wèi)生巾和網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊，使衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊都形成向上的產(chǎn)品線l 快速推出絹爽衛(wèi)生巾，使絹爽衛(wèi)生巾在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品，加強(qiáng)普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊的銷售， l 追求市場(chǎng)占有率為主，用促銷的方式，使普通衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊隱性降價(jià)，定位于中檔偏低的水平，以抵消安爾樂(lè)這個(gè)

21、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略 通路策略l 進(jìn)行通路變革，采用直銷方式重新構(gòu)建整個(gè)銷售通路l 加強(qiáng)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)和控制力度l 建立信息收集和反饋系統(tǒng) 營(yíng)銷組合 策略要點(diǎn)廣告策略l 以提高知名度為重點(diǎn)，逐步構(gòu)建惠好品牌價(jià)值體系l 采取全方位、高頻率的廣告攻勢(shì)，以電視為主要媒體l 注重POP體系的建立和應(yīng)用l 利用美容院進(jìn)行廣告、促銷l 以消費(fèi)者為促銷的主要對(duì)象l 促銷以隱性降價(jià)，為將來(lái)降價(jià)作鋪墊l 增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，提高知名度促銷策略l 逐步形成完善的產(chǎn)品線 絹爽衛(wèi)生巾 網(wǎng)面護(hù)墊 衛(wèi)生護(hù)墊 普通衛(wèi)生巾l 產(chǎn)品在銷售中的地位l 重點(diǎn) 絹爽衛(wèi)生巾 力爭(zhēng)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品l 加強(qiáng) 普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊

22、l 預(yù)備隊(duì) 網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊前導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品支柱產(chǎn)品 產(chǎn)品策略隱性降價(jià)后的零售價(jià)格（元/片）品種045050普通衛(wèi)生巾0200.25衛(wèi)生護(hù)墊 價(jià)格策略0.500.60絹爽衛(wèi)生巾l 建立一支直銷隊(duì)伍可在20人左右，每人平均分管455個(gè)市或縣，到12月，平均每人完成l 普通衛(wèi)生巾 32.15萬(wàn)片即14.8萬(wàn)元l 衛(wèi)生護(hù)墊 28.6萬(wàn)片即7.2萬(wàn)元l 絹爽衛(wèi)生巾 5.55萬(wàn)片即3.1萬(wàn)元l 建立并完善直銷的銷售管理體系l 在每個(gè)市、縣尋找兩個(gè)特約經(jīng)銷商，在固定價(jià)格和劃分區(qū)域的前提下相互競(jìng)爭(zhēng)，在年底進(jìn)行綜合考評(píng)，淘汰其中一個(gè)l 逐步淘汰原來(lái)多余的經(jīng)銷商l 業(yè)務(wù)員每月需呈交市場(chǎng)報(bào)告，緊急情況發(fā)生時(shí)應(yīng)立即報(bào)告

23、主管經(jīng)理 通路策略 l 目標(biāo)：年底知名度達(dá)到適齡消費(fèi)者的70%以上l 廣告表現(xiàn)方向：強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的記憶l 媒體以電視廣告為主，其它媒體可選擇視聽率較高的，如廣西經(jīng)濟(jì)臺(tái)，還可在南寧、柳州、桂林、北海四市的地方報(bào)紙上做廣告l 電視頻道的選擇1. 重點(diǎn)選擇覆蓋面較廣的廣西衛(wèi)視、廣西有線一臺(tái)、廣西文體頻道2. 地方臺(tái)可選擇收視率最大的臺(tái)3. 如要兼顧全國(guó)市場(chǎng)，可選擇中央六臺(tái)或其它臺(tái)中女性觀眾多的節(jié)目l 節(jié)目的選擇1. 好劇策略重點(diǎn)選擇正在上映或即將上映的好電視劇2. 選擇女性收看較多的節(jié)目，如類似湖南生活頻道的“快樂(lè)大本營(yíng)”l 建立一套POP系統(tǒng)，并廣泛使用l 戶外1 路牌 2.燈箱 3.大布幅 4

24、.店牌 5.氣球 6.陽(yáng)傘 7.橫幅 l 店內(nèi)1海報(bào) 2.掛旗 3.貨架 4.標(biāo)貼 5.標(biāo)價(jià)牌l 其它1宣傳卡 2.提袋 3.派送袋 4.綬帶 5.文化衫 6.太陽(yáng)帽 7.小鏡子8展銷袋l 在美容院鋪貨，并把它作為使用POP進(jìn)行宣傳和人際傳播的場(chǎng)所 廣告策略l 目的l 提高知名度l 提高消費(fèi)者對(duì)惠好的使用經(jīng)驗(yàn)l 隱性降價(jià)l 促銷方向：消費(fèi)者l 促銷重點(diǎn)l 在批發(fā)點(diǎn)做堆頭l 在美容院做展銷袋l 促銷活動(dòng)主題l 免費(fèi)派送1. 教師節(jié)免費(fèi)派送2. 縣城免費(fèi)派送l “我們的感覺總是惠好”（配合衛(wèi)生巾二送一（5片裝）或10+5，衛(wèi)生護(hù)墊20+4）l 紅包拜年 促銷策略肆.方案執(zhí)行排期教師節(jié)免費(fèi)派送實(shí)施對(duì)

25、象： 消費(fèi)者，重點(diǎn)為女教師實(shí)施區(qū)域： 南寧市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、防城港市、欽州市、貴港市、玉林市、賀州市、百色市、河池市實(shí)施場(chǎng)所： 選擇最熱鬧的商業(yè)區(qū)做為實(shí)施場(chǎng)所實(shí)施時(shí)間： 9月10、11日實(shí)施目的： 增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，并使參與者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)施步驟：l 業(yè)務(wù)員8月25日前選擇好免費(fèi)派送現(xiàn)場(chǎng)，并報(bào)銷售公司審批后確定。l 業(yè)務(wù)員9月3日前與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或報(bào)紙聯(lián)系好，并將設(shè)計(jì)好的廣告交與媒體。l 業(yè)務(wù)員9月5日前選好促銷小姐、保安人員或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系由其提供人員。l 9月6日起在當(dāng)?shù)貓?bào)紙或電視臺(tái)連續(xù)五天登出免費(fèi)派送的廣告。l 9月8日前贈(zèng)品、促銷活動(dòng)用品到達(dá)派送地點(diǎn)。l 9月10

26、日下午2：00促銷人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、布置現(xiàn)場(chǎng)、并維護(hù)秩序。l 9月10日下午2：30-4：00進(jìn)行免費(fèi)派送，保安人員注意維持會(huì)場(chǎng)秩序，使人群排好隊(duì)，設(shè)好出口。l 教師到現(xiàn)場(chǎng)可憑教師證多領(lǐng)取贈(zèng)品一份。l 如遇下雨，可移至室內(nèi)進(jìn)行或推遲。l 如遇冷場(chǎng)，促銷小姐可向圍觀女性派發(fā)，以吸引注意力。l 下午4：00活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。l 業(yè)務(wù)員與促銷人員清理現(xiàn)場(chǎng)，清點(diǎn)派發(fā)的贈(zèng)品。l 第二天實(shí)施步驟和第一天相同。實(shí)施物料：l 廣告樣本一份l 贈(zèng)品25萬(wàn)份l 促銷人員服裝、綬帶69套l 海報(bào)200張l 宣傳卡25萬(wàn)張l 橫幅23條l 促銷桌布23條l 汽球20萬(wàn)個(gè)l 小紙袋（提袋）25萬(wàn)個(gè)l 掛旗2300張l 充氣筒2

27、3個(gè)縣城免費(fèi)派送實(shí)施對(duì)象： 消費(fèi)者實(shí)施區(qū)域：靈山縣、平南縣、桂平市、北流市、博白縣、橫縣、邕寧縣、藤縣、合浦縣、陸川縣、賓陽(yáng)縣、來(lái)賓縣、鹿寨縣、融水縣、全州縣、興安縣、宜州市、都安縣、平果縣、岑溪市的縣城實(shí)施場(chǎng)所： 各個(gè)縣城的中心地帶，以商業(yè)區(qū)為最佳實(shí)施時(shí)間：由業(yè)務(wù)員根據(jù)其實(shí)際情況確定時(shí)間，原則上應(yīng)為周六、周日的下午，連續(xù)兩天實(shí)施目的： 增加消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，使參與者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)施步驟：l 在較小的城市和縣城可使用宣傳車提前兩日每日進(jìn)行宣傳。l 提前五日選好派送地點(diǎn)。l 提前兩日選好促銷小姐、保安人員，或由經(jīng)銷商提供。l 提前兩日張貼海報(bào)。l 提前五日將贈(zèng)品、促銷活動(dòng)用品運(yùn)至經(jīng)銷商處。l 促

28、銷活動(dòng)開始的當(dāng)日下午2：00前，促銷人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，布置會(huì)場(chǎng)，并維持秩序。l 當(dāng)日2：30-4：00進(jìn)行派送，保安人員注意維持會(huì)場(chǎng)秩序，使人群排好隊(duì)，并設(shè)置好出口，促銷小姐派發(fā)宣傳卡。l 如遇下雨，可移至室內(nèi)或推遲。l 如遇冷場(chǎng)，促銷小姐可向周圍圍觀女性派發(fā)，勿使冷場(chǎng)。l 下午4：00活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。l 促銷人員留下清理現(xiàn)場(chǎng)，清點(diǎn)贈(zèng)品。l 第二天實(shí)施步驟和第一天相同。 實(shí)施物料：（每個(gè)縣城一份）l 廣告宣傳帶一盒l(wèi) 贈(zèng)品一萬(wàn)份l 促銷人員服裝、綬帶3套l 海報(bào)5張l 宣傳卡一萬(wàn)張l 橫幅一條l 促銷桌布一條l 掛旗100張l 氣球1萬(wàn)個(gè)“我們的感覺總是惠好” 實(shí)施對(duì)象：消費(fèi)者 實(shí)施區(qū)域： 廣西全境

29、 實(shí)施時(shí)間： 9月上旬-11月30日 實(shí)施內(nèi)容：在每包衛(wèi)生巾內(nèi)放入“我們的感覺”、“總是惠好”兩張卡中的一張，10片裝衛(wèi)生巾可放入兩片?！?總是惠好”數(shù)量多，每張卡上分別繪有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波的圖樣或字樣1. 消費(fèi)者如收集到分別有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波的“ 總是惠好”的三張卡，可換取一包5片裝絹爽衛(wèi)生巾。2. 消費(fèi)者如收集齊“我們的感覺”、“ 總是惠好”一對(duì)，將可到當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商處兌換人民幣元。 實(shí)施步驟：l 8月15日前，廣告公司與廣西衛(wèi)視談妥廣告刊登等事宜，從8月26日起播出，每天一次，直至活動(dòng)結(jié)束。l 8月26日，用于促銷活動(dòng)的衛(wèi)生巾運(yùn)至經(jīng)銷商處（塑料袋上粘貼

30、“我們的感覺總是惠好”促銷活動(dòng)標(biāo)識(shí)）。l 8月27日28日，促銷衛(wèi)生巾上貨架，貼出促銷海報(bào)，公布各地經(jīng)銷商地址、電話，以及我公司的咨詢電話（柳州）。l 9月1日活動(dòng)開始，零售商可對(duì)消費(fèi)者交來(lái)的卡片進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無(wú)誤后可將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給消費(fèi)者，并將卡片收好，在活動(dòng)期間或活動(dòng)結(jié)束后日內(nèi)從特約經(jīng)銷商處兌換相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾，特約經(jīng)銷商對(duì)零售商交來(lái)的卡片進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無(wú)誤后將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給零售商。消費(fèi)者如集齊“我們的感覺”、“總是惠好”的一對(duì)卡片，可將集齊的卡片交與當(dāng)?shù)氐奶丶s經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商查驗(yàn)無(wú)誤后，進(jìn)行登記，向獲獎(jiǎng)?wù)邏|付獎(jiǎng)金，然后將配好對(duì)的卡片收好，在活動(dòng)結(jié)束后十日以前將卡片及有關(guān)

31、資料寄給惠好公司，惠好公司在五日內(nèi)須進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無(wú)誤后進(jìn)行登記，并在月日前將獎(jiǎng)金劃到特約經(jīng)銷商帳戶，并將相應(yīng)的絹爽衛(wèi)生巾兌換給特約經(jīng)銷商。 實(shí)施物料：l “總是惠好”337.5萬(wàn)張l “我們的感覺”卡片200張要求卡片采用復(fù)合片來(lái)制作，設(shè)防偽標(biāo)志，兩卡均為面積相同的梯形l 不干膠貼300.1萬(wàn)張l 促銷用海報(bào)1萬(wàn)張l 電視廣告樣本 紅包拜年實(shí)施對(duì)象： 消費(fèi)者實(shí)施區(qū)域： 廣西全境實(shí)施時(shí)間： 月日至月日實(shí)施內(nèi)容：在每包衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊中放入一個(gè)祝福年歷卡（為紅包狀），并在每件中任選一包放入一個(gè)元紅包，使其與其它衛(wèi)生巾無(wú)異，進(jìn)行銷售。實(shí)施步驟：l 月日前將活動(dòng)消息通知經(jīng)銷商。l 月日前廣告公司與廣

32、西衛(wèi)視或其它收視率較高的電視臺(tái)聯(lián)系好廣告播出的事宜，并于月日開始播出，直至活動(dòng)結(jié)束。l 月日前促銷用衛(wèi)生巾運(yùn)至特約經(jīng)銷商處（每包產(chǎn)品需貼有“紅包拜年”標(biāo)識(shí)）。l 通知特約經(jīng)銷商月日一日將促銷用衛(wèi)生巾鋪上貨架，并張貼促銷海報(bào)，有條件者可在交通干線上張掛橫幅廣告。實(shí)施物料：l 廣告樣本l 不干膠貼250.14萬(wàn)張l 紅包式年歷卡片250.14萬(wàn)個(gè)l 獎(jiǎng)金73.46萬(wàn)元l 大紅橫幅200條l POP懸掛牌五、費(fèi)用預(yù)算免費(fèi)派送1、 教師節(jié)免費(fèi)派送l 贈(zèng)品 25萬(wàn)份 三片護(hù)墊： 0.30元 PGI衛(wèi)生巾： 0.30元 棉質(zhì)夜用衛(wèi)生巾： 0.30元 小包裝： 0.60元 中包裝小提袋： 1.00元 2.50元/份25萬(wàn)份=62.5萬(wàn)元。l 宣傳卡 25萬(wàn)張 0.15元/張