“萬(wàn)寶路”產(chǎn)品形象塑造案例分析

1、1“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”產(chǎn)品形象塑造案例分析產(chǎn)品形象塑造案例分析 海南大學(xué)2006秋季MBA班 2006404048祝寶真 2006404049閆玉龍 2006404050張旭東2“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”產(chǎn)品形象塑造案例分析產(chǎn)品形象塑造案例分析 一、案例背景 二、理論支持 三、問(wèn)題解答 四、分析和體會(huì)3一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（1） “萬(wàn)寶路”是美國(guó)菲利普.莫里斯公司旗下的品牌： 1991年，“萬(wàn)寶路”創(chuàng)下單品牌銷(xiāo)售94億美元 1993年，菲利普.莫里斯公司年銷(xiāo)售達(dá)到506億美元“萬(wàn)寶路”香煙品牌度：如果一個(gè)美國(guó)人想歐洲化，他必須去買(mǎi)一部奔馳，但如果一個(gè)人想美國(guó)化，那他只需抽萬(wàn)寶路、穿牛仔服就可以

2、了。“萬(wàn)寶路”已經(jīng)成為美國(guó)文化的重要組成部分，可見(jiàn)其極度的著名度和良好的美譽(yù)度4一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（2） “萬(wàn)寶路”巨大成功背后的艱辛之路 時(shí)代背景： 20世紀(jì)20年代，美國(guó)被稱(chēng)為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，只有拼命享樂(lè)才有沖淡創(chuàng)傷可能。他們或是在爵士樂(lè)中尖聲大叫，或是沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無(wú)論男女，嘴上都會(huì)悠閑地銜著一支香煙。5一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（3）時(shí)代背景： 女性是愛(ài)美的天使，他們抱怨白色的香煙嘴常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑點(diǎn)點(diǎn)。于是，菲利普.莫里斯聽(tīng)到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種適合女性嗜好和香煙。

3、于是“萬(wàn)寶路”問(wèn)世了。6一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（4）萬(wàn)寶路：MARLBOROMan Always Remember Lovely Because Of Romantic Only只是因?yàn)槔寺?，男人總忘不了?ài)品牌含義：用溫馨的表達(dá)，以爭(zhēng)取女性煙民的傾愛(ài)7一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（5）萬(wàn)寶路初期曲折之路： 萬(wàn)寶路從1924年問(wèn)世，一直到20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象沒(méi)有給淑女們留下深刻的印象。回答莫里斯熱切期待的，只是現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。莫里斯不得不尋找求擺脫困境的方法。8一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（6）“萬(wàn)寶路”重塑形象之路原產(chǎn)品形象定位分析

4、原來(lái)的品牌形象對(duì)女性脂粉氣的附和，使方大男性煙民望而卻步，而女生難以形成固定的“癮君子”群。問(wèn)題所在：原來(lái)的產(chǎn)品形象所形成的客戶(hù)針對(duì)性不合適。決策：重塑品牌形象9一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（7）新品牌形象：莫里斯公司對(duì)萬(wàn)寶路香煙形象進(jìn)行了嶄新大膽地改造： * 產(chǎn)品品質(zhì)不變； * 改變產(chǎn)品包裝，使之更富有男子漢氣息 * 廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而轉(zhuǎn)為鐵骨錚錚的男子漢。新品牌形象定位：美國(guó)牛仔，目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢新廣告形象：美國(guó)牛仔高卷袖筒，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。10一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（8）“萬(wàn)寶路”新形象帶

5、來(lái)的巨大成功新品牌形象發(fā)布以后： 1954-1955年間，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)售量提高了三倍。一躍成為全美第十大香煙香煙品牌。1968年，其市場(chǎng)占有率升至全美同行的第二行。1975年，萬(wàn)寶路輕而易舉地摘走了美國(guó)煙銷(xiāo)售量第一的桂冠現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙每年在世界上銷(xiāo)售3000億支。世界上每抽的四支煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。11一、案例背景介紹（一、案例背景介紹（9）“萬(wàn)寶路”今日奠定的形象哪里有男子漢，哪里有就萬(wàn)寶路12二、理論支持二、理論支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌形象管理 品牌內(nèi)涵 .品牌特征 .品牌種類(lèi) 品牌定位程序.品牌定位策略.品牌定位技術(shù) 品牌形象構(gòu)成 品牌形象塑造 品牌傳播 品牌文化 13二、理論支持二、理

6、論支持核心價(jià)值演繹品牌文化文化傳播引領(lǐng)品牌形象 14問(wèn)題一：是什么造就了萬(wàn)寶路問(wèn)題一：是什么造就了萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路成功核心：品牌形象定位的成功。 初期失?。憾ㄎ慌詿熋竦摹凹t顏知已”后來(lái)成功：定位于美國(guó)牛仔的男人粗獷和豪氣選對(duì)了消費(fèi)對(duì)象，目標(biāo)準(zhǔn)確，讓品牌浸染了文化內(nèi)涵15問(wèn)題二：萬(wàn)寶路品牌成功塑造帶給我們的思考問(wèn)題二：萬(wàn)寶路品牌成功塑造帶給我們的思考 選準(zhǔn)消費(fèi)者目標(biāo) 創(chuàng)造個(gè)性品牌文化16問(wèn)題三：品牌形象的文化內(nèi)涵問(wèn)題三：品牌形象的文化內(nèi)涵 思考思考品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，甚至?xí)蔀橐粋€(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國(guó)界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一

7、種精神在人群中傳播?？梢哉f(shuō)品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。 品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過(guò)精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢(mèng)想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈

8、魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過(guò)程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類(lèi)美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類(lèi)永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。 17問(wèn)題四：解析中國(guó)品牌形象與品牌文化問(wèn)題四：解析中國(guó)品牌形象與品牌文化中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的傳播語(yǔ)都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。 例如: 1.海爾:海爾,中國(guó)造 2.長(zhǎng)虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 3.商務(wù)通:科技讓你更輕松 4.飛亞達(dá):一旦擁有別無(wú)所求 5.李寧:把精彩留給自己 6.康師傅:好吃看得見(jiàn) 7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家 9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌成為市場(chǎng)克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。 18四、總結(jié)分析和體會(huì)四、總結(jié)分析和體會(huì)品牌形象是企業(yè)的外在表現(xiàn)，通過(guò)她讓企業(yè)文化傳播給每一位消費(fèi)者和社會(huì)大眾品牌文化是企業(yè)的靈魂，是永葆企業(yè)