第七章消費(fèi)者市場行為

1、 第七章 消費(fèi)者市場分析我們要消費(fèi)我們要消費(fèi)內(nèi)容提要:一、消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場二、影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素三、消費(fèi)者購買行為與決策三、消費(fèi)者購買行為與決策本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示社會因素社會因素文化因素文化因素心理因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生理因素營銷要素營銷要素購買行為購買行為認(rèn)識需要認(rèn)識需要收集信息收集信息評價產(chǎn)品評價產(chǎn)品購買決策購買決策購后行為購后行為復(fù)雜型復(fù)雜型減少失調(diào)型減少失調(diào)型尋求多樣型尋求多樣型習(xí)慣型習(xí)慣型刺激刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者黑箱反應(yīng)反應(yīng) TCLTCL電腦在北京推出了以電腦在北京推出了以 非常男女生非常男女生 命名的命名的PCPC產(chǎn)品

2、，明產(chǎn)品，明確地把消費(fèi)群體指向了學(xué)生，價格也盡可能適合中國家庭的承確地把消費(fèi)群體指向了學(xué)生，價格也盡可能適合中國家庭的承受力。為了吸引用戶，兩款受力。為了吸引用戶，兩款PCPC在外觀設(shè)計(jì)上使用了相對卡通的在外觀設(shè)計(jì)上使用了相對卡通的造型和青春活潑的銀紫、翠綠顏色。在軟件配合上，一方面為造型和青春活潑的銀紫、翠綠顏色。在軟件配合上，一方面為了降低成本，另一方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在男女生系了降低成本，另一方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在男女生系列產(chǎn)品中安裝的是列產(chǎn)品中安裝的是LinuxLinux操作系統(tǒng)，并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件、殺操作系統(tǒng)，并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件、殺毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個月的上網(wǎng)學(xué)習(xí)

3、卡。從售價上看，毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個月的上網(wǎng)學(xué)習(xí)卡。從售價上看，“非常男女生非常男女生”49884988元的價格比上年最低時的元的價格比上年最低時的48884888元或元或38883888元元要貴一些，主要原因是由于硬件上加入用戶必用的上網(wǎng)設(shè)備，要貴一些，主要原因是由于硬件上加入用戶必用的上網(wǎng)設(shè)備，顯示器也采用了保護(hù)學(xué)生健康的綠色環(huán)保型，軟件上則帶有若顯示器也采用了保護(hù)學(xué)生健康的綠色環(huán)保型，軟件上則帶有若干學(xué)生經(jīng)常會用的軟件或網(wǎng)絡(luò)瀏覽保護(hù)軟件。這種集平價、個干學(xué)生經(jīng)常會用的軟件或網(wǎng)絡(luò)瀏覽保護(hù)軟件。這種集平價、個性、易用、時尚和網(wǎng)絡(luò)化特征為一體的電腦才是真正具有競爭性、易用、時尚和網(wǎng)絡(luò)化特征

4、為一體的電腦才是真正具有競爭力的產(chǎn)品。力的產(chǎn)品。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場分析，了解企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場分析，了解消費(fèi)者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購買決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費(fèi)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營銷學(xué)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營銷學(xué)家歸納出了以下七個問題，即：家歸納出了以下七個問題，即： 該市場由誰構(gòu)成？該市場由誰構(gòu)成？( (Who)W

5、ho)購買者購買者( (Occupants)Occupants) 該市場購買什么？該市場購買什么？( (What)What) 購買對象購買對象( (Objects) Objects) 該市場為何購買？該市場為何購買？( (Why)Why)購買目的購買目的( (Objectives)Objectives) 誰參與購買行為？誰參與購買行為？( (Who) Who) 購買組織購買組織(Organizations)(Organizations) 該市場怎樣購買？該市場怎樣購買？( (How)How) 購買行為購買行為( (Operations)Operations) 該市場何時購買？該市場何時購買？(

6、 (When)When) 購買時間購買時間( (Occasions)Occasions) 該市場何地購買？該市場何地購買？(Where)(Where)購買地點(diǎn)購買地點(diǎn)( (Outlets)Outlets)企業(yè)對市場、對消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個問題企業(yè)對市場、對消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個問題的答案。因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行的答案。因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的重要分析方法。為的重要分析方法。 一、消費(fèi)者市場的含義一、消費(fèi)者市場的含義根據(jù)購買者特性和購買目的，市場分為：根據(jù)購買者特性和購買目的，市場分為：l消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場(consumer ma

7、rket)由個人或家庭組成由個人或家庭組成為了個人或家庭消費(fèi)，無營利動機(jī)為了個人或家庭消費(fèi)，無營利動機(jī)l組織市場組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營利或組織營運(yùn)為了加工、營利或組織營運(yùn)第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場二、消費(fèi)者的特點(diǎn)二、消費(fèi)者的特點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場多樣性和差異性多樣性和差異性分散性分散性多變性多變性非專業(yè)性非專業(yè)性替代性替代性5 5 個特征個特征三、消費(fèi)者市場購買對象三、消費(fèi)者市場購買對象購買購買對象對象按消按消費(fèi)費(fèi)者者購買習(xí)慣購買習(xí)慣分分按按產(chǎn)產(chǎn)品有形品有形與與否

8、分否分按按產(chǎn)產(chǎn)品的耐用性分品的耐用性分便利品便利品選購選購品品特殊品特殊品有形有形產(chǎn)產(chǎn)品品無形無形產(chǎn)產(chǎn)品品耐用品耐用品非耐用品非耐用品消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者行為（Consumer behaviorConsumer behavior）是指消費(fèi)）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。進(jìn)行的消費(fèi)行為。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者的購

9、買者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集評評 估估決決 策策購后行為購后行為購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買時機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化因素文化文化文化文化( (cultureculture) )一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文一個地區(qū)或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)范、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：例：節(jié)慶節(jié)慶（農(nóng)歷農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何新年、中秋、中元、端午）如何影響購影響購買行

10、為？買行為？亞亞文化文化( (次文化次文化 subculturesubculture) )屬于特定群體的特定文化屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群文化群特定群體文化。特定群體文化。例：青少年、例：青少年、老年人老年人、 驢友驢友第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素杭州杭州“狗不理狗不理”包子店為何無人理包子店為何無人理? ?杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、地

11、處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時，杭州的“狗不狗不理理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然依然“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”。當(dāng)當(dāng)“狗不理狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費(fèi)一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一者是否接受這一“特色特色”。那么受挫于杭州也是勢在必然了。那么受挫于杭州也是勢在必然了

12、。首先，首先，“狗不理狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。杭州市民的口味。其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理狗不理”包包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。用筷子慢慢享用。再次，再次，“狗不理狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相

13、悖。杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。文化文化社會階層社會階層（Social classSocial class）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同）反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等一個階層的人有類似的價值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層上層：企業(yè)集團(tuán)老板企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財富或社會資源者掌握龐大財富或社會資源者中上層中上層：企業(yè)高級主管、專業(yè)人士企業(yè)高級主管、專業(yè)人士中下中下層層：中高級：中高級藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)基層白領(lǐng)下下下下層層：無業(yè)游民無業(yè)游民第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)

14、者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素文化因素營銷研究中產(chǎn)階級時尚標(biāo)簽營銷研究中產(chǎn)階級時尚標(biāo)簽房子房子車子車子股票股票筆記本電腦筆記本電腦名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素1、相關(guān)群體、參照群體、相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體影響的所有群體 成員團(tuán)體成員團(tuán)體（同（同樣樣身份、身份、直接影響直接影響）非成員團(tuán)體非成員團(tuán)體（不具同樣身份不具同樣身份、間接影響間接影

15、響）主要主要團(tuán)體團(tuán)體（互動比較密切的互動比較密切的）次要團(tuán)體次要團(tuán)體（互動比較不密切）崇拜團(tuán)體崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體排斥團(tuán)體（嗤之以鼻嗤之以鼻的的 ）第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素意見領(lǐng)袖 (opinion leader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識、從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識、個性或其他特征，對他人施加影響的人。個性或其他特征，對他人施加影響的人。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素1、相關(guān)群體、參照群體、相關(guān)群體、參照群體

16、(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體影響的所有群體 1、相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影對一個人的態(tài)度與行為有直接（面對面）或者間接影響的所有群體響的所有群體 參照群體對消費(fèi)者的影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯。提出規(guī)范、形成壓力：這家公司過去幫過我們。提供比較基礎(chǔ)：教授、醫(yī)生都買這個。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素2、家庭家

17、庭(family)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個或更多人組成的群體。系的兩個或更多人組成的群體。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費(fèi)單位。 4種家庭類型：種家庭類型：各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型共同支配型共同支配型2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系指居住在一

18、起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個或更多人組成的群體。的兩個或更多人組成的群體。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素家具家具拖把拖把小汽小汽車車保保險險日常用品日常用品婚前家庭婚前家庭是指一個人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。是指一個人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費(fèi)

19、模式變化而改變。大，購買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大孩子對家庭購買決策的影響也很大 家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點(diǎn)不同。家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點(diǎn)不同。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個或更多人組成的群體。的兩個或更多人組成的群體。 家庭生命周期階段家庭生命周期階段購買行為模式購買行為模式1.1.單身階段：年輕、不住

20、在家單身階段：年輕、不住在家里里幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2.2.新婚階段：年輕、無子女新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。購買：經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3.3.滿巢階段一：最年幼的子女滿巢階段一：最年幼的子女不到不到6 6歲歲家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。家庭用品

21、采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買：家庭儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買：家庭用品及兒童用品用品及兒童用品4.4.滿巢階段二：最年幼的子女滿巢階段二：最年幼的子女6 6歲或超過歲或超過6 6歲歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)裝商品，配套購買。購買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)用品用品5.5.滿巢階段三：年長的夫婦和滿巢階段三：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子

22、有工作。一些子女也有工作，經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作。一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買：新穎的家具、汽車、對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買：新穎的家具、汽車、等非必需品等非必需品6.6.空巢階段一：年長的夫婦，空巢階段一：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作無子女同住，戶主仍在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買：我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買：度假用品、奢涉品度假用品、奢涉品7 7.空巢階段二：年老的夫婦，空巢階段二：年老的

23、夫婦，無子女同住，已退休者無子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用收入銳減，閑在家。購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品護(hù)理保健產(chǎn)品8 8.鰥寡階段：尚在工作鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會出售房子收入仍較可觀，但也許會出售房子9 9.鰥寡階段：退休鰥寡階段：退休需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注，情感和安全保障得到關(guān)注，情感和安全保障3、社會角色、社會角色(social role)l在特定的社會情境中，受到他人認(rèn)可或期望的在特定的社會情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為

24、模式。行為模式。 為什么為什么有人在有人在應(yīng)征應(yīng)征工作面試之前，去工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員為什么政府官員不敢穿得不敢穿得花花綠綠的花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物為什么送母親節(jié)禮物？第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素二、影響消費(fèi)者購買行為的二、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素社會因素影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素1、消費(fèi)者的認(rèn)知過程、消費(fèi)者的認(rèn)知過程l認(rèn)知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思認(rèn)知過程包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想想等過程。維、想想等過程。 感覺與知覺感覺與知覺 感覺就是人腦中對直

25、接作用于感覺器官的外界事物的個別感覺就是人腦中對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反映。屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和感覺是對商品個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過程。過程。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺知覺感覺感覺柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？能否

26、看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木知覺的選擇性知覺的選擇性l知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地知覺的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過程。反映或組織加工的過程。選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素以下資料，你看到了什么圖片？知覺知覺( (perceptionperception) )l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購

27、買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素多少圖片與電影有關(guān)？有什么電影？多少圖片與電影鐵達(dá)尼號有關(guān)？知覺知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程 7 3 鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素以下資料，你看到了什麼圖片？知覺知覺( (perceptionperception) )l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因

28、素知覺知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性注意剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性注意(selective attention)(selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊。即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因：引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素比如比如,-,-個打

29、算購買摩個打算購買摩托車的人會十分留意托車的人會十分留意摩托車信息而對電視摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意機(jī)信息并不在意. . 知覺知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程 選擇性曲解選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意扭曲了原意影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素比如比如, ,某人偏愛某人偏愛民生民生2121金維他金維他, ,當(dāng)別人向他當(dāng)別人向他介紹其他品牌介紹其他品牌金維他金維他的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低法挑

30、出毛病或加以貶低, ,以維持自己固有以維持自己固有的的“民生民生2121金維他最好金維他最好”這種認(rèn)識。這種認(rèn)識。 知覺知覺(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過程選擇、組織、解釋訊息的過程 選擇性記憶選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊只記得部分資訊你記得多少昨天看過的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標(biāo)簽而形成難以改變的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購

31、買行為的因素動機(jī)動機(jī)（motivation）l驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。 動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。 人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。 需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。 許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)

32、(Learning)(Learning)l透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來的行為改變。 觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。看電視節(jié)目大略了解看電視節(jié)目大略了解PDAPDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。影

33、響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(Learning)l透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 機(jī)械學(xué)習(xí)：機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有將符號所代表的新知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 意義學(xué)習(xí)：是將符號所代表的知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)意義學(xué)習(xí)：是將符號所代表的知識與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。存在的某些觀念建立自然的

34、和合乎邏輯的聯(lián)系。 例：消費(fèi)者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí)例：消費(fèi)者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí) 用用“健力寶健力寶”作飲料商標(biāo)作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用用“飛鴿飛鴿”作自行車商標(biāo)作自行車商標(biāo) “輕盈輕盈”、“飄逸飄逸”等美好的遐想相聯(lián)等美好的遐想相聯(lián)系系 影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素學(xué)習(xí)的模式學(xué)習(xí)的模式l“刺激反應(yīng)刺激反應(yīng)”模式（模式（S-RS-R模式）模式） 增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱 reinforcement驅(qū)使力驅(qū)使力drives刺激物刺激物stimuli誘因誘因cues反

35、應(yīng)反應(yīng)responses影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素信念與態(tài)度信念與態(tài)度l信念信念(belief)(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。對消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。例：若例：

36、若漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利健康不利的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對策。影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素信念與態(tài)度信念與態(tài)度l態(tài)度態(tài)度(attitude)(attitude)：對特定事物的評價（正對特定事物的評價（正/ /反）。反）。對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費(fèi)者會在有意無意對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費(fèi)者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或

37、是正面解讀資訊。若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會過濾正面的資訊，若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的心理因素心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者個性消費(fèi)者個性l個性（個性（PersonalityPersonality）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)）是一個人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心個性心理結(jié)構(gòu)包括了：個性傾向性和個性心理特征。理特征。 對于特定

38、的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分對于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個性是一個分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量。析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量。 影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的個人因素個人因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 （economic factorseconomic factors）l消費(fèi)者的可支配收入、儲蓄和借貸能力。消費(fèi)者的可支配收入、儲蓄和借貸能力。 個人經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。個人經(jīng)濟(jì)狀況對產(chǎn)品選擇的影響很大。 經(jīng)濟(jì)因素的變化對價格敏感型產(chǎn)品意義重大。經(jīng)濟(jì)因素的變化對價格敏感型產(chǎn)品意義重大。影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行

39、為的個人因素個人因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素生活方式 （lifestyle）l指一個人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。相同亞文化、社會階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。相同亞文化、社會階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。消費(fèi)者的消費(fèi)者的AIO模式：模式：Activities （活動）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂、運(yùn)動、（活動）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂、運(yùn)動、 購物、社區(qū)交往等活動；購物、社區(qū)交往等活動；Interests （興趣）指消費(fèi)者對家庭、食物、服裝款式、傳播（興趣）指消費(fèi)者對家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成就等的興趣；媒介、

40、成就等的興趣；Opinions （意見）指消費(fèi)者對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)（意見）指消費(fèi)者對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì) 教育、產(chǎn)品、文化、價值等等的意見。教育、產(chǎn)品、文化、價值等等的意見。影響消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者購買行為的個人因素個人因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素一、一、消費(fèi)者消費(fèi)者的角色的角色l發(fā)起發(fā)起者者l影響影響者者l決定決定者者l購買者購買者l使用者使用者例：例：出國游學(xué)的出國游學(xué)的消費(fèi)消費(fèi)者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程營銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購買過程中，什么人扮演什么角色，以帶動這中，什么人扮演什么

41、角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售些角色來促進(jìn)銷售。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買行為與決策一、一、消費(fèi)者消費(fèi)者的角色的角色l某高中生心怡的某高中生心怡的出國游學(xué)決策出國游學(xué)決策心怡心怡：媽，：媽，我暑假想去我暑假想去倫敦游學(xué)倫敦游學(xué)。媽：嗯，媽：嗯，你你還小，一個人還小，一個人。爸：嗯，去爸：嗯，去闖一闖闖一闖也也不錯喔不錯喔。姐：我也要！可以姐：我也要！可以順便照顧順便照顧妹妹?。∶妹冒。〗?jīng)過爸媽商討經(jīng)過爸媽商討，決定，決定讓讓心怡和姐去心怡和姐去游學(xué)游學(xué)心怡的心怡的媽處理機(jī)票媽處理機(jī)票、學(xué)校學(xué)校等等事宜事宜影響影響者者發(fā)起發(fā)起者者使用者使用者決定決定者者購買購買者者第三節(jié)第三節(jié)

42、 消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買行為與決策48 購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時間和精力的多少來劃分的費(fèi)的時間和精力的多少來劃分的 二、購買行為分類：復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為尋求品種的尋求品種的購買行為購買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購買行為的購買行為習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為大大小小品牌差異品牌差異高高低低購買介入程度購買介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的異來劃分的 提供足夠信息較長的市場推廣，說服良

43、好的售后溝通，及時傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性49 三、購買決策過程： 需要認(rèn)識 信息收集方案評價購買決策 購后行為觀點(diǎn)1此過程模式是按照此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為”建立的。建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程l問題確認(rèn)問題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上

44、落差來自內(nèi)在與外在刺激問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價 購購 買買 購后行為購后行為內(nèi)在刺激：內(nèi)在刺激：與與生理、生理、心理狀態(tài)有關(guān)心理狀態(tài)有關(guān)（如（如饑、渴饑、渴、難過難過）例：例：口渴想喝水口渴想喝水、難過想大吃一頓難過想大吃一頓外在外在刺激刺激：產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息、媒體廣告媒體廣告、他人談話等他人談話等例：例：同學(xué)的新電腦同學(xué)的新電腦、電視廣告電視廣告l問題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價 購購 買買 購后行為購后行為引發(fā)對現(xiàn)狀不滿引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：例：你的營養(yǎng)失衡你的營

45、養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。你的電腦開機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。提出理想狀況提出理想狀況 例：例：廣告中開豪華汽車的氣派廣告中開豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程l信息收集信息收集( (information searchinformation search) )內(nèi)部收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來源憑記憶經(jīng)驗(yàn)來源憑記憶問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為稱為例：希望例：希望給親友買一個新型手機(jī)作為給親友買一個新型手機(jī)作為禮物，禮物，

46、想到想到 Motorola、Nokia、NEC 喚起集合(evoked set)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程l信息收集信息收集( (information searchinformation search) )外部外部收集收集：問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價 購購 買買 購后行為購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源商業(yè)來源、個人來源個人來源家人、同學(xué)、家人、同學(xué)、同事同事、鄰居鄰居公共來源公共來源、消費(fèi)組織評鑒消費(fèi)組織評鑒、新聞報道新聞報道、政府報告政府報告消費(fèi)者購買決策過程

47、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程公共來源扮演一個公正與評鑒的功能公共來源扮演一個公正與評鑒的功能，因此備受信賴因此備受信賴，尤其是當(dāng)消尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時候，公共來源可以提供有費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時候，公共來源可以提供有力的支持。力的支持。全部品牌組全部品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長城長城 惠普惠普 康柏康柏 東芝東芝 知曉品牌組知曉品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長城長城 惠普惠普考慮品牌組考慮品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長城長城選擇品牌組選擇品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想根據(jù)根據(jù) 此規(guī)律來此規(guī)律來 有效安排企業(yè)有效安排企業(yè)的市場信息傳的市

48、場信息傳播計(jì)劃和方案播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過程消費(fèi)者信息組合過程問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程l方案評價方案評價( (evaluation of alternativesevaluation of alternatives) )問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案方案評價評價購購 買買 購后行為購后行為地點(diǎn)天數(shù)價格特色消費(fèi)水準(zhǔn)新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高布吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？外出旅行外出旅行消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程

49、消費(fèi)者購買過程l方案評價方案評價受到以下三點(diǎn)影響受到以下三點(diǎn)影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價格、特色等）特色等）屬性重要性屬性重要性：對以上屬性的重視程度對以上屬性的重視程度品牌信念：品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益相信個別屬性所能帶來的利益問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)消費(fèi)者購買決策過程者購買決策過程用用“理想品牌評價法理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價來進(jìn)行可選方案評價概念概念1 1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的者某種需要或利益的功能或性能。功能或性能。

50、 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同感興趣的屬性是不同的。的。個人電腦：個人電腦：儲存能力、儲存能力、圖像處理能力、軟件的圖像處理能力、軟件的適用性、價格適用性、價格照相機(jī)：照相機(jī)：清晰度、攝影清晰度、攝影速度、體積大小、價格速度、體積大小、價格口紅：口紅：顏色、容器、質(zhì)顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等量、聲譽(yù)、香味等示例示例問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿

51、足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 用用“理想品牌評價法理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價來進(jìn)行可選方案評價屬性屬性權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)存儲能力存儲能力0.40.4圖像顯示圖像顯示0.30.3軟件適用性軟件適用性0.20.2價格價格0.10.11 1示例示例問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程用用“理想品牌評價法理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價來進(jìn)行可選方案評價100.480.360.240.1=

52、8 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌品牌選擇選擇價格價格軟件適用性軟件適用性圖像顯示能力圖像顯示能力存儲能力存儲能力產(chǎn)品屬性 屬性屬性 評分評分8.07.87.34.7選選中中問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案評價方案評價購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程消費(fèi)者購買過程l方案方案評價的實(shí)踐意義評價的實(shí)踐意義營銷人員應(yīng)該了解營銷人員應(yīng)該了解：l不同的不同的消費(fèi)消費(fèi)群是否有不同的群是否有不同的評價重點(diǎn)評價重點(diǎn)；l針對針對不同不同消費(fèi)消費(fèi)群，群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；l如何如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念。問題確認(rèn)問題確認(rèn)信息收集信息收集方案方案評價評價 購購 買買 購后行為購后行為消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程l購買決策購買決策( (purchasepurchase decisiondecision) )的的決定因素決定因素方案方案評價之后產(chǎn)生的購買意愿評價之后產(chǎn)生的