渠道管理論文

1、渠道管理論文美特斯邦威營銷渠道分析摘要：美特斯邦威集團在其董事長周成建的引領(lǐng)下，以其獨特的“虛擬經(jīng)營”“借雞生蛋”“借網(wǎng)捕魚”經(jīng)營方式，在競爭激烈的中國服裝行業(yè)獨辟蹊徑，成長為年產(chǎn)值超過20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)。成為各界爭相研究的對象，也是業(yè)內(nèi)公認未來有機會與國際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國內(nèi)服裝企業(yè)之一。而其營銷渠道同樣值得我們研究分析。美特斯邦威根據(jù)自己的品牌背景、不同的目標市場以及企業(yè)自身在經(jīng)營管理上的現(xiàn)實條件而制定了自身的經(jīng)營分銷方式。本文結(jié)合秦皇島美特斯邦威營銷渠道基本狀況，分析了美特斯邦威的渠道現(xiàn)狀、渠道成員的選擇、渠道沖突的管理，最后給出了營銷渠道重建建議。關(guān)鍵詞：美特斯邦威

2、分銷渠道渠道沖突引言美特斯邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服飾品牌。目標消費者是1625歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造工個年輕活力的領(lǐng)導品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。一、美特斯邦威的簡介目前美特斯邦威集團銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，其中加盟店占有極大比重。美特斯邦威在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路，已發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。生產(chǎn)上突破了“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)

3、能力，利用社會閑散資金來彌補自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴張中遇到的資金不足問題。他們通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立起“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理，網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化是美邦在世界各地成功經(jīng)營的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場份額。1產(chǎn)品必須通過一定的渠道，經(jīng)過合適的物流過程，才能在合適的時間、地點，以合適的價格供應(yīng)給廣大消費者。因此，對美特斯邦威集團而言，采取何種分銷渠道或者渠道組合將產(chǎn)品安全、及時地送到消費者手中是應(yīng)當研究的重要問題。二、美邦休閑服裝的渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道現(xiàn)狀服裝市場的分銷渠道由分銷商，分公司，直營店，專賣店，專柜，用戶組

4、成。最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。扁平化將是渠道架構(gòu)的發(fā)展趨勢，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司鞏固自身地位的需要。美邦在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。美邦的渠道是復(fù)合型渠道模式，以“直營店+加盟店”為主。另外美特斯邦威公司推出了其電子商務(wù)平臺一邦購商城，作為全新的電子商務(wù)B2c交易平臺，并開始建立自家物流公司、其邦購事業(yè)部自建配送公司一上海邦送物流有限公司，為邦購網(wǎng)提供貨物配送業(yè)務(wù)。美邦還與一些有知名度的網(wǎng)絡(luò)商品中間機構(gòu)合作，以擴大網(wǎng)絡(luò)市場。因為這些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺知名度高、信譽好，從而降低的買賣雙方的風險，確保了雙

5、方的利益。2(二)渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)在渠道建立初期，采用的是長結(jié)構(gòu)和相結(jié)合；渠道調(diào)整階段，主要是增加廣度。具體渠道結(jié)構(gòu)變化如下：(1)初期：邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費者(2)中期：A、邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費者B、邦威生廣冏-特許經(jīng)營店消費者C、邦威生廣冏特許分銷冏-零售冏-消費者(3)后期：A、邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費者B、邦威生廣冏-特許經(jīng)營店消費者C、邦威生廣冏特許分銷冏-零售冏-消費者D、邦威生廣冏-消費者如今，美邦主要是以加盟店為主。統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格等方式，不僅有利于維護品牌形象，還能擴大品牌的影響力?？偣驹谔囟ǖ膮^(qū)

6、域內(nèi)指定區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營權(quán)，在合作期內(nèi)加盟擁有該市場的特許經(jīng)營權(quán)。以期望形成理想的分銷系統(tǒng)(短、平、快的扁平化的渠道模式)：冏三、渠道政策同多數(shù)企業(yè)一樣，美特斯邦威集團公司也有其分銷渠道政策：價格政策，支援政策，保護政策。(一)價格政策(1)制定合理的出貨折扣。給加盟商的出貨折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因為加盟商有較大的價格調(diào)整空間，不能擾亂價格體系。(2)對于加盟店實行銷售收入的25%3加盟商。這樣公司與加盟商就成為了一個利益共同體而不再是單獨的。加盟商為了獲取更多的利潤更為實力的提高業(yè)績，而公司也能以這種方式擴大市場份額和擴展渠道。(3)堅持全國統(tǒng)一零售價。(二)支援政策美邦公司總

7、部向加盟商提供和產(chǎn)品以及經(jīng)營項目相匹配的技術(shù)支持，人員培訓以及企業(yè)形象標示。利用連鎖的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢達到雙方的共贏。(1)培訓員工。美特斯邦威會定期與不定期的培訓員工，一般在有新品上市或者全國大型促銷活動開始前，對各地員工進行培訓指導，將企業(yè)精神以及各方面的信息迅速傳遞給每一個員工。(2)協(xié)助管理加盟店和連鎖店等。每當有新的店鋪開業(yè)后，公司都會立即加強對其的管理，其中包括了銷售管理和貨品管理以及員工管理等。并且在以后的時間內(nèi)長期協(xié)助其管理，做到及時發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，及時反饋問題。(3)評估考核渠道成員。協(xié)助連鎖店或者加盟店績效考核其員工設(shè)立相應(yīng)指標，如銷售業(yè)績考核和綜合考核等。同時也

8、對店鋪形象進行考核管理并進行評比。(三)保護政策制定了嚴格的價格保護政策，嚴格管理加盟商的價格并對其進行規(guī)范管理，維護整個價格體系的穩(wěn)定用四、渠道成員選擇(一)渠道成員選擇的標準百貨商場。首先要看該百貨商場的檔次和規(guī)模是否能夠滿足該產(chǎn)品的各項要求，其次分銷商應(yīng)該具備良好的信譽度，最后要審視其銷售能力，商場銷售人員的素質(zhì)，并進行綜合評比。服裝超市。由于每個服裝超市所經(jīng)營的服裝品牌較多，所以在選擇哪個服裝超市的標準中，除了銷售能力，人員素質(zhì)以及信譽和財務(wù)狀況外，更多的要考慮是否愿意銷售本公司的產(chǎn)品，并且愿意把此作為長期的銷售對象。加盟店。對于該渠道成員的選擇，首先要考慮的是該加盟店的財務(wù)狀況是否能

9、達到加盟的要求，是否經(jīng)營過服裝產(chǎn)品，是否能很好的配合公司的各項活動要求。(二)確定渠道成員選擇銷售能力強，信譽高，有一定規(guī)模的百貨商場和服裝超市并設(shè)立專柜。具銷售人員需具備較好的銷售能力素質(zhì)，有親和力，為創(chuàng)造品牌價值打下基礎(chǔ)。選擇有過經(jīng)營歷史的加盟商，這樣在將來能夠很好的與公司進行促銷等活動的聯(lián)動，并且能夠準確的為公司提供銷售信息與市場反饋信息。5五、渠道沖突管理(一)加盟商渠道之間的沖突沖突因素：(1)價格競爭(2)美邦渠道層級的不同，使得零售價格構(gòu)成不同(3)零售商終端過去密集或交叉沖突管理：(1)科學設(shè)定加盟商的數(shù)目和空間分布(2)把返利與規(guī)范加盟商行為與品牌形象推廣結(jié)合起來(3)對加盟

10、商統(tǒng)一折扣或分級(二)直營渠道與加盟渠道沖突沖突因素：(1)產(chǎn)品到達不同渠道的物流環(huán)節(jié)，管理方式不同(2)服裝企業(yè)對不同渠道的重視程度和掌控力不夠沖突管理：(1)分區(qū)域設(shè)立直營渠道和加盟渠道(2)嚴格進行價格規(guī)范(3)加強統(tǒng)一化管理(4)細分市場冏六、渠道結(jié)構(gòu)重建建議秦皇島在三四級城市中屬于經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，然而在秦皇島美特斯邦威的店面覆蓋率卻不廣，營銷網(wǎng)點較為分散，還未形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，營銷模式和渠道結(jié)構(gòu)不完善。對市場占有率進行深入分析，在現(xiàn)有市場中，秦皇島依舊很有潛力，例如：秦皇島美邦服飾在秦皇島已經(jīng)數(shù)十年，然而數(shù)量僅占市場份額的少量。渠道結(jié)構(gòu)不完善現(xiàn)象比較嚴重，所以要對秦皇島美邦服飾的營銷渠

11、道模式進行完善。建議采用直營店、旗艦店、網(wǎng)上訂購和加盟店方式，加強樣板店和旗艦店管理，充分發(fā)揮其示范作用，吸引其他投資商和加盟商，為秦皇島的目標消費群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)總結(jié)美特斯邦威作為中國自主品牌，分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)傳遞顧客價值的基本手段。在競爭如此激烈的今天，其分銷渠道沿著更開放，更多地與國際接軌和更突出本地化特色的方向發(fā)生變化。通過本次對美特斯邦威集團公司休閑服飾產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)查，我組成員將理論知識與美邦企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道進行實際結(jié)合，運用分銷渠道管理的相關(guān)知識，增強了對分銷渠道管理課程的認識?，F(xiàn)在，秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人力資源比較匱乏，不管是人員數(shù)量還是綜合素質(zhì)方面都十分欠缺，為做好秦皇島美邦服飾渠道拓展，做好產(chǎn)品售后服務(wù),要提升人員綜合素質(zhì)，增強服務(wù)質(zhì)量，還要建立激勵機制，使秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人員各司其職，擴大市場的銷售額。參考文獻1楊佰宏.美特斯邦威多營銷渠道分銷策略分析D.電子科技大學