渠道管理論文

1、渠道管理論文美特斯邦威營(yíng)銷渠道分析摘要：美特斯邦威集團(tuán)在其董事長(zhǎng)周成建的引領(lǐng)下，以其獨(dú)特的“虛擬經(jīng)營(yíng)”“借雞生蛋”“借網(wǎng)捕魚”經(jīng)營(yíng)方式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)服裝行業(yè)獨(dú)辟蹊徑，成長(zhǎng)為年產(chǎn)值超過20億元的休閑服行業(yè)龍頭企業(yè)。成為各界爭(zhēng)相研究的對(duì)象，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)未來有機(jī)會(huì)與國(guó)際服裝巨頭一較高下的少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)之一。而其營(yíng)銷渠道同樣值得我們研究分析。美特斯邦威根據(jù)自己的品牌背景、不同的目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)管理上的現(xiàn)實(shí)條件而制定了自身的經(jīng)營(yíng)分銷方式。本文結(jié)合秦皇島美特斯邦威營(yíng)銷渠道基本狀況，分析了美特斯邦威的渠道現(xiàn)狀、渠道成員的選擇、渠道沖突的管理，最后給出了營(yíng)銷渠道重建建議。關(guān)鍵詞：美特斯邦威

2、分銷渠道渠道沖突引言美特斯邦威”是上海美特斯邦威服飾股份有限公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服飾品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是1625歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造工個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。一、美特斯邦威的簡(jiǎn)介目前美特斯邦威集團(tuán)銷售門市分兩種，一種為直營(yíng)店，一種為加盟店，其中加盟店占有極大比重。美特斯邦威在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，已發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。生產(chǎn)上突破了“大而全”、“小而全”的傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)

3、能力，利用社會(huì)閑散資金來彌補(bǔ)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張中遇到的資金不足問題。他們通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立起“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理，網(wǎng)絡(luò)的全面化、密集化是美邦在世界各地成功經(jīng)營(yíng)的法寶，得以在各大型城市不斷占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。1產(chǎn)品必須通過一定的渠道，經(jīng)過合適的物流過程，才能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。因此，對(duì)美特斯邦威集團(tuán)而言，采取何種分銷渠道或者渠道組合將產(chǎn)品安全、及時(shí)地送到消費(fèi)者手中是應(yīng)當(dāng)研究的重要問題。二、美邦休閑服裝的渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道現(xiàn)狀服裝市場(chǎng)的分銷渠道由分銷商，分公司，直營(yíng)店，專賣店，專柜，用戶組

4、成。最主要的還是以加盟專賣店為主，這也是目前最流行的渠道之一。扁平化將是渠道架構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司鞏固自身地位的需要。美邦在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。美邦的渠道是復(fù)合型渠道模式，以“直營(yíng)店+加盟店”為主。另外美特斯邦威公司推出了其電子商務(wù)平臺(tái)一邦購(gòu)商城，作為全新的電子商務(wù)B2c交易平臺(tái)，并開始建立自家物流公司、其邦購(gòu)事業(yè)部自建配送公司一上海邦送物流有限公司，為邦購(gòu)網(wǎng)提供貨物配送業(yè)務(wù)。美邦還與一些有知名度的網(wǎng)絡(luò)商品中間機(jī)構(gòu)合作，以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。因?yàn)檫@些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺(tái)知名度高、信譽(yù)好，從而降低的買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)，確保了雙

5、方的利益。2(二)渠道規(guī)模結(jié)構(gòu)在渠道建立初期，采用的是長(zhǎng)結(jié)構(gòu)和相結(jié)合；渠道調(diào)整階段，主要是增加廣度。具體渠道結(jié)構(gòu)變化如下：(1)初期：邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費(fèi)者(2)中期：A、邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費(fèi)者B、邦威生廣冏-特許經(jīng)營(yíng)店消費(fèi)者C、邦威生廣冏特許分銷冏-零售冏-消費(fèi)者(3)后期：A、邦威生廣冏-加盟代理冏-經(jīng)銷冏-零售冏-消費(fèi)者B、邦威生廣冏-特許經(jīng)營(yíng)店消費(fèi)者C、邦威生廣冏特許分銷冏-零售冏-消費(fèi)者D、邦威生廣冏-消費(fèi)者如今，美邦主要是以加盟店為主。統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格等方式，不僅有利于維護(hù)品牌形象，還能擴(kuò)大品牌的影響力?？偣驹谔囟ǖ膮^(qū)

6、域內(nèi)指定區(qū)域內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，在合作期內(nèi)加盟擁有該市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。以期望形成理想的分銷系統(tǒng)(短、平、快的扁平化的渠道模式)：冏三、渠道政策同多數(shù)企業(yè)一樣，美特斯邦威集團(tuán)公司也有其分銷渠道政策：價(jià)格政策，支援政策，保護(hù)政策。(一)價(jià)格政策(1)制定合理的出貨折扣。給加盟商的出貨折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因?yàn)榧用松逃休^大的價(jià)格調(diào)整空間，不能擾亂價(jià)格體系。(2)對(duì)于加盟店實(shí)行銷售收入的25%3加盟商。這樣公司與加盟商就成為了一個(gè)利益共同體而不再是單獨(dú)的。加盟商為了獲取更多的利潤(rùn)更為實(shí)力的提高業(yè)績(jī)，而公司也能以這種方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額和擴(kuò)展渠道。(3)堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。(二)支援政策美邦公司總

7、部向加盟商提供和產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相匹配的技術(shù)支持，人員培訓(xùn)以及企業(yè)形象標(biāo)示。利用連鎖的品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)達(dá)到雙方的共贏。(1)培訓(xùn)員工。美特斯邦威會(huì)定期與不定期的培訓(xùn)員工，一般在有新品上市或者全國(guó)大型促銷活動(dòng)開始前，對(duì)各地員工進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，將企業(yè)精神以及各方面的信息迅速傳遞給每一個(gè)員工。(2)協(xié)助管理加盟店和連鎖店等。每當(dāng)有新的店鋪開業(yè)后，公司都會(huì)立即加強(qiáng)對(duì)其的管理，其中包括了銷售管理和貨品管理以及員工管理等。并且在以后的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期協(xié)助其管理，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題，及時(shí)反饋問題。(3)評(píng)估考核渠道成員。協(xié)助連鎖店或者加盟店績(jī)效考核其員工設(shè)立相應(yīng)指標(biāo)，如銷售業(yè)績(jī)考核和綜合考核等。同時(shí)也

8、對(duì)店鋪形象進(jìn)行考核管理并進(jìn)行評(píng)比。(三)保護(hù)政策制定了嚴(yán)格的價(jià)格保護(hù)政策，嚴(yán)格管理加盟商的價(jià)格并對(duì)其進(jìn)行規(guī)范管理，維護(hù)整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定用四、渠道成員選擇(一)渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)百貨商場(chǎng)。首先要看該百貨商場(chǎng)的檔次和規(guī)模是否能夠滿足該產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，其次分銷商應(yīng)該具備良好的信譽(yù)度，最后要審視其銷售能力，商場(chǎng)銷售人員的素質(zhì)，并進(jìn)行綜合評(píng)比。服裝超市。由于每個(gè)服裝超市所經(jīng)營(yíng)的服裝品牌較多，所以在選擇哪個(gè)服裝超市的標(biāo)準(zhǔn)中，除了銷售能力，人員素質(zhì)以及信譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況外，更多的要考慮是否愿意銷售本公司的產(chǎn)品，并且愿意把此作為長(zhǎng)期的銷售對(duì)象。加盟店。對(duì)于該渠道成員的選擇，首先要考慮的是該加盟店的財(cái)務(wù)狀況是否能

9、達(dá)到加盟的要求，是否經(jīng)營(yíng)過服裝產(chǎn)品，是否能很好的配合公司的各項(xiàng)活動(dòng)要求。(二)確定渠道成員選擇銷售能力強(qiáng)，信譽(yù)高，有一定規(guī)模的百貨商場(chǎng)和服裝超市并設(shè)立專柜。具銷售人員需具備較好的銷售能力素質(zhì)，有親和力，為創(chuàng)造品牌價(jià)值打下基礎(chǔ)。選擇有過經(jīng)營(yíng)歷史的加盟商，這樣在將來能夠很好的與公司進(jìn)行促銷等活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，并且能夠準(zhǔn)確的為公司提供銷售信息與市場(chǎng)反饋信息。5五、渠道沖突管理(一)加盟商渠道之間的沖突沖突因素：(1)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(2)美邦渠道層級(jí)的不同，使得零售價(jià)格構(gòu)成不同(3)零售商終端過去密集或交叉沖突管理：(1)科學(xué)設(shè)定加盟商的數(shù)目和空間分布(2)把返利與規(guī)范加盟商行為與品牌形象推廣結(jié)合起來(3)對(duì)加盟

10、商統(tǒng)一折扣或分級(jí)(二)直營(yíng)渠道與加盟渠道沖突沖突因素：(1)產(chǎn)品到達(dá)不同渠道的物流環(huán)節(jié)，管理方式不同(2)服裝企業(yè)對(duì)不同渠道的重視程度和掌控力不夠沖突管理：(1)分區(qū)域設(shè)立直營(yíng)渠道和加盟渠道(2)嚴(yán)格進(jìn)行價(jià)格規(guī)范(3)加強(qiáng)統(tǒng)一化管理(4)細(xì)分市場(chǎng)冏六、渠道結(jié)構(gòu)重建建議秦皇島在三四級(jí)城市中屬于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，然而在秦皇島美特斯邦威的店面覆蓋率卻不廣，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)較為分散，還未形成網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷模式和渠道結(jié)構(gòu)不完善。對(duì)市場(chǎng)占有率進(jìn)行深入分析，在現(xiàn)有市場(chǎng)中，秦皇島依舊很有潛力，例如：秦皇島美邦服飾在秦皇島已經(jīng)數(shù)十年，然而數(shù)量?jī)H占市場(chǎng)份額的少量。渠道結(jié)構(gòu)不完善現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所以要對(duì)秦皇島美邦服飾的營(yíng)銷渠

11、道模式進(jìn)行完善。建議采用直營(yíng)店、旗艦店、網(wǎng)上訂購(gòu)和加盟店方式，加強(qiáng)樣板店和旗艦店管理，充分發(fā)揮其示范作用，吸引其他投資商和加盟商，為秦皇島的目標(biāo)消費(fèi)群體提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)總結(jié)美特斯邦威作為中國(guó)自主品牌，分銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)傳遞顧客價(jià)值的基本手段。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，其分銷渠道沿著更開放，更多地與國(guó)際接軌和更突出本地化特色的方向發(fā)生變化。通過本次對(duì)美特斯邦威集團(tuán)公司休閑服飾產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)查，我組成員將理論知識(shí)與美邦企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行實(shí)際結(jié)合，運(yùn)用分銷渠道管理的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)了對(duì)分銷渠道管理課程的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在，秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人力資源比較匱乏，不管是人員數(shù)量還是綜合素質(zhì)方面都十分欠缺，為做好秦皇島美邦服飾渠道拓展，做好產(chǎn)品售后服務(wù),要提升人員綜合素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，還要建立激勵(lì)機(jī)制，使秦皇島美邦服飾的售后服務(wù)人員各司其職，擴(kuò)大市場(chǎng)的銷售額。參考文獻(xiàn)1楊佰宏.美特斯邦威多營(yíng)銷渠道分銷策略分析D.電子科技大學(xué)