廣告心理學(xué)考試題參考答案

1、1、 廣告對受眾心理活動的影響 2、廣告心理學(xué)的研究方法1、觀察法A、觀察法的定義：觀察法是在被觀察者不被覺察的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)，如：表情、動作、談話等，以此來分析其心理活動的方法。 B、觀察法的特點有目的性，有計劃性觀察是在自然條件下發(fā)生的觀察是在自然條件下發(fā)生的2、 詢問調(diào)查法 A、詢問調(diào)查法的定義：詢問調(diào)查法又被稱作訪談法，是通過與調(diào)查對象進行口頭交談的方式來收集對方有關(guān)心理與行為的資料。 B、詢問調(diào)查法的優(yōu)劣優(yōu)點：可以進行深入、有針對性的調(diào)查；收集的資料有較高的可靠性；適用范圍(即被調(diào)查者)廣泛，只要能夠進行口頭表達即可，有較高的回收率和有效率。 缺點：要求

2、調(diào)查員有很高的專業(yè)素質(zhì)和能力；有些問題不宜做面訪，如涉及個人財產(chǎn)、經(jīng)濟狀況及隱私方面的問題；這種方法較為費時、費力、費財；此法獲得的資料不易量化；這種方法受到訪談環(huán)境及訪談雙方情緒的影響較大3、投射法投射法是心理學(xué)中一種內(nèi)心研究方法。用來探討消費者潛在的動機和情感。4、 問卷量表法 消費者對××牌啤酒的感受與看法 5、實驗法6、內(nèi)容分析法3 消費者的購買動機有哪些（1）一般購買動機。生理性購買動機和心理性購買動機兩大類。（2）具體購買動機。 求實、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好、安全4、 引起注意的因素（8種以上）1、有用的信息2、相關(guān)性、支持性的信息3、趣味的幽

3、默性的信息4、刺激物的強度（腦白金2）5、刺激物的變化運動，變化分為不斷變化和突然變化6、刺激物的顏色7、版位的影響8、形狀的影響9、刺激物間的對比（沒有對比的廣告，無法吸引人的注意。對比性可以提高廣告的注視率）10、新奇11、重復(fù)（腦白金）（反復(fù)可以提高廣告效果，因而一般的廣告活動都是以某期間推出定期的廣告。）12、懸念（所謂懸念，系指在廣告真?zhèn)髦胁灰徽Z道破主題，而是藏而不露，讓人猜測、思索，這是廣告大師巧布疑陣，一反常態(tài)的策略。例：肯德基 搖籃）13、模特效應(yīng)14、注意力的轉(zhuǎn)接5、 廣告說服的實質(zhì)說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。廣告的說服：是促進消

4、費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，是說服的心理實質(zhì)。 （小孩踢球、安利的傳銷）6、廣告說服的策略（1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實際表演或操作。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價。（4）消費者的現(xiàn)身說法。（5）廣告給消費者以積極的情感體驗 （6）打折：激化廣告氣氛或情境（7）反復(fù)播放7、 消費者需求的特性有哪些(1) 需要的層次性。 (2) 需要的多樣性。 (3) 需要的互補性和互替性。 (4) 需要的伸縮性。 (5) 需要的可誘導(dǎo)性。 (6) 需要的季節(jié)性。 (7) 需要的發(fā)展性。 8、馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容

5、（1）溫飽階段： 生理需要、安全需要（2）小康階段：社會需要、尊重需要 （3）富裕階段：自我實現(xiàn)9、 手段-目的理論的主要內(nèi)容 手段-目的理論是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，闡述了個人價值影響個人行為的方法。手段目的理論闡述了個人價值影響個人行為的方法。 手段-目的理論認為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。 屬性包括原材料、形態(tài)、制造過程等內(nèi)部屬性和服務(wù)、品牌、包裝和價格等外部屬性。利益包括功能利益、體驗利益、財務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。價值包括歸屬感

6、、愛、自尊、成就感、社會認同、享受、安全、快樂等內(nèi)容。 具體地說，個人價值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益?zhèn)€人價值。 手段目的理論學(xué)家提出一個標(biāo)準(zhǔn)的手段目的鏈模型，頂端是個人價值，中層是各種利益，最底端是產(chǎn)品的屬性。10、消費者在消費過程中主要有哪些消費心理 在消費者與產(chǎn)品關(guān)系互動中，影響消費者心理的因素有以下幾個方面：產(chǎn)品因素（價格、品牌、質(zhì)量等）、主觀因素（偏好程度、需求緊急程度等），從中引發(fā)的消費心理有價格心理、品牌心理、款式心理、偏好心

7、理、需求緊急心理；除此之外消費者之間相互影響的心理還有：從眾心理、攀比心理、炫耀心理。第一，消費的價格心理。 產(chǎn)品價格定位必須有個合適的變動區(qū)間，過高的價格導(dǎo)致很多人望而卻步，而價格過低則讓人有質(zhì)量低劣之嫌，準(zhǔn)確的價格定位必須使消費者感到物美價廉同時生產(chǎn)商感到有利可圖。對于消費者而言，心理價格是指消費者在主觀上對一種商品給出的價格，或者是消費者在商品價格既定情況下，對商品的接受程度。比如，在日常生活中，就經(jīng)常聽到消費者這樣說，“這東西，頂多值元”，“那個東西，至少要元”，這就是消費者主觀上對商品價值的判斷。在價格既定情況下，消費者對一種商品的接受程度有高低之分。我們把企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售快

8、慢看作是既受商品自身價格的影響，又受消費者愛好的影響第二，消費的品牌心理 消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。第三，   消費的質(zhì)量心理 這是一般消費者最基本最普通的心理活動。人們在購買商品時，他們偏重于商品的實際效用和質(zhì)量，講究經(jīng)濟實惠，使用方便，經(jīng)濟耐用。第四，   消費的偏好心理 在銷售對象中，也有部分顧客對某些牌號的商品或某些名牌店家提供的服務(wù)，由于自身的興趣愛好、職業(yè)特點、文化素養(yǎng)、生活環(huán)境等因素影響，存在著一種明顯的需求欲望和消費偏好。第五，消費的需求緊急心理這也是一種正常的消

9、費心理，當(dāng)人們對某些產(chǎn)品需求非常緊急時，他便沒有時間去仔細辯別產(chǎn)品的價格、質(zhì)量，往往依靠于產(chǎn)品的品牌知名度與美譽度進行簡單的認購。第六，消費的從眾心理 這是一種趕時髦、追新潮、緊跟時代潮流的心理需求。在現(xiàn)在社會，人們受輿論、風(fēng)俗、流行時尚的引導(dǎo)，所見所聞對自己觸動很大，致使一般的顧客都會迎合時尚，隨大流而動。第七，消費的攀比心理 攀比心理本質(zhì)具有兩個方面:(1)“人有我亦應(yīng)有”的從眾心理。在社會生活中，人們都有這樣一些心理傾向，即被大多數(shù)人所接受的事物，個人也基本上樂意接受.。就一般而言，對時興的東西極端注意和極端不注意的消費者均屬少數(shù)，而絕大多數(shù)人的注意力都是隨著時尚的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的。(2)獨

10、辟蹊徑的求異心理。喜歡變化花樣，尋求更時興、更完善的東西，以達到身心各方面的滿足，是消費者尤其是年輕人自發(fā)的求異心理。這種心理狀態(tài)的存在，使某種時尚滿足了一時審美的心理需要之后，又必然會產(chǎn)生新的需要，渴望消費再有所變化和創(chuàng)新第八，消費的炫耀心理 炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的高欲望追名牌、追流行。盡管消費心理有很多，但消費者心理的動機分析更為重要，面對不同的產(chǎn)品和不同的市場有著不同的反應(yīng)，對于手機這樣的產(chǎn)品，有些人傾向于高價格、多功能的手機，其中蘊含著炫耀的成分。消費者心理-愛占便宜 劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50

11、元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。消費者心理分析-害怕后悔 每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。消費者的價值心理 艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因為他相信這種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。所謂潛在質(zhì)量，它不是指

12、質(zhì)量監(jiān)管部門檢測出的質(zhì)量，而是指消費者心中感受到的質(zhì)量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。11、 什么是實證誘導(dǎo)，請舉例說明實證性誘導(dǎo)的廣告宣傳模式即當(dāng)場提供實物證明的方法. 一個推銷人員在推銷過程中,為了引起顧客的注意使他們對你所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并激起購買欲望,你就必須要像一個演員一樣,應(yīng)用多種演示技巧并從中獲益. 演示技巧是一種活潑的活動,通過演示技巧使你能向顧客演示產(chǎn)品或服務(wù)的特征,優(yōu)點,利益,從而直接將產(chǎn)品的質(zhì)量和功能展示在顧客面前.12、廣告受眾對廣告信息的知覺有哪些原則？舉例說明知覺的理解性在廣告中的運用？一、1、選擇性原則 2、整體性原則 3、理解性原則 4、恒常性原則二、知覺的

13、理解性在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。不同的知識背景和理解力影響對同一對象的知覺。例（1）熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WOR。”后，會預(yù)期出現(xiàn)D、K、M、N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。 （2）一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。 13、廣告作用的六階梯說羅伯特·J· 勒韋茲(Lavidge)和加里·A·斯坦納(Steiner)于1961年在美國期刊市場雜志上，提出了一種不同于DAGMAR理論

14、的“從知名到行動的進展”層級模型。叫做勒韋茲和斯坦納模式,簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。意向的 購買、信念情感的 偏好、喜愛認知的 認知、覺察L&S模式的缺陷 ：對某些產(chǎn)品，消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程后就是停止或重新開始。后一階段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。例如對產(chǎn)品的信服可能加強消費者對產(chǎn)品的偏好。有些消費者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風(fēng)險、低花費產(chǎn)品上更為多見。有些消費者可能完全不遵循這種

15、過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好，而省略掉了解和喜歡這兩個階段。14、情感訴求都有哪些手法？舉例、1、親熱感。愛的訴求是常見一種（劉翔可口回家篇、南方黑芝麻糊 騰訊微博）2、幽默感。幽默廣告的特性：（1）含蓄型：請飛往北極度蜜月吧，那里。荷蘭旅行社。（2）深刻性：載滿復(fù)印機的汽車廣告，復(fù)印機廣告（3）溫厚性：飯店3、懼怕訴求?？梢岳斫鉃橥ㄟ^外界對象引起人們某種心理活動的手段。4、美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人在內(nèi)的欣賞、評價時的情感體驗。包括自然的、社會和藝術(shù)的三個標(biāo)志。特點：愉快的體驗、傾向性的體驗。社會性、階級性、客觀

16、性（飲冰室茶、MOTO 、麒麟啤酒）5、有關(guān)實證的研究（情感訴求的心理策略）（1）以充滿情感的語言、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點。（2）增加產(chǎn)品的心理附加值（3）利用暈輪效應(yīng)，（4）利用暗示的作用倡導(dǎo)流行6、標(biāo)題廣告和文案（1）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳（2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。（3）孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 4、廣告歌（娃哈哈、我的眼里只有你” -心中只有你 -愛你等于愛自己 、給我感覺、香奈兒、 Open up、燕舞）名詞解釋：1、感覺和知覺感覺的概念：感覺是人對直接作

17、用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。2、態(tài)度態(tài)度：我們對現(xiàn)實社會世界的評價，包括我們對各類問題、觀點、他人、社會團體、物品等的滿意或者不滿意的反應(yīng)。態(tài)度的特性指：態(tài)度有方向（極性）和強度。態(tài)度的肯定與否定作為兩個極性，中間會有各種程度。態(tài)度是一個量的連續(xù)體。3、 情感滿足高級需要而產(chǎn)生的體驗。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。分為道德感、親熱感和美感。1、道德感是在人們對道德的需要是否得到實現(xiàn)和滿足所產(chǎn)生的情感體驗。2、親熱感是肯定、溫暖的情緒體驗。

18、3、美感是根據(jù)定的審美標(biāo)準(zhǔn)對客觀事物，包括人在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗，簡述為人對美的體驗。4、 閾限和絕對閾限感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。5、 道德感道德感是在人們對道德的需要是否得到實現(xiàn)和滿足所產(chǎn)生的情感體驗。6、注意理論“過濾器說”注意理論有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉（或堵塞?。悦獯竽X負擔(dān)過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。 7、DAGMAR模型1961年，美國的R.H.Colley發(fā)表了一