卷煙XX品牌培育方案

1、傳世純香，香開低焦新世界 “減害降焦”是推動煙草科技不斷進(jìn)步的源泉和動力,也是卷煙市場發(fā)展的趨勢。根據(jù)年初市局布置的工作任務(wù)，打牢高端品牌培育基礎(chǔ)，提升卷煙品牌建設(shè)能力。圍繞“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，以XXX系列培育為中心任務(wù)，積極發(fā)揮省會中心城市在品牌培育中的引領(lǐng)作用。 一、背景隨著第四次全球控?zé)熇顺钡呐d起,煙草業(yè)面臨各方面的壓力。 2010年全國煙草工作會議上,國家煙草專賣局提出自2011年1月1日起,國內(nèi)生產(chǎn)卷煙盒標(biāo)焦油量不超過12毫克/支，2015年1月1日起不超過10毫克/支；卷煙危害性指數(shù)到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下?！皽p害降焦”是推動煙草科技不斷

2、進(jìn)步的源泉和動力,也是卷煙市場發(fā)展的趨勢。 XXX余味清新雅致，回味微甜悠長，滿足新時代下卷煙市場發(fā)展趨勢，讓每位消費(fèi)者在滿足口感的同時更加關(guān)注健康人生。這款煙時尚清雅，在烤煙里的低焦油產(chǎn)品中性價比是最高的。二、培育思路轄區(qū)位于XXX區(qū)域，由于卷煙消費(fèi)水平有限，如何在此低消費(fèi)環(huán)境中尋求突破，培育高端卷煙是一個難題。從小苗成長為參天大樹，需要一個過程，而從一個成熟品牌的發(fā)展軌跡中我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶上柜-動銷-消費(fèi)認(rèn)同-口碑形成-影響其他客戶上柜，是一個良性的循環(huán)過程。在這個過程中，客戶的成長是基礎(chǔ)，接下來才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始終密切關(guān)注客戶訴求，用服務(wù)密切與客戶的聯(lián)系，在

3、指導(dǎo)客戶成長中帶動品牌的成長，與客戶一起逐步向發(fā)展同體、經(jīng)營同體、利益同體、文化同體的方向發(fā)展。三、培育目標(biāo)4個月內(nèi)，零售客戶對XXX的知曉率達(dá)100%；消費(fèi)者對XXX的知曉率達(dá)75%。在片區(qū)“兩橫兩縱”的主干道上布置影響幅射點。半年內(nèi)，將XXX品牌的上柜率提升至45%。重點培育20戶的零售客戶為XXX銷售能手。四、培育過程（一）培育前的工作準(zhǔn)備1、提煉賣點，引起注意提煉宣傳口號：盡顯高貴品質(zhì)；經(jīng)典純香，傳世經(jīng)典；至純至香、經(jīng)典一生；名門之后，雍容華貴。產(chǎn)品賣點：全開式側(cè)翻，包裝典雅而高貴，低焦油、高品位，男女皆宜，身份象征；降焦不降香，煙氣純正，低焦油的純香品質(zhì)宣傳要點：品牌賣點、品牌特色、

4、包裝特色、盈利能力、陳列方式宣傳方式：短信發(fā)放、宣傳單頁制作發(fā)放、電話拜訪、實地走訪、駐店營銷等。2、以點帶面，引起注意（1）選擇目標(biāo)客戶片區(qū)屬于東部住宅新區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部的結(jié)合，以新區(qū)住戶、外來流動人口和原駐城中村居民為主。消費(fèi)水平參差不齊。在低焦油的品牌市場中，雖然品牌眾多，但低價位卷煙占主導(dǎo)地位。高端低焦卷煙是一個空白。在300-400元檔品牌的市場中，低焦產(chǎn)品屈指可數(shù)，說明在300-400元檔的低焦市場潛力大。XXX的目標(biāo)消費(fèi)者特征，主要是一些白領(lǐng)階層、公務(wù)員和政府工作者及私企老板等，消費(fèi)的年齡段主要集中在30-45年齡段，滿足自身吸食需求，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成、追求時尚、文化素質(zhì)

5、比較高，品味突出，注重生活品質(zhì)和健康的人群。（2）尋找目標(biāo)消費(fèi)者I. SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）（1）5A智能工藝，全國領(lǐng)先（技術(shù)）。（2）原料全生態(tài)，工藝全生態(tài)（質(zhì)量）。（3）低焦低危害，在注重健康養(yǎng)生的今日，打出健康旗號，引領(lǐng)了生態(tài)煙發(fā)展潮流。（4）XXX品牌已經(jīng)成長10多年，省內(nèi)知名度高，消費(fèi)人群廣。在本土市場占據(jù)品牌優(yōu)勢。（5）包裝新穎，精致。（6）工商協(xié)同，全員參與。（1）由于XXX屬于新產(chǎn)品，入市時間短，知名度不夠高，和XXX相比較，市場根基不牢，品牌忠誠消費(fèi)群體較少。（2）XXX品牌總體形象較低，總體美譽(yù)度不高。（3）低焦口感對于習(xí)慣吸食焦油量豐富的消費(fèi)者來說需

6、要一個適應(yīng)的過程，這個周期往往比較長。（4）包裝不方便隨身攜帶。（5）價位偏高。同品牌的另一規(guī)格純典狼同樣也是5毫克，但價位僅為200元檔。（6）低價位烤煙型的低焦卷煙在目前市場上呈主導(dǎo)地位。機(jī)會（O）威脅（T）（1）生活質(zhì)量的提高，健康意識的提高，消費(fèi)者對低焦低危害的生態(tài)煙需求增大，XXX的面市滿足了煙民對健康的追求。（2）消費(fèi)水平提高促進(jìn)高端卷煙需求。（3）同檔競品卷煙貨源受限嚴(yán)重，市場需求缺口較大。（4）XXX為重點培育品牌，工商協(xié)同全力支持其市場培育。（1）同價位競品多，均為一些知名老品牌。競品影響力大。強(qiáng)勢競爭品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。（2）區(qū)域市場消費(fèi)水平低，高端煙市場容量有限。（3）隨著

7、國內(nèi)控?zé)熀袈暤娜找娓邼q和公共場所禁止吸煙等控?zé)熣叩牟粩喑雠_，卷煙消費(fèi)市場這一蛋糕在不斷縮小。（二）培育中的具體工作1.客戶引導(dǎo)（1）思想引導(dǎo)一個新品牌上柜后，一些目標(biāo)客戶存在抵觸心理總是難免的。有些客戶不喜歡銷售新品卷煙，覺得成熟品牌比較省力且容易贏得利潤。在宣傳引導(dǎo)過程中，客戶經(jīng)理站在零售客戶的角度，換位思考，從“特、優(yōu)、利”方面做好思想引導(dǎo)工作，提高零售客戶主動參與的積極性。要讓客戶明白，每上柜一個新品牌就是在增加一個銷售機(jī)會，同時也提高了客戶自身抵御風(fēng)險的能力。只有從經(jīng)營理念、行業(yè)政策調(diào)整等意識上向客戶灌輸新品上柜的優(yōu)越性，才能有效帶動新品卷煙的上柜工作。（2）利益引導(dǎo)要做好品牌培育工

8、作，促進(jìn)品牌成長，加快客戶動銷是品牌培育關(guān)鍵所在。要讓零售戶多了解品牌賣點，將XXX的賣點濃縮成簡單的一句話，讓客戶容易記住。以盈利為切入點，促使客戶對產(chǎn)品及自身的優(yōu)勢有充分的了解，激發(fā)客戶對品牌上柜的積極性，特別注重對產(chǎn)品賣點的宣傳，達(dá)到口口相傳的目的。（3）培訓(xùn)引導(dǎo)XX客服部每周都會安排一次的培訓(xùn)，把重點目標(biāo)客戶召集起來，向客戶介紹目標(biāo)品牌的特色與賣點，幫助分析周邊消費(fèi)者消費(fèi)特點，分析銷售XXX的毛利率，以及回頭客帶來的盈利預(yù)測，并介紹推薦品牌的一些技巧，從而提高培育品牌的銷售速度，使客戶了解到，新品牌是對自己未來利益保證的有利途徑，提高零售客戶進(jìn)貨的主動性，將“被動訂貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃佑嗀?/p>

9、”。培訓(xùn)結(jié)束后，我們通過簡短的小測試，了解培訓(xùn)效果,從中我們了解到80%客戶對品牌的賣點有了更深了解，70%客戶表示愿意配合進(jìn)行終端陳列，65%的客戶對品牌體現(xiàn)的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的認(rèn)識。2.助力銷售（1）終端造勢，引起興趣：參考2011年高端、超高端卷煙銷售分布情況，零售客戶條均價，綜合業(yè)態(tài)、星級、地域、業(yè)務(wù)類別、客戶配合度等指標(biāo)，確定精品一條街、樣本客戶、核心客戶和主干街道客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建亮麗、誠信終端典范。我把我的XXX路打造成XXX一條街。在產(chǎn)品投放,促銷品傾斜,終端生動陳列等方面進(jìn)行精心設(shè)計。充分利用“終端建設(shè)規(guī)范陳列手冊”、條裝煙夾，壁柜陳列、條包結(jié)合陳列等改善零售客戶經(jīng)營形象

10、，突出生動化陳列，提高各品牌終端視覺沖擊力和宣傳推介效果。突出XXX的陳列，針對擁有兩個以上柜臺的客戶，利用其中一個作為重點名優(yōu)品牌展示專柜，利用各種擺放方式和造型突出品牌。另一個柜臺則作為常銷煙陳列柜，該柜臺的卷煙陳列遵循方便易得、醒目可見、整潔美觀、充實飽滿的原則，采取品牌價格結(jié)合法即先按卷煙品牌系列分類，然后再按價格進(jìn)行排序。該方法有利于顧客按需要選擇相應(yīng)價位的卷煙、也有利于對主要卷煙品牌的突出展示和宣傳。（2）創(chuàng)意價簽，引起興趣：根據(jù)XXX的特點，制作“爆炸式”標(biāo)價簽，如“重點培育”、“新品上市”、“店長推薦”、“主推品牌”等，吸引消費(fèi)者的眼球，突出生動化陳列，提高各品牌終端視覺沖擊力

11、和宣傳推介效果。（3）特色臺卡，引起興趣：以XXX元素為基點-純正香柔、典雅香韻、高香低焦、典范之作，制作宣傳臺卡，營造宣傳氛圍。（4）互動營銷，引起興趣：精準(zhǔn)鎖定，商企聯(lián)盟宣傳一體化。借勢促銷，商機(jī)成契機(jī)。在片區(qū)選擇沃爾瑪?shù)雀浇牧闶劭蛻?。借助商家的商業(yè)活動等時機(jī)，利用商家促銷大量人流匯集時，順時順勢針對XXX品牌進(jìn)行造勢宣傳，突出XXX低焦生態(tài)特點，是成功人士最佳選擇，擴(kuò)大品牌知名度。3.現(xiàn)場促進(jìn)（1）駐店促銷，促成購買為加強(qiáng)客戶下柜,我們堅持開展XXX系列高端卷煙駐店營銷活動。白天：我們客戶經(jīng)理采用常態(tài)化駐店宣傳，主要針對高端狼銷售較好的客戶，每周駐店不少于5小時。除此之外，客服部還另外

12、安排專人每天下午進(jìn)行駐店，向廣大消費(fèi)者繼續(xù)灌輸品牌賣點，讓XXX形象深入人心。晚上：開展“錯時營銷，服務(wù)創(chuàng)值”的錯時營銷活動，每周四晚上與我的XX客服部團(tuán)隊一起，為重點客戶進(jìn)行駐店促銷，重點針對XXX和XXX下柜，取得良好效果。在駐店地點選擇上，我對駐店地點的人流量進(jìn)行調(diào)查分析，一般選擇人流量比較大，同時具備一定消費(fèi)水平的地段。（根據(jù)資料顯示，在一般營業(yè)時間段內(nèi)，平均每小時至少600人（也就是每分鐘10人）；在上、下班高峰等特殊時段，每小時1200人以上）。我的精品街有較多的大排檔，晚上消費(fèi)者酒興正濃時候，對高端卷煙就有很大的需求，這時候正是推薦的大好時機(jī)。通過駐店促銷，建立了良好客戶關(guān)系，深

13、受零售客戶歡迎。2、個性營銷，促成購買片區(qū)內(nèi)還有7戶公共娛樂場所客戶，他們也是銷售XXX的潛在客戶，我在日常工作從不放棄對他們的品牌推薦。分公司有指定專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)公共娛樂場所客戶跟蹤服務(wù)、品牌推廣、培育等工作。我配合他們利用X展架、XXX磁懸幅、海報、兩包裝陳列進(jìn)包廂、XXX煙包夾陳列等進(jìn)行現(xiàn)場布置，提升終端形象，并抓住黃金時間段（每天17：30-21：00）進(jìn)行“錯時”駐店進(jìn)包廂進(jìn)包間營銷活動， 向終端消費(fèi)者開展XXX系列卷煙有獎問答活動，XXX等高端卷煙幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤活動，真正向終端消費(fèi)延生，營造濃厚的氛圍，提升品牌知名度及影響力。在有獎問答競猜活動過程中，參與者回答正確率達(dá)到100%。（

14、三）培育后的總結(jié)提升工作1.效果評估IXXX市場接受情況評估我們利用前期駐店營銷收集的消費(fèi)者信息，從中抽取100個的XXX消費(fèi)者，進(jìn)行XXX市場接受情況評估。調(diào)查問卷如下：XXX品牌市場調(diào)查問卷（消費(fèi)者）時間： 地點：1、您是否了解XXX的品牌？很了解 一般了解 不了解2、您認(rèn)為XXX系列產(chǎn)品的品質(zhì)如何?好 較好 一般 不好3、您知道XXX品牌的廣告宣傳語嗎？知道 不知道4、您從何處得知XXX品牌的相關(guān)信息？煙草公司 網(wǎng)絡(luò) 電視 報紙雜志 戶外廣告 朋友 其他5、您認(rèn)為XXX產(chǎn)品的包裝設(shè)計如何？好 較好 一般 不好6、您認(rèn)為XXX產(chǎn)品的吸味如何？好 較好 一般 不好7、您是否經(jīng)常選擇XXX？是

15、 否 如是，請?zhí)顚懪泼?9、您消費(fèi)XXX產(chǎn)品的時間有多長？3個月以下 3-6個月 6-12個月 1年以上10、您購買XXX的主要原因是：（可多選）產(chǎn)品質(zhì)量好 口感好 價格實惠 包裝精美 別人推薦 大眾消費(fèi)流行 品牌知名度高 其他 11、您的月收入是： 1500元以下 15012500元 2501-4000元 4001-6000元 6001元以上12、您的職業(yè)是： 政府機(jī)關(guān) 事業(yè)單位 科教人員 公司職員 個體經(jīng)營者 工人 其他 13、您的年齡是：1825歲 2635歲 3645歲 4660歲 61歲以上通過調(diào)查可以看出，XXX的知名度、知曉度較高，80%受訪消費(fèi)者大多表示聽過XXX卷煙。從消費(fèi)

16、者對XXX的總體評價上看，大部分受訪消費(fèi)者表示比較滿意。II業(yè)績評估每一階段工作后，我對執(zhí)行效果進(jìn)行階段性評價，實現(xiàn)實施過程有計劃、解決問題有措施、改進(jìn)方法有行動、行動方式有記錄、后續(xù)成效有反饋，尋找品牌培育過程中的不足之處，及時改進(jìn)，實現(xiàn)良性循環(huán)。通過努力本片區(qū)XXX月銷量由1月份的 56 條上升至 6月份的341.6條，片區(qū)的上柜率也由1月份的7%達(dá)到現(xiàn)在的41%，復(fù)購率為21%，在300-400元牌號中XXX銷量達(dá)到同檔次卷煙品牌20%左右，增長勢頭良好。2.市場跟蹤-品牌量、價、存評估在日常工作中，特別注重收集零售戶XXX庫存，價格信息。一旦出現(xiàn)低于市場價格的信息，就深入了解原因，是由于上柜后不好賣而低價轉(zhuǎn)手，還是同行之間價格競爭。對于不同行為而采取不同處理方式，并把收集到的信息第一時間向市場經(jīng)理與客服中心反饋，作為他們決策的依據(jù)。同時，也非常注重與零售戶信息共享，針對要重點上柜的客戶進(jìn)行重點走訪，重點服務(wù)，第一時間宣傳品牌策略，第一時間提供活動信息，結(jié)合每周品牌策略來帶動品牌上柜，同時對客戶的承諾要第一時間去完成，樹立客戶經(jīng)理誠信印象，只有良好的客戶關(guān)系，才是順利開展品牌工作的保證。3.團(tuán)隊分享我的XX客服部由8個人組成，共同的工作，共同的生活使我們形成良好的默契，在品牌培育中，我們形成了7+1品牌培育團(tuán)隊模式，由客山客服部7名客戶經(jīng)理、1名