企業(yè)市場營銷環(huán)境分析過程

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析過程市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機(jī)會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場時機(jī)：層層剝皮開發(fā)和利用市場時機(jī)：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求1宏觀環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)社會文化技術(shù)生態(tài)行業(yè)環(huán)境進(jìn)入壁壘供給者力量購置者力量替代者業(yè)內(nèi)競爭者經(jīng)營環(huán)境競爭者債權(quán)人顧客勞動力供給者企業(yè)度普遍不高；度普遍不高；5 5、對人才爭奪激烈。、對人才爭奪激烈。、能以企業(yè)收縮為代價來解決）能以企業(yè)收縮為代價來解決）1.1.技術(shù)成熟設(shè)備先進(jìn)質(zhì)量好技術(shù)成熟設(shè)備先進(jìn)質(zhì)量好2.

2、2.產(chǎn)品形象好顧客忠誠度高產(chǎn)品形象好顧客忠誠度高 3.3.銷售網(wǎng)絡(luò)廣，人員素質(zhì)高銷售網(wǎng)絡(luò)廣，人員素質(zhì)高4.4.外貿(mào)自主權(quán)直接對外貿(mào)易外貿(mào)自主權(quán)直接對外貿(mào)易5.5.注重人員培訓(xùn)注重人員培訓(xùn)6.6.良好的關(guān)系網(wǎng)良好的關(guān)系網(wǎng)7.7.新建新建200200噸泰樂菌素項目噸泰樂菌素項目投產(chǎn)投產(chǎn)1.1.管理混亂、觀念落后管理混亂、觀念落后2.2.生產(chǎn)規(guī)模小生產(chǎn)規(guī)模小3.3.營銷費用高營銷費用高 4.4.研發(fā)能力差研發(fā)能力差5.5.狹隘的人才觀和用人機(jī)狹隘的人才觀和用人機(jī)制制6.6.勞資關(guān)系不好勞資關(guān)系不好7.7.財務(wù)風(fēng)險較大，現(xiàn)金短財務(wù)風(fēng)險較大，現(xiàn)金短缺缺1.1.對營養(yǎng)要求提高對營養(yǎng)要求提高2.2.快速增長

3、的國內(nèi)市場快速增長的國內(nèi)市場3.3.西部的投資力度加大西部的投資力度加大4.4.國家有關(guān)優(yōu)惠政策國家有關(guān)優(yōu)惠政策5.5.中國成為抗生素中國成為抗生素“世界工世界工廠廠”6.6.國際市場競爭力增強(qiáng)國際市場競爭力增強(qiáng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.1.擴(kuò)大規(guī)模，搶占國內(nèi)和國擴(kuò)大規(guī)模，搶占國內(nèi)和國際市場。際市場。（S1S1，S2S2，S3S3，S4S4，S6S6，O1O1，O2O2，O3O3，O4O4，O5O5，O6O6）戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.1.同國外公司合作，引進(jìn)國同國外公司合作，引進(jìn)國外技術(shù)，擴(kuò)大規(guī)模。外技術(shù)，擴(kuò)大規(guī)模。（O3O3，O4O4，O5O5，W1W1，W2W2，W4W4，W5W5，W6W6，W7W7）1.1.競爭

4、壓力大，優(yōu)勢不明顯競爭壓力大，優(yōu)勢不明顯2.2.國內(nèi)新的競爭者進(jìn)入國內(nèi)新的競爭者進(jìn)入3.3.用戶討價還價能力增強(qiáng)用戶討價還價能力增強(qiáng)4.4.國外產(chǎn)品及替代品的競爭國外產(chǎn)品及替代品的競爭5.5.非關(guān)稅壁壘對下游產(chǎn)品的非關(guān)稅壁壘對下游產(chǎn)品的限制限制戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.1.進(jìn)一步提高質(zhì)量和品牌宣進(jìn)一步提高質(zhì)量和品牌宣傳，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，適傳，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品當(dāng)降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品競爭力。競爭力。（S1S1，S2S2，S3S3，S4S4，T1T1，T2T2，T3T3，T4T4）戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.1.產(chǎn)品重組，放棄泰樂菌素，產(chǎn)品重組，放棄泰樂菌素，主攻黃霉素等高附加值產(chǎn)品。主攻黃霉素等

5、高附加值產(chǎn)品。（W2W2，T1T1，T2T2，T3T3，T4T4） 矩陣矩陣購置對象 購置什么？滿足什么需求？?購置目的 為什么購置？購置組織 誰是購置者？購置方式 在哪里、什么時候購置 ? 購置決策階段購置決策階段確認(rèn)需要確認(rèn)需要信息收集信息收集方案評價方案評價購置決策購置決策購置后行為購置后行為影響購置的主要因素影響購置的主要因素文化因素：文化、亞文文化因素：文化、亞文化、階層；化、階層；社會因素：參照群體、社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；家庭、角色與地位；個人因素：年齡、職業(yè)、個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個性；經(jīng)濟(jì)、生活方式、個性；心理因素：動機(jī)、感覺、心理因素：動機(jī)、感

6、覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購置角色：購置角色：首倡者、影響者、決策者、首倡者、影響者、決策者、購置者、使用者購置者、使用者需求水平需求水平經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)利率利率技術(shù)變化頻率技術(shù)變化頻率政治和法規(guī)政治和法規(guī)競爭競爭社會責(zé)任關(guān)注社會責(zé)任關(guān)注環(huán)環(huán) 境境目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)系統(tǒng)組組 織織興趣興趣權(quán)力權(quán)力地位地位熱情熱情追求追求人人 際際個個 人人年齡年齡收入收入教育教育職位職位個性個性風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度文化文化影響企業(yè)采購關(guān)鍵因素影響企業(yè)采購關(guān)鍵因素新進(jìn)入者供給者購置者替代者行業(yè)內(nèi)競爭者對競爭對手分析的內(nèi)容 項目 公司舍里樂泰瑞亨通光華投產(chǎn)時間1995年2001年1994

7、年生產(chǎn)規(guī)模150噸/年200噸/年80噸/年生產(chǎn)水平高低，但進(jìn)步很快中生產(chǎn)成本低稍高低技術(shù)實力最強(qiáng)較弱強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)較差、個別項目領(lǐng)先優(yōu)品牌知名度低較高最高營銷渠道差好好產(chǎn)品定位國際市場80%以上國際市場50%左右國際市場20%產(chǎn)品價格中最低最高國內(nèi)市場占有率20%35%40%555552002年1月在北京進(jìn)行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果 例如：利益某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費者在市場追求的最重要的利益確定消費者在市場追求的最重要的利益 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與

8、價格等吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等 將市場按一定的人口細(xì)分變量分類將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、 價值觀與生活方式、教育、收入、地價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司開展速度也是有用的如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司開展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費者追求利益的重要性排序按消費者追求利益的重要性排序步驟步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟步驟4步驟步驟2步驟步驟15果汁飲料市場細(xì)分利益年齡/性別56目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1