市場分析搶占管理案例(共42頁).ppt

1、第第1 1篇篇 市場搶占案例市場搶占案例【案例案例1 1】諾基亞開拓諾基亞開拓“新新人新新人類類”. .n摩托羅拉摩托羅拉2000年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉 V998+V998+ 摩托羅拉摩托羅拉 . . 摩托羅拉摩托羅拉 T2988T2988n摩托羅拉摩托羅拉2001年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉T189+T189+ 摩托羅拉摩托羅拉 V66V66 摩托羅拉摩托羅拉 A6288A6288 . .n摩托羅拉摩托羅拉2002年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉 V70V70 摩托羅拉摩托羅拉 388388 摩托羅拉摩托羅拉 C330C330 n愛立信愛立信2000年機型年機型愛立信愛立信 T20scT2

2、0sc 愛立信愛立信 R380scR380sc 愛立信愛立信 R310scR310sc . .n愛立信愛立信2001年機型年機型愛立信愛立信 A2628sA2628s 愛立信愛立信 T65T65 愛立信愛立信 R600R600 n愛立信愛立信2002年機型年機型愛立信愛立信 T66T66 愛立信公司的手機業(yè)務(wù)由于上游芯片供應(yīng)愛立信公司的手機業(yè)務(wù)由于上游芯片供應(yīng)商飛利浦的倉庫著火而使元件供應(yīng)中斷商飛利浦的倉庫著火而使元件供應(yīng)中斷, ,最終最終導(dǎo)致其放棄受手機業(yè)務(wù)導(dǎo)致其放棄受手機業(yè)務(wù), ,而其技術(shù)依然是十分而其技術(shù)依然是十分頂尖的頂尖的.SONY.SONY正是看中了這點正是看中了這點, ,所以與愛

3、立信合所以與愛立信合資成立了索愛公司資成立了索愛公司, ,這是一家獨立的公司這是一家獨立的公司, ,總部總部設(shè)在英國設(shè)在英國, ,不直接歸任何公司領(lǐng)導(dǎo)不直接歸任何公司領(lǐng)導(dǎo), ,只對股東負(fù)只對股東負(fù)責(zé)責(zé), ,其最大的優(yōu)勢是年輕的活力和對兩家大股其最大的優(yōu)勢是年輕的活力和對兩家大股東技術(shù)的完美利用與融合。東技術(shù)的完美利用與融合。 索尼和瑞典的愛立信公司于索尼和瑞典的愛立信公司于20012001年年4 4月月2424日宣布，兩家公司將合并手機業(yè)務(wù)部門，并共日宣布，兩家公司將合并手機業(yè)務(wù)部門，并共同出資成立了手機業(yè)務(wù)新公司。同出資成立了手機業(yè)務(wù)新公司。 n諾基亞諾基亞2000年機型年機型諾基亞諾基亞

4、33103310 諾基亞諾基亞 71107110 諾基亞諾基亞 5110i5110i . .n諾基亞諾基亞2001年機型年機型諾基亞諾基亞 63106310 諾基亞諾基亞 83108310 諾基亞諾基亞 65006500 n諾基亞諾基亞2002年機型年機型第一部可以更換前面板的手機第一部可以更換前面板的手機 51105110是世界上第一款可以換殼的手機，是世界上第一款可以換殼的手機，包括本身的黑色，諾基亞為它準(zhǔn)備了多包括本身的黑色，諾基亞為它準(zhǔn)備了多達(dá)達(dá)8 8個顏色的前面板可以更換。極大的豐個顏色的前面板可以更換。極大的豐富了手機的顏色，讓人覺得原來手機也富了手機的顏色，讓人覺得原來手機也可以

5、做的如此多姿多彩?，F(xiàn)如今各大廠可以做的如此多姿多彩?，F(xiàn)如今各大廠商屢試不爽的同一部機換殼、推出多種商屢試不爽的同一部機換殼、推出多種顏色的手法，也是師從顏色的手法，也是師從51105110。在重量上，。在重量上，它也進一步減輕至它也進一步減輕至170170克，機身圓潤，顯克，機身圓潤，顯得很活潑。得很活潑。諾基亞諾基亞51105110n【思考思考】n1.1.諾基亞是如何進行市場細(xì)分的？諾基亞是如何進行市場細(xì)分的？n2.2.請描述請描述“新新人類新新人類”群體的特征。群體的特征。n3.3.你認(rèn)為諾基亞是如何開發(fā)你認(rèn)為諾基亞是如何開發(fā)“新新人類新新人類”這一消費群體的。這一消費群體的。n4.4.結(jié)

6、合本案例材料，例舉其他品牌是如結(jié)合本案例材料，例舉其他品牌是如何利用何利用“新新人類新新人類”群體特征搶占市場群體特征搶占市場的。的。. .n市場細(xì)分的概念n市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。傾向的消費

7、者構(gòu)成的群體。 n市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用n細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者消費者( ( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者) )的角度進行劃分的，的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 1 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

8、營銷策略。 市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相

9、應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 n諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機消費市場分為諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機消費市場分為“紅紅色的一代色的一代”等細(xì)分市場，針對等細(xì)分市場，針對“新新人類新新人類”群體不斷群體不斷推出推出“有著漂亮外表的中低檔手機有著漂亮外表的中低檔手機”。n聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的想打破了傳統(tǒng)的“一攬子一攬子”促銷方案，圍繞促銷方案，圍繞“鋒行鋒行”、“天驕天驕”、“家悅家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，三個品牌面向的不同用戶群需

10、求，推出不同的推出不同的“細(xì)分細(xì)分”促銷方案。選擇促銷方案。選擇“天驕天驕”的用戶，的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的照片的31103110打印機、打印機、SOHOSOHO好伴侶的好伴侶的M700M700多功能機、以多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3MP3；選擇；選擇“鋒行鋒行”的用戶，的用戶，可以優(yōu)惠購買可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及打印機以及“新歌任我選新歌任我選”MP3MP3播放器；鐘情于播放器；鐘情于“家家悅悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買的

11、用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包電子小書包”魔盤、魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的就電腦高手的XPXP電腦教程。電腦教程。. .n2 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)

12、本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 n3 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市物及資源

13、，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。場。 n4 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高

14、產(chǎn)品質(zhì)量，全面提售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。高企業(yè)的經(jīng)濟效益。n細(xì)分市場的依據(jù)細(xì)分市場的依據(jù)n一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變

15、量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。形式。n1.1.按地理變量細(xì)分市場按地理變量細(xì)分市場 n按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依將整體市場分為不同的小

16、市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需

17、求上大相徑庭。n2.2.按人口變量細(xì)分市場按人口變量細(xì)分市場n按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計

18、變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。n3.3.按心理變量細(xì)分市場按心理變量細(xì)分市場n根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。分市場就叫心理細(xì)分。 n4.4.按行為變量細(xì)分市場按行為變量細(xì)分市場n根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人

19、認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場主要包括：變量細(xì)分市場主要包括：(1)(1)購買時機。購買時機。 (2)(2)追求利益。追求利益。 (3)(3)使用者狀況。使用者狀況。 (4)(4)使用數(shù)量。使用數(shù)量。 (5)(5)品牌忠誠程度。品牌忠誠程度。(6)(6)購買的準(zhǔn)備階段。購買的準(zhǔn)備階段。 (7)(7)態(tài)度。態(tài)度。n“新新人類新新人類”群體特征群體特征n“新新人類新新人類”是當(dāng)代青年群體中的一個新起是當(dāng)代青年群體中的一個新起群體，有著該群體自身獨有的文化、價值觀、群體，有著該群體

20、自身獨有的文化、價值觀、生活方式。從青少年亞文化對主流文化的滲生活方式。從青少年亞文化對主流文化的滲透與價值擴張的角度來看，無論從服飾裝扮透與價值擴張的角度來看，無論從服飾裝扮到流行歌曲、從對明星的追逐到休閑生活、到流行歌曲、從對明星的追逐到休閑生活、從職業(yè)崗位到社會地位的影響力，青少年文從職業(yè)崗位到社會地位的影響力，青少年文化反過來影響整個社會文化的趨勢越來越明化反過來影響整個社會文化的趨勢越來越明顯。于是有人認(rèn)為，顯。于是有人認(rèn)為，“市場經(jīng)濟是青少年經(jīng)市場經(jīng)濟是青少年經(jīng)濟濟”，“一個青少年本位一個青少年本位文化的時代已經(jīng)到文化的時代已經(jīng)到來來”。n“新新人類新新人類”形成的新新文化屬于亞文

21、形成的新新文化屬于亞文化，群體的個性特征主要包括：化，群體的個性特征主要包括：n1 1、樂觀、自我追求、樂觀、自我追求n2 2、追求個性、標(biāo)新立異、追求個性、標(biāo)新立異 n3 3、注重自我，缺乏合作精神、注重自我，缺乏合作精神n4 4、迷惘與叛逆并存、迷惘與叛逆并存n5 5、內(nèi)心的孤獨與外在的張揚并存、內(nèi)心的孤獨與外在的張揚并存 n贏得新新人類的營銷策略贏得新新人類的營銷策略n中國的中國的“8080后后”和和“9090后后”人群是沐浴著改革開放的春風(fēng)、伴隨人群是沐浴著改革開放的春風(fēng)、伴隨全球全球化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類，有著全新的價值觀念、思維方式、化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類，有著全新的價

22、值觀念、思維方式、生活理念和消費模式，是未來社會的主流和消費市場的主導(dǎo)者。企生活理念和消費模式，是未來社會的主流和消費市場的主導(dǎo)者。企業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費特征，采取別開新路業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費特征，采取別開新路的營銷策略。的營銷策略。 新媒體營銷新媒體營銷 “8080后后”和和“9090后后”生活在網(wǎng)絡(luò)時代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)生活在網(wǎng)絡(luò)時代，天生親近網(wǎng)絡(luò)，對以網(wǎng)絡(luò)為絡(luò)為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于網(wǎng)上購物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于網(wǎng)上購物；網(wǎng)絡(luò)既是他們主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還主要的娛樂和

23、信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還是最精明和最專業(yè)的消費平臺，大家經(jīng)常在群里討論消費風(fēng)向，交是最精明和最專業(yè)的消費平臺，大家經(jīng)常在群里討論消費風(fēng)向，交流購物和使用心得，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息為購買決策服務(wù)；同流購物和使用心得，利用網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息為購買決策服務(wù)；同時他們又是一個相對較為感性的群體，消費模式容易受他人影響，時他們又是一個相對較為感性的群體，消費模式容易受他人影響，新媒體營銷有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購買行為。新媒體營銷有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購買行為。. .n企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開展?fàn)I銷活動，要善于借助新媒體企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體開展?fàn)I銷活動，要善于

24、借助新媒體的互動傳播提升品牌知名度和美譽度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個的互動傳播提升品牌知名度和美譽度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、人網(wǎng)站、BBSBBS、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSNMSN、博客、博客、QQQQ群、短信平臺以及群、短信平臺以及音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動漫廣泛傳播商品信息，更要發(fā)音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動漫廣泛傳播商品信息，更要發(fā)揮代言人的影響力和重要參照群體的號召力引導(dǎo)揮代言人的影響力和重要參照群體的號召力引導(dǎo)“8080后后”“”“9090后后”的消費方式，還要注重培養(yǎng)的消費方式，還要注重培養(yǎng)“8080后后”和和“9090后后”自己的意見領(lǐng)自己的意見領(lǐng)袖，袖，通過他們的口碑宣傳和通

25、過他們的口碑宣傳和 “病毒性營銷病毒性營銷”效應(yīng)和同齡人之間信效應(yīng)和同齡人之間信息息交流的相互影響，快速復(fù)制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為。交流的相互影響，快速復(fù)制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為。如耐克公司就專門設(shè)計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球如耐克公司就專門設(shè)計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深植入年輕消費者的心田。定位于植入年輕消費者的心田。定位于“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車”的奇瑞的奇瑞QQQQ，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具，巧妙地將汽車的造型概念和年輕

26、人常用的網(wǎng)上聊天工具QQQQ有機結(jié)合，從而大獲成功。有機結(jié)合，從而大獲成功。 n體驗式營銷體驗式營銷 “8080后后”和和“9090后后”消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇崇尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力也很強，對生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗也很強，對生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財觀念，消費過程中的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財觀念，消費過程中指向性明確，消費的掌控能力較強，不盲目攀比，不盲指向性明確，消費的掌控能力較強，不盲目攀比，不盲目跟風(fēng)購買，對試用

27、、目跟風(fēng)購買，對試用、DIYDIY等體驗性營銷活動頗感興趣，等體驗性營銷活動頗感興趣，愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是基于則不是基于“好好”或或“不好不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更這一理性認(rèn)知觀，而是更基于基于“喜歡喜歡”或或“不喜歡不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費的的感性情感態(tài)度觀，注重消費的過程過程感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)品感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性，體驗式營銷有利于激或服務(wù)與自己情感體驗的一致性，體驗式營銷有利于激發(fā)他們的購買欲望，刺激消費，引導(dǎo)消

28、費。發(fā)他們的購買欲望，刺激消費，引導(dǎo)消費。 n以以 “8080后后”和和“9090后后”為目標(biāo)的體驗式營銷重在從他為目標(biāo)的體驗式營銷重在從他們的們的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他們塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他們感官體驗及思維認(rèn)同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的獨感官體驗及思維認(rèn)同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的獨有價值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與有價值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲新先鋒、夠酷夠炫夠好玩

29、、潮流或流行性等等，以捕獲新生代消費者的注意力。如生代消費者的注意力。如SONYSONY率先建立品牌體驗店，成率先建立品牌體驗店，成立立SONYSONY夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，大大激發(fā)了他們的購買欲望，大大激發(fā)了他們的購買欲望，SONYSONY的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了廣泛的愛戴。廣泛的愛戴。 . .n個性化營銷個性化營銷 “8080后后”和和“9090后后”消費者有獨特的思考方式和自消費者有獨特的思考方式和自我化我化的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我的個性特點的

30、個性特點, ,崇尚個性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自崇尚個性彰顯，敢于標(biāo)榜自我，樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風(fēng)格和符合自己個性己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風(fēng)格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為；他顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為；他們對于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名們對于品牌的認(rèn)知度較高，注重品牌但不盲目追求名牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買

31、。個性化營銷有只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買。個性化營銷有利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。 n針對針對“8080后后”和和“9090后后”的個性化營銷，要深入挖掘他們的消費的個性化營銷，要深入挖掘他們的消費特點特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費者密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費者在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚個性、凸現(xiàn)自我在精神上的契合和心靈上的共鳴

32、。促銷溝通以張揚個性、凸現(xiàn)自我為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。如中國移動的為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。如中國移動的“動感動感地地帶帶”迎合年輕群體的個性化消費特征和愛發(fā)短信的特點，推出迎合年輕群體的個性化消費特征和愛發(fā)短信的特點，推出“超超值值短信套餐短信套餐”業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)；“動感地帶動感地帶”與與“M-ZONEM-ZONE”的英文名稱，聽起來更的英文名稱，聽起來更具時具時尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個性和酷同其品牌尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個性和酷同其品牌表達(dá)高度一致；表達(dá)高度一致；“我的地盤我作主我的地盤我作主”的廣告訴求更是極大地滿足了的廣

33、告訴求更是極大地滿足了他他們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“8080后后”和和“9090后后”青睞。青睞。安娜蘇、安娜蘇、FanclFancl、碧歐泉等國際名牌化妝品，也以個性化營銷取悅、碧歐泉等國際名牌化妝品，也以個性化營銷取悅“8080后后”“”“9090后后”消費者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，消費者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針還針對她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計洋娃娃對她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設(shè)計洋娃娃香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花香水、雕有薔薇花的眼

34、影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花紋柜臺等另類元素。紋柜臺等另類元素。 . .【案例案例2 2】低價位商品的介入法低價位商品的介入法 所謂低介入度商品，就所謂低介入度商品，就是那些單位價值比較低的習(xí)是那些單位價值比較低的習(xí)慣性購買的針頭線腦類商品。慣性購買的針頭線腦類商品。它具有它具有品牌功能無大差異品牌功能無大差異、消費者消費者品牌忠誠度低品牌忠誠度低、購買購買行為簡單化行為簡單化等幾個特點。等幾個特點。 低介入商品低介入商品n19991999年年6 6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變

35、受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀?；?，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣告廣告一一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。爭論。20002000年年4 4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水長期飲用純凈水有害健康有害健康“的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事事天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了

36、純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己故的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己故意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。 1.1.公關(guān)公關(guān)2.2.廣告廣告n對于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，對于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，因為從低介

37、入度商品的特點看，低介入度商品的因為從低介入度商品的特點看，低介入度商品的廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象寶潔一樣的實力。如果要投入，這個廣告一定象寶潔一樣的實力。如果要投入，這個廣告一定也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品廣告必須與問題聯(lián)系，必須與個人需求聯(lián)系，要廣告必須與問題聯(lián)系，必須與個人需求聯(lián)系，要觸及一個價值觀或者感情因素。觸及一個價值觀或者感情因素。n新經(jīng)濟又叫做眼球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的新經(jīng)濟又叫做眼球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的事，但是這個爭奪眼球，爭奪注意力的原則確實事，但

38、是這個爭奪眼球，爭奪注意力的原則確實需要在低介入度商品終端賣場為廠家所必須堅持。需要在低介入度商品終端賣場為廠家所必須堅持。占有消費者的眼球原則，具體措施就是占有消費者的眼球原則，具體措施就是POP POP 廣告、廣告、貨架布置、促銷。貨架布置、促銷。 poppop廣告是許多廣告形式中的一種，它廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文是英文point of purchase advertisingpoint of purchase advertising的的縮寫，意為縮寫，意為“購買點廣告購買點廣告”，簡稱，簡稱poppop廣告。廣告。 POPPOP廣告廣告. .3.3.賣場賣場n在確定終端零售價

39、格的時候，比較簡單操作的在確定終端零售價格的時候，比較簡單操作的原則原則商品價格的黃金分割率。顧客在購買商商品價格的黃金分割率。顧客在購買商品時，最喜歡的價位區(qū)間是：同類商品最高商品品時，最喜歡的價位區(qū)間是：同類商品最高商品定價位倍與最低商品定價的倍之間。定價位倍與最低商品定價的倍之間。 同類產(chǎn)品在市場上零售價格最貴的是同類產(chǎn)品在市場上零售價格最貴的是3 3元，元，最便宜的是最便宜的是2 2元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價區(qū)間應(yīng)元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價區(qū)間應(yīng)該是在之間。按照剛才提到的緊貼該是在之間。按照剛才提到的緊貼領(lǐng)導(dǎo)品牌的思路，領(lǐng)導(dǎo)品牌的思路， 一般定在之間就比一般定在之間就比較合適了。緊貼也不代

40、表一定要將價格定在較合適了。緊貼也不代表一定要將價格定在元，畢竟要給消費者一個合理的價格認(rèn)可理由，元，畢竟要給消費者一個合理的價格認(rèn)可理由，讓他們感到我們的產(chǎn)品性價比最高。讓他們感到我們的產(chǎn)品性價比最高。 n【例例】低介入商品低介入商品禮品腦白金禮品腦白金n巨人大廈坍塌之后，史玉柱個人負(fù)債兩個億，一巨人大廈坍塌之后，史玉柱個人負(fù)債兩個億，一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但

41、幫助史玉柱還清了欠款，而且在助史玉柱還清了欠款，而且在20002000年，銷售額超過年，銷售額超過1010億元，在全國建立起擁有多個銷售點的龐大銷售億元，在全國建立起擁有多個銷售點的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人集團。不過營銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人集團。不過營銷界對腦白金指責(zé)聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的界對腦白金指責(zé)聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的“送送禮就送腦白金禮就送腦白金”廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍，大家廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍，大家都都替史玉柱著急，花了大價錢卻沒有得到個好品牌。替史玉柱著急，花了大價錢卻沒有得到個好品牌。. .n實際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以實際上，

42、這正是史玉柱的高明之處。之所以把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因為把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因為禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點是，禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點是，購買者與使用者分離；心理價值大于效用價購買者與使用者分離；心理價值大于效用價值；產(chǎn)品的定價是心理定價，而非成本定價，值；產(chǎn)品的定價是心理定價，而非成本定價，禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過態(tài)度，認(rèn)知完了就行動購買，甚至沒有評價這態(tài)度，認(rèn)知完了就行動購買，甚至沒有評價這一過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)一過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)并付諸實踐，是

43、史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢獻并付諸實踐，是史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢獻之一。之一。n【例例】王太太的多元選擇王太太的多元選擇 王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一周所需的日用王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一周所需的日用品。這天，她來到飲料專柜，這里擺放著可口可樂、百事可樂及許品。這天，她來到飲料專柜，這里擺放著可口可樂、百事可樂及許多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛喝可口可樂，所多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛喝可口可樂，所以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。然后，以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。然后，王太太來到了賣煙的專柜

44、，家里的煙好像差不多沒有了。雖然展柜王太太來到了賣煙的專柜，家里的煙好像差不多沒有了。雖然展柜上有十多個不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛抽紅塔山，上有十多個不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛抽紅塔山，于是想都沒想就拿了一條紅塔山。于是想都沒想就拿了一條紅塔山。 當(dāng)王太太來到賣洗發(fā)水的專柜時，稍稍停留了一下，目光在十當(dāng)王太太來到賣洗發(fā)水的專柜時，稍稍停留了一下，目光在十幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個轉(zhuǎn)。家人對于好幾個牌子的洗發(fā)水幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個轉(zhuǎn)。家人對于好幾個牌子的洗發(fā)水都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買哪種好呢？這都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買

45、哪種好呢？這時，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著：時，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著：“新包裝，容量增加新包裝，容量增加，加量不加價，加量不加價”。既然幾個牌子都不錯，而海飛絲便宜了，。既然幾個牌子都不錯，而海飛絲便宜了，就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進了購物車。就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進了購物車。 . .n王太太最后來到了賣圣誕卡的專柜。因為圣誕節(jié)臨近王太太最后來到了賣圣誕卡的專柜。因為圣誕節(jié)臨近了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切之了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切之情。王太太盤算了一下，約莫要買情。王太太盤算了一下，約莫要買1515張。各種款式的

46、張。各種款式的圣誕卡琳瑯滿目，少說也有一百多款。王太太很用心地圣誕卡琳瑯滿目，少說也有一百多款。王太太很用心地逐張看它們的圖案和文字，當(dāng)中有許多顯得太幼稚的，逐張看它們的圖案和文字，當(dāng)中有許多顯得太幼稚的，只適合中學(xué)生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿只適合中學(xué)生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿意，她覺得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王太意，她覺得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王太太很有心思地一張一張地仔細(xì)揀擇。在她今天采購的所太很有心思地一張一張地仔細(xì)揀擇。在她今天采購的所有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多的有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多的時間。時間。n

47、【思考思考】n1.1.按顧客消費時的介入程度對商品分類，按顧客消費時的介入程度對商品分類，可將商品分為哪幾類？是否只適用于有可將商品分為哪幾類？是否只適用于有形商品？請舉例。形商品？請舉例。 n2.2.是不是事件營銷只適用于像汽車、住是不是事件營銷只適用于像汽車、住房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這類的低介入商品呢？類的低介入商品呢？n3.3.談一談消費者介入程度對營銷策略的談一談消費者介入程度對營銷策略的影響。影響。. .n1.1.在以上這個例子里，當(dāng)王太太采購飲料的時候，她基本上想都在以上這個例子里，當(dāng)王太太采購飲料的時候，她基本上想都不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不多，不需要怎么考不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不多，不需要怎么考慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱為慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱為“低介入程度購買低介入程度購買”，又稱，又稱“習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買”。 王太太購買圣誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多心王太太購買圣誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多心思和時間，對圖案、文字等精挑細(xì)選，這種購物過程稱為思和時間，對圖案、文字等精挑