教學專用-網(wǎng)絡(luò)營銷-理論基礎(chǔ)

1、第一篇第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展 學習重點：學習重點： 對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則列舉：列舉： 你認為身邊屬于你認為身邊屬于網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的行的行為有哪些？為有哪些？網(wǎng)絡(luò)營銷對廠商和消費者都有價值！網(wǎng)絡(luò)營銷對廠商和消費者都有價值！網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而逐漸誕生并網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)應用而逐漸誕生并產(chǎn)生價值。

2、產(chǎn)生價值。 萬維網(wǎng)（萬維網(wǎng)（WWW）、電子郵件、搜索引擎）、電子郵件、搜索引擎隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)隨著企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量和上網(wǎng)人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)營銷進入了快速發(fā)展時代。營銷進入了快速發(fā)展時代。域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣中國網(wǎng)絡(luò)營銷中國網(wǎng)絡(luò)營銷應用和發(fā)展應用和發(fā)展階段（階段（2001-2003年）年）中國網(wǎng)絡(luò)營銷的中國網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇?zhèn)髌鏁r代（時代（1997年之前）年之前）中國網(wǎng)絡(luò)營銷的中國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽萌芽階段（階段（1997-2000年）年） 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則 網(wǎng)絡(luò)

3、營銷的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念定義：定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)為基本為基本手段營造手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。的各種活動。 (1)(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷是孤立存在孤立存在的嗎？的嗎？它能夠完全它能夠完全取代傳統(tǒng)營銷取代傳統(tǒng)營銷？ (1)(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售有什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售有什么關(guān)系？

4、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務有什么關(guān)系？網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務有什么關(guān)系？ (1)(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)營銷就是“虛擬營銷虛擬營銷”嗎？嗎？2011.2.22 第一次課第一次課對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確理解：對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確理解：1.1.網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的。網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的。 它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷的目的與效果表現(xiàn)在多個方面，網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的一部分。對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確理解：對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確理解：3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務 網(wǎng)絡(luò)營銷

5、本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，尤其在交易發(fā)生之前，它發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。4.4.網(wǎng)絡(luò)營銷不應被稱為網(wǎng)絡(luò)營銷不應被稱為“虛擬營銷虛擬營銷” 所有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都是實實在在的。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（基本內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（基本內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能傳統(tǒng)市場營銷的基本框架與理論基礎(chǔ)是什么？傳統(tǒng)市場營銷的基

6、本框架與理論基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 銷售渠道（分銷）銷售渠道（分銷） 促銷促銷 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架與理論基互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架與理論基礎(chǔ)是什么？礎(chǔ)是什么？顧客需求顧客需求 成本成本 方便方便 溝通溝通 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能4C4C能夠全面、系統(tǒng)的體現(xiàn)網(wǎng)能夠全面、系統(tǒng)的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)嗎？絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)嗎？ (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能4C4C作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架和理論作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本框架和理論基礎(chǔ)夠全面、系統(tǒng)、嚴密嗎？基

7、礎(chǔ)夠全面、系統(tǒng)、嚴密嗎？從網(wǎng)絡(luò)營銷的從網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能理解其基本框架更為準確。理解其基本框架更為準確。 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣信息發(fā)布信息發(fā)布銷售促進銷售促進網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售顧客服務顧客服務顧客關(guān)系顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)品牌價值是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價值轉(zhuǎn)換為持久的顧客忠誠和更多的直接收益。 (1) (1

8、) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能2. 2. 網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)。中小企業(yè)更熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷。 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能3. 3. 信息發(fā)布信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標用戶、合作目標、公眾等群體傳遞。4. 4. 銷售促進銷售促進網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅限于對網(wǎng)上銷售的支持，對促進網(wǎng)下銷售同樣有價值 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能5. 5. 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不僅限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等， (1)

9、 (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌銷售促進銷售促進網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣信息發(fā)布信息發(fā)布顧客關(guān)系顧客關(guān)系顧客服務顧客服務網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能從作用和效果方面分類：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能從作用和效果方面分類：一類是一類是“網(wǎng)絡(luò)資源的投入和建立網(wǎng)絡(luò)資源的投入和建立”。一類是一類是“網(wǎng)絡(luò)營銷的直接和間接效果網(wǎng)絡(luò)營銷的直接和間接效果”。 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的職能職能網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷職能職能與網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系？方法的關(guān)系？營銷型網(wǎng)站的建設(shè)營銷型網(wǎng)站的建設(shè)搜索引擎搜索引擎電子郵件電子郵件網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣

10、告虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)博客博客 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念及職能 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞及一般原則 網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生和發(fā)展 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理申農(nóng)通訊系統(tǒng)模型：申農(nóng)通訊系統(tǒng)模型：信源信源噪聲噪聲編碼編碼信道信道譯碼譯碼信宿信宿消息信號信號+噪聲消息 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷信息及其傳遞的主要特點：網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷信息及其傳遞的主要特點：網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。傳遞效率高。網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。傳遞方式多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷信息網(wǎng)

11、絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化。傳遞渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的。信息傳遞是雙向的。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中同樣存在噪聲的影響。同樣存在噪聲的影響。 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷信息源信息源營銷信息營銷信息傳遞渠道傳遞渠道營銷信息營銷信息接收者接收者噪聲和屏障噪聲和屏障網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的理解：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的理解：網(wǎng)絡(luò)營銷信息源網(wǎng)絡(luò)營銷信息源 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)

12、營銷信息傳遞模型的理解：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的理解：2. 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營銷信息的載體和傳遞渠道企業(yè)：企業(yè)：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎及其他網(wǎng)絡(luò)營銷服務上的資源。用戶：用戶：電子郵件、網(wǎng)站上的反饋表單、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、實時信息等 (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的理解：網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的理解：3. 3. 網(wǎng)絡(luò)信息接收者，即用戶網(wǎng)絡(luò)信息接收者，即用戶/ /潛在用戶。潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞具有交互性，信息接收者同時也是信息網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞具有交互性，信息接收者同時也是信息發(fā)送者。發(fā)送者。在網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞系統(tǒng)中，用戶

13、只能在一定程度上利用在網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞系統(tǒng)中，用戶只能在一定程度上利用交互性功能，不能發(fā)揮完全主導作用。交互性功能，不能發(fā)揮完全主導作用。 (2) (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互性是什么含義？網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互性是什么含義？電視廣告能被稱為交互廣告嗎？電視廣告能被稱為交互廣告嗎？當顧客對某商場寄來的產(chǎn)品目錄營銷方式能被稱為交互營銷嗎？當顧客對某商場寄來的產(chǎn)品目錄營銷方式能被稱為交互營銷嗎？用戶在點擊網(wǎng)絡(luò)上自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告或產(chǎn)品演示能被稱為用戶在點擊網(wǎng)絡(luò)上自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告或產(chǎn)品演示能被稱為交互營銷嗎？交互營銷嗎？ (2) (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷

14、信息傳遞交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)交互營銷的特征：交互營銷的特征：用戶主動、實時地參與到營銷活動中。用戶主動、實時地參與到營銷活動中。交互程度的影響因素：交互程度的影響因素：設(shè)定的程序、參與者的興趣和方式。設(shè)定的程序、參與者的興趣和方式。為什么網(wǎng)絡(luò)營銷可以被稱為交互營銷？為什么網(wǎng)絡(luò)營銷可以被稱為交互營銷？ (2) (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞交互性的實質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)：企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的產(chǎn)品信用戶也可以更方便地獲取有效的產(chǎn)品信息。息。 (3)

15、(3) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則1. 1. 提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源首先，保證信息量盡可能的大。首先，保證信息量盡可能的大。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷信息應該是有效地。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷信息應該是有效地。2. 2. 建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道采用完整信息與部分信息傳遞相結(jié)合、主動性和被動性采用完整信息與部分信息傳遞相結(jié)合、主動性和被動性信息傳遞相結(jié)合的策略，通過多渠道發(fā)布和傳遞信信息傳遞相結(jié)合的策略，通過多渠道發(fā)布和傳遞信息。息。 (3) (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則3. 3. 盡可能縮短信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道比如：重要的信息出現(xiàn)在網(wǎng)頁上最重要的位置，網(wǎng)比如：重要的信息出現(xiàn)在網(wǎng)頁上最重要的位置，網(wǎng)頁設(shè)計具有吸引力并高度概括的標題，傳遞電頁設(shè)計具有吸引力并高度概括的標題，傳遞電子郵件信息時注重郵件標題和發(fā)件人顯示信息子郵件信息時注重郵件標題和發(fā)件人顯示信息的設(shè)計。的設(shè)計。 (3) (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般原則4. 4. 保證信息傳遞的交互性保證信