年品牌規(guī)劃方案

1、4.4.2 年度品牌規(guī)劃方案下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案，供讀者參考。方案名稱××企業(yè)年度品牌建設(shè)規(guī)劃案受控狀態(tài)編 號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門前言2007年，本公司保健食品銷售收入達(dá)萬(wàn)元，在保健食品領(lǐng)域逐步形成了良好的產(chǎn)品品質(zhì)口碑。然而，公司要想實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型，持續(xù)保持銷量的快速增長(zhǎng)和公司的健康穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)行品牌運(yùn)作是當(dāng)務(wù)之急，利用現(xiàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播，使公司有效實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的提升?；谏鲜龉景l(fā)展的需要，本部門在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)公司的品牌定位、品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌發(fā)展策略等進(jìn)行了分析和規(guī)劃，不足之處請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指正。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析經(jīng)過(guò)我部門對(duì)保

2、健食品市場(chǎng)的調(diào)查分析，當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀可歸納為以下三點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)品品類多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前已有多家全國(guó)性品牌，保健食品正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。整個(gè)行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，市場(chǎng)份額有所減少，而且還在受其他保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營(yíng)的入侵。行業(yè)發(fā)展無(wú)序，區(qū)域性品牌多，低價(jià)偽劣產(chǎn)品多。二、本公司的SWOT分析通過(guò)對(duì)本公司的SWOT分析，得出如下表所示的結(jié)論。本企業(yè)SWOT分析說(shuō)明表優(yōu)勢(shì)：1本產(chǎn)品品質(zhì)佳，口感好2營(yíng)銷框架豐滿，且對(duì)終端的掌控有力，在部分市場(chǎng)，已取得較大份額3品牌知名度有較大提高弱勢(shì)：1粗放式管理，較不規(guī)范，造成效率低、重復(fù)無(wú)序工作等，在人、財(cái)、物等各方面均存在浪

3、費(fèi)2分公司銷售力、策劃力較弱3產(chǎn)品缺少創(chuàng)新，沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品機(jī)會(huì)：1整個(gè)行業(yè)呈上升趨勢(shì)，公司管理逐步走向正軌2保健食品逐漸為消費(fèi)者所接受，老年人日益關(guān)注自身健康3商場(chǎng)、超市等終端掌控能力加強(qiáng)，利于提高未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力威脅：1行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品2更多的產(chǎn)品加入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈3在食品、保健品夾縫中生存，消費(fèi)者形成消費(fèi)本產(chǎn)品的習(xí)慣還需一段培養(yǎng)時(shí)期三、品牌定位與發(fā)展目標(biāo)(一)品牌定位經(jīng)過(guò)公司的努力，將××品牌保健食品打造成“中老年保健營(yíng)養(yǎng)食品的卓越代表”，發(fā)展成為“中老年保健營(yíng)養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者”。（二）品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位中老年（使用者、消費(fèi)者）及中青年（購(gòu)買者）（三）品牌發(fā)

4、展目標(biāo)規(guī)劃1.長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)三年時(shí)間成長(zhǎng)為中老年保健營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度。2.本年目標(biāo)達(dá)到一定階段的知名度、美譽(yù)度，為實(shí)現(xiàn)本年銷售目標(biāo)做品牌支持。（四）品牌發(fā)展方向通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度。品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。實(shí)施概念營(yíng)銷，倡導(dǎo)積極健康生活理念。四、實(shí)施品牌發(fā)展目標(biāo)的對(duì)策要想實(shí)現(xiàn)上述品牌發(fā)展目標(biāo)，我公司應(yīng)從市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、媒體等各方面入手，全方位打造××品牌保健食品的品牌形象，具體措施如下表所示。品牌塑造與發(fā)展的具體措施說(shuō)明表切入點(diǎn)具體實(shí)施措施或方案市場(chǎng)1針對(duì)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，以保持并擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)為目

5、標(biāo)，以40%的投入支持2針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以維持競(jìng)爭(zhēng)力并促使向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，以50%的投入支持3弱勢(shì)市場(chǎng)，以低成本的形式進(jìn)行品牌維系，以10%的投入支持銷售1淡季時(shí)只作適當(dāng)?shù)钠放凭S系2旺季時(shí)進(jìn)行高密度的品牌推廣產(chǎn)品1銷量超過(guò)60%的產(chǎn)品/品項(xiàng)作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性電視廣告、加大終端宣傳等）2銷量超過(guò)30%的產(chǎn)品/品項(xiàng)作次品牌支持3其他作品牌開(kāi)發(fā)支持通路分析對(duì)終端商超作重點(diǎn)品牌支持財(cái)務(wù)分析按銷售營(yíng)業(yè)收入8%的預(yù)算進(jìn)行媒體1電視廣告，首選中央臺(tái)，塑造本產(chǎn)品全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告；今年重點(diǎn)市場(chǎng)以及需重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，進(jìn)行電視媒體的品牌強(qiáng)化宣傳2廣播廣告

6、，選擇有影響力的廣播電臺(tái)，有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群五、本年度品牌傳播工作規(guī)劃（一）年度品牌傳播工作安排為實(shí)現(xiàn)本年度品牌管理工作目標(biāo)，我部門根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，特作出如下表所示的年度品牌傳播工作規(guī)劃，我們將嚴(yán)格按照規(guī)定的時(shí)間做好每一項(xiàng)工作。年度品牌傳播工作安排表工作項(xiàng)目目的及實(shí)施說(shuō)明時(shí)間安排媒體宣傳1電視廣告：央視為主、地方為輔，塑造本產(chǎn)品全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位2電臺(tái)廣告：作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體，成為品牌傳播的高空支持200×年×月至200×年×月終端品牌建設(shè)以商超氛圍生動(dòng)化為主，進(jìn)行直觀宣傳以促進(jìn)銷售200×年×月至200×年×月健康俱樂(lè)部運(yùn)作貫徹全年的品牌運(yùn)作，保持品牌的延續(xù)，成為與目標(biāo)消費(fèi)者最有效的