屈臣氏促銷案例分析(共46頁).ppt

1、 1屈臣氏促銷案例分析屈臣氏促銷案例分析市場營銷一班：李寬 劉兒則 閻超 屈臣氏介紹屈臣氏介紹 發(fā)展歷史 發(fā)展現(xiàn)狀 目標(biāo)受眾 經(jīng)營理念案例概要案例概要能讓都市時(shí)髦白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后依然津津有味，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂到達(dá)了商家運(yùn)營的最高境界。經(jīng)常能夠聽到“最近比較忙，良久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”，逛屈臣氏淘寶，居然在不知不覺中成了時(shí)髦消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享用的過渡，使她們常常沉醉于某種取得小利后成功的喜悅，祈望精神上取得滿足。屈臣氏正是捕捉了這個(gè)奇妙的心理細(xì)節(jié)，勝利地籌劃了一次

2、又一次的促銷活動(dòng)。案例問題分析案例問題分析屈臣氏是怎么成功地策劃一次又一次的促銷活動(dòng)的？案例背景案例背景作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝嗇花錢，從物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后的成功喜悅中，祈望精神上獲得滿足。但同時(shí)各消費(fèi)者根據(jù)年齡收入不同而去購買不同產(chǎn)品。屈臣氏正面臨著前所未有的競爭壓力，只有通過不斷新穎的促銷來抓住消費(fèi)者的心。問題原因問題原因1）準(zhǔn)確的市場定位：屈臣氏將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張，不太喜歡去大賣場或大超市購物，追求的是舒適的購物環(huán)境。這

3、與屈臣氏的定位非常吻合。2）成功的經(jīng)營策略屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括全職藥劑師和健康活力大使專業(yè)隊(duì)伍均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。問題原因問題原因3）屈臣氏的促銷活動(dòng)算是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花費(fèi)很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。同時(shí)也得益于屈臣氏在促銷上擁有的九大特點(diǎn)：1、持之以恒 2、豐富多彩 3、權(quán)威專業(yè) 4、優(yōu)惠實(shí)效 5、全員重視 6、氛圍濃郁 7.注重研究 8.良好的促銷素養(yǎng) 9.優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持。屈臣氏屈臣氏促銷特點(diǎn)：促銷特點(diǎn)：1、持之以恒、持之以恒：

4、很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價(jià)”;82、豐富多彩、豐富多彩：屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢工場、維有新健

5、康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。 93、權(quán)威專業(yè)、權(quán)威專業(yè)：屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢，屈臣氏護(hù)膚易、屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)、健與美大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、

6、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的促銷商品快訊也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。 104、優(yōu)惠實(shí)效、優(yōu)惠實(shí)效：根據(jù)國人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購”商品、9個(gè)“震撼低

7、價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購一空。 5、全員重視、全員重視：屈臣氏的促銷能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊(cè)、商品、促銷主題宣傳畫、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促

8、銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各的工作部署。 6、氛圍濃郁、氛圍濃郁：“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會(huì)更換賣場所有的宣傳掛畫、價(jià)格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。同時(shí)每次促銷活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷信息。 7、注重研究、注重研究：屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無法滿足他們的

9、需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對(duì)他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的刺激對(duì)消費(fèi)者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對(duì)收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT(熱賣焦點(diǎn))的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。 8、良好習(xí)慣、良好習(xí)慣：員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員

10、工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷手冊(cè)，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。9、優(yōu)秀的、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持系統(tǒng)支持：屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng)，特別是在打折，買就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程、員工熟悉操作流程：因?yàn)榍际咸赜械牟僮髁鞒?，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。營銷機(jī)會(huì)營銷機(jī)會(huì) 1

11、. 屈臣氏公益在中國的企業(yè)形象良好，如2002年，個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉色革命”，2003年底，又成功支持中國少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”令500名失學(xué)女童重返校園，這些公益活動(dòng)取得了巨大的社會(huì)反響，樹立了良好的企業(yè)形象，也因此獲得了很多顧客的擁護(hù)和顧客忠誠，而它的銷售額也因其良好的口碑而大增； 2.人們生活方式的不斷改變，也使人們的消費(fèi)觀念得以改變，促進(jìn)了對(duì)個(gè)人護(hù)理及保健方面的消費(fèi)。 3.我國人口眾多及人民消費(fèi)水平的迅速提高，個(gè)人護(hù)理市場需求潛力巨大，社會(huì)生活的變化促使了個(gè)人護(hù)理及保健品強(qiáng)勁勢頭，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長。為屈臣氏的快速發(fā)展提供了

12、機(jī)會(huì)。 4.屈臣氏將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時(shí)尚女性。這類目標(biāo)比較注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。第一階段：主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主第二階段：提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題第三階段：促銷活動(dòng)靈活多變，逐步推出大型促銷活動(dòng)解決方案圣誕節(jié)新年 2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，第一階段第一階段“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”10元促銷”、“S

13、ALE周年慶”、“加1元多一件”“全線八折”、“買一送一”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷第一階段第一階段到了 2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心;第二階段第二階段 第三階段是2005年6月起，屈臣氏

14、延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“ 我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊(cè)上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。第三階段第三階段屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹：屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹： 招數(shù)1：超值換購 招數(shù)2：獨(dú)家優(yōu)惠 招數(shù)3：買就送 招數(shù)4：加量不加價(jià) 招數(shù)5：優(yōu)惠券 招數(shù)6：套裝優(yōu)惠 招數(shù)7：震撼低價(jià) 招數(shù)8：剪角優(yōu)惠券： 招數(shù)9：購某個(gè)系列產(chǎn)品滿88元送贈(zèng)品 招數(shù)10

15、：購物2件，額外9折優(yōu)惠 招數(shù)11：贈(zèng)送禮品 招數(shù)12：VIP會(huì)員卡 招數(shù)13：感謝日 招數(shù)14：銷售比賽屈臣氏常用的主題促銷活動(dòng)介紹：屈臣氏常用的主題促銷活動(dòng)介紹： 第一：春之繽紛 第二：水潤肌膚心動(dòng)價(jià) 第三：冬日減價(jià) 第四：全線八折 第五：SALE周年慶 第六：￥1，多一件 第七：10元促銷 第八：60秒瘋狂搶購 第九：紅唇明眸魅力 第十：健與美大賞會(huì)員尊享會(huì)員尊享換購健與美滿88送會(huì)員優(yōu)惠 屈臣氏促銷活動(dòng)復(fù)雜的門店操作流程屈臣氏促銷活動(dòng)復(fù)雜的門店操作流程 帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動(dòng)，對(duì)于的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對(duì)于一個(gè)新手，簡直是一件非常復(fù)雜的工程。每期促銷活動(dòng)舉

16、辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送促銷手冊(cè)，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時(shí)間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時(shí)間，促銷規(guī)則、注意事項(xiàng)，怎樣布置賣場、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看促銷手冊(cè)，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動(dòng)還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項(xiàng)，以保證促銷活動(dòng)能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動(dòng)開始前，倉庫也會(huì)按促銷手冊(cè)給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈(zèng)品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時(shí)通知采購部門。在促銷活動(dòng)開始前一天晚上，員工要對(duì)店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈(zèng)品、更換促銷

17、宣傳畫、POP、更換價(jià)格牌，由于屈臣氏的促銷活動(dòng)都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。目前工作方向促銷活動(dòng)新店開業(yè)促銷活動(dòng)其他促銷活動(dòng)公司促銷活動(dòng)其他活動(dòng)門店申請(qǐng)活動(dòng)商品部活動(dòng)廠家申請(qǐng)活動(dòng)（大型、小型到店）商品部提議活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)其他活動(dòng)公司年度促銷計(jì)劃小型節(jié)假日活動(dòng)（部分門店活動(dòng)）競爭對(duì)手打擊活動(dòng)臨時(shí)銷售提升活動(dòng)屈臣氏自有品牌商品促銷：屈臣氏自有品牌商品促銷： 安排大篇幅版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模地發(fā)放試用贈(zèng)品。如04年推出骨膠原系列護(hù)膚品，05年3月推出美顏糖果，4月推出滋養(yǎng)沐浴系列，11月推出天然精華護(hù)理系列。2.宣傳?？麄鲗？?店鋪陳列店鋪陳列屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)一年兩期，

18、免費(fèi)發(fā)送給顧客。店鋪中，安排幾米貨架陳列自有商品，長期推廣，并有醒目的標(biāo)志。 自有品牌全線八折 免費(fèi)加量33% 免費(fèi)加量50% 一加一更優(yōu)惠 任意搭配更優(yōu)惠 購買某系列送贈(zèng)品利潤空間大，包裝靈活，促銷幅度大，效果明顯。方案分析方案分析 促銷活動(dòng)靈活多變，逐步推出大型促銷活動(dòng) 促銷方法層出不窮來吸引顧客 保證產(chǎn)品最低價(jià) 自有產(chǎn)品不斷的出新 強(qiáng)有力的執(zhí)行分析方法分析方法 問題原因方案營銷理論營銷理論4P組合理論P(yáng)EST分析法SWOT分析法案例啟示案例啟示促銷作為吸引消費(fèi)者眼球、提高產(chǎn)品銷售額的有效方式被商家廣泛運(yùn)用。而屈臣氏的促銷策略是站在消費(fèi)者的立場思考問題，同時(shí)保證銷售額的穩(wěn)定增長，通過價(jià)格優(yōu)

19、惠留住消費(fèi)者，并且促使顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。屈臣氏通過產(chǎn)品升級(jí)、情感升級(jí)、長期低價(jià)促銷、多種體驗(yàn)營銷來保證人流量的升級(jí)，提高顧客購物滿意度。屈臣氏將顧客群鎖定在18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時(shí)尚女性。對(duì)于這些目標(biāo)顧客，屈臣氏并沒有高舉高打，而是主動(dòng)降低門檻，“目的有三：一是為獲得足夠的客源，二是為了促進(jìn)顧客的長期購買，三是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買時(shí)多多益善?！鼻际喜粌H把低價(jià)商品擴(kuò)大到1300多種，以彰顯其低價(jià)策略的決心，并在促銷上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，提高服務(wù)品質(zhì)。 強(qiáng)勢體驗(yàn)營銷 在現(xiàn)代企業(yè)營銷體系中，屈臣氏的營銷體現(xiàn)出明顯的服務(wù)化特征。 自有品牌類別層出不窮 每天，屈臣氏的采購團(tuán)隊(duì)以及自有品牌OE

20、M團(tuán)隊(duì)都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨(dú)特、新穎的商品，給消費(fèi)者以驚喜 。 根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，在產(chǎn)品方面，屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品類別已從最初的200多種迅速增長到如今的2000多種，其品類覆蓋肌膚護(hù)理類、沐浴類、頭發(fā)護(hù)理、造型類、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等。同時(shí)，對(duì)于這些自有品類的推廣，無論在其店內(nèi)還是官方網(wǎng)，都是作為屈臣氏的主推品項(xiàng)。其中，隨著男士產(chǎn)品的快速發(fā)展，屈臣氏已在店內(nèi)DM單封面及官方網(wǎng)首頁均展現(xiàn)出屈臣氏男士產(chǎn)品的系列廣告。 分析討論分析討論1.分析屈臣氏的目標(biāo)市場及市場定位？2.分析討論屈臣氏的終端銷售促進(jìn)是怎樣和廣告 公關(guān) 等其他促銷工具相結(jié)合的？3.討論屈臣氏采用了哪些銷售促進(jìn)的辦法，分析其對(duì)于其他零售商的借鑒之處？4.查閱資料，分析討論屈臣氏是怎么樣吧促銷和其他3個(gè)P進(jìn)行結(jié)合以實(shí)現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略的？1.分析屈臣氏的目標(biāo)市場及市場定位分析屈臣氏的目標(biāo)市場及市場定位？ 隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，人們收入不斷增加，而在2538這一年齡階段的女性是收入增長最快的一個(gè)群體 個(gè)人護(hù)理專家2.分析討論屈臣氏的終端銷售促進(jìn)是怎樣和分析討論屈臣氏的終端銷售促進(jìn)是怎樣和廣告廣告 公關(guān)