2020——收藏資料5日北京西單大悅城調研報告

1、 2011年11月5日北京西單大悅城調研報告 北京西單大悅城基礎調研篇基礎調研篇規(guī)劃設計篇規(guī)劃設計篇業(yè)態(tài)配比篇業(yè)態(tài)配比篇商業(yè)運營篇商業(yè)運營篇分析小結分析小結 目目 錄錄 ContentsContents第一篇第二篇第三篇第四篇第五篇項目基礎信息項目基礎信息項目名稱：項目名稱：西單大悅城 開發(fā)商：開發(fā)商：中糧集團項目區(qū)位：項目區(qū)位：西單大悅城地處北京長安街的中央繁華地帶，天安門以西的西單商業(yè)中心，南側據(jù)長安街不足200米，北側連接金融街和新街口特色商業(yè)區(qū)，交通便利。北京西單大悅城l大悅城是中糧集團商業(yè)地產板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風格

2、，是現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表作。 “近者悅，遠者近”得來的靈感，意為給到來的人以愉快的享受,目前大悅城系列已經包含有西單大悅城、沈陽大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城、上海大悅城、安定門大悅城、成都大悅城等多個都市Shopping Mall，形成了中糧集團地產主業(yè)的核心商業(yè)品牌。l中糧集團有限公司（簡稱“中糧集團”，英文簡稱“COFCO”），是中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商，在農產品貿易、能源開發(fā)、食品生產加工、地產、物業(yè)、酒店經營以及金融服務等領域成績卓著。1994年以來，中糧集團一直位列財富世界500強企業(yè),目前在海內外擁有5家上市公司：中糧國際、中糧地

3、產、中糧屯河、中糧控股、豐原生化，中糧集團計劃用10年時間成為全球最富有進取精神、最優(yōu)秀、最令人尊敬的企業(yè)之一。項目基礎信息項目基礎信息項目背景：項目背景：北京西單大悅城項目定位規(guī)劃項目定位規(guī)劃北京三環(huán)內最后一個北京三環(huán)內最后一個Shopping MallShopping Mall北京西單大悅城項目定位規(guī)劃項目定位規(guī)劃北京地標性的北京地標性的Shopping MallShopping Mall北京西單大悅城l坐落于繁華的西單北大街，定位于“中國真正的國際化青年城”，以年輕、時尚、國際化為理念，融合購物中心、酒店服務式公寓和甲級寫字樓多功能為一體。l項目占地1.6萬，總建達20.5萬，其中寫字樓

4、建筑面積1.5萬，兩幢商業(yè)樓組成的11.5萬購物中心、一幢3.5萬商務酒店式公寓。四座建筑由中庭連廊連接為一體。建筑南北向長150余米，東西向寬110米，地上15層，地下4層(2層車庫）。 項目定位規(guī)劃項目定位規(guī)劃建筑業(yè)態(tài)：建筑業(yè)態(tài)：北京西單大悅城地處北京最繁華最成熟最時尚商圈地處北京最繁華最成熟最時尚商圈項目定位規(guī)劃項目定位規(guī)劃北京西單大悅城覆蓋面最廣最方便的交通交匯點覆蓋面最廣最方便的交通交匯點項目定位規(guī)劃項目定位規(guī)劃北京西單大悅城北京最新北京最新最大最大最時尚的最時尚的Shopping MallShopping Mall建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城經驗豐富專業(yè)團隊運作：經驗豐富

5、專業(yè)團隊運作：l建筑設計單位 新加坡CPG集團/DCI思亞國際設計公司 l建筑施工單位 中國第二十二冶金建設公司 l商業(yè)經營顧問公司 北京SPACE（香港司培思經營管理集團，脫胎于上海新天地運作團隊）建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城時尚、潮流的建筑造型時尚、潮流的建筑造型建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城建筑特色：建筑特色：時尚空間時尚空間璀璨奪目的LED外墻，時尚潮流的建筑造型；四幢各具靈性的建筑由中庭十字連廊連接，秉承購物中心的空間運用理念；寬過道、大挑空、長通道構建了寬松宜人的公共空間；配合景觀、吊掛、花卉、植物、燈光、音樂，變幻出令人流連忘返的時尚空間，帶來無與倫比的購物體驗

6、。建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城全國最大全國最大LEDLED屏幕外墻屏幕外墻建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城27部直梯、63部扶梯最多電梯與扶梯的最多電梯與扶梯的Shopping MallShopping Mall建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城亞洲最長飛天梯亞洲最長飛天梯建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城北京西單最大停車場北京西單最大停車場建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城獨有中庭的時尚之風獨有中庭的時尚之風建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城大尺度內空間的享受大尺度內空間的享受建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃縱橫交錯的垂直交通縱橫

7、交錯的垂直交通北京西單大悅城l主動線主動線購物中心沿著主動線進行分布，所有店面都分布在動線兩邊，避免了整個商場中死角的出現(xiàn)；l高度高度十三層商業(yè)高度，分為趣味、優(yōu)雅、性感、沖撞、快樂、童真、興奮、夢想等多層次的性格內涵，創(chuàng)造獨特商業(yè)格調 ；l電扶梯電扶梯飛天梯、90部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便，店鋪的可視性與通達性強。建筑特色：建筑特色：建筑設計規(guī)劃建筑設計規(guī)劃北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)

8、北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城8F業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)

9、配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城大悅城國際酒店大悅城國際酒店 公寓公寓：酒店酒店部分共有290 間(套)客房，其中包括標準間、商務間、豪華間、行政間及標準套房、商務套房、豪華套房、行政套房。大悅城公寓大悅城公寓大悅城公寓是真正酒店與公寓合為一體的雅居。共有1 至3 室大小8 種戶型，共有156 套。各戶型均配有家具，家用電器，IDD 國際直播電話，寬帶，衛(wèi)星電視節(jié)目等。24 小時保安人員值班。酒店、辦公樓、公寓三位一體，擁有共同的保衛(wèi)，消防體系，可以

10、迅速處理各種緊急情況，外籍管理人員常駐管理，員工可用漢語、日語，英語服務。業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比酒店、公寓酒店、公寓北京西單大悅城寫字樓基礎參數(shù)寫字樓基礎參數(shù) 寫字樓建筑面積：約 15,000 平方米 樓體高度：約 60 米 建筑層數(shù)：6-15 層 標準層建筑面積：1,430 平方米 標準層活荷載：250 千克/平方米 大堂高度：8.6 米 大堂建筑面積：450 平方米 層 高：3.7 米 辦公區(qū)凈高：2.65 米 走廊寬度：1.8 米 走廊凈高：2.5 米 進 深：10-13 米 柱 間 距：8.4 米 單元分割：一層 7 個單元 洗 手 間：女衛(wèi)：5 個坐便器， 男衛(wèi)：4 個坐便器、3 個小便池

11、業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比寫字樓寫字樓北京西單大悅城項目品牌項目品牌l“大悅城”之出處來自論語.子路： “近者悅,遠者近?！?釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠道而來的客人”；l力推時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑、娛樂、聚會、購物的首選之地 。商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式北京西單大悅城商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式大悅城的選址大悅城的選址l西單大悅城地處北京著名商圈西單商業(yè)區(qū)的核心，南側毗鄰君太百貨和中國銀行總部，與首都時代廣場相望,北側有西單國際大廈和109 百貨，距著名的金融街不足1公里；東側與西單商場、中友百貨、西單文化廣場、華威大廈等項目相望 ；l西單商業(yè)區(qū)作為北京市延續(xù)至今的商賈云集

12、之地，與王府井大街，前門大柵欄，并稱三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。在廣大消費者心目中是商業(yè)經營的黃金地段，更是首都經濟繁榮的象征，日均客流量超過20萬，消費力旺盛。北京西單大悅城商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式時尚展示時尚展示l通過潮流服裝服飾、時尚餐飲、電玩娛樂、電影院等綜合性業(yè)態(tài)表達了趣味、優(yōu)雅、性感、沖撞、快樂、童真、興奮、夢想等多層次的性格內涵；l近300個品牌，在13個主題樓層中，通過創(chuàng)造性的搭配組合，構建了更有生命力和吸引力的主題空間。 北京西單大悅城潮流領跑者潮流領跑者l長江以北最大的影院首都影院，13個影廳可容納1800名觀眾；北京最大的化妝品超市SEPHORA（絲芙蘭），妙齡女郎趨之若鶩 ；l世界

13、跨度最長的飛天梯，讓來者嘆為觀止，全國最大的LED屏幕外墻，投射潮流個性；l港麗餐廳，泰國意式休閑，澳式時尚，日本料理，韓式餐飲，香港特色，盡顯國際風范 。商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式北京西單大悅城月均銷售接近月均銷售接近1.5億元億元l從項目收購到整體開業(yè)，僅僅7個月時間完成超越；l日均車流達1000輛次，最高日車流突破3000輛次，日均客流10萬，節(jié)假日客流15萬，最高日客流突破21萬；l月均銷售接近1.5億元，最高日銷售突破1200萬，銷售額08年完成9億，09年完成15億，10年預計突破18億。商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式北京西單大悅城商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式差異化的定位差異化的定位l源于西單

14、，高于西單，引領西單的差異化做法奠定了西單大悅城的時尚領跑者地位；l引進了差不多40%是原來西單沒有甚至是北京沒有的品牌，無論是餐飲還是服裝服飾，從上海、香港和其他的地方引進來。 北京西單大悅城商業(yè)運營模式商業(yè)運營模式品牌的擴展品牌的擴展l大悅城以“時尚、年輕、潮流、品位”的定位迎合了市場需求，通過多樣的業(yè)態(tài)品類組合、豐富的時尚品牌組合，創(chuàng)造最佳的消費體驗 ；l作為中糧集團城市綜合體戰(zhàn)略的統(tǒng)領性品牌，中糧商業(yè)地產以環(huán)渤海都市圈為核心，輻射東北與西南，拓展長三角、珠三角的全國布局正在顯現(xiàn) ；l規(guī)劃的商業(yè)地產資產總額將千億左右，在全國布局超過20個大悅城商業(yè)地產項目。北京西單大悅城分析小結分析小結

15、1 1、經營定位：、經營定位：大悅城是目前西單最大規(guī)模的商業(yè)綜合體，其商業(yè)面積有10多萬平方米，地上地下共13層，定位于心態(tài)年輕、年齡層次分布廣泛的高收入人群。因此它選擇了ZARA、Bestseller、SEPHORA等國際二線品牌，全場近300個品牌中的1/10都是首次落戶北京的國際品牌。不同于針對熱衷高端的商業(yè)項目，大悅城顯然將品牌定位偏向了年輕人消費的起的中高檔。 2 2、客群聚焦化：、客群聚焦化：每一個商圈的形成都有一個漫長的過程，在商圈形成的過程中，每個商圈都會聚集一個主流的消費群，也叫做主力消費客群。所以商圈里的商業(yè)項目一定要尊重這些現(xiàn)有的主力消費客群，尊重這些消費群體的消費習慣和

16、消費能力；并且發(fā)掘出這些主力消費客群之前沒有被很好滿足的消費需求是一個商業(yè)項目成功的重要策略。西單大悅城位于西單商業(yè)街核心位置，毗鄰長安街，商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢非常大，商圈氣氛活躍。西單商圈主力消費客群是15-30歲的年輕時尚客群，基本上都是學生、小白領和工薪一族。這些客群的消費特點是“標新立異、消費沖動、低客單價、高消費頻次”，雖然收入比較低，單次購買能力有限，但是由于年輕時期生活壓力不大，加上消費沖動，實際消費能力還是非?？捎^的。西單大悅城在市場定位上尊重了這一主力客群的需求，提出了“國際青年城”的主題化定位，建造了一個10萬平米大體量的時尚潮流休閑消費的購物中心。北京西單大悅城3 3、業(yè)態(tài)多元化

17、：、業(yè)態(tài)多元化：西單商圈的商業(yè)項目原本以百貨業(yè)態(tài)為主，受制于硬件條件，綜合配套設施不夠，休閑娛樂和餐飲占的比例很小，多以零售百貨為主；目標客群的消費需求沒有被很好的滿足。西單商圈在餐飲、休閑娛樂上除了業(yè)態(tài)總量上的不足外，在商家、品牌上的選擇也比較守舊。餐飲主要是一些快餐品牌；而主力消費客群-年輕人群在餐飲上的需求是很好的環(huán)境、新奇的品牌，是要能夠適合朋友聚會、情人約會的聚餐場所，吃什么不是很重要，環(huán)境和氛圍才是最重要的。西單大悅城有三個樓層用來作為時尚餐飲區(qū)域，從用餐環(huán)境、硬件設計、價位較低、品牌特色等因素來說都適合年輕人的就餐需要。大悅城同時還設計了一層至六層的飛天梯來解決人流輸送問題、解決

18、餐飲層面較高的問題。另外，西單大悅城引進了共有13個大型影廳的首都影院及電玩城，滿足了主力消費客群的休閑娛樂消費需求。分析小結分析小結北京西單大悅城分析小結分析小結4 4、品牌新穎化：、品牌新穎化：西單大悅城里零售業(yè)態(tài)中的年輕時尚潮流品牌非常豐富，而且很多品牌都是第一次進入北京市場或西單商圈，如NEXT、ZARA、H&M、MUJI、Promod、Uniqlo等等。這些品牌都是國際知名品牌，他們有一個共同特點，大多屬于“fast fashion” 的品牌，“一流的設計、二流的面料、三流的價格”是他們共同的特點：產品更新很快、價格低廉，但卻緊跟時尚潮流，非常符合西單大悅城“國際青年城”的市場定位。這些品牌之所以能來西單大悅城，跟其能夠提供較大的店鋪面積、良好的空間環(huán)境和較大的活動展示平臺的獨特特性是緊密聯(lián)系在一起的。西單大悅城為與周邊的傳統(tǒng)百貨相競爭，就要放大西單商圈主力消費客群喜歡的品牌品類，如彩妝、飾品、數(shù)碼、潮流個性服飾、時尚餐飲以及休閑娛樂業(yè)態(tài)。正是因為集中放大了這些業(yè)態(tài)與品牌，才