產(chǎn)品經(jīng)理MVP：七種深度洞察用戶需求的方法及工具

1、需求分析是市場研究階段的重要活動，也是新產(chǎn)品開發(fā)流程中的一個重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)研和分析，準(zhǔn)確理解用戶對產(chǎn)品的功能、性能、可靠性等具體要求，將用戶非形式的需求表述轉(zhuǎn)化為完整的需求定義，從而確定產(chǎn)品必須做什么的過程。該階段是分析產(chǎn)品在功能上需要實(shí)現(xiàn)什么”，而不是考慮如何去實(shí)現(xiàn)”。需求分析的目標(biāo)是把用戶對待開發(fā)產(chǎn)品提出的要求”或需要”進(jìn)行分析與整理，確認(rèn)后形成描述完整、清晰與規(guī)范的文檔，確定產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)哪些功能，完成哪些工作。此外，產(chǎn)品的一些非功能性需求（如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特色、包裝、安裝、售后等）及約束條件也是需求分析的目標(biāo)。這些都是從客戶（產(chǎn)品開發(fā)或者市場部的同事）或者身邊一些

2、人（需要更多反饋的感官專家或設(shè)計(jì)者）在一整天的訪談（包括焦點(diǎn)小組、一對一訪談）、開放式問卷或者與消費(fèi)者接觸的過程中發(fā)現(xiàn)的問題。這就需要我們根據(jù)調(diào)研的初步結(jié)果進(jìn)行深入的需求分析”才能得到想要的結(jié)論和應(yīng)用價(jià)值。在組織行為學(xué)中，馬斯洛曾經(jīng)在1943年發(fā)表的論文中對人類需求做出了定義，在人類動機(jī)理論中，馬斯洛提出了需求層次理論模型。這一理論可以有效地觀察人類最根本、最基礎(chǔ)的需求水平。馬斯洛認(rèn)為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級的需求就越基本，越與動物相似；越是高級的需求就越為人類所特有。同時(shí)這些需求都是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級的需求，即需求層次。馬斯洛理論

3、把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖3-11所示。在自我需要實(shí)現(xiàn)之后，還有自我超越需要，但通常不作為馬斯洛需要層次理論中必要的層次，大多數(shù)會將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。圖3-11馬斯洛需求層次理論圖譜1 .第一層次：生理上的需要如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。從這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時(shí)，這些已相對滿足的需要也就不再成為激

4、勵因素了。2 .第二層次：安全上的需要馬斯洛認(rèn)為，整個有機(jī)體是一個追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。3 .第三層次：情感和歸屬的需要人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。4 .第四層次：尊重的需要人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自

5、主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。5 .第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自

6、己越來越成為自己所期望的人物。馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格0消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價(jià)格競爭顯然是將需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的涉意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（NoriakiKano）發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先

7、排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系，如圖3-12所示。根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為5類。圖3-12KANO模型（產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系）1.基本型需求也稱為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求。是顧客認(rèn)為產(chǎn)品必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，顧客也可能不會因而表現(xiàn)出滿意。對于基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會對此表現(xiàn)出更多的好感。不過只要稍有一些疏

8、忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，顧客不會為此而對空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問題，無法制冷，那么顧客對該品牌空調(diào)的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。再例如，智能手機(jī)的基本型需求有語音通話質(zhì)量、信號覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能：待機(jī)時(shí)間、速度等。試想一下，一個智能手機(jī)沒有信號，通話質(zhì)量差，操作系統(tǒng)不兼容，被感染病毒，待機(jī)時(shí)間10分鐘就沒電，如果

9、手機(jī)運(yùn)行速度慢到接近崩潰，這些都會使用戶的不滿情緒增加，但是上述這些需求都滿足后，并不能帶來用戶滿意度的增加，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為這些是必須要有的。2.期望型需求也稱為意愿型需求。是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好。當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處。這是處于成長期的需求，客戶、

10、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。對于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭超過競爭對手。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅毁|(zhì)量投訴處理在我國的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求。如果企業(yè)對質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。3.魅力型需求又稱興奮型需求。指不會被顧客過分期望的需求。對于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。當(dāng)顧客對一些產(chǎn)品或服務(wù)沒有表達(dá)出明確的需求時(shí)，求企業(yè)提

11、供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會表現(xiàn)出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對手。例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會由此表現(xiàn)出不滿意。4.無差異型需求不論提供與否，對用戶體驗(yàn)無影響。是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實(shí)用價(jià)值的贈品。5.反向型需求又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特

12、性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會引起顧客不滿。前三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)

13、的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶群。因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。最早由英國心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績好的學(xué)生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子（某些一般智力條件）張樂飛1影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。因子分析是社會研究的一種有力工具，但不能肯定地說一項(xiàng)研究中含有幾個因子，當(dāng)研究中選擇的變量變化時(shí)，因子的數(shù)量也要變化。此外對每個因

14、子實(shí)際含意的解釋也不是絕對的。在市場調(diào)研中，研究人員關(guān)心的是一些研究指標(biāo)的集成或者組合，這些概念通常是通過等級評分問題來測量的，如利用李克特量表取得的變量。每一個指標(biāo)的集合（或一組相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)）就是一個因子，指標(biāo)概念等級得分就是因子得分。因子分析方法的主要應(yīng)用有兩種：其一，減少變量的數(shù)量；其二，找出變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。在產(chǎn)品開發(fā)中，因子分析能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級排序和分組，比如：產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系和產(chǎn)品屬性對產(chǎn)品偏好的影響。在實(shí)際應(yīng)用中，通過因子得分可以得出不同因子的重要性指標(biāo)，而管理者則可根據(jù)這些指標(biāo)的重要性來決定首先要解決的市場問題或產(chǎn)品問題。聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，

15、人們不必事先給出一個分類的標(biāo)準(zhǔn)，聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動進(jìn)行分類。聚類分析所使用方法的不同，常常會得到不同的結(jié)論。不同研究者對于同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。從實(shí)際應(yīng)用的角度看，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一。而且聚類能夠作為一個獨(dú)立的工具獲得數(shù)據(jù)的分布狀況，觀察每一簇?cái)?shù)據(jù)的特征，集中對特定的聚簇集合作進(jìn)一步地分析。聚類分析還可以作為其他算法（如分類和定性歸納算法）的預(yù)處理步驟。聚類分析的一個重要用途就是針對目標(biāo)群體進(jìn)行多指標(biāo)的群體劃分，類似這種目標(biāo)群體的分類就是精細(xì)化經(jīng)營，個性化運(yùn)營的基礎(chǔ)和核心，只有進(jìn)行了正確的分類，才可以有效進(jìn)行個性化和精細(xì)化的運(yùn)營，服務(wù)及產(chǎn)品

16、支持等。常見業(yè)務(wù)應(yīng)用場景如下。1 .目標(biāo)用戶的群體分類通過對特定運(yùn)營目的和商業(yè)目的所挑選出的指標(biāo)變量進(jìn)行聚類分析，把目標(biāo)群體劃分成幾個具有明顯特征區(qū)別的細(xì)分群體，從而可以在運(yùn)營活動中為這些細(xì)分群體采取精細(xì)化，個性化的運(yùn)營和服務(wù)，最終提升運(yùn)營的效率和商業(yè)效果（如把付費(fèi)用戶按照幾個特定維度，如利潤貢獻(xiàn)，用戶年齡，續(xù)費(fèi)次數(shù)等聚類分析后得到不同特征的群體）。2 .不同產(chǎn)品的價(jià)值組合企業(yè)可以按照不同的商業(yè)目的，并依照特定的指標(biāo)標(biāo)量來為眾多的產(chǎn)品種類進(jìn)行聚類分析，把企業(yè)的產(chǎn)品體系進(jìn)一步細(xì)分成具有不同價(jià)值，不同目的的多維度的產(chǎn)品組合，并且在此基礎(chǔ)分別制定和相應(yīng)的開發(fā)計(jì)劃，運(yùn)營計(jì)劃和服務(wù)規(guī)劃（如哪些產(chǎn)品是明星

17、類產(chǎn)品，那些產(chǎn)品是瘦狗類產(chǎn)品）。3 .數(shù)據(jù)挖掘、分析、應(yīng)用聚類分析是挖掘電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)價(jià)值的重要方法之一，通過分組聚類出具有相似瀏覽行為的客戶，并分析客戶的共同特征，可以更好的幫助電子商務(wù)的用戶了解自己的客戶，向客戶提供更合適的服務(wù)（如某B2c電商平臺上，根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、購買記錄通過大數(shù)據(jù)分析，通過第三方平臺向客戶精準(zhǔn)推送產(chǎn)品）。聚類分析是細(xì)分市場的有效工具，同時(shí)也可用于研究消費(fèi)者行為，尋找新的潛在市場、選擇實(shí)驗(yàn)的市場，并作為多元分析的預(yù)處理。多維尺度法是一種將多維空間的研究對象（樣本或變量）簡化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類，同時(shí)又保留對象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法。其特點(diǎn)是將消費(fèi)者對

18、產(chǎn)品的感覺偏好，以點(diǎn)的形式反映在多維空間上，而對不同產(chǎn)品的感覺或偏好的差異程度，則是通過點(diǎn)與點(diǎn)間的距離體現(xiàn)的，我們稱這種產(chǎn)品或項(xiàng)目的空間定位點(diǎn)圖為空間圖。空間軸代表著消費(fèi)者得以形成對產(chǎn)品的感覺或偏好的各種因素或變量。在分析消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求度時(shí)，首選選擇研究對象，如列出某個產(chǎn)品的所有產(chǎn)品功能；然后從目標(biāo)市場中抽取一個樣本人群（通常30-50人），讓他們對產(chǎn)品功能的需求度打分；最后采用多維度分析獲得一張代表了產(chǎn)品功能需求度關(guān)系的可視化圖。可視化圖中的維度代表了消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求依賴的關(guān)鍵要素，為方便起見通常選擇2-3個維度。投保人購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)所需的第三方互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品功能在生命周期和需求

19、頻率上的多維度分析如圖3-13所示。通過多維尺度分析幫產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)分功能優(yōu)先級，做出產(chǎn)品決策。圖3-13投保人互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品應(yīng)用多維度分析多維尺度分析優(yōu)點(diǎn)是很明顯的。研究者可以利用得到的位置結(jié)構(gòu)圖將研究對象進(jìn)行分類，還可以對隱藏在數(shù)據(jù)背后的空間維度做出相應(yīng)的判斷和解釋。多維度分析通過把所研究對象的數(shù)量關(guān)系轉(zhuǎn)化為直觀圖形，達(dá)到直觀展現(xiàn)研究對象的目的。多維尺度分析的缺點(diǎn)是分析結(jié)果不是唯一的，結(jié)果可以在空間中旋轉(zhuǎn)和平移，這為分析者對結(jié)果的解釋制造了難度。聯(lián)合分析法，又稱結(jié)合分析法，是對結(jié)合效應(yīng)的評價(jià)，從而有效地解決了傳統(tǒng)調(diào)查方法中需要調(diào)研對象獨(dú)立評價(jià)屬性的問題。聯(lián)合分析有三種主要形式，包括權(quán)衡矩陣法、

20、兩兩比較法和全輪廓法，其中又以全輪廓法最為常用。該方法提供給研究的參與者一系列的產(chǎn)品描述，參與者被要求瀏覽所有的描述，做出一系列的評價(jià)，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行數(shù)學(xué)方法分析后，就可以導(dǎo)出該類產(chǎn)品的各屬性的效用值。對于市場研究領(lǐng)域，在聯(lián)合分析之前的所有方法幾乎都會使用重要性比率尺度來度量產(chǎn)品屬性的重要性水平，即都會直接向消費(fèi)者提問一個產(chǎn)品中他們最看重的屬性。這種方法有幾個嚴(yán)重的缺點(diǎn)。首先，調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)表明，如果不限制條件的話，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為每個屬性幾乎都是同等重要的。其次，消費(fèi)決策很大程度上依賴的是整體的判斷。當(dāng)消費(fèi)者被要求分離各種屬性并且對各屬性進(jìn)行量化評價(jià)并且描述某個屬性水平的高低將驅(qū)使其購買一個產(chǎn)品而不是另一個產(chǎn)品時(shí)，即使是最老練的消費(fèi)者也將感到無所適從。在聯(lián)合分析中產(chǎn)品被描述成為輪廓，每一個輪廓由能夠描述產(chǎn)品重要特征的屬性和賦予每一屬性的不同水平的組合構(gòu)成。消費(fèi)者在實(shí)際購買時(shí)并不是基于產(chǎn)品某一屬性而是綜合考慮產(chǎn)品各個屬性及屬性水平從而做出購買決策的。因此消費(fèi)者對某一產(chǎn)品輪廓的評價(jià)可以分解成構(gòu)成這個輪廓多個屬性水平的評價(jià)以及不同屬性在決策時(shí)所占的權(quán)重。在聯(lián)合分析中用分值也叫做效用來描述消