產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1、產(chǎn)品策略一一產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1 .何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(PLC理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱(chēng)產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線來(lái)表示，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。2 .產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略？1 .引入階段。又稱(chēng)試銷(xiāo)期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉

2、，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn)：(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。?2)成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；(4)產(chǎn)品品種少；(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段。具體策略主要有：(1)建立知名度。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。(2)品牌提攜。利

3、用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。(3)引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品。(4)激勵(lì)中間商。給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷(xiāo)。2 .成長(zhǎng)階段。又稱(chēng)暢銷(xiāo)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這一階段的特點(diǎn)是：(1)大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；(2)銷(xiāo)量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；(3)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。銷(xiāo)售量在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，工藝裝備和各種專(zhuān)用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線,增長(zhǎng)快，企業(yè)開(kāi)始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸

4、加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)好”字，具體可采取以下策略：(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新的特色；(2)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；(3)轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；(4)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。3 .成熟階段。又稱(chēng)飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：(1)購(gòu)買(mǎi)者一

5、般較多；(2)產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；(3)銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；(4)成本低，產(chǎn)量大；(5)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是改”，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改進(jìn)。具體的策略主要有：(1)千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者忠于“某個(gè)產(chǎn)品；(2)增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；(3)要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告

6、宣傳和試銷(xiāo)階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。4 .衰退階段。又稱(chēng)滯銷(xiāo)或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：(1)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；(2)產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷

7、，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做撤、轉(zhuǎn)、攻甩賣(mài)"是撤”的一種，撤”還要講究方法和策略。轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。政"指在撤”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的政”。3.判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法主要有哪幾類(lèi)？企業(yè)要完整并準(zhǔn)確無(wú)誤地描繪出一產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期的曲線圖，只有當(dāng)這種產(chǎn)品已經(jīng)退出市場(chǎng)、走完其生命旅途之后，依據(jù)逐年、逐季、逐月的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料才能繪制成功。而在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要知道本企業(yè)當(dāng)前在市場(chǎng)上的產(chǎn)品正處在它的

8、生命周期的哪個(gè)階段，以決定企業(yè)對(duì)策。常用的判定方法有如下：1 .定性分析(1)特征分析。根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較。以此認(rèn)定此種產(chǎn)品大致處于其生命周期的哪個(gè)階段。(2)類(lèi)比分析。根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析。2 .定量分析(1)產(chǎn)品的普及率法。這種方法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的產(chǎn)品生命周期階段的判斷。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小于5%時(shí)為引入階段；普及率為5%50%時(shí)為成長(zhǎng)階段；普及率為5090%時(shí)為成熟階段；普及率為90%以上時(shí)為衰退階段。(2)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判斷法。即對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量與時(shí)間序列進(jìn)行觀察，用產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的各個(gè)階段

9、。其公式為：Y2-Y1銷(xiāo)售增長(zhǎng)率Q'=x100%Y1式中：y1上一期的實(shí)際銷(xiāo)售量；Y2計(jì)算期的實(shí)際銷(xiāo)售量。根據(jù)圖形研究資料，增長(zhǎng)率在0.1%10%之間為引入階段或成熟階段（成熟階段后期的增長(zhǎng)率可能是零或負(fù)數(shù)）；增長(zhǎng)率大于10%為成長(zhǎng)階段；增長(zhǎng)率小于零則為衰退階段。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式，并非所有產(chǎn)品都是如此，特別是當(dāng)增長(zhǎng)率在0.1%10%時(shí)，要結(jié)合其他特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于引入階段還是成熟階段。4.怎樣理解新產(chǎn)品的含義？新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中

10、獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：1 .全新型新產(chǎn)品。也稱(chēng)創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程而制造出的過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類(lèi)產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開(kāi)局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類(lèi)產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2 .換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3 .改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新

11、用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4 .模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱(chēng)企業(yè)新產(chǎn)品。5 .新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略如何？一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下六個(gè)階段。1 .提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的，也稱(chēng)為創(chuàng)意“、構(gòu)思”或設(shè)想”。新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶）、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。搜集構(gòu)想可采用以下方法：（1）特點(diǎn)羅列法；（2）強(qiáng)迫關(guān)系法；（3）多角度分析法；（4）頭腦風(fēng)暴法等。2 .評(píng)核與篩選企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過(guò)評(píng)核與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。3 .營(yíng)業(yè)分析或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測(cè)算估計(jì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、成本與利潤(rùn)以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。4 .新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)指新產(chǎn)品樣品開(kāi)發(fā)階段。把經(jīng)過(guò)初期開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)的過(guò)程。5