青秀山品牌形象策劃案

1、QING XIU MOUNTAIN品牌形象推廣策劃書 風(fēng)景區(qū)組員：唐磊莉（組長）、覃彬麗、組員：唐磊莉（組長）、覃彬麗、 任金妮、徐俊、楊威任金妮、徐俊、楊威4/18/20222打造南寧市打造南寧市象征性旅游景點(diǎn)象征性旅游景點(diǎn)輕松享受輕松享受壯族的民族風(fēng)情壯族的民族風(fēng)情品牌目標(biāo)遠(yuǎn)離城市的風(fēng)塵，道路的喧囂，人們開始尋找一處安逸的環(huán)境，留給自己心里一片凈土。目錄目錄市場分析市場分析PEST分析行業(yè)分析競爭分析SWOT分析景點(diǎn)分析消費(fèi)者分析市場定位品牌推廣策劃品牌推廣策劃推廣策略拍拍秀微活動(dòng)壯文化宣傳季活動(dòng)創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告互動(dòng)廣告平面廣告媒介提案媒介提案媒介選擇媒介策略廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告設(shè)計(jì)制作廣

2、告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)PEST分析分析政治政治技術(shù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)文化文化 目前，國家旅目前，國家旅游業(yè)盛行，國民工游業(yè)盛行，國民工對旅游的需求也加對旅游的需求也加大，旅游業(yè)市場份大，旅游業(yè)市場份額也在增大，旅游額也在增大，旅游景點(diǎn)也成為游玩，景點(diǎn)也成為游玩，放松，體驗(yàn)的一種放松，體驗(yàn)的一種趨勢。趨勢。 旅游行業(yè)在不旅游行業(yè)在不斷推出新的主題娛斷推出新的主題娛樂，豐富的廣告宣樂，豐富的廣告宣傳通過節(jié)日和季節(jié)傳通過節(jié)日和季節(jié)性來推出新的活動(dòng)。性來推出新的活動(dòng)。 國民生活質(zhì)量國民生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的提高，和消費(fèi)水平的提高，人們重視景點(diǎn)的安人們重視景點(diǎn)的安全性和玩的樂趣，全性和玩的樂趣，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，是旅游帶動(dòng)消費(fèi)

3、，是旅游景點(diǎn)的盈利重旅游景點(diǎn)的盈利重點(diǎn)點(diǎn) 隨著社會(huì)的進(jìn)步，隨著社會(huì)的進(jìn)步，國民文化水平也在國民文化水平也在不斷提高，人們開不斷提高，人們開始追求體驗(yàn)不同的始追求體驗(yàn)不同的文化生活。文化生活?？偨Y(jié)：娛樂消總結(jié)：娛樂消費(fèi)兩不誤，文費(fèi)兩不誤，文化交流不能少。化交流不能少。 目前，旅游行業(yè)的發(fā)展也是達(dá)到了空前的速度，而目前，旅游行業(yè)的發(fā)展也是達(dá)到了空前的速度，而發(fā)展到今天，旅游業(yè)各景區(qū)的競爭也出現(xiàn)了發(fā)展到今天，旅游業(yè)各景區(qū)的競爭也出現(xiàn)了“白熱化白熱化”現(xiàn)象，走進(jìn)大自然，也成了一些上班簇的渴望?，F(xiàn)象，走進(jìn)大自然，也成了一些上班簇的渴望。行業(yè)分析行業(yè)分析 南寧這個(gè)這個(gè)消費(fèi)城市，良風(fēng)江，人民公園，動(dòng)物南寧這

4、個(gè)這個(gè)消費(fèi)城市，良風(fēng)江，人民公園，動(dòng)物園游客也在逐漸上升，就青秀山而言，也是主要的競爭園游客也在逐漸上升，就青秀山而言，也是主要的競爭對手。對手。 各大城市都通過一些節(jié)假日促銷活動(dòng)和景區(qū)獨(dú)特的各大城市都通過一些節(jié)假日促銷活動(dòng)和景區(qū)獨(dú)特的地理位置和文化之鄉(xiāng)來吸引游客。地理位置和文化之鄉(xiāng)來吸引游客。 面臨著各種各樣的機(jī)遇的同時(shí),也面臨著來自區(qū)內(nèi) 、區(qū)外的競爭和壓力,存在旅游資源開發(fā)深度不夠,缺乏強(qiáng)有力的旅游產(chǎn)品 ,聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不明顯和旅游景點(diǎn)交通欠順暢等問題。 南寧只有不斷整合旅游資源,全力打造具有特色旅游項(xiàng)目,加強(qiáng)地區(qū)間協(xié)作,才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的更為快速,穩(wěn)健而有序的發(fā)展。 南南寧寧風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)現(xiàn)現(xiàn)狀狀

5、優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 南寧現(xiàn)有的幾個(gè)旅游區(qū)雖風(fēng)景優(yōu)美 , 但分布較散 , 而 且單個(gè)資源的品位、規(guī)模和壟斷性等都不夠強(qiáng) , 在國際、國內(nèi)甚至區(qū)內(nèi)的知名度都不太大 , 旅游資源開發(fā) 中仍以觀光旅游為主 , 對極具地方特色的“綠” 和 “壯” 旅游主題開發(fā)不夠 , 缺乏具有遠(yuǎn)程吸引力的特 色旅游產(chǎn)品和景區(qū) , 未能很好吸引外地游客。 南寧有著秀麗的亞熱帶自然風(fēng)光和壯民族特色, 歷來吸引不少外地游客。隨著中國 東盟自由貿(mào) 易區(qū)的建立 , 南貴昆經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn) , 泛珠三 角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的全面啟動(dòng) , 兩廣無障礙旅游區(qū)的 建設(shè)等 , 南寧旅游具備更大的發(fā)展空間 , 有利于南寧 的旅游業(yè)真正做強(qiáng)做大

6、。南寧景點(diǎn)行業(yè)分析南寧各景點(diǎn)簡要概況競爭分析競爭分析 目前南寧市擁有國家 4A 級(jí)旅游區(qū) 1 處 , 3A 級(jí) 2 處 。市區(qū)內(nèi)有青秀山公園，石門森林公園，獅山公園，南湖公園，人民公園，動(dòng)物園等大小規(guī)模不一的旅游休閑場所。良鳳江國家森林公園優(yōu)勢優(yōu)勢屬于國家3A級(jí)國家森林公園，占地面積大，植物種類繁多，森林風(fēng)光，綠意剛?cè)?，有最吸引人的野?zhàn)和環(huán)道賽車游戲。劣勢劣勢大型主題活動(dòng)的開展相對比青秀山少，離市區(qū)比較遠(yuǎn)，交通不夠便利且地處交通環(huán)境塵土多。園區(qū)公共設(shè)施陳舊，有些甚至破爛不能使用，無人修理。競爭對手分析競爭對手分析南寧動(dòng)物園優(yōu)勢優(yōu)勢地理位置優(yōu)越，動(dòng)物品種多，交通便利，附近高校眾多，娛樂設(shè)施齊全，

7、還有最具歡樂的加勒比水世界，知名度高。劣勢劣勢門票較貴，娛樂性強(qiáng)，風(fēng)景點(diǎn)較少常年無變化，令人乏味4/18/202212SSWOT分析分析OT1、風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源豐富。、風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源豐富。2、地理位置優(yōu)越。交通便利、地理位置優(yōu)越。交通便利 3、節(jié)假日客流量大。、節(jié)假日客流量大。4、南寧、南寧“桃花節(jié)桃花節(jié)”主辦地主辦地w 景區(qū)占地面積大，但人性化設(shè)施景區(qū)占地面積大，但人性化設(shè)施少，景點(diǎn)眾多但是宣傳力度小，品牌少，景點(diǎn)眾多但是宣傳力度小，品牌形象不夠深入人心，缺少特色主題形象不夠深入人心，缺少特色主題 面臨著各種各樣的機(jī)遇的同時(shí)面臨著各種各樣的機(jī)遇的同時(shí),也面臨著來自區(qū)內(nèi)也面臨著來自區(qū)內(nèi)

8、、區(qū)外的競爭和、區(qū)外的競爭和壓力壓力, 缺乏強(qiáng)有力的旅游產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的旅游產(chǎn)品 ,聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不明顯和旅游景點(diǎn)交通欠順暢等效應(yīng)不明顯和旅游景點(diǎn)交通欠順暢等問題。問題。 可塑造具有南亞熱帶自然風(fēng)光情和可塑造具有南亞熱帶自然風(fēng)光情和壯民族風(fēng)特色的南寧旅游品牌。積極發(fā)壯民族風(fēng)特色的南寧旅游品牌。積極發(fā)展成觀光、休閑消費(fèi)旅游旅游示范點(diǎn)展成觀光、休閑消費(fèi)旅游旅游示范點(diǎn) 。4/18/202213景點(diǎn)分析景點(diǎn)分析景點(diǎn)常年累月無變化，無新鮮感游客容易厭煩園區(qū)占地面積大，作為南寧人的綠肺，樹木叢生，是天然的氧吧園區(qū)占地面積大，作為南寧人的綠肺，樹木叢生，是天然的氧吧豐富的自然風(fēng)光和旅游資源，風(fēng)景區(qū)建有熱帶雨林

9、大觀、棕櫚園等豐富的自然風(fēng)光和旅游資源，風(fēng)景區(qū)建有熱帶雨林大觀、棕櫚園等二十三個(gè)景點(diǎn)，游客二十三個(gè)景點(diǎn)，游客選擇性強(qiáng)選擇性強(qiáng)南寧南寧“桃花節(jié)桃花節(jié)”承辦地承辦地重點(diǎn)訴求的品牌形象不明顯重點(diǎn)訴求的品牌形象不明顯 觀賞景點(diǎn)眾多但重點(diǎn)特色景點(diǎn)不明確觀賞景點(diǎn)眾多但重點(diǎn)特色景點(diǎn)不明確消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析核心消費(fèi)者職業(yè)核心消費(fèi)者職業(yè)核心消費(fèi)者年齡核心消費(fèi)者年齡18-25青少年青少年30-45事業(yè)成熟型事業(yè)成熟型45以上中老年以上中老年 大多數(shù)為在校大學(xué)生，有穩(wěn)定工作的已婚人士，還有快退休或已經(jīng)退休的中老年人。人群特征人群特征休息時(shí)間較多，工作壓力小或需要緩解壓力；有足夠的生活費(fèi)外還有一些閑置的錢，開始向往

10、可休閑娛樂的地方。消費(fèi)者地區(qū)分析消費(fèi)者地區(qū)分析：核心消費(fèi)者核心消費(fèi)者：南寧市暫居或長居市民潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者：除南寧市外的廣西人以及外省到南寧出游的群體4/18/202215消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析從眾與購物型動(dòng)機(jī)緩壓與歸屬型動(dòng)機(jī)娛樂與情感型動(dòng)機(jī)實(shí)踐與訪友型動(dòng)機(jī)交友與追星型動(dòng)機(jī)探險(xiǎn)與獵奇型動(dòng)機(jī) 在本地出游，人們有更多的時(shí)間和精力來細(xì)細(xì)品味自己所生活的地方，出省旅游也是為了圖新鮮感，所以我們要在自己的地方建立起讓人們有新鮮感并且?guī)в械胤教刭|(zhì)的的旅游景點(diǎn)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 緩壓與歸屬型動(dòng)機(jī)、娛樂與情感型動(dòng)機(jī)也成為人們出游動(dòng)機(jī)中的主要部分, 出游了增長知識(shí)方面的需求外,更多的還體現(xiàn)在精神方

11、面的需求,即緩解精神壓力和尋求集體的歸屬感,。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力是影響出游的關(guān)鍵因素。沒有金錢壓力會(huì)比較樂于與朋友聯(lián)絡(luò)感情。 出于自己愛好的消費(fèi)行為也是一個(gè)出游因素，這屬于情感需求，能滿足這樣的需求我們會(huì)獲得更多消費(fèi)者?？偨Y(jié)總結(jié)風(fēng)景區(qū)定位風(fēng)景區(qū)定位 南寧市最具名氣和人氣的主流旅游消費(fèi)景點(diǎn)；2.擁有“壯文化”民族理念景區(qū)。形象推廣策略 在人們的廣西旅游印象中，桂林的旅游印象比重大，南寧是商品消費(fèi)的地方，我們需要在消費(fèi)的理念中給人們加上觀光的印象，就是消費(fèi)娛樂兩不誤的優(yōu)質(zhì)出游圣地。 在擁有4A級(jí)旅游景點(diǎn)的頭銜的基礎(chǔ)上加上特色觀光，就是我們所要說的“壯”文化。讓南寧變成可留戀的地方，增加景區(qū)亮點(diǎn) 開通官方微

12、博，利用微博的傳播力度與網(wǎng)友展開主題互動(dòng)活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者，微博可隨時(shí)隨地更新即使活動(dòng)消息，讓信息更有及時(shí)性。推廣活動(dòng)1:微博拍拍秀 活動(dòng)分析活動(dòng)分析 活動(dòng)對象：熱衷使用微博熱愛拍照熱愛生活的1830中青年 活動(dòng)目的：讓愛秀的微博用戶秀出自己與青秀山的故事，用微笑面對疲憊和壓力，通過情感傳遞自己的微博的網(wǎng)友，側(cè)面宣傳青秀山的形象，加強(qiáng)青秀山在中青年人心中的品牌地位。 活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間 2012年4月25日5月10日 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 微博“我在青秀山”拍拍秀 活動(dòng)形式活動(dòng)形式 新浪微博用戶關(guān)注官方微博，拍下自己在青秀山游玩所看到的好玩的事，并附自己在青秀山的照片，南寧青秀山風(fēng)景區(qū)官方微博 寫

13、下自己的感受，參與活動(dòng)就可獲得獎(jiǎng)品。 獎(jiǎng)勵(lì)方式獎(jiǎng)勵(lì)方式 活動(dòng)結(jié)束后我抽取2名特別幸運(yùn)粉絲送出IPAD2一部，50名幸運(yùn)粉絲送上青秀山門票、娛樂項(xiàng)目、小吃等代換卷，青秀山紀(jì)念品，其他參與的者均獲得紀(jì)念明信片一張。 媒介宣傳選擇胡夏作為本次活動(dòng)的宣傳代表，發(fā)布活動(dòng)微博，邀請粉絲參與活動(dòng)，官方微博發(fā)布原創(chuàng)微博，置頂微博，利用各高校的官方微博、南寧微群，南寧人關(guān)注的本地人氣微博，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等旅游微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)推介活動(dòng)，鼓勵(lì)大家參與。在微博我的首頁上貼附活動(dòng)圖片鏈接 后期整理宣傳后期整理宣傳 1.將網(wǎng)友發(fā)布的照片整理收集，在青秀山貼吧中發(fā)表主題帖出游青秀山的帥哥美女們申請上百度貼吧首頁 2.把活

14、動(dòng)編輯成活動(dòng)新聞稿，發(fā)布在青秀山官方網(wǎng)站。 活動(dòng)總結(jié)：活動(dòng)總結(jié)：通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式吸引消費(fèi)者到園區(qū)游玩，帶動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)樹立了青秀山的景區(qū)意識(shí)，人們通過活動(dòng)，無論是參與者或者是圍觀者都會(huì)對青秀山留下印象，由此一來，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)關(guān)注青秀山接下來會(huì)舉辦的活動(dòng) 推廣活動(dòng)2：壯之美 活動(dòng)設(shè)想：打造壯鄉(xiāng)村寨，建立青秀山壯族民族特色形象 活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1日9月30日每逢周末 活動(dòng)對象：南寧市區(qū)市民 活動(dòng)內(nèi)容：主題“壯文化體驗(yàn)季” 壯族歌舞表演（山水長廊盡頭的舞臺(tái)） 壯族民間娛樂活動(dòng)（環(huán)山秀坪） 壯族服飾試穿體驗(yàn)（山水長廊一路） 壯族特色小吃盛會(huì)（環(huán)山秀坪旁） 壯族飾物器皿展覽（新建的展覽館）村寨效

15、果展覽館展覽館活動(dòng)的開展活動(dòng)的開展廣告宣傳廣告宣傳居民區(qū)宣傳海報(bào) 電子媒體： 在公交移動(dòng)電視上投放為期兩個(gè)月的活動(dòng)廣告 在青秀山公園正門的電子屏顯示活動(dòng)提示 電視、報(bào)紙媒介 向南寧部分電視臺(tái)投放宣傳片廣告 中后期宣傳段，通過南寧新聞在線的電視新聞報(bào)導(dǎo)，南國早報(bào)八桂報(bào)等報(bào)紙報(bào)導(dǎo)，宣傳活動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)的開展。創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)明信片宣傳明信片宣傳正面正面背面背面媒介提案媒介提案 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 1.通過“我在青秀山”拍拍秀在線活動(dòng)近接觸消費(fèi)者，吸引他們的出游目光。 2. 開展“壯鄉(xiāng)美”，運(yùn)用廣西人的民族情感，增加景區(qū)的文化底蘊(yùn)，提高青秀山的認(rèn)知度，樹立青秀山的品牌形象。 媒介策略媒介策略 訴求對象：

16、本地市民18到25青少年-35到45事業(yè)成熟型-45以上即將退休或退休中老年 投放區(qū)域：南寧本地和全國性關(guān)聯(lián)網(wǎng)站 投放方式：整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外電視等媒介進(jìn)行傳播 投放原則：選擇高效率媒介，活動(dòng)期間加大廣告力度，盡量將支出與收獲成正比。媒介選擇 以網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、電視廣告為主，廣播等媒介為輔 網(wǎng)絡(luò) 微博、貼吧、官方網(wǎng)站的良好維護(hù)和建立，可增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，網(wǎng)絡(luò)為現(xiàn)在人們接觸信息的主要媒介，傳播力度大，廣告經(jīng)費(fèi)投入小 電視 電視的普及率高，所以有效到達(dá)率高 報(bào)紙 權(quán)威性高，購買方便，標(biāo)題醒目 戶外 公車車身、公車站臺(tái)燈箱廣告、戶外廣告維持時(shí)間長，減少廣告更換頻率媒介細(xì)分 新浪微博新浪微博 國

17、內(nèi)微博交流的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有眾大的用戶，所以在新浪微博開展為活動(dòng)的影響力度強(qiáng)，信息傳達(dá)率高，通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和提及數(shù)可看到活動(dòng)的關(guān)注度?？稍诨顒?dòng)期間加大廣告的出現(xiàn)頻率。電視電視 “壯之美”文化季期間，在電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視/廣西綜藝頻道/南寧都市生活頻道/公車移動(dòng)電視）投放為期3個(gè)月的廣告宣傳，且后期根據(jù)活動(dòng)的開展適當(dāng)?shù)脑黾訌V告內(nèi)容報(bào)紙報(bào)紙通過報(bào)導(dǎo)開展中的活動(dòng)，利用報(bào)紙的權(quán)威性，樹立品牌形象戶外戶外車體廣告和站臺(tái)廣告的存在性強(qiáng)，戶外人流量大，可用來宣傳青秀山心曠神怡的優(yōu)美風(fēng)光，可于車水馬龍的南寧市形成對比，增加消費(fèi)者的印象活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 媒介選擇媒介選擇 目的目的4 4月月2525日至日至5 5月月1010日日7月月 1 日至日至9月月30日每日每逢周末逢周末“我在青秀山我在青秀山”拍拍秀微博活動(dòng)拍拍秀微博活動(dòng)“壯之美壯之美”文化文化活動(dòng)宣傳季活動(dòng)宣傳季1.開通官方微博開通官方微博2.貼吧配合宣傳貼吧配合宣傳1.南國早報(bào)等南國早報(bào)等2.廣西電視臺(tái)等廣西電視臺(tái)等3公交、戶外廣告公交、戶外廣告深化品牌形象，深化品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對景加強(qiáng)消費(fèi)者對景區(qū)的記憶度和友區(qū)的記憶度和友好度好度