第九章服務(wù)有形展示.

1、第九章第九章 服務(wù)有形展示服務(wù)有形展示掌握服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則和方法掌握服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則和方法理解有形展示的含義、類型和作用理解有形展示的含義、類型和作用了解服務(wù)場景的類型，了解服務(wù)場景對行為影響的依據(jù)和因素了解服務(wù)場景的類型，了解服務(wù)場景對行為影響的依據(jù)和因素 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)第一節(jié) 有形展示概述有形展示概述一、有形展示的內(nèi)涵和類型一、有形展示的內(nèi)涵和類型v 所謂所謂“有形展示有形展示”，是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服，是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有

2、形展示基本上就是產(chǎn)品本身，服務(wù)行業(yè)的有形展示的范圍比較廣泛，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人身，服務(wù)行業(yè)的有形展示的范圍比較廣泛，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場信息資料、價目表等都是有形的，這些有形物體都可為無形員、顧客、市場信息資料、價目表等都是有形的，這些有形物體都可為無形的服務(wù)提供有形展示。也可擴展為一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部的服務(wù)提供有形展示。也可擴展為一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分都可被稱為分都可被稱為“有形展示有形展示”。 v（一）有形展示的內(nèi)涵（一）有形展示的內(nèi)涵v（二）服務(wù)有形展示的類型（二）服務(wù)有形展示的類型（美國分法）（美國分法） v （1) 1)

3、 根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類v （2) 2) 根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類 v (3) (3) 根據(jù)有形展示影響對象分類根據(jù)有形展示影響對象分類v （4) 4) 根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響分類根據(jù)有形展示對服務(wù)質(zhì)量的影響分類 v （5 5）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分類）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有分類 2. 服務(wù)有形展示類型（法國分法）服務(wù)有形展示類型（法國分法）二、有形展示的作用二、有形展示的作用v 1.通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益 v 2.影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 v 3.使消費者產(chǎn)生信任感v 4.提高消費者感覺

4、中的服務(wù)質(zhì)量v 5塑造本企業(yè)的市場形象v 6為消費者提供美的享受 v 7協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 三、有形展示的內(nèi)容三、有形展示的內(nèi)容v 1.1.周圍環(huán)境及設(shè)施布置周圍環(huán)境及設(shè)施布置v 2.2.品牌載體展示品牌載體展示v 3.3.員工形象展示員工形象展示v 4.4.信息溝通展示信息溝通展示一、服務(wù)環(huán)境及其特點一、服務(wù)環(huán)境及其特點v 1、服務(wù)環(huán)境的概念 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，它不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境對顧客影響服務(wù)環(huán)境對顧客影響 2、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看服務(wù)環(huán)境的特點、

5、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計的角度看服務(wù)環(huán)境的特點 v (1)環(huán)境是環(huán)繞(surrounds)、包括(enfolds)與容納(engulfs)，一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個參與者。 v (2)環(huán)境往往是多重模式(multi-model)的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。v (3)邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺出來。 v (4)環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。v (5)各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。v (6)各種環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。v

6、 (7)各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。 二、顧客對服務(wù)環(huán)境的期望二、顧客對服務(wù)環(huán)境的期望（一）服務(wù)環(huán)境構(gòu)成因素（一）服務(wù)環(huán)境構(gòu)成因素背景因素背景因素設(shè)計因素設(shè)計因素社會因素社會因素1.根據(jù)服務(wù)場景因素對消費者的影響程度不同 2.根據(jù)服務(wù)環(huán)境因素表現(xiàn)形式不同硬環(huán)境軟環(huán)境v 影響顧客期望的主要因素為影響顧客期望的主要因素為:（二）顧客對服務(wù)環(huán)境的期望（二）顧客對服務(wù)環(huán)境的期望1.顧客的個人需要 2.企業(yè)明確的承諾3.企業(yè)暗示的承諾4顧客過去的經(jīng)驗經(jīng)歷5口碑傳播6顧客對替代品的知覺程度（一）有形展示的管理內(nèi)容（一）有形展示的管理內(nèi)容三、有形展示管理三、有形展示管理（二）有形展（

7、二）有形展示效果的形式示效果的形式 1.1.該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。該服務(wù)的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益。 2. 2.可以強調(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示?？梢詮娬{(diào)服務(wù)提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示。 3. 3.可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體可以聯(lián)結(jié)非實物性服務(wù)和一有形物體, , 而讓顧客易于辨認的一種展示而讓顧客易于辨認的一種展示 （三）有形展示管理的執(zhí)行（三）有形展示管理的執(zhí)行（四）有形展示的要求與效果評價（四）有形展示的要求與效果評價第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)環(huán)境設(shè)計服務(wù)環(huán)境設(shè)計1 1符合企業(yè)文化的要求符合企業(yè)文化的要求 2.2.符合企業(yè)

8、的服務(wù)產(chǎn)品特點符合企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品特點3 3突出自己的個性突出自己的個性4 4環(huán)境與企業(yè)聯(lián)系環(huán)境與企業(yè)聯(lián)系 5 5以人為本以人為本6 6要具有適應(yīng)性要具有適應(yīng)性 一、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則一、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計依據(jù)和內(nèi)容二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計依據(jù)和內(nèi)容（一）服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵要素（一）服務(wù)環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵要素 考慮因素考慮因素布局布局位置與位置與建筑建筑影響服務(wù)環(huán)境設(shè)計的依據(jù)主要有兩點影響服務(wù)環(huán)境設(shè)計的依據(jù)主要有兩點:（二）服務(wù)環(huán)境設(shè)計的依據(jù)（二）服務(wù)環(huán)境設(shè)計的依據(jù)實物屬性實物屬性氣氛。氣氛。v 1.包裝作用包裝作用v 2.輔助作用輔助作用v 3.交流功能交流功能 v 4.區(qū)別作用區(qū)別作用 三、服務(wù)環(huán)境的戰(zhàn)略作用三、服務(wù)環(huán)境的戰(zhàn)略作用 四、服務(wù)四、服務(wù)環(huán)境對行為影環(huán)境對行為影響的依據(jù)和主響的依據(jù)和主要因素要因素 2.環(huán)境要素環(huán)境要素 3.內(nèi)在反應(yīng)內(nèi)在反應(yīng)1.“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”理論框架理論框架 4.人的行為活動人的行為活動五、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造五、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 v 設(shè)計理想的服務(wù)環(huán)境并非一件容易的事情，除了需要大量的資金花費外，一些不可控制的因素也會影響環(huán)境設(shè)計。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠。究竟空間的大小、各種設(shè)施和