顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)之價(jià)值衡量模型結(jié)合品質(zhì)機(jī)能

1、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)之價(jià)值衡量模型結(jié)合品質(zhì)機(jī)能摘要n電子商務(wù)突顯了顧客關(guān)係管理Customer Relationship Management，CRM的重要性，對(duì)於企業(yè)投資CRM系統(tǒng)之決策研究，學(xué)者常以創(chuàng)新採用理論進(jìn)行決策影響因素之相關(guān)研究。但是對(duì)企業(yè)如何衡量CRM系統(tǒng)對(duì)企業(yè)之價(jià)值，以及如評(píng)估採用各種CRM功能之優(yōu)先序，並沒有相關(guān)研究成果可以依循。本研究運(yùn)用品質(zhì)機(jī)能展開Quality Function Development，QFD，將八項(xiàng)基本顧客服務(wù)需求逐步展開為企業(yè)應(yīng)採取之對(duì)應(yīng)措施與十一項(xiàng)流程，並進(jìn)一步展開出企業(yè)對(duì)於二十一項(xiàng)CRM系統(tǒng)功能之重要性認(rèn)知及其權(quán)重。最後得到以三階段關(guān)係矩陣構(gòu)成

2、的品質(zhì)屋The House of Quality，並以此做為CRM系統(tǒng)對(duì)企業(yè)價(jià)值之衡量模型。壹、緒論n隨著網(wǎng)際網(wǎng)路使用人口日益倍增。n綜觀二十世紀(jì)全球發(fā)展趨勢。n傳統(tǒng)行銷與服務(wù)模式也面臨e時(shí)代思維變革Paradigm Shift的挑戰(zhàn)。n網(wǎng)際網(wǎng)路提供了人類行銷發(fā)展歷史上從未有過的機(jī)會(huì)。n顧客關(guān)係管理Customer Relationship Management，CRM無疑將是企業(yè)面對(duì)另一波更激烈的競爭與淘汰時(shí)，所必須面對(duì)的課題。二、文獻(xiàn)回顧一、一對(duì)一行銷Peppers、Rogers及Dorf(1999)真對(duì)企業(yè)如何達(dá)成一對(duì)一行銷(One to One Marketing)之目標(biāo)，提出以下四個(gè)

3、步驟，分別為：確認(rèn)顧客(Identify)、區(qū)隔顧客(Differentiate)、與顧客互動(dòng)(Interact)及提供個(gè)人化的服務(wù)(Customize)。二、顧客關(guān)係管理流程Srivastava Shervani及Fahey(1999)提出行銷架構(gòu)中應(yīng)包含三個(gè)主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理(Product Development Management)、供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management)及顧客關(guān)係管理，在顧客關(guān)係管理之流程方面，應(yīng)包含確認(rèn)顧客、創(chuàng)造顧客知識(shí)、建立顧客關(guān)係等，Srivastava等人並進(jìn)一步將顧客關(guān)係管理細(xì)部流程及因應(yīng)市場變動(dòng)的顧客關(guān)係管理流程

4、，整理如表一及表二所示。表一顧客關(guān)係管理細(xì)部流程表顧客關(guān)係管理細(xì)部流程確認(rèn)潛在的新顧客確認(rèn)潛在及現(xiàn)有顧客之需求暸解產(chǎn)品使用及應(yīng)用之狀況發(fā)展暨執(zhí)行廣告活動(dòng)發(fā)展暨執(zhí)行推廣活動(dòng)發(fā)展暨執(zhí)行服務(wù)活動(dòng)發(fā)展暨執(zhí)行銷售活動(dòng)建置資訊科技系統(tǒng)作為與顧客接觸之管道對(duì)網(wǎng)站訪客歸類為各族群以便管理加強(qiáng)顧客的信賴與忠誠度提供產(chǎn)品服務(wù)交叉行銷之機(jī)會(huì)資料來源：Srivastava et al.， 1999。三、顧客關(guān)係管理之顧客價(jià)值nKeeney(1999)指出透過網(wǎng)際網(wǎng)路購物較實(shí)體商店可給予顧客更多潛在的優(yōu)勢，而網(wǎng)路商店業(yè)者為實(shí)際讓消費(fèi)者感受到透過網(wǎng)路購物的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，所以透過與顧客訪談的方式，暸解不同消費(fèi)者之顧客價(jià)值(Cu

5、stomer Value)。n研究方法三大步驟：一、透過訪談的方式，條列出所有不同顧客之價(jià)值。二、將不同受訪者對(duì)價(jià)值需求所描述的語句轉(zhuǎn)換成一致性的表達(dá)型式。三、將不同受訪者對(duì)價(jià)值的需求作整合，分別歸納至相似的目標(biāo)中，在將所有目標(biāo)歸屬至兩大類，分別為手段目標(biāo)(Means Objective)及基本目標(biāo)(Fundamental Objective)，並找出手段目標(biāo)及基本目標(biāo)的關(guān)係圖。顧客價(jià)值是指：每位顧客購物時(shí)虛花費(fèi)的成本(金錢、時(shí)間等)及購買後所獲得的利益(實(shí)體物品的取得、心靈的滿足感等)之淨(jìng)價(jià)值。Keeney最後將消費(fèi)者上網(wǎng)購物時(shí)最基本之需求(例如：安全性、隱私權(quán)等)歸屬至基本目標(biāo)中，將某些可

6、達(dá)到一種或多種目標(biāo)的顧客價(jià)值歸納至手段目標(biāo)中，企業(yè)透過對(duì)手段目標(biāo)的暸解，可擬定出公司改善的機(jī)制及策略，進(jìn)而達(dá)成消費(fèi)者滿意度之提昇。Keeney亦提出因?yàn)殡娮由虅?wù)並非一種特定的產(chǎn)品，而是一種採行或取得產(chǎn)品的方法，因此將電子商務(wù)之價(jià)值主張(Value Proposition)定義為：顧客透過電子商務(wù)購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其尋找、訂購、與收到的過程中，所有利益與成本之總淨(jìng)值(Net Value)。將Keeney對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值主張，引導(dǎo)到顧客關(guān)係管理領(lǐng)域上，並將其歸納彙整之電子商務(wù)顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)CRM服務(wù)之需求，以作為後面進(jìn)行品質(zhì)機(jī)能展開之起點(diǎn)。四、品質(zhì)機(jī)能展開之定義及發(fā)展nHauser及Cl

7、ausing(1998)提及所謂品質(zhì)機(jī)能展開，係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品發(fā)展過程之結(jié)構(gòu)方法，其源自於1972年三菱重工神戶造船廠(Mitsubishis Kobe Shipyard Site)。n品質(zhì)屋是品質(zhì)機(jī)能展開法之基本設(shè)計(jì)工具，其理念為：一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，必需能反應(yīng)出顧客的需求及品味，所以企業(yè)內(nèi)之行銷、研發(fā)及製造部門等相關(guān)人員，在構(gòu)思產(chǎn)品的初期，及需將顧客的需求同時(shí)考量，並透過品質(zhì)屋來達(dá)成跨部門的規(guī)劃與溝通。n對(duì)於品質(zhì)機(jī)能展開之定義，水野滋博士定義：將形成品質(zhì)之職能及業(yè)務(wù)依目的、手段的系列按階段別展開至最細(xì)部(赤尾洋二，1996)。Bossert(1991)認(rèn)為QFD提供一結(jié)構(gòu)性方法，可協(xié)助

8、企業(yè)建立制度，由此可更明暸顧客需求。Sullivan(1986)指出品質(zhì)機(jī)能展開，為一整體性觀念，乃指每一產(chǎn)品開發(fā)與製造階段，能將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換成合適的技術(shù)需求。Gavoor及Wasserman(1989)研究認(rèn)為重要度較高的技術(shù)要求項(xiàng)目，由於對(duì)顧客滿意度較大之貢獻(xiàn)，所以在設(shè)計(jì)資源分配時(shí)，重要度較高的技術(shù)要求項(xiàng)之資源要求即應(yīng)優(yōu)先被滿足。Lyman(1990)對(duì)於關(guān)係符號(hào)的量化工作，有不同之看法，其認(rèn)為對(duì)任何特定的顧客需求而言，都是透過各條列之技術(shù)要求項(xiàng)目達(dá)成其滿足，因此各個(gè)技術(shù)要求項(xiàng)對(duì)特別顧客需求的滿足應(yīng)有其一定貢獻(xiàn)比例，所以關(guān)係矩陣中各關(guān)係符號(hào)的量化工作，不僅要代表強(qiáng)度關(guān)係，更應(yīng)顯示出貢獻(xiàn)比

9、例之重要度關(guān)係。Hauser及Clausing提及所謂品質(zhì)機(jī)能展開在構(gòu)建品質(zhì)屋時(shí)，如圖二所示，包含六大步驟：步驟一：暸解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)之需求，在此稱為顧客屬性行為(Customer Attributes)如圖二中的A部分。步驟二：品質(zhì)屋小組成員，透過訪談及調(diào)查等方式，以暸解顧客對(duì)各項(xiàng)需求之權(quán)重值，圖二中B部分。步驟三：企業(yè)會(huì)針對(duì)各項(xiàng)顧客需求，暸解目前本身及其他競爭者的優(yōu)劣勢，圖二中C部分。步驟四：為進(jìn)一步改善及發(fā)展各種產(chǎn)品特性，來達(dá)成顧客要求，所以需列出影響顧客需求之各項(xiàng)產(chǎn)品工程性質(zhì)，圖二中D部分。步驟五：描述顧客需求與工程性質(zhì)間之相關(guān)性，稱為相關(guān)矩陣，圖二中E部分。步驟六：在品質(zhì)屋的屋頂建

10、構(gòu)出來其關(guān)係性，稱為屋頂矩陣，圖二中F部分。品質(zhì)屋下方衡量各工程特性目標(biāo)設(shè)定值、相對(duì)重要程度、達(dá)成此工程特性需求成本及相對(duì)困難度等，圖二中G部分。三、以QFD方法展開CRM系統(tǒng)對(duì)企業(yè)之價(jià)值衡量n一、品質(zhì)機(jī)能展開模型架構(gòu)n第一層：當(dāng)企業(yè)暸解顧客需求後，採取何種方法才能滿足顧客之價(jià)值。n第二層：瞭解客戶對(duì)CRM系統(tǒng)的各項(xiàng)需求權(quán)重質(zhì)，進(jìn)一步發(fā)展出執(zhí)行CRM流程的優(yōu)先順序。n第三層：企業(yè)瞭解執(zhí)行各CRM流程權(quán)重值，進(jìn)而選擇與導(dǎo)入適當(dāng)CRM系統(tǒng)功能優(yōu)先順序。二、模型項(xiàng)目之來源說明(一)模型項(xiàng)目1：客戶對(duì)服務(wù)之需求(二)模型項(xiàng)目2：企業(yè)為達(dá)成顧客需求所採取手段(二)模型項(xiàng)目3：企業(yè)採取手段所需執(zhí)行之CRM流程(二)模型項(xiàng)目4：企業(yè)執(zhí)行之流程所需CRM技術(shù)及功能三、價(jià)值衡量模型展開n圖四的三個(gè)品質(zhì)屋關(guān)係矩陣n圖五為客戶對(duì)CRM系統(tǒng)要求品質(zhì)(WHAT)，對(duì)應(yīng)出