西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討

1、西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城策劃研討本項(xiàng)目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街，北臨西一路，交通四通八達(dá)。項(xiàng)目所在之炭市街，是西安乃至西北地區(qū)最大的水產(chǎn)副食品批發(fā)市場(chǎng)，商業(yè)氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經(jīng)營(yíng)品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規(guī)劃為西安市重點(diǎn)菜籃子工程，將為本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持。：近期的西安樓市，比起前幾個(gè)月充滿激情的西安樓市，著實(shí)顯得過于理性。今年以來，相關(guān)政策“打壓”、新盤激增，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使許多開發(fā)商的樓盤走進(jìn)“微利時(shí)代”，降價(jià)成為生存和贏得市場(chǎng)的最后利器。特別是西安樓市進(jìn)入幾個(gè)外來大盤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，以后的地產(chǎn)走勢(shì)讓很多購房者駐足觀望，所以，西安房

2、地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)短時(shí)間市場(chǎng)冷淡是正常的。這一點(diǎn)從本月的銷售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷售面積略有上升。近期西安的房?jī)r(jià)有升有降、走勢(shì)平穩(wěn)，升降幅度均不大，不會(huì)出現(xiàn)大漲大跌的情況，西安樓市的長(zhǎng)治久安并不是空穴來風(fēng)的子虛烏有之事。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析從本期全市均價(jià)圖表中看出，本月普通住宅均價(jià)較上月有所上升，本月普通住宅市場(chǎng)價(jià)格為商鋪本月價(jià)格穩(wěn)中有升，寫字樓本月市場(chǎng)價(jià)格較上月略有下降，別墅市場(chǎng)價(jià)格本期有一定程度的下調(diào)，從市場(chǎng)總體價(jià)格情況來看，本月各物業(yè)價(jià)格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價(jià)格

3、依次為：普通住宅類3345元/平方米，商鋪類8841元/平方米，寫字樓5869元/平方米，公寓類4802元/平方米，別墅類4724元/平方米，商住類7752元/平方米。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體立新街4號(hào) 四府街137號(hào) 西門好又多南50米 東大街231號(hào) 東新街94號(hào) 小高層 小高層小高層高層 小高層 精裝修清水房清水房清水房清水房2室室2廳廳 2室室1廳廳1衛(wèi)衛(wèi) 3室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi) 3室室2廳廳1衛(wèi)衛(wèi) 3室室2廳廳,2室室2廳廳 39003400330036003400房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析SWOTSWOT分析分析位于西安古城墻內(nèi)、鐘樓附近

4、，雄踞有西安長(zhǎng)安街之稱的東大街北側(cè)，距在建的騾馬市商業(yè)步行街僅僅咫尺之遙，盡顯地段黃金本色。炭市街副食品市場(chǎng)是西安乃至西北最大、最繁華的蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)中心，終年商賈云集。周圍開元商場(chǎng)、唐城商場(chǎng)、百盛購物廣場(chǎng)等大型商場(chǎng)聚集。政府?dāng)M把炭市街打造成西北首屈一指的以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)為主的商業(yè)步行街。50余條公交線路穿梭于此，出行方便快捷。省政府、市政府等政府機(jī)關(guān)，西安中學(xué)、西安八中、東門廳小學(xué)以及青少年宮、科技館、市第一、二醫(yī)院、中醫(yī)院、市體育場(chǎng)、新華書店等生活配套設(shè)施齊全。站在本項(xiàng)目15樓上，一覽西安古城全貌，古城墻、鐘樓、鼓樓、環(huán)城公園、雁塔廣場(chǎng)等名勝盡收眼底。本項(xiàng)目為西安市第一家水產(chǎn)、土特產(chǎn)超級(jí)市

5、場(chǎng)，相應(yīng)商家的選擇具有唯一性。SWOTSWOT分析分析炭市街蔬菜、水產(chǎn)、副食批發(fā)市場(chǎng)和本項(xiàng)目裙樓的水產(chǎn)副食品市場(chǎng)的規(guī)劃，使本案的檔次很難提升。由于經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食，炭市街的環(huán)境較差。人們對(duì)炭市街的印象集中在臟、亂、差三個(gè)字上。 周圍市政環(huán)境還未進(jìn)行改造，這加大了本項(xiàng)目的開發(fā)成。本項(xiàng)目商業(yè)定位為水產(chǎn)市場(chǎng)，這加大了市場(chǎng)的管理成本。根據(jù)我們調(diào)查，炭市街對(duì)本項(xiàng)目有興趣經(jīng)營(yíng)戶，其總價(jià)承受能力在30萬元左右。SWOTSWOT分析分析炭市街的經(jīng)營(yíng)者和投資人都強(qiáng)烈渴望改善環(huán)境，提高生活質(zhì)量。而本項(xiàng)目建成之后，所有臨街商販將入店經(jīng)營(yíng)，將極大改善炭市街的購物環(huán)境，對(duì)提升本案塔樓住宅檔次將起到巨大促進(jìn)作用。政府

6、為確保未來炭市街成為西安未來的重點(diǎn)“菜籃子”工程，將把炭市街打造成以經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)、蔬菜、副食、土特產(chǎn)為主的商業(yè)步行街，對(duì)本項(xiàng)目的建設(shè)給予大力支持，將會(huì)提供相應(yīng)工商、稅務(wù)優(yōu)惠政策。西安人有不離本土的習(xí)慣和強(qiáng)烈的內(nèi)城情節(jié)。西大街、北大街、騾馬市等地的舊城改造，為住宅和商業(yè)地產(chǎn)提供了巨大的發(fā)展空間。城圈之內(nèi)的土地開發(fā)已趨于飽和，格局上不會(huì)再有大的改變，因此本案可力推進(jìn)入城圈之內(nèi)的土地開發(fā)已趨于飽和，格局上不會(huì)再有大的改變，因此本案可力推進(jìn)入“大唐大唐皇城皇城”居住的最佳機(jī)會(huì)。居住的最佳機(jī)會(huì)。SWOTSWOT分析分析威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴薪值呐K、亂、差總體印象，提升本項(xiàng)目的形象檔次。曲江新區(qū)人文地產(chǎn)橫空出

7、世，使西安的旅游資源、歷史人文積淀與房地產(chǎn)開發(fā)有機(jī)結(jié)合在一起，房地產(chǎn)開發(fā)在這里進(jìn)行得如火如荼，上漲的房?jī)r(jià)也無法低檔人們渴望的心情。內(nèi)城的同類項(xiàng)目和新生活理念的形成將對(duì)本案住宅銷售構(gòu)成威脅。近郊超市、水產(chǎn)市場(chǎng)將對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)部分構(gòu)成巨大威脅。目標(biāo)購房群體的總價(jià)承受能力較低，限制戶型設(shè)計(jì)的多樣性傳言已久的央行加息、提高購買第二套及其以上住宅的首付比例，將大大打擊人們對(duì)房地產(chǎn)的投資熱情。SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析分析炭市街經(jīng)營(yíng)蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項(xiàng)目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、獨(dú)具投資價(jià)值、本項(xiàng)目雄踞步行街黃金口岸強(qiáng)大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營(yíng)銷推廣。項(xiàng)目規(guī)

8、模小，消費(fèi)關(guān)注度不高，如何打造樓盤特色面對(duì)宏觀調(diào)控后房?jī)r(jià)開始平抑以及投資市場(chǎng)受制約等營(yíng)銷環(huán)境，如何組織快銷抓住項(xiàng)目的唯一性特點(diǎn)，與大盤保持適度價(jià)格差距，留足增值空間給消費(fèi)者和投資人，以打消其觀望心理，促進(jìn)其購買。定位探討定位探討定位探討：主要是現(xiàn)有炭市街的經(jīng)營(yíng)者專業(yè)賣場(chǎng)商家、餐飲娛樂業(yè)老板等主要是指西安乃至陜西周邊個(gè)體工商戶和私營(yíng)企業(yè)主主要指一般公務(wù)員和企、事業(yè)單位的一般職員定位探討定位探討據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消費(fèi)群的總價(jià)承受能力在30萬元左右，首付款在10萬元左右。目標(biāo)消費(fèi)群的面積需求主要集中在30-80 范圍之內(nèi)。主要自住，少量投資典型的都市生活主義者，喜歡有品味的派對(duì)生活，喜歡熱鬧，朋友

9、多，與一般小青年的廉價(jià)時(shí)尚消費(fèi)不同。定位探討定位探討戶型配比：根據(jù)前面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分析，本著戶型多樣化的原則，本項(xiàng)目可以拿出部分單間配套住宅出來重新組合，形成以單間配套、緊湊實(shí)用的一室和二室為主的完美戶型配比。戶型面積：主要鎖定在30-50 ， 80 的以現(xiàn)存寫字間為主。定位探討定位探討定位探討定位探討商場(chǎng)沿用貴公司原定名稱，即西安水產(chǎn)副食超級(jí)商城。住宅塔樓命名參考： 帝景名苑 灝景臺(tái) 匯景臺(tái)定位探討定位探討住宅廣告風(fēng)格示意定位探討定位探討定位探討定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格示意住宅物業(yè)定價(jià)本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法：即首先通過采集項(xiàng)目周邊可比樓盤的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行橫向比較，再從消費(fèi)者的角度考慮進(jìn)

10、行總體印象打分，求和后，采用均值、權(quán)重等統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法最后得到項(xiàng)目相對(duì)于可比樓盤的比較價(jià)格的方法。 本案采用的項(xiàng)目選擇最近推出的城內(nèi)區(qū)的主要公寓型物業(yè)為主，包括：。根據(jù)以上樓盤的當(dāng)前和歷史價(jià)格，本項(xiàng)目住宅的銷售價(jià)格定在之間為宜，裝修房加 。本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)采用租金還原法進(jìn)行定價(jià)：投資者最注重投資回收期和投資收益率，因此，先定出商業(yè)物業(yè)的租金價(jià)格，在將此視為等額年金，在一定年限收回全部投資進(jìn)行測(cè)算，最后得出的市場(chǎng)參考價(jià)具有較強(qiáng)的說服力，我們即按此法對(duì)本案的進(jìn)行定價(jià)。商業(yè)物業(yè)投資總額的常規(guī)回收期是15年，由于本案位于炭市街核心商圈，據(jù)調(diào)查顯示，投資人對(duì)本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的信心比較充足，認(rèn)為本項(xiàng)目具有較大增

11、值潛力。根據(jù)炭市街現(xiàn)有商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格（105-120元/月）和騾馬市商業(yè)步行街等周邊可比項(xiàng)目的售價(jià)，測(cè)得本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格： 售樓部是銷售接待、咨詢和簽約成交的場(chǎng)所，在銷售過程中起著極為重要的作用，其功能區(qū)劃、裝修風(fēng)格和裝修品質(zhì)與展示項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)、促進(jìn)客戶成交緊密相關(guān)，因此具有十分重要的意義。售樓部面積：100-150左右售房部及看房通道裝修風(fēng)格：色調(diào)上與VI形象相一致，以高尚的金色和莊重的黑色為主，細(xì)節(jié)上注意與品牌形象相適應(yīng)，要求具有。售樓部地址：本案裙樓面向炭市街，如因工程原因，在2004年10月銷售人員正式進(jìn)場(chǎng)開始預(yù)熱時(shí)還不能建成使用，則建議考慮選擇炭市街與東大街交匯處設(shè)置

12、室外玻璃售房部，以便于接街咨詢和銷售蓄勢(shì)。營(yíng)銷分期時(shí)間銷售任務(wù)銷售率準(zhǔn)備期2004.10.1前確定營(yíng)銷方案、推廣方案、廣告設(shè)計(jì)定稿預(yù)熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預(yù)熱、制定開盤活動(dòng)方案及銷售政策等開盤期2004.11.1-12.31開盤廣告推進(jìn)，鋪位、門面強(qiáng)銷住宅5%商業(yè)35%強(qiáng)銷期2005.1.1-4.30住宅和商業(yè)物業(yè)強(qiáng)銷住宅40%商業(yè)25%持銷售2005.5.1-9.31住宅和商業(yè)物業(yè)旺銷住宅20%商業(yè)5%尾盤期10.1后完成剩余物業(yè)的消化營(yíng)銷周期劃分及銷售任務(wù)由于本案采取的是中長(zhǎng)期蓄勢(shì)，高速放量，快速消化的策略，開盤和強(qiáng)銷期即要突破50%的銷售，再加上本案戶型分散，因此

13、，不做戰(zhàn)略銷控，僅跟據(jù)各階段銷售走勢(shì)，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)銷控。 總的原則是： 1、低樓層及單間配套戶型等低總價(jià)單位在開始階段應(yīng)適度銷控； 2、面積相近的戶型應(yīng)在銷售過程中根據(jù)實(shí)際情況適度銷控；以保持各類戶型走勢(shì)均衡。 商業(yè)物業(yè)通常采取以下三種策略進(jìn)行銷售 在前期客戶積累比較充足和開發(fā)商急需回籠資金的情況之下通常采取這種策略。 咨詢客戶相對(duì)較少，多數(shù)客戶懼于投資風(fēng)險(xiǎn)而采取比較穩(wěn)健的投資策略。 地段好，客戶 充足，開發(fā)商資金實(shí)力雄厚，不急于回收投資而采取的銷售策略。但是在相反情況下，即地段差，客戶不足，無人愿出錢購買時(shí)，不得已而為之，先把商業(yè)物業(yè)炒熱，再高價(jià)出賣。本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)銷售要視開發(fā)商和市場(chǎng)情況而定

14、。銷售單位可售建面建面租金（元/ 月） 建面單價(jià)（元/ ）銷售率銷售總額（億元）完全銷售總額（億元）住宅45500/460065%一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計(jì)17038.25/小計(jì)62538.25/65%商業(yè)均價(jià)/19943/總體均價(jià)/7802/總銷售額及銷售均價(jià)測(cè)算 西安發(fā)行量第一的媒體，同時(shí)也是對(duì)上班族覆蓋率是高的媒體，對(duì)本案的住宅目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋力較強(qiáng)，影響力也較大，因此

15、建議作為主要媒體選用。隨著有車族的不斷增強(qiáng)，電波媒體原來的弱勢(shì)媒體特征近年來發(fā)生了變化，其覆蓋對(duì)象包括司機(jī)及老板與高級(jí)白領(lǐng)群體，且投放費(fèi)用低，因此建議選擇西安交通音樂臺(tái)，在預(yù)熱及開盤前期進(jìn)行輔助使用（投放頻率可以考慮每天滾動(dòng)10次）。（陽光家園、置業(yè)專欄等欄目）：具有聲光色綜合應(yīng)用，沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)異地戶外看板主要考慮擴(kuò)大幅射半徑和增強(qiáng)覆蓋率的傳播效應(yīng)時(shí)使用開盤前，階段性使用。活動(dòng)是營(yíng)銷熱銷氛圍、擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面、促進(jìn)口碑傳播的重要方式，結(jié)合本案的特點(diǎn)及銷售周期，建議除放號(hào)、開盤和參加房交會(huì)等常規(guī)活動(dòng)外，還考慮其他有獎(jiǎng)活動(dòng)，以達(dá)到促銷的目的。印刷物料是項(xiàng)目營(yíng)銷的重要銷售道具，須制作的印刷物料如下

16、： 物料數(shù)量項(xiàng)目樓書（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁住宅（8K左右）10000份 宣傳單頁商業(yè)（8K左右）5000份戶型單頁（16K/2P）每種戶型各1000份手提袋（全K）2000個(gè)小禮品2000份營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)演繹時(shí)間：2004年10月1日以前籌備期應(yīng)完成的工作事項(xiàng)如下： 售房部裝修并確保可以投入使用沙盤模型制作及售房部辦公用品及電器采賣商鋪和戶型面積確定、配套設(shè)施及景觀確定、物業(yè)管理和交房標(biāo)準(zhǔn)確定確定營(yíng)銷推廣方案總綱住宅用樓書及宣傳單頁設(shè)計(jì)定稿，并確保于進(jìn)場(chǎng)后可投入使用戶外廣告設(shè)計(jì)定稿與發(fā)布售房部用觸摸屏及演示系統(tǒng)開發(fā)推廣實(shí)戰(zhàn)期廣告公司比稿并確定代理公司預(yù)熱期報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)定稿

17、時(shí)間：2004年9.1-9月30日營(yíng)銷工作的目的與任務(wù)：推出項(xiàng)目，樹立項(xiàng)目之獨(dú)特個(gè)性，詮釋項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，吸引消費(fèi)者到場(chǎng)咨詢，為開盤期快速銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。全面推出項(xiàng)目商鋪和各類戶型，接受登記咨詢，積蓄客戶，測(cè)試對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的反應(yīng)，為準(zhǔn)確制定銷售政策打下基礎(chǔ)。營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn)：銷售人員組織、培訓(xùn)、熟悉市場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)接受客戶咨詢和登記，為開盤強(qiáng)銷積蓄客戶。利用傳統(tǒng)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告投放力度不大的機(jī)遇，推出品牌形象傳播系列稿件，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱、造勢(shì)的同時(shí)，亦為后期促銷做好準(zhǔn)備。形成并確定放號(hào)及開盤方案，并做好開盤前的放號(hào)工作。綜合客戶對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的反映情況，對(duì)本案的商鋪定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并確定價(jià)格表。開始與

18、炭市街原有商家或外地大商家進(jìn)行深度接觸與洽談，為商業(yè)物業(yè)租售工作做好準(zhǔn)備。時(shí)間：2004年10月1日-12月31日面臨的營(yíng)銷環(huán)境：天氣開始轉(zhuǎn)涼，房地產(chǎn)銷售旺季到來。市場(chǎng)上的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣力度開始加強(qiáng)，形成信息干撓經(jīng)過預(yù)熱期的系列推廣，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本案已高度熟悉，且已經(jīng)達(dá)到價(jià)值認(rèn)同，并形成消費(fèi)期待，本階段要求項(xiàng)目高速放量。營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn)：開盤活動(dòng)，對(duì)前期積蓄客戶進(jìn)行集中消化。利用秋季房交會(huì)對(duì)開盤活動(dòng)積累下來的新客戶進(jìn)行集中消化，并為房交會(huì)后強(qiáng)銷期的銷售工作積蓄客戶。商鋪和住宅推出銷售，商鋪全面銷售中。開盤前的推廣以開盤促銷信息和投資前景強(qiáng)化為主；開盤后的推廣以商鋪投資前景和戶型結(jié)合生活方式為主。時(shí)間：2005年1月1日2005年4月30日市場(chǎng)背景與營(yíng)銷難點(diǎn)經(jīng)過元旦至春節(jié)的銷售淡季后，市場(chǎng)開始逐步回暖，至4月底的春季房交會(huì)達(dá)到銷售高峰。估計(jì)商鋪售出大半、住宅小戶型已基本售完。市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌及其內(nèi)涵應(yīng)高度熟悉，品牌影響力和知名度較高。營(yíng)銷推廣工作重點(diǎn)緊緊