某地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、萬(wàn)家房產(chǎn)瑞安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告目 錄第一部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總特點(diǎn)第二部分 項(xiàng)目定位第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)第四部分 營(yíng)銷策略部分第五部分 銷售策略第六部分 廣告策略第一部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總特點(diǎn)從我們對(duì)瑞安樓市的整體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞安的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是不相吻合的，存在相當(dāng)大的差距。現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)屬高密度，高容積率，低配套的中低檔產(chǎn)品，特別是高層存在較為突出的垂直交通不便，采光、日照、通風(fēng)不佳等情況，樓市呈現(xiàn)表面繁榮但缺乏品牌房產(chǎn)。我們應(yīng)該看到并非消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品沒(méi)有接受能力，而是缺少優(yōu)秀的房產(chǎn)品來(lái)刺激和引導(dǎo)消費(fèi)觀念的提升。隨著房產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，在未來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性

2、價(jià)比的追求將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。萬(wàn)家房產(chǎn)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)正好處于瑞安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平的轉(zhuǎn)變時(shí)期，因而需要導(dǎo)入具有前瞻性的開(kāi)發(fā)理念，成為瑞安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志，起引導(dǎo)房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的作用?；谶@一市場(chǎng)背景，玉海大廈和萬(wàn)家城市花園的開(kāi)發(fā)存在這樣的總特點(diǎn)：三個(gè)品牌兩個(gè)開(kāi)發(fā)。 三個(gè)品牌指要樹(shù)立萬(wàn)家房產(chǎn)的品牌和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的品牌即玉海大廈的品牌和萬(wàn)家城市花園的品牌。 房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)有影響的品牌，可以征服消費(fèi)者，獲得較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于房產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同樣如此。品牌房產(chǎn)代表了卓越的質(zhì)量體系，真正以人為本的建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)，完善的售后服務(wù)體系等。品牌房產(chǎn)在得到購(gòu)房者認(rèn)同的同時(shí)，亦給開(kāi)發(fā)商帶

3、來(lái)可觀的效益和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。因此，萬(wàn)家的兩個(gè)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)和整個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)程中，從整體到局部，從大的方面到小的細(xì)節(jié)，處處以品牌房產(chǎn)的形象出現(xiàn)，獲得消費(fèi)者心理上和行動(dòng)上的認(rèn)同。 兩個(gè)開(kāi)發(fā)是指品質(zhì)化開(kāi)發(fā)和資源整合開(kāi)發(fā)。品質(zhì)化開(kāi)發(fā)是形成品牌房產(chǎn)的有力支持，因而品質(zhì)意識(shí)在貫穿萬(wàn)家兩個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，著力塑造樓盤(pán)的綜合品質(zhì)，讓品質(zhì)落于大處也見(jiàn)于小處，同時(shí)從品質(zhì)樓盤(pán)出發(fā)推廣品質(zhì)化的生活，使品質(zhì)成為業(yè)主身份和身價(jià)的載體。資源整合開(kāi)發(fā)指萬(wàn)家房產(chǎn)要有效整合已有的各種資源條件包括土地的、生態(tài)的、環(huán)境的、人文的、區(qū)域的，并合理添置部分居住資源如景觀、建筑、配套等等，實(shí)現(xiàn)建筑、人與自然和諧統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)和一種可持續(xù)發(fā)

4、展的生存空間和生存狀態(tài)。第二部分 項(xiàng)目定位 玉海大廈和萬(wàn)家城市花園作為萬(wàn)家房產(chǎn)同期開(kāi)發(fā)和推廣的項(xiàng)目，無(wú)論是定位還是營(yíng)銷策略上都需要有一個(gè)總體的把握，即圍繞萬(wàn)家房產(chǎn)這個(gè)總品牌進(jìn)行延拓，形成一個(gè)品牌的一種共性，便于消費(fèi)者識(shí)別與認(rèn)同，這種共性即是這兩個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上的總體定位： 品質(zhì)化、人性化與個(gè)性化三位一體。 品質(zhì)化：品質(zhì)是本案兩個(gè)物業(yè)定位的基礎(chǔ)，無(wú)論規(guī)劃還是配套，無(wú)論硬件還是軟件，本案的項(xiàng)目都有是以品質(zhì)作為最大的前提予以考慮的，以品質(zhì)化的物業(yè)質(zhì)素來(lái)營(yíng)造品質(zhì)化的生活。 人性化：一個(gè)好的物業(yè)擁有的良好的規(guī)劃建筑以及配套都有是從人本出發(fā)的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的還有對(duì)人居住

5、的深層次的精神關(guān)懷以及著力滿足人與人之間交往的情感需求，本案的兩個(gè)物業(yè)就是以此作為設(shè)計(jì)的最基本的原則。個(gè)性化：產(chǎn)品的個(gè)性是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品特色的綜合體現(xiàn)，具有個(gè)性的建筑才是具有生命力的建筑，才能滿足居住者的個(gè)性需求。玉海大廈及萬(wàn)家城市花園都是具有個(gè)性的物業(yè)，故在萬(wàn)家房產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總定位的基礎(chǔ)上玉海大廈和萬(wàn)家城市花園細(xì)分定位如下。玉海大廈：一座值得典藏的星級(jí)酒店式服務(wù)的尊貴物業(yè)。定位詮釋：尊貴性：所處地理位置的尊貴性為玉海大廈奠定了不可置疑的尊貴特性，與顯赫地段相匹配的多重都市景觀也體現(xiàn)了物業(yè)的尊貴性。加之在配套和服務(wù)上的重點(diǎn)加強(qiáng)，為本項(xiàng)目的高檔尊貴將提供更有力的支撐。典藏性：尊貴性所帶來(lái)的物業(yè)

6、價(jià)值以及牧業(yè)升值和保值的特性都賦予了玉海大廈值得典藏的特性。當(dāng)然值得典藏的還有項(xiàng)目所處地段所帶來(lái)的都市亙久的繁榮?？梢哉f(shuō)玉海大廈典藏性將成為入主其中的業(yè)主財(cái)富身份和榮耀的象征。星級(jí)酒店服務(wù)：物業(yè)的尊貴性及典藏性表現(xiàn)在具體的物業(yè)細(xì)節(jié)上，便是玉海大廈是這個(gè)城市首座導(dǎo)入星級(jí)酒店式服務(wù)的住宅物業(yè)，享受等同與酒店居住的舒適和尊祟服務(wù)。萬(wàn)家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園定位詮釋：清新：從規(guī)劃、建筑、景觀來(lái)看萬(wàn)家城市花園是一座充滿活力充滿陽(yáng)光具有自由自在生活意境的清新家園。優(yōu)雅：從品質(zhì)可以衍生出尊貴，也可以延伸出一種明快輕松、平和恭謙、質(zhì)樸殷實(shí)的狀態(tài)，我們稱之為優(yōu)雅，這便是萬(wàn)家城市花園希望營(yíng)造的生活狀態(tài)和

7、場(chǎng)所精神。生活：生活是萬(wàn)家城市花園的主題，清新也好，優(yōu)雅也好，無(wú)不是生活的氣質(zhì)，無(wú)不是為了生活。萬(wàn)家城市花園是一個(gè)生活的地方。第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)一、空間布局1緊密結(jié)合已有的地理?xiàng)l件和外部環(huán)境特征進(jìn)行布局。這一點(diǎn)在玉海大廈上表現(xiàn)突出。玉海大夏所具有的市心特點(diǎn)以及一水一塔一山一樓以及城市綠化帶，在空間考慮上要予以充分利用。對(duì)于萬(wàn)家城市花園則可考慮如何進(jìn)行合理化的空間規(guī)劃，使建筑與環(huán)境能夠更為融洽地融合。2有機(jī)地劃分居住的戶外空間層次與綠化景觀層次，確保均好性，使戶戶通風(fēng)采光，戶戶開(kāi)窗見(jiàn)景。3提倡“人車分流”確保小區(qū)居住的安全與安靜。二、建筑設(shè)計(jì)在建筑外立面上要突出建筑的個(gè)性，玉海大廈向水岸住宅

8、特點(diǎn)靠攏，萬(wàn)家城市花園可偏向于明快的特點(diǎn)，不妨采用一些生態(tài)型的新建筑材料。住宅設(shè)計(jì)無(wú)論是玉海大廈還是萬(wàn)家城市花園要做到大開(kāi)間、短進(jìn)深，增加住宅的通透性。3增加住宅的開(kāi)窗度，可采用落地窗、低窗、飄窗等設(shè)計(jì)，強(qiáng)化窗的觀景功能，既可滿足通風(fēng)采光性能又有利于改善建筑外立面的的變化。4主臥帶豪華衛(wèi)生間及走入式衣柜，對(duì)于大戶型的住宅來(lái)說(shuō)，主臥的豪華舒適應(yīng)著重考慮。5統(tǒng)一的室外空調(diào)機(jī)位的考慮，既作為一種人性化品質(zhì)化的體現(xiàn)又可確保存建筑外立機(jī)的整體美觀。6關(guān)于戶型面積、朝向、日照等要有綜合的考慮和匹配。7建議房型設(shè)計(jì)中盡可能采用功能分區(qū)，并增加儲(chǔ)藏間的設(shè)計(jì)。三、景觀設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì)玉海大廈萬(wàn)家城市花園1景觀項(xiàng)目

9、小區(qū)周邊綠化帶環(huán)狀綠化寬帶綠化空中花園為園區(qū)主題景觀為園區(qū)輔助景觀景觀中庭無(wú)點(diǎn)線面結(jié)合的多層次景觀設(shè)計(jì)2景觀設(shè)施藝術(shù)照明以庭院燈為主以地?zé)魹橹髦脖灰曰ㄅ_(tái)花壇為主草皮、喬木、灌木、繁花相間小品設(shè)雕塑、座椅設(shè)藤廊、水池、曲徑、疊石等水景無(wú)噴泉、戲水池、水道3、細(xì)部設(shè)計(jì)入口設(shè)計(jì)高尚、大氣通透、美觀指示牌設(shè)計(jì)冼煉精致背景音樂(lè)古典優(yōu)雅、抒情地面升降設(shè)計(jì)臺(tái)階等硬體升降起伏有致外部景觀的應(yīng)用融景借景四、物業(yè)配套1會(huì)所配套玉海大廈設(shè)空中豪華大堂設(shè)置高檔功能性設(shè)施，成立名流俱樂(lè)部，使之成為瑞安具有影響力、向心力的名流聚會(huì)場(chǎng)所，增強(qiáng)業(yè)主的榮譽(yù)感和身份感。大堂內(nèi)分設(shè)健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美發(fā)中心、咖啡

10、吧、西餐廳、商務(wù)中心以及洗衣房等。萬(wàn)家城市花園配合景觀中庭設(shè)立“泛會(huì)所”，在室外安排網(wǎng)球場(chǎng)、嬉水池、健身設(shè)施等，在樓頂還設(shè)休閑平臺(tái)增加露天茶座、星光酒廊等。2五級(jí)安保系統(tǒng)每戶設(shè)對(duì)講電子系統(tǒng)、社區(qū)報(bào)警系統(tǒng)，小區(qū)設(shè)周界防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)。3智能化配套社區(qū)設(shè)置：DDN寬頻網(wǎng)絡(luò)專線，PDS綜合布線，VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，通過(guò)小區(qū)局域網(wǎng)查詢服務(wù)項(xiàng)目、點(diǎn)擊服務(wù)、預(yù)訂活動(dòng)場(chǎng)館、參與社區(qū)活動(dòng)告示。每戶設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)接口，通訊接口，有線電視，衛(wèi)星電視。4物業(yè)配套設(shè)管道媒氣、管道純凈水、24小時(shí)熱水等。5生活配套老人活動(dòng)中心、兒童托管中心、商務(wù)中心、便利店等。6、車庫(kù)設(shè)置集中地下停車庫(kù)包括自行車庫(kù)和汽

11、車泊位。五、物業(yè)管理與服務(wù)如果說(shuō)環(huán)境設(shè)計(jì)是住宅小區(qū)的“硬件”，那么，優(yōu)秀的物業(yè)管理就是住宅小區(qū)的“軟件”。這對(duì)于提升小區(qū)的品質(zhì)和檔次具有不容忽視的作用。引導(dǎo)消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念的日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這種回歸是要靠“軟件”來(lái)完成的。建議萬(wàn)家房產(chǎn)的兩個(gè)項(xiàng)目積極引進(jìn)物業(yè)管服和服務(wù)的概念。第四部分 營(yíng)銷策略部分一、原則1領(lǐng)導(dǎo)性原則：通過(guò)市場(chǎng)分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞安現(xiàn)有的房產(chǎn)中大部分個(gè)案規(guī)模都不大且以僅以地段和價(jià)格為賣(mài)點(diǎn)?；诒景父咂瘘c(diǎn)高品味的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)且以一個(gè)中高檔的物業(yè)形象出現(xiàn)，建議以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)入市，導(dǎo)入房產(chǎn)高水平開(kāi)發(fā)的一些舉措以刺激高品質(zhì)房產(chǎn)消費(fèi)的需求，帶動(dòng)瑞安房產(chǎn)

12、開(kāi)發(fā)水平的快速向前發(fā)展。2整體性原則：由于本案涉及兩個(gè)項(xiàng)目，在營(yíng)銷上就在兼顧兩個(gè)項(xiàng)目，以整體性思考的原則尋求策略及實(shí)施。根據(jù)兩個(gè)項(xiàng)目的個(gè)性在總體營(yíng)銷思路的實(shí)施時(shí)又要有不同側(cè)重點(diǎn)的深入和衍化。3銷售性原則：本案的營(yíng)銷要以萬(wàn)家房產(chǎn)的品牌為基礎(chǔ)，針對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目各自的優(yōu)劣點(diǎn)對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)化，對(duì)劣勢(shì)進(jìn)行弱化和彌補(bǔ)，最廣泛地鋪開(kāi)銷售的面，最快速地促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。二、營(yíng)銷的總體思路1通過(guò)項(xiàng)目特色的注入，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，提升項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。2開(kāi)發(fā)概念的導(dǎo)入，增加銷售籌碼，增加銷售說(shuō)法。3整體化活動(dòng)地推廣，炒作品牌，為市場(chǎng)加溫，為銷售創(chuàng)造氣氛。三、營(yíng)銷舉措構(gòu)想1申請(qǐng)審批涉外銷售樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)商向房管局、

13、公安局等部門(mén)提出申請(qǐng)以獲得涉外銷售的證明。涉外樓盤(pán)是一種品質(zhì)的象征，獲得批準(zhǔn)后不僅可向境外銷售擴(kuò)大銷售面，最主要的是無(wú)形中可以提升項(xiàng)目的品牌形象。這一舉措可使玉海大廈成為“第一個(gè)瑞安市正式批準(zhǔn)的涉外樓盤(pán)”；對(duì)于萬(wàn)家城市花園可增加一項(xiàng)“涉外樓盤(pán)品質(zhì)”。2境外開(kāi)盤(pán)。根據(jù)瑞安僑民多在國(guó)外投資經(jīng)商的人員多的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商可說(shuō)服政府出面，組團(tuán)前往歐洲等地宣傳瑞安，介紹展示樓盤(pán)形象并順勢(shì)開(kāi)盤(pán)，通過(guò)媒體的進(jìn)一步炒作提升項(xiàng)目的品質(zhì)，利用瑞安市民從眾比附的心理特征策動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，造成“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”之勢(shì)。玉海大廈以此可成為“第一個(gè)在境外率先開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)”；萬(wàn)家城市花園則享有“境外開(kāi)盤(pán)先行”的品質(zhì)新概念。3環(huán)境設(shè)計(jì)招標(biāo)與

14、環(huán)境設(shè)計(jì)優(yōu)先。對(duì)于兩個(gè)項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)的策略。由于玉海大廈占地面積不大且已動(dòng)工，通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)招標(biāo)賦予其“第一家引進(jìn)專業(yè)化環(huán)境設(shè)計(jì)的樓盤(pán)”。萬(wàn)家城市花園還處于規(guī)劃期，可聘請(qǐng)環(huán)境設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)同步進(jìn)行，同時(shí)在建設(shè)施工前可進(jìn)行部分草皮和樹(shù)木的種植，形成“先造園，再造房”的“環(huán)境設(shè)計(jì)先行”的開(kāi)發(fā)新概念。這兩略有不同的操作方式本質(zhì)是一致的，均借環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)做文章，這在正處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展初級(jí)階段的瑞安市場(chǎng)而言，是一項(xiàng)重大的創(chuàng)舉。一方面可展示萬(wàn)家房產(chǎn)的品質(zhì)化開(kāi)發(fā)原則，在短期內(nèi)迅速累積品牌創(chuàng)造條件；另一方面可顯示出項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高要求的開(kāi)發(fā)形象，平衡其它項(xiàng)目在價(jià)格等其它方面的優(yōu)勢(shì)，吸引買(mǎi)家的

15、注意，引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，為創(chuàng)造旺盛的銷售形勢(shì)奠定基礎(chǔ)。4聘請(qǐng)境外專業(yè)物管機(jī)構(gòu)介入開(kāi)發(fā)建設(shè)，實(shí)施后期物業(yè)管理。生活要求不斷地?fù)?dān)高，物業(yè)管理勢(shì)在必行，瑞安現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理水平低，萬(wàn)家房產(chǎn)通過(guò)兩個(gè)項(xiàng)目的國(guó)際物管招標(biāo)引過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代管家式物管模式，無(wú)論是提升物業(yè)品牌形象還是增加市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)份量都更有促動(dòng)力?？晒﹨⒖嫉膰?guó)際物管公司有：香港怡高物業(yè)顧問(wèn)、香港戴德梁行、第一太平洋戴維斯等。國(guó)際物管的優(yōu)勢(shì)有：物管公司提前介入的開(kāi)發(fā)模式。物管公司從小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)之初即介入操作，目的是從日后業(yè)主生活和管理的角度提出建設(shè)性的意見(jiàn)，真正體現(xiàn)以人為本的開(kāi)發(fā)思路。在規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)中，尊重物管公司提出的合理建議，

16、體現(xiàn)處處為業(yè)主著想的精神。引入國(guó)際物管公司，倡導(dǎo)專業(yè)、超前、國(guó)際化的社區(qū)生活模式。由此，玉海大廈可成為“第一家由國(guó)際管家打理家園的樓盤(pán)”；萬(wàn)家城市花園也增加了“請(qǐng)來(lái)國(guó)際管家”的“物管先行”策略。5導(dǎo)入星級(jí)酒店式服務(wù)概念。這是針對(duì)玉海大廈導(dǎo)入的。玉海大廈雖然具有尊榮的地段，但其建筑形式所帶來(lái)的一平面多戶以及套型格局存在的一些不合理對(duì)玉海大廈的定位形成一定的對(duì)抗，由此需要增加一些能夠體現(xiàn)品質(zhì)和尊榮感的理由來(lái)支撐項(xiàng)目定位，削減劣勢(shì)。在瑞安的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的支持下衍生出的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心態(tài)中，星級(jí)酒店是一種高品質(zhì)和尊貴感的物化，特以星級(jí)酒店服務(wù)來(lái)增加玉海大廈的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。玉海大廈將成為“第一家引進(jìn)星級(jí)酒店服務(wù)

17、的樓盤(pán)”。6導(dǎo)入智能化配套?，F(xiàn)代、超前的生活模式包括很重要的一點(diǎn)便是智能化生存。在瑞安房產(chǎn)較少采用的情況下本案的項(xiàng)目先行導(dǎo)入智能化配套，代表的是一種前瞻性的開(kāi)發(fā)，代表的是一種現(xiàn)代都市新生活的倡導(dǎo)。當(dāng)然根據(jù)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，在智能化配套項(xiàng)目的選擇上可以有所區(qū)別和取舍，玉海大廈的選擇更寬泛一些，高檔一些，萬(wàn)家城市花園較傾向于生活化一些，（具體見(jiàn)下表）。玉海大廈又可增加一個(gè)“第一座智能化大樓”的說(shuō)法；萬(wàn)家城市花園倡導(dǎo)的則是“數(shù)字化e社區(qū)”。智能化系統(tǒng)一覽表：系統(tǒng)名稱子系統(tǒng)玉海大廈應(yīng)用情況萬(wàn)家城市花園應(yīng)用情況備注消防系統(tǒng)采用采用電視接收系統(tǒng)有線電視采用采用衛(wèi)星電視采用采用安保系統(tǒng)樓宇門(mén)禁對(duì)講系統(tǒng)可視對(duì)講

18、對(duì)講電子巡更系統(tǒng)采用采用周界防盜報(bào)警系統(tǒng)不采用采用閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)采用局部采用車輛管理系統(tǒng)采用采用智能家庭終端家庭安保系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)到戶贈(zèng)送設(shè)備網(wǎng)絡(luò)到戶設(shè)備自購(gòu)三表遠(yuǎn)程抄報(bào)采用采用家庭綜合布線網(wǎng)絡(luò)到戶網(wǎng)絡(luò)到戶小區(qū)寬帶信息網(wǎng)采用采用物業(yè)管理系統(tǒng)背景音響系統(tǒng)采用采用照明管理控制系統(tǒng)采用采用公共設(shè)施監(jiān)控管理系統(tǒng)采用不采用電子公告牌采用不采用小區(qū)“一卡通”采用不采用 7會(huì)所概念。會(huì)所的設(shè)立可全面提升樓盤(pán)的檔次及形象，在規(guī)劃中導(dǎo)入會(huì)所配套思路，為樓盤(pán)增加功能性的同時(shí)也是一種人性化開(kāi)發(fā)的重要體現(xiàn)，可演繹出健康、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、社交等主題，會(huì)所同時(shí)還可帶來(lái)一種身份感和領(lǐng)域感。在會(huì)所的具體形式上，玉海大廈與萬(wàn)家城

19、市花園稍有區(qū)別。玉海大海的會(huì)所形式是有形的實(shí)在的，以名流俱樂(lè)部為存在形式。為此玉海大廈需開(kāi)辟一個(gè)空中豪華大堂（可設(shè)在頂層或中間層），其中配備各項(xiàng)健體、休閑、娛樂(lè)以及商務(wù)設(shè)施，作為俱樂(lè)部的載體，亦可對(duì)外營(yíng)業(yè)，業(yè)主可免費(fèi)獲贈(zèng)VIP卡，尊榮感、身份感、榮耀感在這個(gè)名流CLUB中盡顯無(wú)遺。玉海大廈也成為“第一個(gè)設(shè)有空中豪華大堂的尊貴物業(yè)”、“第一個(gè)設(shè)立名流俱樂(lè)部的尊貴物業(yè)”。萬(wàn)家城市花園以景觀中庭為基礎(chǔ)，加之在樓頂設(shè)立空中休閑平臺(tái)，為業(yè)主提供一個(gè)充滿綠意、陽(yáng)光、的健康休閑場(chǎng)所，一個(gè)人與人之間可以親密交流的空間。這是一個(gè)無(wú)限延展的大會(huì)所，這也就是“泛會(huì)所”的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四、物業(yè)核心價(jià)值的提煉從上述營(yíng)銷

20、構(gòu)想來(lái)看，玉海大海和萬(wàn)家城市花園在同一大的營(yíng)銷思路的指導(dǎo)下形成各自的核心價(jià)值。用數(shù)字來(lái)看玉海大廈：玉海大廈擁有“八個(gè)第一”的高尚物業(yè)?！暗谝粋€(gè)瑞安市正式批準(zhǔn)的涉外樓盤(pán)”、“第一個(gè)在境外率先開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)”、“第一家引進(jìn)專業(yè)化環(huán)境設(shè)計(jì)的樓盤(pán)”、“第一家由國(guó)際管家打理家園的樓盤(pán)”、“第一家引進(jìn)星級(jí)酒店服務(wù)的樓盤(pán)”、“第一座智能化大樓”、“第一個(gè)設(shè)有空中豪華大堂的尊貴物業(yè)”、“第一個(gè)設(shè)立名流俱樂(lè)部的尊貴物業(yè)”。用全新的概念來(lái)看萬(wàn)家城市花園：實(shí)施三個(gè)先行，具有三大社區(qū)概念?！熬惩忾_(kāi)盤(pán)先行”、“環(huán)境先行”、“物管先行”；“涉外樓盤(pán)的品質(zhì)社區(qū)”、“ 數(shù)字化e社區(qū)”、“泛會(huì)所生活社區(qū)”。除此之外，從所處的地段和

21、其獨(dú)特的環(huán)境特點(diǎn)來(lái)看，玉海大廈和萬(wàn)家城市花園還可以為各自定義一種住宅形態(tài)。玉海大廈倚水而建，可為“水岸觀景住宅”，具有一水、一塔、一山、一樓、一綠帶、一花園六重景觀，閱之不盡，讀之不竭。萬(wàn)家城市花園合理的規(guī)劃、優(yōu)雅的建筑、適意的套型以及以綠色為環(huán)境主題，以健康為生活主題，應(yīng)屬“城市新生態(tài)住宅”，陽(yáng)光、空氣、綠意、閑適、清新，新生態(tài)要素觸手可及。五、活動(dòng)策劃1房產(chǎn)研討性活動(dòng)（1）高層住宅研計(jì)會(huì)根據(jù)瑞安房產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，以萬(wàn)家房產(chǎn)為首發(fā)起一個(gè)高層住宅發(fā)展的研討，促動(dòng)整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)和房產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平向高一層次推進(jìn)，促進(jìn)房產(chǎn)消費(fèi)的成熟。這是一個(gè)樹(shù)立公司品牌的活動(dòng)。（2）物業(yè)管理研討會(huì)針對(duì)現(xiàn)有物業(yè)管理缺乏以

22、及物管水平低的狀況，在業(yè)內(nèi)就物業(yè)管理的話題展開(kāi)探討與研究。這既是確立公司在業(yè)內(nèi)地位的又一舉措，又可為后一步導(dǎo)入國(guó)際物管埋下伏筆。（3）智能化住宅推廣會(huì)以智能化住宅對(duì)生活方式的影響，我們是否需要智能化住宅，如何開(kāi)發(fā)智能化住宅等話題展開(kāi)討論，可專家和市民的對(duì)話為主要形式。上述活動(dòng)的召開(kāi)可邀請(qǐng)市內(nèi)開(kāi)發(fā)商，省內(nèi)知名開(kāi)發(fā)商、相關(guān)學(xué)者以及境外相關(guān)的優(yōu)秀專家等參與，并邀請(qǐng)媒體作活動(dòng)開(kāi)展的全程報(bào)道及相關(guān)的評(píng)論，形成業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。2項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的推介性活動(dòng)（1）環(huán)境設(shè)計(jì)招標(biāo)會(huì)與說(shuō)明會(huì)借環(huán)境這張牌把形式做大把內(nèi)容做多。環(huán)境設(shè)計(jì)招標(biāo)會(huì)可以以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行操作，邀請(qǐng)相關(guān)單位和新聞媒體參加。環(huán)境設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)以講解、

23、論證的形式舉行。（2）國(guó)際物管簽約儀式及國(guó)際物管說(shuō)明會(huì)國(guó)際物管簽約儀式同樣以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行操作，邀請(qǐng)相關(guān)單位和新聞媒體參加。國(guó)際物管說(shuō)明會(huì)由國(guó)際物管公司派專業(yè)人員就國(guó)際物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、方法以及萬(wàn)家房產(chǎn)兩個(gè)項(xiàng)目的物管內(nèi)容作專題性講座，邀請(qǐng)有關(guān)客戶、相關(guān)單位、媒體和部分市民參加。（3）城市住宅發(fā)展暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)內(nèi)容包含新世紀(jì)城市住宅的發(fā)展趨勢(shì)，本產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套、服務(wù)等等，廣大泛而全面地傳達(dá)項(xiàng)目信息，提升產(chǎn)品形象。3外圍式活動(dòng)炒作（1）優(yōu)質(zhì)生活展以圖片展、物品展和生活秀三部分形式來(lái)展示優(yōu)質(zhì)住宅和優(yōu)質(zhì)生活狀態(tài)。（2）成立房產(chǎn)投資沙龍針對(duì)瑞安市民極青睞房產(chǎn)投資這一特點(diǎn)，特成立“房產(chǎn)投資沙

24、龍”，選一特定酒店或萬(wàn)家房產(chǎn)銷售中心定期舉辦座談，發(fā)送沙龍刊物。座談內(nèi)容可涉及整體房產(chǎn)環(huán)境分析，房產(chǎn)供求與發(fā)展趨勢(shì)，如何投資住宅、商鋪，投資比較分析等等，還可穿插一些境內(nèi)外的房產(chǎn)投資熱點(diǎn)等，人員以自愿參加、松散型組織為主，還可有目標(biāo)的邀請(qǐng)一些業(yè)界專家、商界奇才、有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶客串。（3）與報(bào)刊合作設(shè)立房產(chǎn)消費(fèi)專欄把這一專欄作為具有實(shí)質(zhì)性的欄目進(jìn)行“打理”，可下設(shè)購(gòu)房指南、樓市動(dòng)態(tài)、購(gòu)房常識(shí)、投資訊息等小欄目，它將是萬(wàn)家房產(chǎn)信息發(fā)布的一個(gè)陣地。（4）與電視臺(tái)合作拍攝瑞安人創(chuàng)業(yè)的專題系列片這是一次品牌操作的實(shí)踐。瑞安人是一群勤奮創(chuàng)業(yè)的群體，以“追尋創(chuàng)業(yè)之路”為主題，由萬(wàn)家房產(chǎn)出一部分資金協(xié)助電視

25、臺(tái)進(jìn)行人物專訪和追蹤，制作成專題系列片，以展現(xiàn)瑞安人的風(fēng)貌。同時(shí)，這也可為本案的銷售尋找一批潛在的消費(fèi)群。4、開(kāi)盤(pán)系列活動(dòng)（1）開(kāi)盤(pán)典禮：繼境外開(kāi)盤(pán)后在舉辦一次本地開(kāi)盤(pán)儀式，旨在烘一烘氣氛。（2）煙花晚會(huì)：這是市民很樂(lè)意接受的一種晚會(huì)形式，參與人數(shù)眾多，喜慶氣氛濃厚，可為開(kāi)盤(pán)達(dá)到最為廣泛的宣傳效果。（3）中秋賞月游藝會(huì)：開(kāi)盤(pán)時(shí)適遇中秋節(jié)，舉辦一次賞月游藝會(huì)可為市民增加節(jié)日氣氛，豐富節(jié)日內(nèi)容?；顒?dòng)分玉海廣場(chǎng)游園會(huì)與飛云江賞月會(huì)兩部分組成，游園會(huì)內(nèi)容可豐富多彩，設(shè)燈展、燈謎、啞劇表演、雜技表演、游戲樂(lè)園、積分有獎(jiǎng)等，賞月會(huì)在飛云江游船上進(jìn)行，以冷餐會(huì)為主，穿插歌舞表演、游戲以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。（4）準(zhǔn)

26、業(yè)主答謝會(huì)邀請(qǐng)簽約客戶、預(yù)定客戶以及有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶與開(kāi)發(fā)商、建設(shè)單位等項(xiàng)目相關(guān)單位一起參加，以工作進(jìn)度匯報(bào)和互相間的交流為主要內(nèi)容，形式則選擇較為自由的酒店冷餐會(huì)。第五部分 銷售策略萬(wàn)家的兩個(gè)項(xiàng)目屬組合式營(yíng)銷推廣的格局，兩個(gè)項(xiàng)目都具有各自的優(yōu)勢(shì)，也存在各自的劣勢(shì)。一平面多戶的戶型結(jié)構(gòu)和相對(duì)現(xiàn)有同一區(qū)位房產(chǎn)均價(jià)稍有偏高的售價(jià)是玉海大廈較為突出的弱點(diǎn)，我們考慮在品質(zhì)上予以提升以平衡購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，而萬(wàn)家城市花園的地段的偏頗也是弱勢(shì)，需要通過(guò)區(qū)域發(fā)展前景、環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及品質(zhì)感來(lái)削弱地段帶來(lái)的銷售障礙。兩個(gè)項(xiàng)目由于入市時(shí)間相近，在銷售上極可能形成互為競(jìng)爭(zhēng)、分流客戶的格局，也就是造成“用自己的一只手打另一只手

27、”的尷尬局面，如何解決好這一矛盾使其達(dá)到“雙贏”的目的至關(guān)重要，除在統(tǒng)一的營(yíng)銷策略中尋求變化外，銷售策略的采用是促成兩者相互扶持、齊頭并進(jìn)的重要因素，具體思路如下：1創(chuàng)造并利用兩個(gè)項(xiàng)目入市的時(shí)間差打快速銷售的策略。兩個(gè)項(xiàng)目在入市時(shí)機(jī)的選擇上一定要形成時(shí)間差。安排玉海大廈盡快盡早入市，搶占瑞安房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)量相對(duì)不大的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)行快速銷售。為達(dá)到這個(gè)目的，我們?yōu)橛窈４髲B安排了能進(jìn)行強(qiáng)力度炒作帶來(lái)轟動(dòng)效果的境外開(kāi)盤(pán)的方式，借境外開(kāi)盤(pán)不僅賦予樓盤(pán)涉外房產(chǎn)的品質(zhì)感，主要是要形成樓盤(pán)廣泛的認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)的影響力，加速市場(chǎng)消化。萬(wàn)家城市花園則要選擇相對(duì)稍遲一至三個(gè)月開(kāi)盤(pán)，為玉海大廈創(chuàng)造市場(chǎng)接受和消化

28、時(shí)間，確保玉海大廈基本的銷售率，盡可能避免與玉海大廈形成直接的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。2玉海大廈與萬(wàn)家城市花園、品牌與銷售的相互聯(lián)動(dòng)作用。以玉海大廈的品質(zhì)拉動(dòng)玉海大廈的銷售，以玉海大廈的品牌塑造萬(wàn)家房產(chǎn)的品牌，為萬(wàn)家城市花園的銷售推廣奠定基礎(chǔ)，帶動(dòng)萬(wàn)家城市花園的銷售；反過(guò)來(lái)，萬(wàn)家城市花園的性價(jià)比與銷售會(huì)帶來(lái)萬(wàn)家城市花園品牌的樹(shù)立，促成萬(wàn)家房產(chǎn)品牌的強(qiáng)化，增強(qiáng)萬(wàn)家房產(chǎn)與其它房產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為推動(dòng)玉海大廈銷售的一個(gè)因素。3價(jià)格體系（1）定價(jià)原則在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀態(tài)下，價(jià)格仍是房產(chǎn)銷售的重要因素。玉海大廈和萬(wàn)家城市花園兩個(gè)項(xiàng)目中任何一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格制定都不是孤立的，一個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的制定不僅影響自身

29、銷售力度和銷售周期，還會(huì)影響另一個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，因而這兩個(gè)項(xiàng)目在定價(jià)上要有整體性綜合性的考慮，需在有互為促進(jìn)的伏筆。（2）定價(jià)建議從利潤(rùn)回收的角度，玉海大廈的均價(jià)控制在3800元/ m2超出瑞安現(xiàn)有老城區(qū)樓市的平均價(jià)3300元/ m2-3500元/ m2，會(huì)產(chǎn)生一定的價(jià)格壓力，這一情況下可考慮如何緩解這一價(jià)格抗力。萬(wàn)家城市花園地均價(jià)為3000元/ m2 低于安陽(yáng)新區(qū)目前的均價(jià)3200元/ m2-3400元/ m2，價(jià)格帶給自身的銷阻力不大，但較容易給玉海大廈帶來(lái)銷售波動(dòng)，因而萬(wàn)家城市花園會(huì)較多地考慮與玉海大廈銷售的配合。具體建議如下：平開(kāi)高走：特別是玉海大廈以相對(duì)較低的價(jià)格入市吸引市場(chǎng)目光，

30、并留有足夠的升值空間來(lái)吸引投資者入市，然后以整體起價(jià)的逐步提升來(lái)創(chuàng)造基本的利潤(rùn)空間。均價(jià)控制：對(duì)優(yōu)劣戶型要進(jìn)行有效的投放匹配與控制，同一階段推出的房源要相互調(diào)配，不同套型拉開(kāi)價(jià)格，以樓層、朝向、景觀等為制定差價(jià)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)高低價(jià)格的相互沖抵來(lái)確保推出的房源均價(jià)始終不低于整體均價(jià)的基準(zhǔn)。價(jià)格分步走：預(yù)定期，處于市場(chǎng)價(jià)格摸索商議期；開(kāi)盤(pán)前，價(jià)格基本確定，正式公開(kāi)，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)證和修正；開(kāi)盤(pán)后，價(jià)格緩慢上漲，比開(kāi)盤(pán)前上漲30-50元/ m2；熱銷期，價(jià)格穩(wěn)步上漲，每次漲幅在50元/ m2左右?？傮w來(lái)說(shuō)，銷售初期，萬(wàn)家城市花園的銷售價(jià)格的漲幅和上漲頻率要比玉海大廈來(lái)得大和快，以這一方式用來(lái)拉近兩個(gè)項(xiàng)

31、目之間的價(jià)格差，減少玉海的價(jià)格壓力，同時(shí)萬(wàn)家城市花園以這樣的價(jià)格趨勢(shì)可抬升自身的升值感，進(jìn)一步拉動(dòng)自身銷售；到銷售的中后期，兩個(gè)項(xiàng)目售價(jià)的抬升幅度與頻率以各自的銷售進(jìn)度為準(zhǔn)，銷售進(jìn)度越快的項(xiàng)目，抬升幅度越大，頻率越快，以此來(lái)增加自身項(xiàng)目的價(jià)值感，同時(shí)也為另一項(xiàng)目削弱價(jià)格上的阻力。4推盤(pán)節(jié)奏控制時(shí)間玉海大廈萬(wàn)家城市花園2001/9預(yù)定預(yù)定積累2001/10開(kāi)盤(pán)期2001/11強(qiáng)銷期開(kāi)盤(pán)期2001/12第一輪強(qiáng)銷期2002/12002/2促銷推廣期2002/3持續(xù)期2002/42002/5持續(xù)期2002/6促銷推廣期2002/72002/8盤(pán)整期2002/9第二輪強(qiáng)銷期2002/10盤(pán)活期2002

32、/112002/12盤(pán)活期第六部分 廣告策略一、廣告風(fēng)格與側(cè)重點(diǎn)1根據(jù)玉海大廈的產(chǎn)品定位，廣告風(fēng)格應(yīng)該為高貴冼煉、雍容大氣，充分彰顯本項(xiàng)目的高檔與尊貴，給人以彌足珍貴的典藏之感受。我們借用數(shù)字來(lái)說(shuō)明和展現(xiàn)物業(yè)不同尋常的品質(zhì)。2萬(wàn)家城市花園以明麗、輕快、清新的廣告風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)物業(yè)的清新感，注重對(duì)物業(yè)導(dǎo)入的新概念的推廣，注重優(yōu)雅生活氣質(zhì)的推廣，注重品質(zhì)化生活的推廣，著力渲染出生活的意象。二、廣告推廣思路1以推薦品質(zhì)生活的手法推出營(yíng)銷的主題，利用電視、活動(dòng)以及報(bào)紙進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，以達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本案項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)識(shí)。2在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)訴求，將物業(yè)的品質(zhì)和物業(yè)所倡導(dǎo)的生活的品質(zhì)一一落到實(shí)處，以全方位

33、、立體化地宣傳攻勢(shì)達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，贏得市場(chǎng)認(rèn)同的目的。3以系列化的活動(dòng)為主題展開(kāi)宣傳，進(jìn)一步完成品牌的塑造，促進(jìn)銷售的達(dá)成。三、媒體選擇1報(bào)紙這是房產(chǎn)銷售中最主要也最有效最具體的廣告形式，覆蓋面廣，時(shí)間性強(qiáng)，傳播迅速、信任性強(qiáng)，形象具體便于查存，結(jié)合瑞安的地域特點(diǎn)，報(bào)紙為本案廣告推廣的中堅(jiān)媒體：（）以瑞安日?qǐng)?bào)為投放的主媒體，輔以溫州晚報(bào)和溫洲僑鄉(xiāng)報(bào)；（）版面要求醒目，不宜太小，建議以彩色整版與半版為主打版面；（）由于當(dāng)?shù)貓?bào)紙以單位訂閱為主，故發(fā)布時(shí)間以周三、周四為主；（）發(fā)布內(nèi)容涵蓋樓盤(pán)質(zhì)素、活動(dòng)的開(kāi)展、工程進(jìn)度以及銷售情況等。電視電視廣告形象、生動(dòng)，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有感染力，對(duì)于傳達(dá)物業(yè)形象具有畫(huà)龍點(diǎn)睛之效，但存在收看選擇性大，不易記憶，制作成